用戶體驗(yàn) 就是電商平臺(tái)最好的話語權(quán)

　　首先表明一下《紫金財(cái)經(jīng)》小編的觀點(diǎn)：用戶體驗(yàn)是商業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一，也是加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

　　為了達(dá)到優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，企業(yè)需要不斷提高產(chǎn)品力以及提供更完善的服務(wù)，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展提供立足點(diǎn)。

　　將這個(gè)樸素的商業(yè)邏輯代入到電商平臺(tái)來看，亦是如此，只有做足用戶體驗(yàn)，才能帶動(dòng)平臺(tái)生態(tài)的整體繁榮。換言之，用戶體驗(yàn)是電商平臺(tái)的生命力，用戶滿意才能不斷匯聚用戶，并帶動(dòng)平臺(tái)規(guī)模增長(zhǎng)，進(jìn)而吸引更多的商家入駐。

　　上述邏輯可以看出，不斷提升用戶體驗(yàn)，將促進(jìn)電商平臺(tái)畫出一個(gè)良性發(fā)展的圓。

　　縱觀電商平臺(tái)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)其實(shí)深諳其中的道理，可以說，電商平臺(tái)走到今日，其每一步路徑都是摸著用戶體驗(yàn)的反饋過河。

　　從基礎(chǔ)配套設(shè)施到平臺(tái)多元化服務(wù)再到技術(shù)支持，電商平臺(tái)不斷向更精細(xì)的用戶體驗(yàn)努力。例如京東大手筆砸向后端供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)，以此提高平臺(tái)的履約能力;淘寶通過運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、比價(jià)功能等切入，提高多方位的購(gòu)物守護(hù);短視頻平臺(tái)規(guī)范直播套路，樹立更真誠(chéng)的形象;拼多多縮短用戶維權(quán)流程，降低用戶購(gòu)物的后顧之憂。

　　簡(jiǎn)而言之，找到消費(fèi)者購(gòu)物的“確定感”，已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的共識(shí)。

　　然而，對(duì)于線上環(huán)境來說，用戶體驗(yàn)是一個(gè)“看不見摸不著”的環(huán)節(jié)。從用戶角度看，線上購(gòu)物難以達(dá)到線下購(gòu)物在店鋪環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量層面，帶來的購(gòu)物滿足感，所以通過互聯(lián)網(wǎng)非“面對(duì)面”的環(huán)境，打造用戶體驗(yàn)，消除不信任因素，成為線上電商平臺(tái)在用戶體驗(yàn)層面的攻堅(jiān)點(diǎn)。

　　提升履約能力，重金砸向配套設(shè)施

　　如今，在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，次日達(dá)、半日達(dá)已經(jīng)成為一線城市消費(fèi)者購(gòu)物的常態(tài)，即便是在東北地區(qū)，也能在三天左右收到心儀商品。不僅運(yùn)送時(shí)效越來越快，運(yùn)輸質(zhì)量也明顯上漲，“暴力快遞”逐漸退出消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的場(chǎng)景中。

　　然而當(dāng)我們享受著“睡前下單、睡醒收貨”的便捷時(shí)，經(jīng)常會(huì)忘記十幾年前電商購(gòu)物的時(shí)效還不是如今這般光景。

　　2007年，劉強(qiáng)東在處理客戶的投訴意見時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中70%以上的投訴意見都與物流有關(guān)系。主要反饋的內(nèi)容包括物流速度慢、包裹破損、物流服務(wù)人員態(tài)度差等問題。這些投訴為劉強(qiáng)東敲響警鐘，劉強(qiáng)東開始思考建立物流體系，以此來提升用戶在京東購(gòu)物的體驗(yàn)感。

　　當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)還未有自建物流體系的先例，運(yùn)輸環(huán)節(jié)常年由第三方物流負(fù)責(zé)，但那時(shí)的快遞公司，并未形成完善規(guī)范的物流體系，服務(wù)質(zhì)量差、運(yùn)輸時(shí)效慢、暴力分揀等現(xiàn)象屢見報(bào)端。

　　基于業(yè)內(nèi)沒有開辟者，劉強(qiáng)東建立自有物流體系的想法在內(nèi)部也引起了爭(zhēng)議。但他力排眾議堅(jiān)定建立物流體系，甚至在內(nèi)部信中承認(rèn)自己的行為是“一意孤行”，決心豪賭這場(chǎng)似乎不可能完成的任務(wù)。

　　而讓劉強(qiáng)東下定決心的原因就是用戶體驗(yàn)，因?yàn)槲锪鳝h(huán)節(jié)的差錯(cuò)影響消費(fèi)者購(gòu)物的心態(tài)，進(jìn)而嚴(yán)重拖累了電商平臺(tái)的發(fā)展。

