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    直播帶貨這塊“蛋糕”,AIGC也想分一口

    2023年05月29日 11:27:20   來源:螳螂觀察

      文|螳螂觀察

      作者| 青月

      年中將至,各大電商平臺紛紛進入618倒計時,精打細算的消費者,也開始在各大平臺互相交流自己的“作業(yè)”。

      以小紅書為例,搜索“618”這一關(guān)鍵詞,一共有558萬+的筆記,包括但不限于面膜、防曬、黃金、日用品的618購買攻略,不過,雖然“作業(yè)”各不相同,但最終的指向其實都是各大直播間。

      或許是因為價格更便宜,又或許是更立體的展示激發(fā)了潛在需求,如今消費者似乎已經(jīng)不太樂于為從前的“貨架式”購物買單,更多的人投向了直播帶貨的懷抱。

      亂象滋生,直播帶貨的“紅利期”已過?

      行業(yè)生命周期理論將一個行業(yè)的發(fā)展進程大致分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段,而直播帶貨行業(yè)的發(fā)展,也遵循了這一規(guī)律。

      2016年—2018年是直播帶貨行業(yè)的“萌芽期”。先是蘑菇街、淘寶以及京東相繼開啟了直播購物功能,隨后快手、抖音等短視頻平臺相繼入局直播電商,行業(yè)也開始向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進行資源整合。

      2019—2020年是行業(yè)發(fā)展的“成長期”。借助社交平臺的巨大流量,直播帶貨進入了爆發(fā)式的發(fā)展階段,涌現(xiàn)出了以李佳琦、薇婭、羅永浩和辛巴為代表的頭部主播,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年薇婭和李佳琦分別帶貨310.9億和218.6億,毫不夸張的說,在這一時期,2.16%的頭部主播,收割了80%的市場份額。

      2021—今天,直播帶貨行業(yè)則穩(wěn)步進入了“成熟期”。這個階段,薇婭和辛巴轉(zhuǎn)到幕后操盤、羅永浩“隱退”,中腰部主播、明星直播和企業(yè)自播開始崛起,形成了李佳琦站在塔尖,其他人盤踞其下的三角形結(jié)構(gòu)。隨著行業(yè)格局初定,一些曾經(jīng)未被重視的行業(yè)頑疴也在逐步浮出“水面”。

      第一,過于套路化的直播“戲碼”,越來越難以調(diào)動消費者的情緒。

      直播有兩“寶”,夸張和沖突?鋸報w現(xiàn)在內(nèi)容上,比如有的翡翠直播間現(xiàn)在開始搞“綁架式”銷售,即將偷渡過來的貨主綁到偏僻地方,瘋狂砍價,強迫對方出售,其實就是在寫字樓里搭的景。

      沖突則體現(xiàn)在形式上,比如某明星直播間,號稱要給自己的粉絲最低的價格,喊來廠家現(xiàn)場談判,“原價999,現(xiàn)在只要99,只有100單”,廠家在旁邊大呼虧本,消費者覺得自己占了便宜一擁而上,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在某多多,其實可能只要39。

      在早期,這些情節(jié)確實很容易調(diào)動消費者的情緒,吸引消費者參與,但隨著“故事”同質(zhì)化越來越嚴重,以及揭露這些“戲碼”的吐槽越來越多,越來越理性的消費者已經(jīng)不再愿意為這樣的套路“買單”。

      第二,頻頻翻車的主播,消耗了粉絲的信任。

      4月,消費者網(wǎng)、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費者保護法研究中心、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院等機構(gòu)發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》就指出,有的主播在直播間以低于品牌市場價的價格售賣假冒偽劣產(chǎn)品;有的主播為壓低利潤,大肆銷售不符合質(zhì)量標準的商品或不符合食品安全標準的食品;有的主播在直播間展示正品,發(fā)貨銷售的卻是殘次品。

      其中不乏瘋狂小楊哥、李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播,長此以往,消費者的信任不斷被消耗,很容易將直播帶貨與“質(zhì)量差”劃上等號。

      而且主播翻車,影響最大的還是背后的MCN機構(gòu),在李佳琦去年停播的109天里,有消息稱,當時美one每天的損失在千萬級別;李子柒和微念打擂臺,2022年上半年,李子柒品牌在天貓總銷量就較去年同期下滑了51%。

      第三是,高企的成本,也進一步壓縮了利潤空間。

      一個直播團隊,一般來說至少需要四個人—主播、運營、助理和場控,假如一個公司有五個賬號,按照2022年杭州市私營單位就業(yè)人員85821元的年平均工資,那么每年僅員工成本就需要170多萬。

      除此之外,還有置景搭建等問題,遙望科技董事長謝如棟就在內(nèi)部信中發(fā)問:

      “隨便一個景都是幾十萬,大部分團隊非常不重視,搭建完了肉眼看是好看,一直播就全給擋住了,給直播帶來了什么呢?”

