車企數(shù)字人“猛烈地來，猛烈地去”

　　技術(shù)戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，高度成熟的汽車市場，精細(xì)地將戰(zhàn)場劃分成一塊塊。過去，越是卷入新車戰(zhàn)事，車企們越需要營銷帶動輿論、增加市場砝碼。去年，數(shù)字人在內(nèi)的元宇宙場景是砝碼之一。

　　然而，進(jìn)入2023年，曾炙手可熱的虛擬數(shù)字人驟然失聲，帶虛擬人上臺這項(xiàng)“常規(guī)操作”整齊劃一地不見了。元宇宙營銷幾乎遭到了集體棄用，這與兩年前的盛況完全不同。

　　“達(dá)不到預(yù)期”，是車企們在虛擬人、數(shù)字藏品、數(shù)字展廳組成的“元宇宙套裝”中不斷踩坑后形成的統(tǒng)一共識。營銷收效甚微，更多汽車品牌開始將元宇宙相關(guān)技術(shù)著眼于汽車工業(yè)的應(yīng)用層。數(shù)字工廠、AR/VR等功能在車機(jī)上的采用，成了車企們元宇宙布局“脫虛向?qū)?rdquo;的關(guān)鍵一步。

　　但元宇宙的潛力還遠(yuǎn)未被挖掘。蔚來等造車新勢力的引領(lǐng)下，汽車行業(yè)踏入了“用戶運(yùn)營時(shí)代”。當(dāng)汽車消費(fèi)用戶從70后、80后迭代為90后，未來還將迎來00后時(shí)，元宇宙仍是一把解鎖用戶運(yùn)營的鑰匙，考驗(yàn)著誰能快速用這把鑰匙打開新消費(fèi)群體的大門。

　　虛擬人集體消失

　　“猛烈地來，也猛烈地去”，從事虛擬人開發(fā)的企業(yè)主劉佳(化名)感受到了潮水退卻，“去年年底，再和汽車客戶聊虛擬人他們都有點(diǎn)意興闌珊。”

　　劉佳的感受在車企的發(fā)布會動向中得到印證。從1月初的比亞迪“仰望”品牌發(fā)布會，到2月份的智己 LS7 發(fā)布會、奇瑞高端品牌星途瑤光全球上市發(fā)布會、吉利銀河發(fā)布會，再到不久前的零跑汽車新品發(fā)布會，一個虛擬數(shù)字人都沒有見到。

　　把時(shí)間撥回兩年前，景況全然不同。

　　尤其在2022年年中，疫情割裂了現(xiàn)實(shí)世界，大量車企選擇在元宇宙中開發(fā)布會，并把眼花繚亂的數(shù)字人帶到觀眾眼前。一汽-大眾虛擬形象品牌官“Ida”、東風(fēng)標(biāo)致虛擬數(shù)字人IP“小獅妹Léa”、奇瑞OMODA 5的虛擬代言人“元宇宙少女阿喜”、廣汽本田雅閣虛擬車主“Cora”、長安汽車數(shù)字員工“宮”、集度汽車頭號車主“希加加”……，帶著各種Title的虛擬數(shù)字人高頻出現(xiàn)。

　　彼時(shí)，無論是汽車廠商還是服務(wù)汽車品牌的公關(guān)公司們都流行一句話，“不帶個虛擬人上臺，都不好意思開發(fā)布會。”

　　而《元宇宙日爆》統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，有37家在華汽車品牌進(jìn)行了元宇宙布局，其中19個品牌發(fā)布了虛擬數(shù)字人，5家品牌發(fā)行了NFT，舉辦虛擬發(fā)布會、建立元宇宙空間的共有15家。

　　歐尚汽車內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人李維亞記憶，元宇宙最火的時(shí)候是在疫情中高期，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到影響，市場需要新概念帶動消費(fèi)，元宇宙成為車企們愿意嘗試的方向。“概念很好，但受限于技術(shù)，很多預(yù)期并沒有實(shí)現(xiàn)。”

　　這是很多汽車企業(yè)和品牌對元宇宙不再感冒的原因。

　　的確，百度重金打造的希壤元宇宙剛面世時(shí)，領(lǐng)克、一汽奔騰等車企便率先入駐，建起了虛擬展廳。“但沉浸感和交互性都不足”，一家汽車品牌的內(nèi)部人士私下吐槽，希壤沒人氣，元宇宙展廳放在那里更像是個擺設(shè)，除了發(fā)篇通稿短暫營銷外，沒起到太多實(shí)際作用。

　　虛擬人同樣受限于技術(shù)和成本，幾乎都淪為了“紙片人”，且大多只一次露臉后就結(jié)束了生命周期。

　　劉佳介紹，虛擬人開發(fā)需要長期投入，也需要在宏觀上設(shè)計(jì)好宇宙架構(gòu)，但車企似乎并沒有想好，這種高度仿真的數(shù)字人應(yīng)該用到哪里。