　　十余年來，京東為了建設(shè)物流體系，從配送到倉(cāng)儲(chǔ)，以重資產(chǎn)運(yùn)作的模式，累計(jì)投資超300億元�？梢哉f，京東的物流建立在真金白銀之上，沒有任何捷徑，來不得半點(diǎn)馬虎。

　　重金投資為京東帶來的是更直觀的回報(bào)，2010年，京東物流率先推出當(dāng)日達(dá)(211限時(shí)達(dá))服務(wù)，這是全球物流體系中，首次出現(xiàn)的“強(qiáng)時(shí)效”服務(wù)，這一標(biāo)準(zhǔn)目前仍舊是物流行業(yè)的標(biāo)桿。隨著物流體系逐漸成熟，京東搭建包括211、極速達(dá)、快遞到車、京準(zhǔn)達(dá)、京尊達(dá)等在內(nèi)的多元化服務(wù)體系，將物流行業(yè)的用戶體驗(yàn)代入按需服務(wù)時(shí)代。就連春節(jié)期間，京東物流也不打烊，眾多消費(fèi)者臨近年關(guān)都會(huì)選擇在京東購(gòu)物，以此保證貨物準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。

　　如今，完善高效的物流仍舊是京東的最大護(hù)城河，更快、更穩(wěn)的物流配送已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者心智。

　　京東物流誕生于用戶投訴迭起的時(shí)候，如今京東物流不僅完成了提升用戶體驗(yàn)的愿景，更是成長(zhǎng)為京東平臺(tái)強(qiáng)有力的根基。這就是用戶體驗(yàn)之于電商平臺(tái)的重要性，不僅是發(fā)展的助推器，也會(huì)幫助平臺(tái)建立起新的護(hù)城河。

　　另一大電商巨頭淘寶，選擇以不同的方式補(bǔ)齊配套設(shè)施。

　　當(dāng)年淘寶面臨著暴增的訂單量和配送能力滯后之間的矛盾，由于履約能力相對(duì)薄弱，早期“雙十一”購(gòu)物節(jié)中，淘寶經(jīng)常出現(xiàn)爆倉(cāng)，備受消費(fèi)者詬病。為提升服務(wù)質(zhì)量，2013年阿里聯(lián)合順豐、三通一達(dá)等共同組建了菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

　　菜鳥網(wǎng)絡(luò)走的不是常規(guī)物流企業(yè)，而是選擇物流科技的路線。菜鳥網(wǎng)絡(luò)以物流網(wǎng)絡(luò)的角色切入鏈條，完成電商平臺(tái)與物流公司的信息交換，并將信息同步給買家賣家，由物流公司承擔(dān)運(yùn)輸環(huán)節(jié)。

　　為解決用戶網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景的最后一公里問題，2013年菜鳥驛站面市，截至2022年已有17萬家菜鳥驛站遍布全國(guó)，為用戶配齊了家附近的取貨場(chǎng)地。菜鳥驛站確實(shí)滿足了用戶的收貨時(shí)間等柔性需求，但由于末端環(huán)節(jié)存在眾多不可控因素，消費(fèi)者一直對(duì)菜鳥驛站的用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)褒貶不一。

　　淘寶也看到了真實(shí)的消費(fèi)者反饋，從去年開始重新支持送貨上門，用戶可選擇多種收貨方式。最近，淘寶再次卷向時(shí)效，近日，菜鳥聯(lián)合天貓超市在杭州正式啟動(dòng)半日達(dá)物流，快遞包裹從下單到簽收僅需半天。到今年年底，菜鳥將聯(lián)合天貓超市把半日達(dá)覆蓋到全國(guó)20個(gè)城市，其中人口數(shù)量千萬級(jí)別以上的城市覆蓋率達(dá)到100%。

　　從用戶反饋中走來，向用戶反饋中走去，淘寶和京東作為電商平臺(tái)前浪已經(jīng)嘗到重視用戶體驗(yàn)帶來的紅利。通過補(bǔ)齊配套設(shè)施的方式，清掃用戶在網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景的不方便因素，以硬實(shí)力提升用戶體驗(yàn)。

　　拼服務(wù)，提升購(gòu)物“滿足感”

　　如果說基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是電商平臺(tái)在戰(zhàn)略發(fā)展中的硬實(shí)力，那么在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)頻頻推出的保障服務(wù)，則是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的軟實(shí)力。這部分比拼的則是，電商平臺(tái)圍繞用戶體驗(yàn)做更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

　　同樣是在2007年，在劉強(qiáng)東思考自建物流體系時(shí)，淘寶看到了另一個(gè)提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。由于網(wǎng)購(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)實(shí)物和預(yù)期不符，商家又搪塞退貨的情況，眾多消費(fèi)者備受困擾，也因此對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生抵觸心理。

