4S店銷售流程“減負(fù)”指南：關(guān)鍵的其實只有20%

　　乘聯(lián)會3月8日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月國內(nèi)乘用車市場銷量達(dá)139萬輛，同比增長10.4%，環(huán)比增長7.5%。其中，新能源汽車依舊保持了高速增長的態(tài)勢，銷量達(dá)43.9萬輛，同比增長61.0%，環(huán)比增長32.8%。

　　可以看到，2月份汽車市場正在回暖，尤其新能源車又回到了高增長態(tài)勢。但我們也要認(rèn)識到這些數(shù)字背后隱含的，是燃油車市場正在下跌的事實，無論同比還是環(huán)比。

　　身處變革浪潮之中，作為汽車流通市場中數(shù)量龐大卻極易被忽略的中堅力量，廣大經(jīng)銷商面對新能源廠商更高效率、更少獲利空間的直營模式，以及消費者日益增長的購車體驗要求，應(yīng)當(dāng)何去何從?

　　作為經(jīng)常幫助汽車廠商“檢查”經(jīng)銷商的“壞人”，卓思呼吁廠商在2023年要正視經(jīng)銷商盈利難題，給予更強(qiáng)力的支持與尊重，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，打造長期、可持續(xù)的客戶體驗正向循環(huán)。

　　為更好實現(xiàn)這一目標(biāo)，今天我們就來“將功補(bǔ)過”，談?wù)劷?jīng)銷商在實際經(jīng)營中那些可以簡化甚至去掉的“負(fù)擔(dān)”。

　　眾所周知，汽車廠商會對經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面細(xì)致的管理，首當(dāng)其沖的就是80%以上的汽車廠商都會實施的“神秘顧客”類項目，他們會基于項目結(jié)果對經(jīng)銷商進(jìn)行相關(guān)的名譽或利益激勵。對于絕大多數(shù)經(jīng)銷商來說，這類項目雖不能令人“深惡痛絕”，卻總歸是喜歡不起來的。

　　那么，神秘顧客項目究竟有用嗎?

　　有用，但不是都有用。

　　神秘顧客作為一種成(老)熟(舊)的研究手段，它是有用的。它的價值主要集中在能夠落實管理要求，提升客戶體驗。一個神秘顧客項目中所包含的“關(guān)鍵流程”，往往由三部分構(gòu)成：

　　1)合規(guī)性要求：如《個人信息隱私保護(hù)聲明》等文件的簽署;

　　2)管理性要求：如必須詢問置換需求、推薦汽車廠商的金融貸款等;

　　3)客戶體驗訴求：如禮貌熱情、積極服務(wù)等。

　　其中,合規(guī)性要求作為剛性要求，是必須確保100%落地的;管理性要求作為與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)極大的能力要求，也是具備實際意義的;客戶體驗訴求是神秘顧客項目的根本所在，也是最廣為人詬病的。

　　我們不講道理，只看數(shù)據(jù)。

　　筆者收集了過去三年超過10,000次進(jìn)店體驗記錄，獲取每次進(jìn)店中的流程執(zhí)行情況和客戶感受(NPS)，并進(jìn)行多元回歸分析，實現(xiàn)“以數(shù)據(jù)說話”，最終發(fā)現(xiàn)：80%的銷售流程標(biāo)準(zhǔn)，實際上與客戶體驗的關(guān)聯(lián)是極其微弱的。

　　1.神秘顧客是有用的，但銷售流程對客戶體驗的影響力只有約25%。

　　筆者根據(jù)廠商的銷售流程要求，從這10,000條進(jìn)店體驗中提取了26條具有普遍意義的流程標(biāo)準(zhǔn)(廠商要求的并集)，并基于體驗認(rèn)知智能技術(shù)進(jìn)行了由音頻到數(shù)字結(jié)果的智能判定，以保證流程執(zhí)行結(jié)果的客觀和一致性。

　　同時，筆者獲得了這10,000次進(jìn)店體驗對應(yīng)的客戶體驗評價，即NPS評分。

　　之后，筆者嘗試構(gòu)建了以NPS為因變量、26個流程點為自變量的多元回歸模型，并進(jìn)行了分析。

　　模型獲得的最終R平方為0.2488(p值為0.000026，極為顯著)，這也就意味著，消費者的體驗感受(NPS)中只有24.88%能夠被銷售流程所解釋，其余75.12%與品牌、產(chǎn)品、消費者的個人特質(zhì)關(guān)系更為緊密。

　　來源：MaxInsight卓思

　　當(dāng)然，這并不意味著展廳內(nèi)的銷售流程是不重要的。恰恰相反，雖然展廳銷售流程的影響力極限只有約25%，但這卻是經(jīng)銷商通過自身經(jīng)營管理能夠完全掌控的。

　　從這個角度來說，神秘顧客是有用的。

　　2.神秘顧客的流程并非全部都有用。

　　從26個流程點的有效性來看，前五個影響力最大的流程點分別為：主動接待、(講車時)強(qiáng)調(diào)利益和價值、主動邀請試駕、試駕體驗深度、提供茶點飲料。這5個流程點只占26個流程點的19%，但其影響力卻占整體的69.5%。

　　從消費者視角來看，這五個流程點可以解釋為：對我如何(主動接待、茶點飲料)、對車如何(講車并強(qiáng)調(diào)利益和價值)、人車互動如何(試駕)。

　　來源：MaxInsight卓思

　　從這10,000次進(jìn)店體驗的結(jié)果來看，神秘顧客檢查的銷售流程，存在它的意義與價值，也存在它的失效與局限。

　　作為一家客戶體驗管理方向的專業(yè)公司，卓思的神秘顧客業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展了十三年。在這十三年中，我們越來越感受到神秘顧客項目本身就是“戴著鐐銬跳舞”——混雜了個性的、感性的客戶體驗塑造要求，和統(tǒng)一的、客觀的管理甚至合規(guī)需求。

　　只不過，隨著市場生態(tài)的變化和消費者需求的快速更新，現(xiàn)在這“舞”是越來越跳不起來了，也就更無人欣賞了。

　　因此，我們誠摯地建議汽車廠商與時俱進(jìn)地更新對經(jīng)銷商的質(zhì)量管理辦法，適時調(diào)整相關(guān)的流程標(biāo)準(zhǔn)及要求，基于對經(jīng)銷商實際的經(jīng)營壓力的充分考慮和對新一代年輕消費者體驗訴求的充分把握，共同創(chuàng)造性地落地真正“有用”的體驗管理。

　　作者：北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司 羞澀的超人