中東游戲啟示錄 中東地區(qū)游戲趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布

　　作者|李小天

　　中東地區(qū)，日趨成為中國出海游戲廠商的掘金熱土。

　　這里有著充足的人口紅利、年輕化的人口結(jié)構(gòu)與超高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率：中東地區(qū)有近5億人口，互聯(lián)網(wǎng)普及比例達(dá)80%，其中GDP的60%集中在人口占14%的海灣6國;土耳其、沙特和阿聯(lián)酋移動(dòng)應(yīng)用收入占中東地區(qū)80%的市場(chǎng)份額;在數(shù)字化基建方面，海灣國家中最具活力的兩大經(jīng)濟(jì)體沙特、阿聯(lián)酋的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過99%，分別位居全球第三、第四位。

　　這里也有著付費(fèi)意愿良好的高凈值玩家，市場(chǎng)前景廣闊。在日韓、歐美等傳統(tǒng)成熟游戲趨于疲軟的今天，中東依然保持著年收益25%的高速增長。

　　這樣一片充滿著無限可能的游戲沃土，必然吸引到諸多玩家入局、群雄逐鹿。

　　龍騰簡合旗下《蘇丹的復(fù)仇》是先行者。近幾年，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、龍創(chuàng)悅動(dòng)、莉莉絲、沐瞳科技等不同體量的公司，也在接連布局中東。根據(jù)data.ai2022年上半年的數(shù)據(jù)，在沙特手游收入排行榜前十位中，中國游戲廠商占據(jù)四席;而在另一主要市場(chǎng)阿聯(lián)酋，中國手游更是在前十排行榜中占據(jù)半壁江山。

　　那么，在中東這片廣袤疆域內(nèi)，有哪些游戲市場(chǎng)值得出海公司重點(diǎn)發(fā)力?各自的市場(chǎng)概況與傾向的游戲類型又有何不同?目前中東游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何?游戲廠商在支付、云服務(wù)、本地營銷等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中，可以選擇哪些公司進(jìn)行合作?中東游戲市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)又會(huì)如何?

　　霞光社旗下咨詢服務(wù)品牌霞光智庫，基于相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)和用戶調(diào)查，從中東地區(qū)移動(dòng)游戲市場(chǎng)概況、熱門國家移動(dòng)游戲市場(chǎng)、出海現(xiàn)狀及頭部產(chǎn)品、移動(dòng)游戲生態(tài)等維度，對(duì)中東游戲市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并預(yù)測(cè)中東游戲市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，正式發(fā)布《中東地區(qū)游戲趨勢(shì)報(bào)告》，希望能夠?yàn)橛螒虺龊�參與者提供參考。

　　美國市場(chǎng)研究公司Niko Partners的報(bào)告顯示，2021年，中東三大游戲市場(chǎng)(沙特、土耳其、埃及)有約6532萬游戲用戶。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年這三大市場(chǎng)游戲用戶將達(dá)8580萬，年收入31億美元。

　　1、土耳其：游戲產(chǎn)業(yè)增長迅速，卡牌游戲本土化特色強(qiáng)

　　土耳其是中東第二大經(jīng)濟(jì)體，游戲玩家超3000萬，市場(chǎng)規(guī)模居中東地區(qū)首位。據(jù)Gaming in Turkey 的數(shù)據(jù)，2022年土耳其游戲收入共6.25億美元，移動(dòng)游戲收入 2.75億美元。當(dāng)?shù)赝婕殷w量巨大，游戲習(xí)慣較好，本土游戲工業(yè)發(fā)展較快，游戲產(chǎn)業(yè)及人才快速成長。

　　從市場(chǎng)獨(dú)特性角度而言，土耳其玩家比其他地區(qū)用戶更偏愛棋牌玩法，他們有成熟的本土化玩法，暢銷榜Top20中接近50%都為okey類玩法，與其他市場(chǎng)顯著不同。