　　但當(dāng)時(shí)正是電商平臺(tái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升滲透率的階段。面對(duì)退貨難的狀況，淘寶開始通過售后保障服務(wù)來保障用戶的“后悔權(quán)”，推出“七天無理由退貨規(guī)則”。除化妝品等特殊屬性的品類之外，大部分品類支持該售后方式。

　　“七天無理由退貨”解決了用戶退貨無門的問題，但也隨之產(chǎn)生了新問題，即退貨郵費(fèi)承擔(dān)歸屬糾紛。商家和用戶經(jīng)常會(huì)因誰承擔(dān)退貨郵費(fèi)而產(chǎn)生溝通問題，淘寶感知到無理由退貨依舊沒有妥善解決用戶退貨問題。于是2010年淘寶上線了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，用戶在購(gòu)買商品時(shí)，只需要選擇支付極低甚至不需要額外支付的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，即可得到退貨費(fèi)用的保障。

　　七天無理由退貨加上運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的服務(wù)，使得用戶不再對(duì)退貨產(chǎn)生顧慮，自然帶動(dòng)了用戶在平臺(tái)下單的頻率。

　　為了提升用戶體驗(yàn)，淘寶做的不僅僅是針對(duì)退貨方面。此前在雙十一大促等促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，不少商家被爆出先提價(jià)再降價(jià)的套路，有的商家在促銷時(shí)甚至標(biāo)出了比日常更高的價(jià)格。商家的套路深，讓用戶對(duì)促銷節(jié)日不再充滿熱情，社交媒體上隨處可見用戶的抱怨情緒。

　　對(duì)此淘寶先是推出促銷前后保價(jià)服務(wù)，保證在這段時(shí)間內(nèi)用戶購(gòu)買的商品是最低價(jià)格。后來淘寶再延伸，推出比價(jià)功能，用戶輸入“有好價(jià)”關(guān)鍵詞后，進(jìn)入頁面，可以隨時(shí)對(duì)比心儀商品近一個(gè)月的價(jià)格漲幅情況。

　　淘寶不斷圍繞退貨和價(jià)格等層面做功夫，通過平臺(tái)服務(wù)維度提升用戶體驗(yàn)，這也是淘寶長(zhǎng)久不衰的原因之一。

　　當(dāng)七天無理由退貨成為業(yè)內(nèi)主流的服務(wù)時(shí)，異軍突起的拼多多又進(jìn)一步推出“僅退款”服務(wù)，最大程度的縮短了用戶售后流程。

　　“僅退款”天然適合拼多多的平臺(tái)底層邏輯，首先拼多多主打低價(jià)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在拼多多購(gòu)物的最大“滿足感”就是用更低的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。然而部分商家為了訂單量，一味壓低價(jià)格的同時(shí)，并沒有提升商品質(zhì)量，進(jìn)而使得用戶產(chǎn)生了便宜無好貨的心理。然而當(dāng)用戶想退貨退款時(shí)，卻面臨著郵費(fèi)貴于商品價(jià)格的尷尬情況。

　　當(dāng)這種現(xiàn)象產(chǎn)生時(shí)，平臺(tái)方自然會(huì)選擇保護(hù)用戶的利益，以此提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，倒逼商家向良性競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)演化。

　　如今，經(jīng)過拼多多的努力，拼多多早已擺脫當(dāng)年低價(jià)假貨的標(biāo)簽，用戶感知到拼多多的誠(chéng)意后，自然會(huì)更加依賴使用平臺(tái)，也會(huì)帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)商家的訂單量。

　　通過數(shù)據(jù)我們可以更直觀的感受到拼多多取得的成績(jī)，截至最近一次公布的月活數(shù)據(jù)來看，2022年3月拼多多月活用戶數(shù)量為7.513億。淘寶做到這個(gè)數(shù)據(jù)用了16年，拼多多僅用了8年，而京東還未達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)。

　　此外，如今拼多多已經(jīng)搭建起一條成熟的“農(nóng)產(chǎn)品上行”鏈路，農(nóng)產(chǎn)品成為拼多多平臺(tái)重要的商品品類。面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品這塊難啃的硬骨頭，不少平臺(tái)栽在售后服務(wù)上，想打造農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的東方甄選，其直播間售賣的產(chǎn)品也頻頻因?yàn)橘|(zhì)量問題“翻車”。但拼多多并沒有退縮，相反農(nóng)產(chǎn)品這類非標(biāo)商品更適合拼多多平臺(tái)內(nèi)的“僅退款”功能。

