京東放不下社區(qū)團購

　　文/王慧瑩

　　京東終究還是放不下社區(qū)團購。

　　近日，京東社區(qū)團購業(yè)務“京喜拼拼”發(fā)布了品牌升級公告。公告稱，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。

　　品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，小程序原有功能將被保留。

　　這意味著，京東將通過全新的名字重新殺入熟悉的賽道社區(qū)團購。

　　這既是京東熟悉的戰(zhàn)場，也是京東曾經(jīng)鎩羽而歸的賽道。

　　社區(qū)團購的生意并不好做。過去兩年，隨著社區(qū)團購一輪輪的大洗牌，食享會、十薈團相繼退場，興盛優(yōu)選收縮撤城，社區(qū)團購賽道僅剩美團優(yōu)選和多多買菜這兩個超級玩家在比拼，其他選手則沒有太大聲量。

　　市場環(huán)境變了。過去，社區(qū)團購戰(zhàn)場的焦點是規(guī)模，很多玩家選擇了燒錢換增長;而現(xiàn)在，由于資本的逐漸降溫，平臺玩家需要不斷深耕供應鏈和盈利能力，才能在戰(zhàn)場上活下來。

　　這對每個玩家來說，是成本和效率的考驗。對于京東來說，這是一步險棋，但京東必須要做，因為這項業(yè)務的背后是京東更長期的戰(zhàn)略——低價、下沉。

　　進入20歲的京東，伴隨著高層變動、組織架構(gòu)調(diào)整、重啟社區(qū)團購等動作，發(fā)生了許多變化。但最重要的是，京東決心重拾低價，往更廣袤的市場發(fā)展。

　　一個月前，京東零售集團率先進行了改革。6月26日，京東集團成立“創(chuàng)新零售部”，整合七鮮、拼拼等業(yè)務成為獨立業(yè)務單元，這一業(yè)務將深入零售線下業(yè)務布局，探索創(chuàng)新模式，由京東老將閆小兵負責帶隊。

　　京東“35711”的藍圖中，在下沉市場，京東將聚焦“極致低價”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力。這或許是京東創(chuàng)新零售部重啟社區(qū)團購的深層原因，同時也需要閆小兵及團隊為京東線下零售業(yè)務尋找更多解法。

　　當然，要承認的是，改名換姓簡單，沖出重圍卻是件難事。京東重啟社區(qū)團購意在下沉市場，作為京東“必贏之戰(zhàn)”的一部分，在新的競爭環(huán)境和消費需求變動中，京東拼拼必須拿出新的“驚喜”。

　　1、京東為何此時重啟社區(qū)團購業(yè)務?

　　社區(qū)團購領域，京東正帶著京東拼拼卷土重來。

　　根據(jù)京東的介紹，品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，但更名期間及更名后，小程序原有功能將被保留，用戶現(xiàn)有的喜豆，優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)同樣不受影響，可正常使用。

　　京喜拼拼還提到，品牌升級后將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營服務等各方面也會進行迭代升級。

　　連線Insight體驗后發(fā)現(xiàn)，從形式上看，改版后的京東拼拼和曾經(jīng)的京喜拼拼并無兩樣。從開放區(qū)域上看，目前京東拼拼服務的范圍僅限北京、河北廊坊的部分地區(qū)。

　　左圖為京喜拼拼，右圖為京東拼拼

　　值得關注的是，京東拼拼小程序還上線了官方直播帶貨、1分錢搶、付費月卡免費領菜、簽到領錢和一分錢搶菜等引流活動。而這是互聯(lián)網(wǎng)平臺入局市場慣用的打法，京東拼拼與其他平臺的思路幾乎一致。

　　就在發(fā)布品牌升級公告的同一天，京東悄悄開放了“京喜拼拼-創(chuàng)意設計師”崗位招聘，主要負責平臺品牌推廣、節(jié)日活動視覺設計、創(chuàng)意營銷視覺設計等線上線下物料設計。

　　種種動作之下，京東重啟社區(qū)團購的信號愈加明顯。社區(qū)團購是個出了名難做的生意，京東為什么要死磕?