　　2、沙特：用戶付費(fèi)意愿極強(qiáng)，中東變現(xiàn)效果最好區(qū)域

　　沙特游戲市場(chǎng)變現(xiàn)潛質(zhì)優(yōu)秀。據(jù)Newzoo統(tǒng)計(jì)，游戲用戶的ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收入)高達(dá)270美元，12%的用戶會(huì)在手游中進(jìn)行重度消費(fèi)，付費(fèi)玩家接近2900萬。

　　沙特官方對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)頗為重視，提出到2030年，要讓電競(jìng)與游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收達(dá)到王國GDP的0.8%-1%，約為人民幣930億左右。

　　3、阿聯(lián)酋：用戶付費(fèi)意愿極強(qiáng)，傾向角色扮演、益智類游戲

　　阿聯(lián)酋和沙特同屬海灣六國，用戶在付費(fèi)偏好上與沙特類似，玩家對(duì)游戲付費(fèi)預(yù)算較高，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用程度較高，當(dāng)?shù)負(fù)碛袕?qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，支撐用戶的中重度游戲需求。

　　但相對(duì)中東其他地區(qū)，沙特對(duì)角色扮演、益智游戲有明顯偏好，對(duì)卡牌游戲、桌面棋牌付費(fèi)偏好相對(duì)較弱。

　　4、埃及：用戶年齡結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)，付費(fèi)能力亟待開拓

　　埃及地理上不屬于海灣六國，用戶付費(fèi)意愿較低，但他們是中東地區(qū)玩家基數(shù)最大的市場(chǎng)。據(jù)Niko Partners統(tǒng)計(jì)，埃及玩家人數(shù)超出阿聯(lián)酋與沙特之和，增長潛力豐富。

　　相比其他市場(chǎng)，埃及玩家對(duì)角色扮演類游戲偏好度較高，對(duì)于策略付費(fèi)比起沙特、阿聯(lián)酋偏好度較低。

　　1、中東游戲出海熱門及黑馬賽道：SLG具備傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，二次元與IP游戲有一定空間

　　在賽道方面，國內(nèi)出海廠商所在賽道種類日趨多元化。在暢銷榜TOP200的出海游戲SLG中，國內(nèi)出海廠商占據(jù)超過50%;且前30中有8個(gè)席位是中國廠商，優(yōu)勢(shì)明顯。動(dòng)作、角色扮演游戲也在不斷發(fā)力，比例不低。目前國內(nèi)出海廠商在中東地區(qū)投放最多的游戲類型是益智、休閑、策略、文字類游戲。

　　此外，接觸過歐美文化的中東年輕用戶增加，對(duì)二次元游戲的發(fā)展也有較大的促進(jìn)作用�！对�神》等冒險(xiǎn)游。、IP改編的RPG游戲熱度，也來源于這部分年輕用戶。隨著這部分用戶的移動(dòng)設(shè)備性能提升，二次元中重度游戲的偏好程度也會(huì)加深。

　　2、中東出海頭部廠商現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)：頭部廠商全球化發(fā)力，垂直區(qū)域廠商深挖用戶潛力

　　出海中東的頭部廠商主要分為兩種類型：一種是以強(qiáng)大的全球性研發(fā)運(yùn)營能力，生產(chǎn)全球化的重度游戲，如騰訊、莉莉絲等，以動(dòng)作射擊、MMOROG、策略類游戲?yàn)橹?另一部分是以中東目標(biāo)市場(chǎng)，通過精細(xì)的用戶研究以及本土化運(yùn)營的龍創(chuàng)悅動(dòng)、龍騰簡合等，以策略、棋牌、休閑等游戲?yàn)橹鳌?/p>

　　頭部第一集團(tuán)已確立。騰訊憑借《PUBG Mobile》收入穩(wěn)居出海中東游戲公司首位，并占據(jù)將近50%的收入份額;頭部5家公司占據(jù)近70%的收入份額，游戲發(fā)行時(shí)間超三年占比高，新入局玩家適宜從新進(jìn)垂直領(lǐng)域發(fā)力。

