洗衣機(jī)海外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重塑

　　2022年，洗衣機(jī)海外市場(chǎng)逐漸進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。GfK海外監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，受同比基數(shù)影響，2022年洗衣機(jī)海外市場(chǎng)(不包含北美及中國(guó)大陸市場(chǎng)，下同)規(guī)模呈現(xiàn)同比微跌的態(tài)勢(shì)。其中，零售量為6219萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.5%;零售額為260.8億美元，同比下降2.9%(見圖1)。但是，洗衣機(jī)海外市場(chǎng)的整體規(guī)模較疫情前有明顯的提升。

　　市場(chǎng)穩(wěn)中有進(jìn)

　　分區(qū)域來(lái)看，縱觀洗衣機(jī)海外市場(chǎng)，亞洲是最大的市場(chǎng)，占據(jù)了洗衣機(jī)海外市場(chǎng)約35%的份額，日本、印度、韓國(guó)、越南是該地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模較大的消費(fèi)國(guó);歐洲是另一個(gè)重要的市場(chǎng)，德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)是洗衣機(jī)消費(fèi)較多的國(guó)家。

　　2022年，洗衣機(jī)在發(fā)達(dá)亞洲地區(qū)(包括日本、韓國(guó)、新加坡以及中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣)的零售額同比下降13%，在發(fā)展中亞洲地區(qū)(包括柬埔寨、印度、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南和緬甸)的零售額同比增長(zhǎng)12%;在東歐和西歐地區(qū)的零售額、零售量均呈現(xiàn)雙降態(tài)勢(shì);前獨(dú)聯(lián)體、拉美地區(qū)受多種因素影響，量跌額漲;中東地區(qū)市場(chǎng)微增，非洲地區(qū)市場(chǎng)微跌。

　　從零售額規(guī)模來(lái)看，洗衣機(jī)海外市場(chǎng)規(guī)模排名前三位的國(guó)家分別為日本、印度、巴西，同在第一梯隊(duì)的還有德國(guó)、俄羅斯、英國(guó)、法國(guó)(見圖2)。對(duì)比各國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額的同比增長(zhǎng)率，印度、土耳其、越南、埃及、阿根廷零售額、零售量均呈現(xiàn)雙增態(tài)勢(shì)。受戰(zhàn)爭(zhēng)和匯率等因素影響，俄羅斯和阿根廷洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量的同比增長(zhǎng)也處于高位。

　　以2019年1月均價(jià)為基準(zhǔn)分月對(duì)比均價(jià)增長(zhǎng)率，洗衣機(jī)海外市場(chǎng)均價(jià)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是洗衣機(jī)均價(jià)相對(duì)較高的西歐和發(fā)達(dá)亞洲地區(qū)，均價(jià)的增長(zhǎng)更為明顯(見圖3)。疫情對(duì)洗衣機(jī)海外市場(chǎng)的均價(jià)提升產(chǎn)生了多方面影響。首先，全球供應(yīng)鏈短缺給洗衣機(jī)廠商帶來(lái)了生產(chǎn)和物流成本的上漲，廠商不得不提高產(chǎn)品售價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)成本壓力。其次，消費(fèi)者更加注重健康，對(duì)洗衣機(jī)的性能也提出了更高的要求，產(chǎn)品升級(jí)也在一定程度上帶動(dòng)了均價(jià)的提升。此外，疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定，各國(guó)央行紛紛采取寬松的經(jīng)濟(jì)政策刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這也導(dǎo)致一些國(guó)家貨幣貶值，拉動(dòng)了洗衣機(jī)產(chǎn)品價(jià)格上漲。

