智能汽車時(shí)代售后市場變局：從“以車為中心”到“以人為中心”

　　2022年，中國汽車市場乘用車新能源滲透率達(dá)到27.7%，提前三年實(shí)現(xiàn)2025年國家新能源汽車規(guī)劃目標(biāo)。從2023年初的汽車銷售情況來看，新能源汽車仍然有著深厚的潛力，有望在2025年實(shí)現(xiàn)滲透率50%，達(dá)成與燃油車分庭抗禮的壯舉。

　　與“傳統(tǒng)汽車身上加裝智能計(jì)算系統(tǒng)”的燃油車截然不同，新能源車是以智能化為核心的全新智能設(shè)備，只不過為了滿足用戶的出行需求，多長出了四個(gè)輪子罷了。因此，從進(jìn)化的分支角度來看，新能源車實(shí)際是與電腦、智能手機(jī)等血緣更近的新物種，絕非燃油汽車改變了動(dòng)力形式。

　　作為移動(dòng)的智能設(shè)備，新能源車的生態(tài)中心完全脫離了“汽車”，切換到了“用戶”身上，引起了一系列連鎖反應(yīng)，形成了全新的生態(tài)。從汽車產(chǎn)業(yè)鏈到汽車經(jīng)銷機(jī)制，汽車衍生用品到汽車售后市場，大家的共識(shí)是：風(fēng)暴正在聚集，舊生態(tài)中的強(qiáng)者走向宿命的歸途，新生態(tài)中的萌芽迎來成長的機(jī)遇。

　　縱觀用戶全生命周期，汽車售后生態(tài)無疑是受到?jīng)_擊最大的一環(huán)。無它，因?yàn)檫@一環(huán)過去完全是以“車的需求”為核心發(fā)展起來的——為了讓車順利地跑起來，就要對它維修保養(yǎng)，這便是過去汽車售后生態(tài)的基本盤。

　　隨著新能源汽車時(shí)代呼嘯而至，這一基本盤已經(jīng)岌岌可危。近期，某知名汽車服務(wù)平臺(tái)在港交所的招股書再次失效，IPO之路前景不明;資本對其集體“斷奶”，在2021年中之后再無入資。昔日汽車服務(wù)行業(yè)炙手可熱的獨(dú)角獸今時(shí)前途未卜，成為汽車售后生態(tài)巨變的最好注腳。

　　那么，在新能源時(shí)代，汽車售后市場到底走向何方?汽車售后生態(tài)如何實(shí)現(xiàn)從“以車為中心”向“以人為中心”躍遷呢?

　　首先，汽車維修保養(yǎng)的基本盤已經(jīng)一去不復(fù)返，售后市場從業(yè)者不應(yīng)對此還抱有任何不切實(shí)際的期待。

　　從本質(zhì)上看，新能源車尤其是電動(dòng)車的核心系統(tǒng)、機(jī)械結(jié)構(gòu)已與燃油車截然不同，“修不了”和“不用養(yǎng)”將成為常態(tài)。一方面，電動(dòng)車的維修技術(shù)門檻攀升且掌握在廠商手中，核心的三電系統(tǒng)已經(jīng)高度集成化，其他參與者根本修不了;另一方面，電動(dòng)車的保養(yǎng)需求較弱，且成本一般在同價(jià)位燃油車型的1/5左右;同時(shí)，新能源車在銷售環(huán)節(jié)不斷釋放“大招”，各大廠商相繼推出“整車終生質(zhì)保”和“三大件終生質(zhì)保”的政策。這些要素疊加技術(shù)升級(jí)與進(jìn)步使汽車壽命、耐用性大幅提升，最終將會(huì)使維修保養(yǎng)這一基本盤，在新能源車時(shí)代蕩然無存。

　　其次，“人”的需求其實(shí)比“車”的需求市場更廣闊。

　　維修保養(yǎng)的基本盤也是一把雙刃劍：它非常地穩(wěn)，但是也太穩(wěn)。任何一輛汽車，只要在使用，就會(huì)有定期保養(yǎng)和偶然維修的需求源源不斷產(chǎn)生，而且這種源自汽車本身的需求，往往是剛性的——保養(yǎng)周期差不多了就得做保養(yǎng)，汽車壞了就得修。這種相對剛性的需求不會(huì)驟然減少，也不會(huì)顯著增加，既成為了4S店、汽修店賴以生存的源泉，也成了“枷鎖”。更直白地說，來自于“車”的需求總體是有限的，畢竟消費(fèi)者再有錢，也不會(huì)一天做兩次汽車保養(yǎng);而來自于“人”的需求是無限的，消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求更好的體驗(yàn)，并愿意為之付出相應(yīng)價(jià)格。