　　通過以上用戶使用場(chǎng)景來看，相比于其他電商平臺(tái)的“造節(jié)”促進(jìn)銷量，拼多多更注重的是日常銷售。通過日常的全方位守護(hù)用戶體驗(yàn)，打造更具“滿足感”的用戶氛圍，這或許才是拼多多軟實(shí)力的體現(xiàn)。

　　更宏觀的看待用戶體驗(yàn)

　　做用戶體驗(yàn)很簡(jiǎn)單，做好用戶體驗(yàn)很難。

　　尤其是電商平臺(tái)用戶以“億”為單位的規(guī)模，本身就眾口難調(diào)，更難把握用戶體驗(yàn)中商家和用戶的“天平”。

　　在平臺(tái)善意推出服務(wù)用戶的功能時(shí)，免不了被“有心之人”利用。比如，淘寶推出七天無理由退貨后，有用戶收到衣服旅游拍照后再寄回商家，“白嫖”使用時(shí)間。推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之后，更是應(yīng)運(yùn)而來了一批“運(yùn)險(xiǎn)客”。根據(jù)資料顯示，這些人會(huì)通過選擇好目標(biāo)商品后直接購(gòu)買下單，商家沒提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的，就自己買下運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。到貨之后，直接申請(qǐng)退款退貨，有的甚至不打開包裝，直接就退貨回去，然后去找保險(xiǎn)公司理賠運(yùn)費(fèi)，一般8-15元。

　　在描述完全部流程后，運(yùn)險(xiǎn)客表示，“如果1天退貨100單的話，一天的利潤(rùn)就是500-1000元，如果200單，500單，1000單呢?是不是月入3W妥妥的呢?”

　　而淘寶也并沒有因?yàn)樾〔糠秩后w惡意利用七天無理由退貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)功能，而關(guān)停這兩項(xiàng)服務(wù)。畢竟用戶體驗(yàn)這件事服務(wù)的是所有用戶，不會(huì)因?yàn)樾》秶鷲阂獠僮鞫鵂奚�大部分人的便捷�?/p>

　　但淘寶也并非是任由其“胡作非為”，當(dāng)用戶頻繁退款也會(huì)被平臺(tái)記錄，限制一些購(gòu)買行為。

　　拼多多也面臨著同樣困擾，有“羊毛黨”惡意利用“僅退款”功能，給部分商家增添成本負(fù)擔(dān)。但這同樣也是小范圍的事件，從整體的角度出發(fā)，影響似乎就降低了。而拼多多的“僅退款”也并不是完全偏向消費(fèi)者，用戶需要提供清晰的證據(jù)，且商家有權(quán)拒絕。如果一名用戶頻繁僅退款，拼多多也會(huì)出手，限制用戶購(gòu)物的行為。

　　跳出國(guó)內(nèi)，全球電商平臺(tái)的“老大哥”亞馬遜在維護(hù)用戶購(gòu)物售后鏈條上，更是全方位照顧。此前亞馬遜支持30天無理由退貨，后來亞馬遜也推出了和拼多多一樣的退款不退貨功能。此舉在海外也出現(xiàn)了“羊毛黨”，當(dāng)這并沒有影響亞馬遜的整體發(fā)展。

　　不僅是電商平臺(tái)，任何形態(tài)的大型商業(yè)體都是這么做的。著名線下連鎖超市Costco的無條件退貨模式更激進(jìn)，吃過、穿過、用過的不滿意都可退貨;國(guó)內(nèi)的胖東來，不滿意就可退貨，在當(dāng)?shù)匦纬闪?ldquo;用真品換真心”的形象，不滿意就退貨，并沒有拖累胖東來的業(yè)績(jī)，相反使得胖東來成為難以復(fù)制的存在。

　　簡(jiǎn)而言之，當(dāng)我們來評(píng)價(jià)一家企業(yè)的用戶體驗(yàn)時(shí)，并不能拋開整體看個(gè)別，而是跳出細(xì)節(jié)來看整體發(fā)展。

　　總結(jié)：

　　此前也有不少同仁、品牌公關(guān)同學(xué)來問紫金財(cái)經(jīng)的價(jià)值取向，我們毫無疑問，站在消費(fèi)者的角度上考慮問題。因?yàn)閬G掉用戶體驗(yàn)，平臺(tái)也就丟掉了自己的未來，被“劣幣驅(qū)逐良幣”的商家也會(huì)是最終的受害者。

　　可以說，無論是精美的頁面設(shè)計(jì)還是流暢的交互環(huán)節(jié)，抑或是便捷的使用成本，電商平臺(tái)從前端應(yīng)用到后端供應(yīng)鏈，每一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)都是圍繞著更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)打造的。

　　用戶體驗(yàn)是整體的概念，不能只抓住小部分人的聲音無限放大，做出不公允的判斷。換言之，商業(yè)不能盲人摸象，而是仰視觀察。