　　這要回歸到京東創(chuàng)始人劉強東強調(diào)的低價策略中。“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器!”2022年末，劉強東再次為京東定調(diào)。

　　那之后，京東開始從APP上培養(yǎng)用戶“天天低價”的心智。新版京東APP的首頁去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好物、新品首發(fā)等頻道，中間重要位置被多個具有低價心智的頻道所占據(jù)，如百億補貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。

　　當?shù)蛢r重新為京東這艘巨輪規(guī)劃航向時，社區(qū)團購所面向的下沉用戶市場，京東必須要抓住。換句話說，京東想要下沉，社區(qū)團購不能缺席。

　　回顧京東的下沉之路，已經(jīng)拆散的京喜事業(yè)群是不能忽視的。

　　根據(jù)此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求，商品主打優(yōu)質(zhì)低價。

　　2019年，成立一個月的京喜便接入微信一級入口。一年后，京喜從事業(yè)部升級為事業(yè)群，涵蓋京喜電商 APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達等具體的線下業(yè)務內(nèi)容，當時計劃利用京東的供應鏈、物流和技術能力服務下沉市場。

　　其中，京喜拼拼作為社區(qū)團購項目，一直是京喜布局下沉市場的前哨站。去年1月，京喜拼拼年會上，時任京東集團總裁徐雷表示，上一個十年，京東在電商領域站穩(wěn)了腳跟，下一個十年，京東要做的是供應鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

　　回到此次的品牌升級，京東拼拼的目的很明確，即進一步豐富低價供給、挽回低價心智。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight提到，由于用戶和商家對京東平臺的識別度更高，京東拼拼這個名字的品牌背書能力也會更強。另外，京東拼拼可以借助京東現(xiàn)有的供應鏈為社區(qū)團購業(yè)務服務，提升京東在社區(qū)團購業(yè)務的競爭力。

　　更重要的是，想要貫徹下沉市場的戰(zhàn)略，僅靠電商是遠遠不夠的。和消費者聯(lián)系更密切的社區(qū)團購，才能將京東的下沉戰(zhàn)略深入到各個城市的毛細血管。

　　整體來看，京東走向低價是長期目標，但仍處于探索期。重回賽場的京東勢必要從整體和全局出發(fā)對現(xiàn)在零售中的各項業(yè)務進行優(yōu)化。

　　從重拾低價策略，到推出百億補貼，再到重啟社區(qū)團購，京東必須要盤活多項業(yè)務的活力，才能為下沉市場的布局贏得勝算。

　　2、京喜拼拼沒做成的，京東拼拼能做成嗎?

　　兩年前，遠離一線許久的劉強東提出要親自下場帶領京東打好社區(qū)團購一仗。這讓當時的京東士氣大漲。

　　作為京東下沉市場的觸角，回想京喜曾經(jīng)的高峰期，整個事業(yè)群擁有上萬人，京東內(nèi)部給予了大量資源和流量扶持。

　　尤其是京喜最核心的業(yè)務京喜拼拼，劉強東提出，若哪個省區(qū)能拿下當?shù)厥袌龇蓊~第一，給予整個團隊2000萬元的現(xiàn)金獎勵。

　　遺憾的是，京喜拼拼的發(fā)展卻并不盡如人意。據(jù)36氪報道，2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬左右、GMV為90億左右，同期多多買菜、美團優(yōu)選的日單量，分別為4400萬、4200萬左右，GMV分別為430億、380億上下。

　　更關鍵的是，不計成本的投入，給京東帶來了肉眼可見的虧損。財報顯示，在2021年的四個季度中，新業(yè)務(包含京喜拼拼)虧損分別達到了14.74億元、30.2億元、20.73億元和32.2億元。