　　再者，“車”仍然是承載“人”需求的重要支點(diǎn)，圍繞“人”且直接作用于“車”的衍生品將迎來增長。

　　汽車售后市場的從業(yè)者，與“車”仍然是貼近的，無非要考慮如何把這種與“車”的貼近，轉(zhuǎn)化為與“人”的貼近罷了。就卓思的觀察來看，汽車的衍生品市場將迎來較好的發(fā)展機(jī)遇，一個(gè)顯而易見的例子是，在智能手機(jī)興起后，不起眼的手機(jī)殼迅速發(fā)展成為超千億的大市場!歸根結(jié)底，消費(fèi)者的需求是一切生態(tài)發(fā)展的源動(dòng)力——更智能的汽車、差異化的體驗(yàn)帶動(dòng)了更個(gè)性化需求，最終塑造了升級(jí)后的、更具特色的市場。

　　當(dāng)然，新的汽車衍生品市場與舊汽車衍生品市場含義是不一樣的。全新的汽車衍生品泛指一切能夠搭載于汽車之上，并能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的物品，而非汽車需要的衍生品或零配件。從與車關(guān)聯(lián)密切的貼膜、支架、屏幕硅膠套，到與車關(guān)聯(lián)稍遠(yuǎn)的車尾帳篷、車載充氣床墊都屬于這個(gè)范疇。所有圍繞“人”且直接作用于“車”的衍生品，都將迎來增長機(jī)會(huì)，作為最熟悉消費(fèi)者使用習(xí)慣及汽車產(chǎn)品的售后從業(yè)者，理應(yīng)把握這次機(jī)會(huì)。

　　此外，汽車售后生態(tài)也可以探索新的商業(yè)模式。

　　汽車智能化程度日新月異，但它畢竟是大件，置換周期相對較久，且直接關(guān)系駕乘人員的生命安全。在這一點(diǎn)上，它與手機(jī)等其他智能設(shè)備有很大區(qū)別。而且，由于汽車的置換周期相對較久，完全過渡到智能化時(shí)代尚需時(shí)日。在可預(yù)見的未來中，汽車市場將長期處于一個(gè)“混合態(tài)”：每天都有各種版本、智能程度的汽車在路上行駛;也有各種年齡、對新事物接受水平不同的駕駛員在實(shí)際駕駛車輛。因此，售后服務(wù)領(lǐng)域的天花板，事實(shí)上被打開了——它不再局限于簡單的維修保養(yǎng)，而是更宏大、更貼近用車體驗(yàn)的增值服務(wù)。只不過，要獲得這些機(jī)會(huì)，汽車售后生態(tài)中的核心參與者要實(shí)現(xiàn)自身的角色轉(zhuǎn)換，從“維修保養(yǎng)汽車”變?yōu)?ldquo;為用戶提供更好的體驗(yàn)”。

　　如今，“軟件定義汽車”趨勢愈發(fā)顯著，軟件已經(jīng)成為智能汽車的核心組成部分，“自動(dòng)駕駛、智能座艙、OTA遠(yuǎn)程管理”將取代“發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、變速箱”成為新三大件。相應(yīng)的，與新三大件相關(guān)的服務(wù)需求將成為智能汽車售后服務(wù)的重要組成部分，至少催生出三個(gè)明確的服務(wù)方向。

　　第一，車載智能設(shè)備的維護(hù)與升級(jí)。隨著汽車智能化程度的提升，車輛的智能化功能也在不斷增加，例如自動(dòng)駕駛、自動(dòng)泊車、自適應(yīng)巡航等，可以大幅提高駕駛的便捷性、舒適性和安全性。而智能汽車的技術(shù)更新迭代極快，汽車本身的生命周期卻相對漫長，兩者間的矛盾勢必會(huì)導(dǎo)致智能設(shè)備不斷面臨兼容性挑戰(zhàn)。

　　雖說解決兼容性問題的最佳辦法肯定是升級(jí)產(chǎn)品，但更換一輛汽車畢竟不像更換一部手機(jī)或電腦那么容易。因此，在獲得廠商授權(quán)許可和技術(shù)支持的前提下，售后服務(wù)商對老舊版本的智能汽車進(jìn)行模塊化的改裝升級(jí)，將成為既能滿足消費(fèi)者需求又能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，還利于環(huán)保、減碳的全新多贏商業(yè)模式。

