智能清潔行業(yè)的「iPhone 時(shí)刻」 仗應(yīng)該怎么打？

　　商業(yè)的運(yùn)行邏輯，總是會在不同時(shí)間點(diǎn)以不同的版本反復(fù)出現(xiàn)。正如 2023 年的智能清潔行業(yè)，某種程度上正在重復(fù)著 2010 年前后智能手機(jī)的故事。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023 年第一季度清潔電器銷售額 59.6 億元，同比 -1.8%，銷售量 482.3 萬臺，同比 -14.7%。清潔電器銷量的下滑，部分與整體市場環(huán)境相關(guān)，但更重要的原因是用戶對于清潔電器的接受度還未被完全打開，市場自然也會出現(xiàn)起伏。

　　同樣的情況曾經(jīng)也在智能手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)。2010 年 6 月，蘋果發(fā)布 iPhone4 時(shí)，智能手機(jī)的產(chǎn)品形態(tài)和功能已經(jīng)基本成熟。從現(xiàn)在往回看，這是智能手機(jī)與功能機(jī)徹底的分野時(shí)刻，但在當(dāng)時(shí)部分創(chuàng)新偏好類消費(fèi)者已經(jīng)完成產(chǎn)品替換，但大部分用戶仍處于觀望期。此后，隨著功能和技術(shù)的迭代，智能手機(jī)迎來全面爆發(fā)。

　　2011 年，全球智能手機(jī)出貨量為 5.21 億臺，這是近十年最低的年出貨量數(shù)據(jù)。隨著行業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)者對智能手機(jī)的認(rèn)可，智能手機(jī)的出貨量也開始猛增。2017 年是智能手機(jī)行業(yè)的高光時(shí)刻，其全球出貨量高達(dá) 15.66 億臺，相比 6 年前翻了 3 倍。

　　眼下，智能清潔市場正在進(jìn)入同樣的「iPhone 時(shí)刻」，各路廠商都在以各自技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)試圖破局。但是蘋果只有一個(gè)，仗該怎么打，這是個(gè)問題。

　　智能清潔，家電的新未來

　　相比于傳統(tǒng)家電三大件——電視、冰箱、洗衣機(jī)，智能清潔電器的市場規(guī)模目前還遠(yuǎn)比不上前者。

　　2022 年，中國市場一共賣出了 3634 萬臺電視、3205 萬臺冰箱以及 3205 萬臺洗衣機(jī)，銷售額分別為 1123 億元、980 億元、770 億元。與之相比，2022 年清潔電器的市場銷量為 2700 萬臺，市場規(guī)模為 348 億元，不及電視單一產(chǎn)品規(guī)模的三分之一。

　　不過，從市場增速來看，清潔電器的年均增長率正在以肉眼可見的速度提升。GfK 數(shù)據(jù)顯示，2012 年至 2022 年，我國清潔電器市場規(guī)模從 29 億元增至 348 億元，年均復(fù)合增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏家電市場大盤。

　　能夠吹到風(fēng)的人是用戶，而能先嗅到風(fēng)向變化的人則往往是商人和資本。在智能清潔市場，競爭和資本密度也在以肉眼可見的速度變得激烈和推高。

　　目前，在智能清潔市場，有著海爾、美的、格力這樣的老牌家電廠商，也有著科沃斯、石頭科技這樣的新晉上市公司，還有著追覓、云鯨、添可這樣的創(chuàng)新公司。老牌廠商在傳統(tǒng)家電品類增速放緩的情況，力圖在智能清潔領(lǐng)域形成防守;新型創(chuàng)新公司，則希望通過快速的技術(shù)迭代，打穿傳統(tǒng)勢力的圍墻，贏得新的尊重。

　　無論 " 資深老兵 "，還是 " 新銳力量 "，大家對于智能清潔的一個(gè)發(fā)展共識是，未來智能清潔的增長潛力巨大，滲透率存在相當(dāng)?shù)奶嵘�空間。

　　此外，融資規(guī)模也在智能清潔領(lǐng)域擴(kuò)大化。

　　2023 年以來，追光、高仙機(jī)器人等公司都拿到了億元級別的融資，背后的投資方則為騰訊、紅杉、IDG 這樣的大型 VC 機(jī)構(gòu)。智能清潔市場已然成為炙手可熱的賽道，因?yàn)閷τ趹?zhàn)場前方玩家的對錯(cuò)判斷，用錢投票才是最有力的支持。

