家電下沉市場(chǎng)藏著京東天貓的新“陽(yáng)謀”

　　下沉市場(chǎng)，早就不是一些家電人認(rèn)知中的“小門臉、小門店、小商家”主導(dǎo)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)賣貨、倒貨。以2023年為起點(diǎn)，家電圈認(rèn)為，很多廠商看到的還是下沉市場(chǎng)，但京東和天貓心中裝的卻是整個(gè)家電線下市場(chǎng)。

　　重新認(rèn)識(shí)家電下沉市場(chǎng)，在家電圈看來(lái)，就是眾多家電企業(yè)要重新認(rèn)識(shí)京東、天貓?jiān)诩译娋�下市場(chǎng)的野心和布局了。毫無(wú)疑問(wèn)，以2023年為起點(diǎn)，京東與天貓們雖然一直堅(jiān)持發(fā)力下沉市場(chǎng)、發(fā)展下沉渠道商加盟合作，但關(guān)注和布局的卻是整個(gè)家電線下市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、蛋糕和未來(lái)。

　　今年以來(lái)，持續(xù)火爆了3年多的家電下沉市場(chǎng)，在家電城市線上與線下雙雙下行、減速的背景下，還能保持著2位數(shù)以上的增長(zhǎng)，不只是讓眾多的家電企業(yè)收獲意外的增長(zhǎng)，還讓推動(dòng)下沉市場(chǎng)發(fā)展的京東與天貓，甚至包括抓住下沉市場(chǎng)尾巴的蘇寧易購(gòu)，頗為滿意。

　　不過(guò)，持續(xù)走旺的家電下沉市場(chǎng)，家電圈發(fā)現(xiàn)，不管是家電企業(yè)，還是眾多的家電經(jīng)銷商，目前普遍著不少的誤解。

　　一是，對(duì)于家電下沉市場(chǎng)的定義，大家更多還是認(rèn)為就是農(nóng)村四五六級(jí)市場(chǎng)，自認(rèn)為農(nóng)村的消費(fèi)能力弱，消費(fèi)人群趨于減少，不過(guò)是短期的農(nóng)村家庭以舊換新需求在支撐;

　　二是，對(duì)于家電下沉市場(chǎng)的渠道經(jīng)銷商，認(rèn)為多是小門店小商家，更多還是低端低價(jià)賣便宜貨，眾多加盟商也只是追求竄貨、倒貨為主，沒(méi)有心思搞零售和服務(wù);

　　三是，對(duì)于家電下沉市場(chǎng)，普遍認(rèn)為就是海爾美的等大企業(yè)與京東天貓等大平臺(tái)商們，為了更好地壓貨出貨，從而采取的一種變相的“批發(fā)和分銷”業(yè)務(wù)。

　　這些問(wèn)題的存在，正是家電企業(yè)和部分商家對(duì)于下沉市場(chǎng)的變化、發(fā)展，缺乏足夠的洞察和深入的梳理。特別是，對(duì)于新一輪家電下沉市場(chǎng)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)和游戲規(guī)則，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的信息不對(duì)待和認(rèn)知的斷層。

　　家電圈獲悉，目前對(duì)于下沉市場(chǎng)，這幾年來(lái)的主導(dǎo)者并不是海爾、美的、格力等家電企業(yè)，而是京東、天貓為代表的電商起家零售平臺(tái);同時(shí)，下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，并不是京東和天貓，而是分散在各地?fù)碛袔资�年鄉(xiāng)土人情和人脈的經(jīng)銷商，有自我創(chuàng)新的能力再加上平臺(tái)商的商品和品牌賦能，帶來(lái)的則是不一樣經(jīng)營(yíng)局面;再者，現(xiàn)階段家電市場(chǎng)的內(nèi)卷，線上低價(jià)機(jī)沖量與線下精品機(jī)賺錢矛盾和沖突，在下沉市場(chǎng)的渠道商身上得到新的融合和創(chuàng)造，既有特價(jià)機(jī)也有精品機(jī)。

