洗衣機海外市場結(jié)構(gòu)重塑

　　2022年，洗衣機海外市場逐漸進入穩(wěn)定增長期。GfK海外監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，受同比基數(shù)影響，2022年洗衣機海外市場(不包含北美及中國大陸市場，下同)規(guī)模呈現(xiàn)同比微跌的態(tài)勢。其中，零售量為6219萬臺，同比下降2.5%;零售額為260.8億美元，同比下降2.9%(見圖1)。但是，洗衣機海外市場的整體規(guī)模較疫情前有明顯的提升。

　　市場穩(wěn)中有進

　　分區(qū)域來看，縱觀洗衣機海外市場，亞洲是最大的市場，占據(jù)了洗衣機海外市場約35%的份額，日本、印度、韓國、越南是該地區(qū)市場規(guī)模較大的消費國;歐洲是另一個重要的市場，德國、英國和法國是洗衣機消費較多的國家。

　　2022年，洗衣機在發(fā)達亞洲地區(qū)(包括日本、韓國、新加坡以及中國香港和中國臺灣)的零售額同比下降13%，在發(fā)展中亞洲地區(qū)(包括柬埔寨、印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南和緬甸)的零售額同比增長12%;在東歐和西歐地區(qū)的零售額、零售量均呈現(xiàn)雙降態(tài)勢;前獨聯(lián)體、拉美地區(qū)受多種因素影響，量跌額漲;中東地區(qū)市場微增，非洲地區(qū)市場微跌。

　　從零售額規(guī)模來看，洗衣機海外市場規(guī)模排名前三位的國家分別為日本、印度、巴西，同在第一梯隊的還有德國、俄羅斯、英國、法國(見圖2)。對比各國洗衣機市場零售額的同比增長率，印度、土耳其、越南、埃及、阿根廷零售額、零售量均呈現(xiàn)雙增態(tài)勢。受戰(zhàn)爭和匯率等因素影響，俄羅斯和阿根廷洗衣機市場零售量的同比增長也處于高位。

　　以2019年1月均價為基準(zhǔn)分月對比均價增長率，洗衣機海外市場均價整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，尤其是洗衣機均價相對較高的西歐和發(fā)達亞洲地區(qū)，均價的增長更為明顯(見圖3)。疫情對洗衣機海外市場的均價提升產(chǎn)生了多方面影響。首先，全球供應(yīng)鏈短缺給洗衣機廠商帶來了生產(chǎn)和物流成本的上漲，廠商不得不提高產(chǎn)品售價來應(yīng)對成本壓力。其次，消費者更加注重健康，對洗衣機的性能也提出了更高的要求，產(chǎn)品升級也在一定程度上帶動了均價的提升。此外，疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定，各國央行紛紛采取寬松的經(jīng)濟政策刺激經(jīng)濟發(fā)展，這也導(dǎo)致一些國家貨幣貶值，拉動了洗衣機產(chǎn)品價格上漲。

　　分渠道來看，對比2019年，疫情后各區(qū)域線上市場份額都有明顯的增長。2022年，歐洲線上市場零售量占比為34%，較2019年提升了近10個百分點;發(fā)展中亞洲地區(qū)線上市場占比從3%提升至6%，發(fā)達亞洲地區(qū)線上市場占比從10%提升至17%;其他地區(qū)線上市場份額也有明顯的提升，海外整體線上市場占比為21%，較2019年提升了6個百分點。相比線下實體店購物，線上渠道購物為消費者提供了更加全面、便捷的產(chǎn)品比較和選擇方式;線上渠道購物促銷活動和價格優(yōu)惠也吸引了一部分追求性價比的消費者。這些因素都促進了洗衣機線上市場的發(fā)展，并使得線上渠道在疫情后整體市場占比得到進一步提升。另外，疫情期間，許多實體店面臨營業(yè)時間受限、人員流量限制等問題，進一步推動了消費者轉(zhuǎn)向線上渠道購物。

　　細分化需求帶來行業(yè)機遇

　　洗衣機海外市場雖然整體規(guī)模處于一個相對穩(wěn)定的態(tài)勢，但細分市場仍在持續(xù)優(yōu)化，朝著智能、環(huán)保、多樣化等方向不斷升級，高端產(chǎn)品的比重穩(wěn)步提升。

　　受文化、經(jīng)濟、技術(shù)和環(huán)境等多重因素影響，不同國家消費者對洗衣機產(chǎn)品的選擇存在較大差異。但是，整體來看，滾筒洗衣機在海外市場的份額保持增長。歐洲國家以滾筒洗衣機為主，前獨聯(lián)體國家仍有較少的波輪產(chǎn)品銷售，非洲地區(qū)和發(fā)展中亞洲地區(qū)仍有30%乃至更多的銷量來自雙缸洗衣機�？傮w來看，滾筒洗衣機的市場份額在逐步提升。其中，亞洲地區(qū)滾筒產(chǎn)品的市場份額提升的相對較多。

　　在洗衣機海外市場，消費者對大容量產(chǎn)品的需求也在增長，10kg以上洗衣機產(chǎn)品的零售量占比超過30%，零售額占比接近40%。其中，歐洲地區(qū)仍以9kg及以下產(chǎn)品為主;中東、拉美地區(qū)受文化習(xí)俗等影響，雖然青睞大容量產(chǎn)品，但是主要以波輪洗衣機為主;亞洲地區(qū)大容量滾筒洗衣機市場份額相對較高，份額提升幅度較為明顯。