　　近一兩年中，米哈游憑借《原神》類的二次元游戲、海彼憑借一系列休閑游戲、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)憑借模擬經(jīng)營游戲皆獲得較快增長，也可見中東玩家對(duì)于品類多元化的潛能有所提升。

　　一位深耕中東游戲市場(chǎng)的資深營銷人士告訴霞光社，《原神》在中東的成功讓從業(yè)者看到了中東市場(chǎng)的更多潛力。“在此之前，我們覺得中東游戲就是歐美寫實(shí)風(fēng)，但這里有這么大的年輕人口基數(shù)，這代人多多少少都受到過日韓或者歐美文化的影響，因此對(duì)二次元的接受度也會(huì)更高。所以游戲廠商可以多嘗試不同品類的游戲，目前二次元還有發(fā)展空間，MMORPG(大型多人在線角色扮演類游戲)在中東也是一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的品類。”

　　3、中東的SLG游戲及偏好玩法：COK類邏輯易懂，用戶偏好直白引導(dǎo)及玩法

　　SLG作為全球重度游戲中的熱門品類，優(yōu)勢(shì)是生命周期長，付費(fèi)效果好。游戲的玩法以模擬策略戰(zhàn)爭(zhēng)為主，通過戰(zhàn)爭(zhēng)社交取得了較好的留存率，以18-40歲男性作為主流用戶。

　　在中東，這類游戲成功的主要原因是，中東玩家以男性居多，且社交需求強(qiáng)烈，SLG的樂趣之一正在于玩家的社交交互。

　　SLG游戲主流玩法共分為四種類型，其中又以列王的紛爭(zhēng)(即COKLike)為目前的主流。中東地區(qū)更適合COKLike類型的游戲——因?yàn)檫壿嫼唵沃卑�，玩法學(xué)習(xí)成本低，容易留住大R玩家;但也同質(zhì)化，玩法創(chuàng)新少。

　　由于SLG游戲高投入慢回收，因此大部分廠商對(duì)投資也相對(duì)謹(jǐn)慎，主要仍是以COKLike玩法與不同背景組合。廠商仍在探索X+SLG的玩法，以擴(kuò)大玩家群體。

　　對(duì)此，一位游戲行業(yè)資深研究人士告訴霞光社，“總體來說，沙特、阿聯(lián)酋適合重度游戲出海，因?yàn)橹囟扔螒蛏�命周期長、用戶忠實(shí)度高、氪金點(diǎn)比較多，能夠激發(fā)兩國土豪玩家的付費(fèi)欲望。”

　　4、中東游戲社群情況及投放分發(fā)渠道：重度游戲社交性強(qiáng)，社交渠道影響力大

　　中東地區(qū)用戶的線下娛樂項(xiàng)目相對(duì)局限，因此他們?cè)谏缃幻襟w上會(huì)投入大量時(shí)間，GlobalWebIndex的研究表明，中東和非洲地區(qū)范圍內(nèi)的社交媒體用戶，每天在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)時(shí)間超過3.5小時(shí)，位居全球前列。中東地區(qū)的網(wǎng)民平均每人擁有8.4個(gè)社交媒體賬戶，阿聯(lián)酋的人均帳戶更是達(dá)到10.5個(gè)，全球最高。

　　重度游戲的社群生態(tài)建設(shè)至關(guān)重要，中東地區(qū)的不同社交平臺(tái)，則是這類游戲擴(kuò)客的重要渠道。

　　各地使用社交媒體的差異性很大。最常使用的是Facebook、Instagram 和 WhatsApp，Snapchat、TikTok 和 Twitter 等也擁有大量受眾，不同國家基于年齡結(jié)構(gòu)用戶偏好，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的偏好會(huì)有微妙差異。