　　更重要的變化，是從今年初開(kāi)始的，京東與天貓兩家家電下沉市場(chǎng)的推動(dòng)者和建設(shè)者們，都在加速推動(dòng)下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)裂變和能力擴(kuò)容。在家電圈看來(lái)，這兩家企業(yè)就是要借助這一輪下沉市場(chǎng)的熱鬧與熱潮，重新定義線下的家電零售市場(chǎng)，而不只是深耕農(nóng)村市場(chǎng)，希望可以在家電線下市場(chǎng)完成一輪“農(nóng)村覆蓋城市”的新策略落地。這意味著，家電下沉市場(chǎng)與家電線下市場(chǎng)，還是存在本質(zhì)的差異。

　　必須要看到，如今京東、天貓?jiān)诩译娦袠I(yè)的野心，或者說(shuō)其戰(zhàn)略目標(biāo)，早就不滿足于搶奪線上電商和下沉市場(chǎng)的生意，豐富下沉渠道的批發(fā)業(yè)務(wù)，從而為線上電商平臺(tái)的發(fā)展尋找新的動(dòng)力和突破口。最終就是要在國(guó)美、蘇寧等原有的家電連鎖大賣場(chǎng)平臺(tái)和體系被時(shí)代大潮淘汰和沖擊后，承擔(dān)起定義和主導(dǎo)家電線下市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　從京東家電今年開(kāi)始在縣城市場(chǎng)，將家居與家電進(jìn)行一體化融合，并通過(guò)家庭場(chǎng)景化的邏輯，打通家電與不同家居的有機(jī)融合體，并按照不同的場(chǎng)景開(kāi)始整合不同家電品牌的家電品類，打破原有的“家電單一品牌為主導(dǎo)、家電多品類為基礎(chǔ)”貨架式銷售模式，而是以家庭客廳、陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間、廚房等主要場(chǎng)景的品類、成套銷售方案一體協(xié)同。當(dāng)然，這一線下家電實(shí)體門店的轉(zhuǎn)型過(guò)程，肯定需要磨合，更需要試錯(cuò)。

　　同樣天貓優(yōu)品在今年開(kāi)始也加大線下的天貓優(yōu)品場(chǎng)景體驗(yàn)店的建設(shè)，不只是追求門店的面積做大，而且要進(jìn)一步市場(chǎng)向上的拓展，占據(jù)縣城甚至城市的重要商業(yè)位置，完全按照形象店和體驗(yàn)店的規(guī)模，配置并推動(dòng)線下市場(chǎng)家電門店業(yè)態(tài)再啟。與國(guó)美、蘇寧當(dāng)時(shí)的連鎖大賣場(chǎng)相比，天貓并未停留在家電品類和品類豐富上，而是將3C、數(shù)碼等品類協(xié)同和融合，并以家庭場(chǎng)景、剛需消費(fèi)等來(lái)撬動(dòng)精品、成套和方案的落地。

　　值得注意，這一輪京東天貓們的聰明之處就在于，是以下沉市場(chǎng)為名義的拓展，發(fā)展和布局的是線下市場(chǎng)，本質(zhì)上就是重構(gòu)線下的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，并不局限于下沉市場(chǎng);同時(shí)，又以開(kāi)放平臺(tái)和資源共享的名義，吸引眾多線下經(jīng)銷商的加盟與合作，充分利用當(dāng)?shù)厣碳业膶?shí)力、經(jīng)驗(yàn)和人脈，謀求能力對(duì)等的資源協(xié)同整合。實(shí)際上，現(xiàn)階段京東和天貓們并不只是追求更多“老弱病殘”經(jīng)銷商群體加入，與所有線下經(jīng)銷商都合作，而是提升門檻并通過(guò)“優(yōu)勝劣汰”尋找當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的商家，承接平臺(tái)的資源和引流。

　　所以，重新認(rèn)識(shí)下沉市場(chǎng)，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要重新認(rèn)識(shí)京東、天貓。作為平臺(tái)型企業(yè)，他們不只是能賣家電，也不只是要搶奪國(guó)美、蘇寧敗落讓出來(lái)的市場(chǎng)份額，更不只是要發(fā)展下沉渠道和市場(chǎng)搞批發(fā)，而是要重新定義家電線下市場(chǎng)的業(yè)態(tài)、形態(tài)、層級(jí)和消費(fèi)。