　　以虛擬人界的頭牌“柳夜熙”為例，早期“造人”階段成本就達(dá)到百萬級，后續(xù)每生成一條視頻都要近百萬元，而且長期運(yùn)營的成本也非常高昂。“但對于車企來說，只是將虛擬人視為一種營銷手段，抱著‘別人有我也得有’的想法，并沒有投入大量的精力和成本制作和運(yùn)營虛擬人，”劉佳說，這導(dǎo)致極大多數(shù)虛擬人只在發(fā)布會上曇花一現(xiàn)，沒有實(shí)現(xiàn)與車企的深度綁定，與車主的后續(xù)聯(lián)動就更少。

　　車企們顯然也意識到了，元宇宙營銷看起來聲勢浩大，但“外強(qiáng)中干”，還是太虛了。放在以前，這花拳繡腿還能使使，但當(dāng)遇到諸如價(jià)格戰(zhàn)這種硬碰硬的戰(zhàn)事中，如果別人都掏出“真刀真槍”，再拿出元宇宙講故事無異于自取滅亡。

　　營銷之外追求實(shí)用

　　帶著紙片人上臺，建一個粗糙的元宇宙，或者發(fā)行一系列石沉大海的數(shù)字藏品……元宇宙營銷起到的實(shí)際效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能讓車企滿意，逐漸成了市場部們厭倦的談資。

　　劉佳也曾給自己靈魂一問，“車企們放棄元宇宙了嗎?”解鈴還須系鈴人，答案出現(xiàn)在與客戶溝通的飯局上，讓他沒想到的是，ChatGPT重新燃起車企們對元宇宙的興趣。

　　“年初拜訪了很多汽車客戶，每次飯局上聊的第一個話題就是ChatGPT，AI的內(nèi)容生成能力為虛擬數(shù)字人行業(yè)打開了新的想象空間，讓虛擬數(shù)字人擁有靈魂和才華，變成了一個可實(shí)現(xiàn)的預(yù)期。”

　　劉佳感覺，車企們并不是對元宇宙失望了，只是之前覺得“太虛了，不落地”，但AIGC的出現(xiàn)讓他們在與客戶的會議中當(dāng)場展開腦暴，“比如提出給老板做一個數(shù)字孿生的虛擬人，或者做智能化的虛擬人，更重要的是指出來這次要進(jìn)入服務(wù)場景，直接與用戶交互。”

　　他總結(jié)，車企并沒有放棄元宇宙，放棄的只是之前華而不實(shí)的產(chǎn)品和場景。盡管元宇宙元素在年初的汽車發(fā)布會缺席，但據(jù)劉佳反饋，一些車企重燃再造虛擬人的想法，包括建立更為成熟、能夠直接給服務(wù)帶來正反饋的汽車虛擬體驗(yàn)館。

　　“追求更實(shí)際的效果”是車企們在戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)下做出的必然選擇。

　　“元宇宙營銷無可厚非，但歐尚汽車更關(guān)注它能給用戶和產(chǎn)品賦能到什么程度”，李維亞稱，歐尚也有虛擬人，叫“小歐”，曾在去年歐尚“智慧快樂座艙”發(fā)布會上作為主持人露臉，但小歐更重要的一重身份是“車機(jī)里的領(lǐng)航員”，在車機(jī)語音交互系統(tǒng)中，小歐作為可視化形象與車主對話。

　　李維亞透露，歐尚汽車在Z6系列車型中專門做了一塊“小歐屏”，用戶只需要看向屏幕，就可以直接互動，省去了“語音喚醒”的步驟。即便在車外，車主也可以直接呼叫小歐，讓它做出“打開后備箱”等操作。在類似的場景中，虛擬人有實(shí)用性了。

　　元宇宙給營銷帶來的助力有限時(shí)，越來越多的車企都開始將元宇宙相關(guān)技術(shù)著眼于汽車工業(yè)的應(yīng)用層以及產(chǎn)品的科技體驗(yàn)層面。

　　在CES2023期間，奔馳宣布將使用英偉達(dá)Omniverse平臺，對制造和組裝設(shè)施進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃。Omniverse定位為“工程師的元宇宙”，主要用于3D建模、物理仿真、逼真模擬等方面。寶馬也基于該平臺打造了虛擬數(shù)字化工廠，提高生產(chǎn)研發(fā)效率。

　　在產(chǎn)品端，車企們正將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)或虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)應(yīng)用于智能座艙，提升科技感。去年9月，蔚來汽車發(fā)布了業(yè)界首款原生車載AR眼鏡NIOAirARGlasses，它可投射出視距4米、等效130英寸的超大屏幕;小鵬汽車則在G9車型上搭載了與Unity聯(lián)合開發(fā)的全3D人機(jī)交互系統(tǒng)，將真實(shí)世界立體化投射到車機(jī)屏幕，讓駕駛者獲取更直觀的駕駛信息;去年12月，廣汽集團(tuán)也宣布聯(lián)合宸境科技、愛奇藝共同開發(fā)智能座艙元宇宙“ADiGO PARK”，其中應(yīng)用的行車體感技術(shù)，可以通過座艙真實(shí)的觸感，讓用戶多維度獲得沉浸式體驗(yàn)。