　　各種附加功能是海外消費者選購洗衣機時的重要考慮因素。這些附加功能給洗衣機帶來了一定的溢價空間。帶有烘干功能的洗衣機在海外市場的占比保持逐年增長的態(tài)勢，尤其是發(fā)達亞洲地區(qū)，洗烘一體機2022年的零售額占比較2019年提升了近10個百分點，零售額占比達到46%。帶有自動投放功能的洗衣機在海外洗衣機市場的占比同樣逐年提升，發(fā)達亞洲地區(qū)自動投放洗衣機零售額占比接近40%。此外，帶有健康相關(guān)功能的洗衣機也更受消費者青睞，如殺菌除螨、高溫洗、筒清潔等。

　　隨著物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的普及，智能洗衣機產(chǎn)品在海外市場的占比也在逐年提升。2022年，在海外市場，智能洗衣機的零售量占比為27%，零售額占比為33%。對于廠商來說，智能產(chǎn)品仍有一定的溢價效用，尤其是智能語音產(chǎn)品。歐洲和發(fā)達亞洲地區(qū)智能產(chǎn)品的占比相對較高，西歐地區(qū)智能語音產(chǎn)品零售額占比也已達到13%。

　　環(huán)保和節(jié)能已成為當(dāng)今社會的發(fā)展趨勢，消費者對環(huán)保和節(jié)能產(chǎn)品的需求越來越高，變頻洗衣機在海外市場的零售額占比由2019年的53%上升至2022年的63%，提升了10個百分點。值得注意的是歐洲地區(qū)。隨著2021年歐洲新能效標(biāo)準(zhǔn)實施，歐洲地區(qū)高能效洗衣機的市場份額迅速提升，能效A級產(chǎn)品的零售額份額達到33%，整體升級已是大勢所趨。

　　洗衣機海外市場的細分化為不同的市場需求和消費偏好提供了更多的選擇空間，也促使廠商不斷創(chuàng)新并推出多元化產(chǎn)品，從而滿足不同市場和消費者的需求。

　　國產(chǎn)品牌的機遇和挑戰(zhàn)

　　從品牌角度來看，中國品牌在洗衣機海外市場的份額有較大的提升。2019年，中國品牌零售額份額占比為9.5%，2022年份額占比為13.3%，提升了近4個百分點。其中，中國品牌在前獨聯(lián)體地區(qū)的零售額份額提升了14個百分點，在東歐、發(fā)達亞洲和非洲地區(qū)的零售額份額均提升了超過4個百分點。

　　2020年初，在全球各大品牌因疫情導(dǎo)致工廠停產(chǎn)、供貨短缺的情況下，中國品牌憑借自身強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢借機贏得一部分海外需求訂單，為中國家電企業(yè)出海擴張之路帶來機遇。此外，受俄烏沖突、貿(mào)易限制和物流中斷等因素影響，歐美品牌在俄羅斯市場的銷售下滑，這給中國品牌帶來了機會，中國家電品牌在全球家電市場迎來轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。

　　在價格敏感的市場，以更具競爭力的價格進入，將是一個非常重要的戰(zhàn)略。隨著中國制造業(yè)的發(fā)展，中國家電產(chǎn)品在技術(shù)研發(fā)方面逐漸躋身全球領(lǐng)先水平，高質(zhì)量產(chǎn)品在日漸高端化的海外市場擁有更大的競爭力。

　　此外，中國品牌的影響力也在逐步上升。一方面，一些品牌通過收購、并購等方式擴張渠道，運籌海外市場;另一方面，中國品牌通過提供高質(zhì)量的服務(wù)和售后支持來提升海外市場的競爭力，例如多語言服務(wù)、快速配送服務(wù)、高效維修服務(wù)等。

　　總而言之，中國品牌只有在質(zhì)量控制、技術(shù)升級、品牌建設(shè)和服務(wù)等方面做更多努力，才能在海外市場上贏得更多消費者的信任和支持。

　　2023年展望

　　多家權(quán)威金融機構(gòu)預(yù)測，2023年全球經(jīng)濟將繼續(xù)承壓，全球家電市場也必將面臨一定的挑戰(zhàn)。貨幣匯率、通貨膨脹、失業(yè)率等經(jīng)濟因素對洗衣機海外市場必然產(chǎn)生一定的影響，貿(mào)易戰(zhàn)、政治緊張局勢、自然災(zāi)害等地緣政治事件也可能給市場帶來波動。

　　除了把握宏觀方面的影響，洗衣機企業(yè)還要注意以下幾個方面。第一，洗衣機市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廠商面臨的成本壓力越來越大，廠商需要采取一些措施降低成本并保持競爭力;第二，洗衣機品牌多樣化和新品牌的不斷涌現(xiàn)使得市場份額分配更加困難，有效的市場營銷策略也是廠商需要關(guān)注的重點方向。此外，消費者需求的多樣化是廠商面臨的挑戰(zhàn)之一，技術(shù)進步也會給市場帶來一定的影響。具體到洗衣機市場，表現(xiàn)為更高效的清潔技術(shù)、更節(jié)能的產(chǎn)品或者更智能的設(shè)備等。廠商只有推出具有這些特點的產(chǎn)品，滿足消費者的需求，擴大市場份額的機會才更大。

　　2023年，洗衣機海外市場的機會和挑戰(zhàn)都很突出。中國廠商出海需要關(guān)注消費者的需求、技術(shù)創(chuàng)新和成本控制，以便更好地抓住這些機會并面對挑戰(zhàn)。