　　技術(shù)創(chuàng)新，不變的壁壘

　　需要注意的是，市場前景廣闊是一回事，如何成為蘋果則是另外一回事。

　　可以看到，目前處于「iPhone 時(shí)刻」的智能清潔市場，有大量的玩家試圖用智能手機(jī)發(fā)展早期所采用的價(jià)格戰(zhàn)，拿到更多的市場份額。但是，從實(shí)際效果來看，這些做法并沒有成功，其中最主要的理由的是，現(xiàn)在的用戶對于體驗(yàn)的重視程度，遠(yuǎn)超過性價(jià)比。

　　所以，基于如今的用戶變化，智能清潔市場是典型的供給創(chuàng)造需求的市場——只要有符合用戶需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，就會迅速被消費(fèi)者接受。而想要獲得智能手機(jī)曾經(jīng)的高速增長，智能清潔行業(yè)主要需要兩方面的助力——一是殺手級的產(chǎn)品，二則是用戶接受程度的提高。前者需要技術(shù)，后者需要策略。

　　洗地機(jī)，就是智能清潔行業(yè)中殺手級產(chǎn)品的最好案例。

　　正如 iPhone 4 的出現(xiàn)，蘋果用一塊多點(diǎn)觸控的液晶直屏，改變了手機(jī)行業(yè)的原有生態(tài)。洗地機(jī)則通過集成洗、吸、拖和自清潔等功能，解決了中國家庭長期以來對吸或掃地疊加拖地的功能組合需求，該產(chǎn)品也獲得了快速增長。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022 年洗地機(jī)市場全年零售額達(dá) 99.7 億元，同比增長 72.5%，遠(yuǎn)超清潔電器行業(yè) 4% 的整體增速。2023 年第一季度，洗地機(jī)全渠道銷售額為 22.6 億元，同比增長 43.4%，反超掃地機(jī)器人成清潔電器第一大細(xì)分類目，占比達(dá)到 37.8%。

　　剛剛開啟的 618 大促開門紅數(shù)據(jù)顯示，追覓科技洗地機(jī)品類在天貓 70 分鐘 GMV 超去年全天，并拿下了抖音生活電器熱銷榜第一。2022 年，這家公司的洗地機(jī) GMV 同比增長近 2000%。

　　如果要探究追覓洗地機(jī)一年近 20 倍增長的原因，會發(fā)現(xiàn)這家公司的技術(shù)研發(fā)投入，幾乎和同行不在一個(gè)數(shù)量級上面。

　　" 我們研發(fā)投入占比一直超過 10%，是同行的多倍。這里面差不多 1/3 花在本領(lǐng)域的產(chǎn)品迭代;1/3 花到本領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新，這部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌;最后 1/3 花到新領(lǐng)域的創(chuàng)新。如果從財(cái)務(wù)角度來看的話，第一個(gè) 1/3 的投資回報(bào)周期是 12 個(gè)月，第二個(gè)是 12-24 個(gè)月，第三個(gè)則是 24-60 個(gè)月。" 俞浩表示。

　　和蘋果當(dāng)年的產(chǎn)品路線類似，俞浩曾對外表示，從公司成立第一天起，他就覺得一定要以領(lǐng)導(dǎo)者的方式去做事情。所以在過去幾年，追覓堅(jiān)持把研發(fā)投入拉到同行水平之上，才能讓其有底氣在同行打價(jià)格的時(shí)候，追覓的售價(jià)不降反升并能提高市場占有率。

　　從產(chǎn)品技術(shù)層面，追覓的底氣確實(shí)是有的。

　　作為高端家用電器品牌的絕對王者，戴森此前利用高速數(shù)字馬達(dá)的技術(shù)壁壘，讓多個(gè)產(chǎn)品品類的使用體驗(yàn)，在全球范圍內(nèi)橫掃一切競爭對手。現(xiàn)在，這一情況發(fā)生了變化。比如，追覓已經(jīng)將高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)儲備至 20 萬轉(zhuǎn) / 分鐘，而戴森仍在每分鐘 10 萬轉(zhuǎn) -13.5 萬轉(zhuǎn)水平。

　　2022 年，在外部挑戰(zhàn)艱巨的情況下，追覓科技整體業(yè)績增長 60%，中國區(qū)業(yè)務(wù)同比增長 600%，海外業(yè)務(wù)同比增長近 60%，自主品牌增長 200%，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。這是每一個(gè)新興市場在早期，能夠給予真正創(chuàng)新者的超額回報(bào)。

　　海外乘風(fēng)起，國內(nèi)需信任

　　當(dāng)然，一個(gè)行業(yè)的徹底爆發(fā)除了技術(shù)的助力，更需要市場用戶的認(rèn)可。就智能清潔行業(yè)而言，海外持續(xù)拉升的滲透率是所有玩家的機(jī)會，國內(nèi)市場則更需要從業(yè)者們建立更深的用戶心智和更加的信任。