　　分渠道來(lái)看，對(duì)比2019年，疫情后各區(qū)域線上市場(chǎng)份額都有明顯的增長(zhǎng)。2022年，歐洲線上市場(chǎng)零售量占比為34%，較2019年提升了近10個(gè)百分點(diǎn);發(fā)展中亞洲地區(qū)線上市場(chǎng)占比從3%提升至6%，發(fā)達(dá)亞洲地區(qū)線上市場(chǎng)占比從10%提升至17%;其他地區(qū)線上市場(chǎng)份額也有明顯的提升，海外整體線上市場(chǎng)占比為21%，較2019年提升了6個(gè)百分點(diǎn)。相比線下實(shí)體店購(gòu)物，線上渠道購(gòu)物為消費(fèi)者提供了更加全面、便捷的產(chǎn)品比較和選擇方式;線上渠道購(gòu)物促銷活動(dòng)和價(jià)格優(yōu)惠也吸引了一部分追求性價(jià)比的消費(fèi)者。這些因素都促進(jìn)了洗衣機(jī)線上市場(chǎng)的發(fā)展，并使得線上渠道在疫情后整體市場(chǎng)占比得到進(jìn)一步提升。另外，疫情期間，許多實(shí)體店面臨營(yíng)業(yè)時(shí)間受限、人員流量限制等問題，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上渠道購(gòu)物。

　　細(xì)分化需求帶來(lái)行業(yè)機(jī)遇

　　洗衣機(jī)海外市場(chǎng)雖然整體規(guī)模處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，但細(xì)分市場(chǎng)仍在持續(xù)優(yōu)化，朝著智能、環(huán)保、多樣化等方向不斷升級(jí)，高端產(chǎn)品的比重穩(wěn)步提升。

　　受文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和環(huán)境等多重因素影響，不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)產(chǎn)品的選擇存在較大差異。但是，整體來(lái)看，滾筒洗衣機(jī)在海外市場(chǎng)的份額保持增長(zhǎng)。歐洲國(guó)家以滾筒洗衣機(jī)為主，前獨(dú)聯(lián)體國(guó)家仍有較少的波輪產(chǎn)品銷售，非洲地區(qū)和發(fā)展中亞洲地區(qū)仍有30%乃至更多的銷量來(lái)自雙缸洗衣機(jī)�？傮w來(lái)看，滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額在逐步提升。其中，亞洲地區(qū)滾筒產(chǎn)品的市場(chǎng)份額提升的相對(duì)較多。

　　在洗衣機(jī)海外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)大容量產(chǎn)品的需求也在增長(zhǎng)，10kg以上洗衣機(jī)產(chǎn)品的零售量占比超過30%，零售額占比接近40%。其中，歐洲地區(qū)仍以9kg及以下產(chǎn)品為主;中東、拉美地區(qū)受文化習(xí)俗等影響，雖然青睞大容量產(chǎn)品，但是主要以波輪洗衣機(jī)為主;亞洲地區(qū)大容量滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額相對(duì)較高，份額提升幅度較為明顯。

　　各種附加功能是海外消費(fèi)者選購(gòu)洗衣機(jī)時(shí)的重要考慮因素。這些附加功能給洗衣機(jī)帶來(lái)了一定的溢價(jià)空間。帶有烘干功能的洗衣機(jī)在海外市場(chǎng)的占比保持逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，尤其是發(fā)達(dá)亞洲地區(qū)，洗烘一體機(jī)2022年的零售額占比較2019年提升了近10個(gè)百分點(diǎn)，零售額占比達(dá)到46%。帶有自動(dòng)投放功能的洗衣機(jī)在海外洗衣機(jī)市場(chǎng)的占比同樣逐年提升，發(fā)達(dá)亞洲地區(qū)自動(dòng)投放洗衣機(jī)零售額占比接近40%。此外，帶有健康相關(guān)功能的洗衣機(jī)也更受消費(fèi)者青睞，如殺菌除螨、高溫洗、筒清潔等。

　　隨著物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的普及，智能洗衣機(jī)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的占比也在逐年提升。2022年，在海外市場(chǎng)，智能洗衣機(jī)的零售量占比為27%，零售額占比為33%。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，智能產(chǎn)品仍有一定的溢價(jià)效用，尤其是智能語(yǔ)音產(chǎn)品。歐洲和發(fā)達(dá)亞洲地區(qū)智能產(chǎn)品的占比相對(duì)較高，西歐地區(qū)智能語(yǔ)音產(chǎn)品零售額占比也已達(dá)到13%。

　　環(huán)保和節(jié)能已成為當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和節(jié)能產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，變頻洗衣機(jī)在海外市場(chǎng)的零售額占比由2019年的53%上升至2022年的63%，提升了10個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是歐洲地區(qū)。隨著2021年歐洲新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，歐洲地區(qū)高能效洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額迅速提升，能效A級(jí)產(chǎn)品的零售額份額達(dá)到33%，整體升級(jí)已是大勢(shì)所趨。