　　據(jù)中信證券測算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區(qū)電商業(yè)務的虧損總額就達到了35億元左右。

　　虧損自然不是長久之計。“商業(yè)競爭瞬息萬變，有時候甚至是殘酷的。”時任京東CEO徐雷在2021年Q4財報電話會上總結(jié)道。話音剛落，京喜拼拼開始裁員、撤城。

　　隨后不久，京喜事業(yè)群被拆分，京喜拼拼并入零售業(yè)務。彼時，據(jù)36氪報道，劉強東本人在集團戰(zhàn)略會上承認了京喜的失敗，并要求京東高管“認真復盤，總結(jié)經(jīng)驗教訓”。

　　截至發(fā)稿，據(jù)京東拼拼小程序顯示，其服務僅覆蓋北京及廊坊的部分地區(qū)，其余城市均已撤出。

　　從劉強東親自帶隊，到承認京喜的失敗;從覆蓋十幾個城市，到僅剩兩個城市，京東的社區(qū)團購從高光到低谷只用了不到兩年時間。

　　眼下，外界的關注點在于，京東拼拼何時能成為京東下沉、低價的新武器?

　　目前，從戰(zhàn)略上，已經(jīng)能透露出京東創(chuàng)新的決心。6月26日，京東集團成立“創(chuàng)新零售部”，整合七鮮、拼拼等業(yè)務成為獨立業(yè)務單元，這一業(yè)務將深入零售線下業(yè)務布局，探索創(chuàng)新模式。

　　和拼拼業(yè)務名字一起換新的，還有創(chuàng)新零售業(yè)務的負責人。劉強東沒有親自掛帥，而是欽點京東線下業(yè)務的“老兵”閆小兵帶隊。

　　回顧閆小兵的履歷，在線上、線下融合的創(chuàng)新零售，以及低價競爭體系方面，都做出過不小的成績。

　　最著名的還是京東與蘇寧的“815價格戰(zhàn)”。2012年閆小兵加入京東后就負責京東的強勢品類3C家電。在“815價格戰(zhàn)”中，京東家電單挑蘇寧成功，一舉奠定了京東在3C零售領域的強勢地位，閆小兵就是當時京東家電事業(yè)部總經(jīng)理。

　　2018年初的組織架構(gòu)調(diào)整中，閆小兵擔任3C家電零售事業(yè)群負責人。期間，他主導了對五星電器的收購，負責打造京東之家、京東家電專賣店等線下店模式，連續(xù)多年指揮京東618家電大戰(zhàn)。

　　對于線下業(yè)務，閆小兵較為熟悉，但如何將定位中高端的七鮮和定位下沉的京喜拼拼打好組合拳，對于閆小兵來說是個不小的考驗。

　　本質(zhì)上，七鮮超市和京喜拼拼都屬于生鮮業(yè)務，而剛需高頻的生鮮業(yè)務，是京東做全品類零售的關鍵，共同承擔著京東深入零售線下業(yè)務布局的任務。

　　“社區(qū)團購本就是以社區(qū)為單位提供服務的創(chuàng)新零售模式，和京東七鮮的定位高度吻合，兩者在同一個部門能夠形成更加高效的協(xié)同效應。”莊帥分析道。

　　七鮮超市業(yè)務與京喜幾乎同時起步，是京東內(nèi)部擴展線下業(yè)務，打造線上線下全渠道零售的重要策略之一。

　　在京東的戰(zhàn)略中，七鮮對標盒馬，通過京東的物流及高品控，主打一二線精英群體消費需求。但倉店一體化模式下，雖然有了產(chǎn)品質(zhì)量的保證，卻存在SKU較少、重資產(chǎn)投入導致新店擴張速度慢等問題。