　　據(jù)貝哲斯咨詢的報(bào)告，全球和中國清潔機(jī)器人市場規(guī)模在 2022 年分別達(dá)到 268.5 億元與 91.96 億元，且市場還在進(jìn)一步擴(kuò)展。

　　其中，掃地機(jī)在美國的市場滲透率是 15%，在日本是 10%，據(jù)測算，美國掃地機(jī)器人的潛在滲透率是 30%，長期潛在滲透率為 70%。吸塵器在美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家基本完成普及，滲透率已經(jīng)達(dá)到 90% 以上。

　　在 iRobot 接近 20 年的市場教育下，海外用戶也在逐漸從傳統(tǒng)吸塵器向掃地機(jī)器人進(jìn)行轉(zhuǎn)換，Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示 2021 年掃地機(jī)器人銷額占比達(dá)到 10.6%，并且預(yù)計(jì)到 2024 年掃地機(jī)器人的用戶規(guī)模將是目前的 2.5 倍左右。

　　與海外相比，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，目前中國掃地機(jī)器人的市場滲透率約為 6.9%。從結(jié)構(gòu)看，中國掃地機(jī)器人在高線城市滲透率已高達(dá) 20%，但在低線城市中品類認(rèn)識度尚且不足。長遠(yuǎn)看國內(nèi)掃地機(jī)器人市場仍具成長空間，下沉市場將成為行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。

　　如何在國內(nèi)提升智能清潔電器的認(rèn)知度，成為了行業(yè)從業(yè)者必須解決的問題。

　　根據(jù)廣發(fā)證券的數(shù)據(jù)，線上渠道仍是智能清潔電器銷售的絕對主流。2019-2022 年掃地機(jī)線上零售額占比均在 90% 左右，2022 年線上占比達(dá) 94.2%，創(chuàng)下近年新高。

　　洗地機(jī)市場，從市占率動態(tài)變化看，市場競爭激烈。其中，添可市占領(lǐng)先優(yōu)勢在過去半年持續(xù)收窄，2022 年 10 月一度高達(dá) 61.97%，截至 2023 年 4 月，添可線上份額已降至 43.12%，降幅約達(dá) 30pct;同時(shí)，追覓科技線上銷額市占率自 2022 年 3 月以來實(shí)現(xiàn)快速攀升，在近一年時(shí)間內(nèi)迅速躋身行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌梯隊(duì)。

　　這意味著，線上渠道助推了智能清潔電器銷量走高的同時(shí)，也幾乎成為了用戶接觸產(chǎn)品的唯一通道。如何在原有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步讓產(chǎn)品與用戶建立更廣泛的連接，獲得更快的增速?追覓的策略，或可以成為市場玩家的另一種選擇。

　　" 我們發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人在線上賣的時(shí)候，很多人不太敢買，但到線下，只要我們的工作人員拿到用戶家里試用過 ，90% 的用戶會把機(jī)器留下。"

　　俞浩稱，因?yàn)橄�費(fèi)者對掃地機(jī)器人的印象大部分還停留在 5 年前，甚至 10 年前，甚至被友商的一些幾百塊錢的機(jī)器傷害過。追覓作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，有義務(wù)將行業(yè)建設(shè)得更好，就必須建立起大眾和消費(fèi)者對于行業(yè)的信任。

　　按照規(guī)劃，今年追覓會提升門店數(shù)量以及進(jìn)行大量的線下地推活動。在剛剛過去的 4 月，追覓在全國新開拓線下門店渠道超過 94 家，整個(gè)一季度開店超過 81 家。截止至 2023 年 5 月中旬，追覓線下門店超 230 家，覆蓋全國 72 個(gè)一線及新一線城市。

　　從各個(gè)角度看，追覓科技的做法似乎與 " 智能清潔市場下行 " 等市場輿論走向了兩個(gè)極端，但從行業(yè)發(fā)展底層邏輯上來看，深耕技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是行業(yè)構(gòu)筑增長曲線基石，追覓的增長，得益于其扎實(shí)的基本功。同時(shí)，也體現(xiàn)出了智能清潔行業(yè)公司面對起伏時(shí)該有的姿態(tài)。

　　從商業(yè)邏輯上來看，一個(gè)基本常識是——目前為止，沒有哪一個(gè)行業(yè)能夠持續(xù)保持高速增長，尤其是在行業(yè)還未遇到真正市場拐點(diǎn)，還未遇見行業(yè)的 "iPhone" 時(shí)刻之前，其發(fā)展總是跌宕起伏，甚至需要經(jīng)歷無法預(yù)測時(shí)長的蟄伏期。

　　智能清潔電器行業(yè)，當(dāng)前正如智能手機(jī)的發(fā)展周期中，iPhone 正面對觀望，正在蟄伏。但是，iPhone 終將成為 iPhone。

　　來源：科技指北