      “很多工作室經(jīng)常去外場直播,很多工作室喜歡去酒店直播,置景在直播一結(jié)束就全部拆光了,這是否是一種浪費?”

      越來越高的成本、越來越套路的內(nèi)容和翻車越來越多的主播,在這些問題的疊加之下,直播帶貨行業(yè)亟需譜寫一些新的“旋律”,來延長“紅利期”,提振行業(yè)信心。

      四萬億市場,誰能搶得先機?

      《2022世界直播電商發(fā)展報告》預(yù)測,2025年直播帶貨在電商中的份額將達25%,年規(guī)模是4.25萬億元,行業(yè)復(fù)合增長率約達31%。

      為了做大“蛋糕”、分好“蛋糕”,以謙尋、遙望為首的MCN機構(gòu),針對目前行業(yè)存在的一些問題,交出了自己的“答卷”。

      一方面,加大對新人的培養(yǎng)力度。畢竟隨著消費者消費水平的提高,很多細分領(lǐng)域都出現(xiàn)了數(shù)量巨大的消費需求,迫切需要新的專業(yè)性主播去填補和滿足。

      所以從前專注于李佳琦一人的美ONE,今年年初,推出了主播選拔真人秀欄目《所有女生的主播》,目的就在于從素人當中挖掘更多有潛力的主播;遙望科技也提出將恢復(fù)實行“藝人+素人培養(yǎng)”雙輪驅(qū)動,其中素人方面會重啟“造星行動”+“成熟主播帶徒模式”。

      另一方面,打造矩陣或者自己的品牌IP號。比如原薇婭直播間助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社等垂類直播間;辛有志也以收徒的名義,孵化出蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等多個中腰部主播;羅永浩也以“交個朋友”的名義開設(shè)同名細分賬號。

      遙望科技也先后在抖音開通了抖音的“遙望未來站”,入駐淘寶推出了“遙望夢想站”,又在快手上線了“遙望幸福站”,其中夢想站在天貓雙11直播首秀中,整場貨品成交額超2200萬,是當晚率先場觀破千萬的直播間之一,開播20天賬號粉絲量破200萬,成為天貓雙十一新主播成交TOP3。

      除此之外,數(shù)字人直播也在成為MCN機構(gòu)布局的重點。畢竟,虛擬人主播不會言行不當,可以全天24小時不間斷的直播,是真人主播的有益補充,還可以省去抽傭,也不需要花大價錢置景,更不需要配備多個助理、運營、場控,成本也能得到有效的控制。

      所以,5月15日,遙望科技與人工智能公司小冰率先開展戰(zhàn)略合作,共同推動人工智能技術(shù)在直播行業(yè)的持續(xù)開發(fā)和廣泛應(yīng)用;謙尋也在媒體開放日中向外界展示近年來其在數(shù)字化平臺打造、虛擬偶像帶貨等業(yè)務(wù)探索上的最新成果。

      當然,針對數(shù)字人直播,市場也有自己的一些擔(dān)憂,比如政策的限制,又比如由于技術(shù)限制,部分數(shù)字人在形象和交互能力上,與真人仍存在一些差距。

      幸運的是,抖音平臺近日正式發(fā)布了“關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議”,對大眾普遍關(guān)注的諸如虛擬人直播、AI輔助生成內(nèi)容、流量是否支持AI內(nèi)容等做出了回應(yīng),并相應(yīng)做出約束。

      “靴子”落地,也意味著平臺的態(tài)度,目前來看顯然是積極的,接下來或許會有更多的平臺跟進,數(shù)字人主播也許將迎來更快的普及。

      另外,隨著ChatGPT、“文心一言”的發(fā)布,基于深度學(xué)習(xí)的自然語言生成技術(shù)與虛擬人結(jié)合成為可能,虛擬人的智能化水平有望得到極大的提升。

      以遙望科技和小冰的合作為例,雙方將主要從技術(shù)及產(chǎn)品層面合作與數(shù)據(jù)資源合作兩個方面展開。在技術(shù)產(chǎn)品層面,雙方將在直播電商領(lǐng)域研發(fā)、升級、改進新型人工智能技術(shù)和產(chǎn)品;在數(shù)據(jù)資源層面,雙方將基于遙望科技在直播電商領(lǐng)域多年沉淀的大量真人直播素材、講品內(nèi)容、直播策劃、運營思路等,對虛擬人主播進行迭代。

      雖然早期在技術(shù)和用戶體驗上會存在一些短板,但以長遠的角度來看,虛擬主播不是沒有更“聰明”的可能。

      總而言之,任何新事物的出現(xiàn),從來都是伴隨著質(zhì)疑的聲音,在曲折中前進。如今,AI大模型技術(shù)不斷前進,其能否進一步激發(fā)直播電商行業(yè)解鎖增長新空間,或許可以期待一下遙望科技、謙尋這些第一個“吃螃蟹”的企業(yè),先交出一份“答卷”。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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