　　洗衣機(jī)海外市場(chǎng)的細(xì)分化為不同的市場(chǎng)需求和消費(fèi)偏好提供了更多的選擇空間，也促使廠商不斷創(chuàng)新并推出多元化產(chǎn)品，從而滿足不同市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。

　　國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

　　從品牌角度來(lái)看，中國(guó)品牌在洗衣機(jī)海外市場(chǎng)的份額有較大的提升。2019年，中國(guó)品牌零售額份額占比為9.5%，2022年份額占比為13.3%，提升了近4個(gè)百分點(diǎn)。其中，中國(guó)品牌在前獨(dú)聯(lián)體地區(qū)的零售額份額提升了14個(gè)百分點(diǎn)，在東歐、發(fā)達(dá)亞洲和非洲地區(qū)的零售額份額均提升了超過4個(gè)百分點(diǎn)。

　　2020年初，在全球各大品牌因疫情導(dǎo)致工廠停產(chǎn)、供貨短缺的情況下，中國(guó)品牌憑借自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)借機(jī)贏得一部分海外需求訂單，為中國(guó)家電企業(yè)出海擴(kuò)張之路帶來(lái)機(jī)遇。此外，受俄烏沖突、貿(mào)易限制和物流中斷等因素影響，歐美品牌在俄羅斯市場(chǎng)的銷售下滑，這給中國(guó)品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)，中國(guó)家電品牌在全球家電市場(chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　在價(jià)格敏感的市場(chǎng)，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格進(jìn)入，將是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略。隨著中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展，中國(guó)家電產(chǎn)品在技術(shù)研發(fā)方面逐漸躋身全球領(lǐng)先水平，高質(zhì)量產(chǎn)品在日漸高端化的海外市場(chǎng)擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　此外，中國(guó)品牌的影響力也在逐步上升。一方面，一些品牌通過收購(gòu)、并購(gòu)等方式擴(kuò)張渠道，運(yùn)籌海外市場(chǎng);另一方面，中國(guó)品牌通過提供高質(zhì)量的服務(wù)和售后支持來(lái)提升海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，例如多語(yǔ)言服務(wù)、快速配送服務(wù)、高效維修服務(wù)等。

　　總而言之，中國(guó)品牌只有在質(zhì)量控制、技術(shù)升級(jí)、品牌建設(shè)和服務(wù)等方面做更多努力，才能在海外市場(chǎng)上贏得更多消費(fèi)者的信任和支持。

　　2023年展望

　　多家權(quán)威金融機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年全球經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)承壓，全球家電市場(chǎng)也必將面臨一定的挑戰(zhàn)。貨幣匯率、通貨膨脹、失業(yè)率等經(jīng)濟(jì)因素對(duì)洗衣機(jī)海外市場(chǎng)必然產(chǎn)生一定的影響，貿(mào)易戰(zhàn)、政治緊張局勢(shì)、自然災(zāi)害等地緣政治事件也可能給市場(chǎng)帶來(lái)波動(dòng)。

　　除了把握宏觀方面的影響，洗衣機(jī)企業(yè)還要注意以下幾個(gè)方面。第一，洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廠商面臨的成本壓力越來(lái)越大，廠商需要采取一些措施降低成本并保持競(jìng)爭(zhēng)力;第二，洗衣機(jī)品牌多樣化和新品牌的不斷涌現(xiàn)使得市場(chǎng)份額分配更加困難，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也是廠商需要關(guān)注的重點(diǎn)方向。此外，消費(fèi)者需求的多樣化是廠商面臨的挑戰(zhàn)之一，技術(shù)進(jìn)步也會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)一定的影響。具體到洗衣機(jī)市場(chǎng)，表現(xiàn)為更高效的清潔技術(shù)、更節(jié)能的產(chǎn)品或者更智能的設(shè)備等。廠商只有推出具有這些特點(diǎn)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)才更大。

　　2023年，洗衣機(jī)海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都很突出。中國(guó)廠商出海需要關(guān)注消費(fèi)者的需求、技術(shù)創(chuàng)新和成本控制，以便更好地抓住這些機(jī)會(huì)并面對(duì)挑戰(zhàn)。