　　第二，軟件生態(tài)的內(nèi)容供應(yīng)。隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)和智能座艙的不斷發(fā)展，“駕駛汽車”這一基本功能逐漸展露出被機(jī)器接管的曙光。這意味著，智能汽車時(shí)代有機(jī)會(huì)釋放出全新的“增量紅利”：當(dāng)人類不再必須花費(fèi)時(shí)間專注于駕駛汽車，可以用于娛樂、交流、工作的時(shí)間就增加了，那么售后服務(wù)商可以通過軟件功能定制和升級(jí)服務(wù)，為不同用戶提供個(gè)性化的解決方案，幫助消費(fèi)者更好地利用這一增量資源。

　　例如，針對商務(wù)用車的用戶開發(fā)辦公、通信軟件;針對個(gè)人用戶提供音樂播放、游戲軟件;針對家庭用戶研發(fā)可通過車載設(shè)備控制燈光、空調(diào)等家電設(shè)備智能家居控制功能;對于長途駕駛用戶提供導(dǎo)航系統(tǒng)升級(jí)服務(wù)，以提高路線規(guī)劃和駕駛安全性;對于音樂愛好者，則可以開發(fā)高音質(zhì)音響系統(tǒng)升級(jí)服務(wù);還可以為特殊人群，如殘障人士提供無障礙使用功能和升級(jí)服務(wù)等。

　　除了軟件功能定制和服務(wù)升級(jí)外，售后服務(wù)商還可以通過提供更好的服務(wù)來滿足客戶需求，例如24小時(shí)在線技術(shù)支持、上門服務(wù)等，通過這些個(gè)性化的解決方案和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)切實(shí)改善消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　第三，基于OTA技術(shù)的車輛Care+，即個(gè)性化“備用車”服務(wù)。隨著智能化程度的提升，汽車可以逐漸適應(yīng)用戶自身的需求和特點(diǎn)，形成與其高度協(xié)同的“獨(dú)特汽車”。就像智能手機(jī)時(shí)代，每個(gè)人的手機(jī)事實(shí)上都是獨(dú)一無二的，用戶結(jié)合自己偏好設(shè)置的參數(shù)、安裝的應(yīng)用、存儲(chǔ)的大量照片和聊天記錄等都是重要且個(gè)性化的。智能手機(jī)中的這些個(gè)性化設(shè)計(jì)如此重要，以至于相當(dāng)多的用戶習(xí)慣了備份以及備用機(jī)。

　　但是，汽車作為高價(jià)值、高價(jià)格的頂級(jí)民用消費(fèi)品，很難由用戶自己承擔(dān)成本去建立“備用車”。而當(dāng)車輛出現(xiàn)問題時(shí)，找到一輛與自己獨(dú)一無二的車輛完全一致的“備用車”，對消費(fèi)者來說又是非常重要的需求。如何解決這一矛盾呢?汽車售后服務(wù)商可以幫助用戶維護(hù)自己獨(dú)特的“汽車體驗(yàn)檔案”，并借助OTA技術(shù)隨時(shí)將“汽車體驗(yàn)數(shù)據(jù)”灌注到指定代步車中，讓標(biāo)準(zhǔn)化的代步車瞬間成為具備靈魂的個(gè)性“備用車”，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者用車體驗(yàn)的無縫切換。

　　當(dāng)然，智能汽車時(shí)代的汽車售后生態(tài)一定不局限于此，在車輛遠(yuǎn)程維修診斷、個(gè)性化保險(xiǎn)和充電、用電保障等方向，也都天地廣闊、大有可為，充滿著機(jī)遇。

　　不過，機(jī)遇并不等于成功。要抓住智能汽車時(shí)代的售后生態(tài)機(jī)遇，服務(wù)商還需盡快完成自身能力升級(jí)、能力邊界拓展、實(shí)現(xiàn)角色變革。卓思建議汽車售后服務(wù)商應(yīng)當(dāng)從以下方面著手，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

　　1.著眼當(dāng)下，布局未來。

　　作為從業(yè)者，我們要客觀看待智能汽車時(shí)代必然來臨，但尚未完全來臨的現(xiàn)實(shí)。在未來，汽車維修保養(yǎng)需求會(huì)隨著智能汽車的滲透率提升不斷下降，這是事實(shí);汽車市場將較長時(shí)間處于智能汽車與非智能汽車并駕齊驅(qū)的“混合態(tài)”，也是事實(shí)。盡管維修保養(yǎng)的基本盤在未來會(huì)逐漸減少甚至消失，但是今天它仍然是汽車售后服務(wù)商的重要能力。只不過，過去汽車維修保養(yǎng)是售后服務(wù)商重要的業(yè)務(wù)和利益來源，如今則更趨向于服務(wù)商建立與消費(fèi)者信任關(guān)系、樹立自身服務(wù)形象和品牌的紐帶。