　　2022年11月，七鮮進行戰(zhàn)略收縮。目前七鮮僅保留京津冀、大灣區(qū)重點區(qū)域運營，長沙、西安等非核心區(qū)域已關停退出。

　　回顧以往，似乎京東在“買菜”行業(yè)都難以掀起太大的水花，此次創(chuàng)新模式之下，需要京東更大的決心和投入。

　　3、社區(qū)團購生意難做，京東需要做好平衡

　　作為京東“必贏之戰(zhàn)”的一部分，京東的低價戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，仍處于探索期。

　　百億補貼、第三方商家平權、物流系統(tǒng)的開放，乃至此次京東拼拼的上線，都是京東在找回曾經(jīng)的低價優(yōu)勢。相較于京東的其他低價電商策略，在線下零售領域，社區(qū)團購是京東最為“下沉”的業(yè)務。

　　需要承認的是，社區(qū)團購是個難啃的骨頭。經(jīng)過了一輪行業(yè)大洗牌后，市場已經(jīng)不是當初的模樣。

　　從整個市場來看，美團優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜成為社區(qū)團購的“新三團”;以興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活為代表的“老三團”則分別走上了收縮和關閉的道路。

　　這倒逼著剩下的玩家探索更好的商業(yè)模式。

　　細看社區(qū)團購這門生意，涉及生鮮這類產(chǎn)品，每一環(huán)節(jié)不是品質(zhì)難以把控，就是成本過高。比如，上游瓜果蔬菜這些產(chǎn)品難以把控;運輸上冷鏈運輸成本極高，還有損耗。

　　這意味著，某種程度上，社區(qū)團購之戰(zhàn)也是供應鏈之戰(zhàn)。

　　這或許是京東的優(yōu)勢，但不同于電商物流，社區(qū)團購考驗的更像是即時配送的能力，這仍需要京東繼續(xù)探索。莊帥向連線Insight表示，京東再入局社區(qū)團購的優(yōu)勢在于全品類的供應鏈和良好的品牌形象，劣勢在于城市化運營和地推能力較弱。

　　“現(xiàn)在社區(qū)團購處于美團優(yōu)選和多多買菜兩個超級平臺加地方獨立團共存的格局。京東加大社區(qū)團購的投入，短期對市場的格局影響不會太大”，莊帥提到。

　　和以往的網(wǎng)約車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)不同，社區(qū)團購大戰(zhàn)中，玩家們不再不計成本地燒錢擴張。尤其是過去一年，“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的主旋律，仍然需要輸血的社區(qū)團購業(yè)務，自然會成為大廠們重新思考的業(yè)務。

　　今年6月，有消息稱美團優(yōu)選管理層發(fā)起了 “夏季戰(zhàn)役 ”，并從其他團隊調(diào)來不少人才，將重心從降本增效轉(zhuǎn)移到搶增長。

　　對于京東來說，亦是如此。強調(diào)降本增效，已經(jīng)實現(xiàn)穩(wěn)定盈利的京東集團再次重啟社區(qū)團購業(yè)務，京東需要重塑成本和效率的優(yōu)勢。但社區(qū)團購本就強調(diào)低價和補貼，投入成本不可避免，這個天平怎么平衡，考驗著京東的運營策略。

　　“京東在新電商時代需要通過組織變革、業(yè)務創(chuàng)新來推動增長，鞏固原有的優(yōu)勢，同時建立新的競爭優(yōu)勢。在組織架構(gòu)、業(yè)務規(guī)劃、平臺品牌等方面做出全面調(diào)整”，莊帥向連線Insight分析。

　　社區(qū)團購的戰(zhàn)火還在彌漫。終局尚未形成，這是一場持久戰(zhàn)。京東拼拼這次重新進入賽道，面臨的機會和挑戰(zhàn)都很大。

　　2023年無疑將是京東轉(zhuǎn)型的重要一年，京東需要驚喜，也需要打一場勝仗。京東拼拼能掀起多少風浪，還需要市場檢驗。

　　(本文頭圖來源于京東官方微博。)