　　上述用例中，元宇宙不再是一個虛無縹緲的概念，而是將數(shù)字孿生、AR、VR、人機(jī)交互等元宇宙技術(shù)與車輛本身結(jié)合在一起。對于車企來說，元宇宙技術(shù)應(yīng)用才是真正的“熱兵器”，能夠影響到戰(zhàn)局的成敗。

　　解鎖用戶運(yùn)營

　　從概念炒作到技術(shù)應(yīng)用，踩過坑的車企們采取了相對“笨重”的方式，讓元宇宙在汽車智能化轉(zhuǎn)型的途中發(fā)揮了作用。但元宇宙仍是一個包羅萬象的命題，它能發(fā)揮多少作用，取決于它能衍生出多少玩法。

　　就虛擬人這個車企熟悉的產(chǎn)物而言，國重實(shí)驗(yàn)室媒體大數(shù)據(jù)研究中心首席科學(xué)家沈浩認(rèn)為，以 ChatGPT 為代表的生成式 AI 的發(fā)展，將為虛擬數(shù)字人注入最強(qiáng)大腦，它將承擔(dān)平行世界的媒介天梯，是媒體融合時(shí)代的數(shù)字身份 ID，將重新定義人類與人工智能、元宇宙數(shù)字世界的交互方式。

　　這段文字至少為那個至關(guān)重要的問題提供了一種答案：當(dāng)人們在談?wù)撛�宇宙時(shí)，到底在談?wù)撌裁?一個關(guān)鍵詞是“交互”，而最終的目的指向“連接”。順著這個思路，評判車企是否玩轉(zhuǎn)了元宇宙有了一個標(biāo)尺，即有沒有真正連接用戶和潛在的消費(fèi)者?

　　時(shí)代變了，汽車的消費(fèi)客群變化更加劇烈。70后、80后尚算有購車財(cái)力的用戶，但他們給出的市場空間終將被年輕人取代，而成長于智能時(shí)代的90后、00后們，評判一輛車好與不好的標(biāo)準(zhǔn)越來越趨近于選手機(jī)、Pad等電子產(chǎn)品的選購場景。

　　“品牌、動力、內(nèi)飾不再是衡量產(chǎn)品的絕對標(biāo)準(zhǔn)，除了價(jià)格，我會看一輛車是不是夠智能、人車交互是不是夠直接，”一名95后準(zhǔn)車主向《元宇宙日爆》描述了他眼中的汽車——絕不只是一輛從A點(diǎn)到B點(diǎn)的交通工具，而是高度智能和具有科技把玩價(jià)值的電子產(chǎn)品。

　　悄然更迭的用戶群體是互聯(lián)網(wǎng)公司敢于下場造車的最大底氣，也是造車新勢力們叫板百年品牌的倚仗。他們將汽車視為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，運(yùn)營思路也隨著年輕人的體感改變。相較于沒有互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)汽車廠商，元宇宙是刷新自身品牌調(diào)性與運(yùn)營用戶的可用武器。

　　“同樣是虛擬人、NFT、數(shù)字空間，如果將品牌運(yùn)營切換為用戶運(yùn)營，取得的效果完全不同。”為車企提供營銷服務(wù)的李彥解釋，比如，給NFT賦予更多權(quán)益，將其視為VIP的通行證，不定期“空投”特殊活動的參與權(quán)限，或者和售后服務(wù)綁定，“那么NFT就不是個沒用的數(shù)字藏品了，而是會員身份與權(quán)益的憑證。”

　　數(shù)字空間在用戶運(yùn)營層面則有更多想象空間。車輛的體驗(yàn)、虛擬試駕只是一部分，虛擬周邊商城以及娛樂化內(nèi)容的構(gòu)建，可能為品牌促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化帶來助力。試想一下，車企在數(shù)字空間中內(nèi)置全部品牌車型，用戶可以選擇汽車進(jìn)行沉浸式賽車游戲，優(yōu)勝者能夠解鎖更高級的車型或者兌換實(shí)物權(quán)益，這樣的虛擬空間是否比如今的數(shù)字展廳更有吸引力?

　　“最重要的是，車企們要快點(diǎn)了解用戶們在想什么、要什么了。”李彥甚至有更大膽的想法，他正在為車企客戶設(shè)計(jì)數(shù)字工廠，“不是直接進(jìn)入到造車環(huán)節(jié)的那種工廠，而是汽車設(shè)計(jì)數(shù)字空間，鼓勵用戶參與到汽車設(shè)計(jì)中，讓他們成為下一代概念車的共創(chuàng)者。”這個想法源于汽車在線論壇里各種吐槽車企內(nèi)飾、外觀甚至功能設(shè)計(jì)的聲音，“吐槽也是一種建議，把建議變成一種設(shè)計(jì)，讓用戶感受到被重視，這與給消費(fèi)者提供的售后服務(wù)是完全不同的體驗(yàn)。”

　　借助元宇宙，以更低的成本和用戶建立有效的連接，或許是汽車行業(yè)淘汰戰(zhàn)中一個重要的破局之道。對于那些在元宇宙營銷上踩過坑的車企來說，希望仍然在田野上。

　　你認(rèn)為元宇宙還能怎樣與汽車結(jié)合?