一季度冰洗跌價仍遇冷 五一和618能否破冰?

　　下一階段，家電企業(yè)和商家期待的消費反彈局面，會出現么?

　　走過了“最難熬”的2022年，隨著經濟活力的復蘇，行業(yè)對今年家電市場的預期也更高了。不過，2023年一季度家電終端市場的收官似乎并不理想。尤其是一直以來頗具行業(yè)韌性的冰洗行業(yè)，不但終端消費“遇冷”，還出現“價格戰(zhàn)”苗頭。

　　從終端數據看，一季度冰洗規(guī)模仍難掩跌勢。奧維云網23W01-13線上監(jiān)測數據顯示，冰箱線上零售額口徑同比增長4.1%，線下零售額口徑同比下滑7.4%，洗衣機線上零售額口徑同比下滑8.5%，線下零售額口徑同比下滑16.3%。冰箱市場的復蘇相對符合市場預期，而洗衣機由于安裝屬性強，去年Q4旺季受疫情影響的消費釋放還將延后。

　　放到整個家電行業(yè)背景中，也必須正視冰洗市場存量時代需求疲軟、市場活力不足的現狀。國家統(tǒng)計局數據顯示，2020年中國冰箱(柜)百戶擁有量全面破百。2021年，農村居民平均每百戶電冰箱擁有量為103.5臺，比2012年提高53.8%;平均每百戶洗衣機擁有量為96.1臺，比2012年提高42.9%。冰洗行業(yè)屬于高度成熟產業(yè)，市場增長周期進入慢車道，即使是在農村，冰箱、洗衣機早已過了普及期，整體進入存量市場時代。

　　除了消費市場的不景氣，一季度冰洗市場還釋放了一個不樂觀的信號，就是行業(yè)競爭或將走回“價格內卷”老路。奧維云網23W01-13線上監(jiān)測數據顯示，對開門冰箱均價同比下滑約2%，十字4門冰箱均價同比下滑3.6%。洗衣機整體市場均價同比降低約5%，波輪產品均價同比下滑1%左右，滾筒單洗產品均價降低3.3%，滾筒一體產品均價同比降低6.3%;即使是備受厚望的藍海品類干衣機，均價降幅也超19%。

　　家電圈獲悉，今年一季度家電主要原材料價格普遍走低，冰洗企業(yè)或是為了更好的刺激終端消費需求，采取部分規(guī)模產品降價。但實際效果并不好。

　　就在去年，面對市場的不確定性，冰洗企業(yè)對市場份額的關注度相對較低，更注重改善經營質量。家電企業(yè)2022年年報中，凈利潤高增長是主旋律：比如海爾智家歸母凈利潤同比增長12.5%，海信家電歸母同比增長47.5%，長虹美菱歸母凈利同比增長371.2%。2023年面對經營質量提升后，主要企業(yè)的市場競爭方向仍然要回歸對份額的搶占，也意味著接下來的價格競爭將格外激烈。

　　或許價格鏖戰(zhàn)，是冰洗基本盤陷入增長焦慮的必選項，家電圈發(fā)現：但這并不影響產業(yè)向兩端擴張帶來的格局巨變。當前，家電消費分層趨勢明顯，面向高品質消費人群，主流冰洗企業(yè)加速清退低端產品，通過大容量、綠色節(jié)能、智能化、套系化、高端化產品以及送裝一體等高溢價推動高端占比升級。另一方面，則是頭部品牌通過渠道的“下沉”，以“以舊換新”為抓手，搶占三四線乃至五六線市場資源，撬動新的增量市場。向上構建高端觸點和向下加速市場下沉的新思路，將讓趨勢產品更加集中，產業(yè)也將迎來一輪品牌洗牌。

　　綜合考量去年五一黃金周和618年中大促疫情影響，以及今年一季度冰洗市場的這些變化，家電圈認為：對于今年兩節(jié)冰洗消費市場的態(tài)度應相對理性，高端升級和價格戰(zhàn)或將并存。尤其是洗衣機市場，以價格比拼提升銷量的可能性極大。雖然冰洗市場仍處于弱復蘇階段，但只要結構升級的總趨勢不變，后三季度仍有望走出“上揚”曲線。