　　所以，汽車售后服務(wù)商應(yīng)當(dāng)在不斷提升維修保養(yǎng)技術(shù)水平的同時(shí)，以更開放、更透明、更少“宰客”的態(tài)度面對消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的信任與認(rèn)可，為服務(wù)轉(zhuǎn)型打下良好的用戶基礎(chǔ)。

　　2.勇于創(chuàng)新，不要設(shè)限。

　　汽車售后服務(wù)商不應(yīng)妄自菲薄，尤其不要給自己設(shè)置“汽車維修保養(yǎng)”的局限。在智能汽車時(shí)代，軟件并不是車輛上的一小部分而是核心組成部分，汽車售后服務(wù)商必須清楚看到“新三大件”的趨勢，補(bǔ)強(qiáng)自身在軟件開發(fā)方向上的短板。就像傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，一個(gè)不會(huì)維修“三大件”的售后服務(wù)商無法長久一樣，在智能汽車時(shí)代，一個(gè)無法參與軟件生態(tài)的汽車售后服務(wù)商也是難以立足的。

　　因此，汽車售后服務(wù)商應(yīng)當(dāng)重視自身數(shù)字化能力的建設(shè)，積極地吸納、培養(yǎng)與汽車軟件開發(fā)相關(guān)的人才，并不斷摸索、創(chuàng)造能夠切實(shí)為用戶帶來實(shí)際價(jià)值的定制化功能或軟件。

　　3.不忘初心，以終為始。

　　汽車售后服務(wù)商的服務(wù)對象，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，是老百姓，是廣大的人民群眾，而非廣大的汽車。汽車售后服務(wù)應(yīng)當(dāng)是務(wù)實(shí)、溫暖、有著人文關(guān)懷、最終幫助到人的，而不是冷冰冰、僅能幫助到機(jī)器的。換句話說，汽車售后服務(wù)商必須成為兩個(gè)世界的橋梁，做到“對車的好處”就是“對人的益處”�；�于自身掌握的豐富汽車知識(shí)、智能汽車帶來的充沛數(shù)據(jù)，汽車服務(wù)商應(yīng)當(dāng)開發(fā)并實(shí)施那些消費(fèi)者真正能夠看得見、摸得著、感受得到的服務(wù)項(xiàng)目，而不是那些“按照汽車使用標(biāo)準(zhǔn)”應(yīng)當(dāng)進(jìn)行的服務(wù)項(xiàng)目。

　　舉個(gè)例子，大多數(shù)消費(fèi)者在汽車經(jīng)銷商或維修廠聽到“這個(gè)該換了”時(shí)，內(nèi)心其實(shí)充滿了“為什么這個(gè)該換?”的疑問。絕大多數(shù)經(jīng)銷商或維修廠都會(huì)講：根據(jù)里程、時(shí)間或者磨損程度，這個(gè)該換了。但在整個(gè)過程中，既缺乏詳細(xì)、透明的數(shù)據(jù)，也缺少對消費(fèi)者益處的介紹，往往不免讓人滿腹狐疑。當(dāng)偶然有個(gè)別的害群之馬坑騙消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者很容易給整個(gè)汽車售后服務(wù)普遍打上“騙子”的標(biāo)簽——因?yàn)榇蠹叶际前凑胀瑯拥臉?biāo)準(zhǔn)在溝通。

　　智能汽車時(shí)代，汽車售后服務(wù)商應(yīng)當(dāng)建立起數(shù)字化的服務(wù)平臺(tái)，以更透明的數(shù)據(jù)直觀展示顯著的性能變化，幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知汽車售后服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)值。讓一切車輛得到恰當(dāng)?shù)酿B(yǎng)護(hù)，讓一切用戶得到透明的服務(wù)，將成為汽車售后服務(wù)商能夠獲得用戶信任而健康發(fā)展的基石。

　　智能汽車時(shí)代終將如火如荼、不可避免地到來，與“以車為中心”相比，“以人為中心”給汽車售后生態(tài)帶來了顛覆性的挑戰(zhàn)，但也帶來了無上限的機(jī)遇。這既是舊汽車售后的終局，也是新汽車售后的開篇，就像一場熊熊燃燒的大火，既是枯枝殘葉的末日，也是燼下萌芽的新土。

　　始于車，終于人。汽車售后新生態(tài)這一舞臺(tái)的大幕已經(jīng)徐徐拉開，讓我們共同期待。

　　作者：北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司 羞澀的超人

　　電子郵箱：MKT@maxinsight.cn