　　5、中東出海文化禁忌：兩極化造成垂直運(yùn)營，宗教元素需要加強(qiáng)本土化

　　由于中東地區(qū)的文化背景和宗教習(xí)俗的特殊性，在中東進(jìn)行游戲本土化時(shí)，需要注意該地域不同于其他市場(chǎng)的文化規(guī)制，主要表現(xiàn)在：宗教、地緣沖突、語言等維度。

　　1、中東地區(qū)支付服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀：本土化支付要求高，電子支付尚處于初期

　　對(duì)海灣六國而言，本地卡組織在海灣國家非現(xiàn)金支付場(chǎng)景中占據(jù)主導(dǎo)，比如沙特的mada、科威特的KNET等;與海灣六國不同的是，以埃及為代表的北非國家仍處于中等收入水平，很多游戲玩家因收入水平太低而無法被納入銀行系統(tǒng)，只能依靠電子錢包實(shí)現(xiàn)線上交易。

　　由此可見，中東北非地區(qū)不同國家之間差異巨大，支付環(huán)境較為分散、復(fù)雜，銀行卡、信用卡、電子錢包在各個(gè)國家的普及率各有不同，支付渠道的本土化能力、適用渠道多寡、手續(xù)成本及風(fēng)控模型，是出海玩家進(jìn)入中東市場(chǎng)成敗因素之一。

　　植根新興市場(chǎng)，布局全球業(yè)務(wù)的金融科技公司PayerMax，是第一家拿到阿聯(lián)酋支付牌照的亞洲背景的公司，同時(shí)也是第一個(gè)在沙特開出本地獨(dú)立辦公室的亞洲支付公司。其在中東地區(qū)支持多個(gè)本土化支付場(chǎng)景，持有本土權(quán)威牌照支持，在適應(yīng)中東游戲各種支付場(chǎng)景和支付渠道的基礎(chǔ)上，有力保障用戶的安全與便捷性，是中東地區(qū)穩(wěn)健的支付基礎(chǔ)設(shè)施，能夠?yàn)橛螒驈S商出海中東保駕護(hù)航。

　　2、中東地區(qū)云服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀：用戶對(duì)音頻社交偏好度高，需要強(qiáng)RTC支持

　　中東地區(qū)偏好重度游戲，大部分SLG游戲都重度偏好語音溝通，相比之下，實(shí)時(shí)語音社交對(duì)即時(shí)性和穩(wěn)定需求更為強(qiáng)烈。中東流行的語聊房社交形態(tài)也多搭載小游戲。這類泛娛樂功能的即時(shí)性提供和功能集成，及同時(shí)在線、抗壓能力上，需要通用、安全、成本、體驗(yàn)、效率兼?zhèn)洹?/p>

　　另外，中東的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)法律規(guī)定也正在完善。游戲云服務(wù)提供商需要遵守中東地區(qū)的數(shù)據(jù)隱私和安全保護(hù)法規(guī)，以確保用戶數(shù)據(jù)的安全性和合規(guī)性。

　　在這方面，騰訊云音視頻是最具代表性案例，其擁有業(yè)界最全音視頻產(chǎn)品矩陣。針對(duì)中東游戲市場(chǎng)的重語音實(shí)時(shí)社交需求高的特征，騰訊云音視頻基于20多年的通信技術(shù)積累，提供覆蓋全球2800+加速節(jié)點(diǎn)、端到端時(shí)延<300ms、全球聯(lián)防能力達(dá)10 Tbps+的RT-ONE™音視頻通信網(wǎng)絡(luò)和邊緣安全加速平臺(tái)，致力于為全球泛娛樂應(yīng)用提供低延時(shí)、低門檻、穩(wěn)定的音視頻解決方案。

　　3、中東地區(qū)游戲投放平臺(tái)現(xiàn)狀：Z世代投放元素增長，解謎體育呈上升趨勢(shì)

　　在中東，由于宗教及文化特性，往往在投放素材方面需要注意更多的宗教禁忌。目前當(dāng)?shù)赝斗旁�素中較為注重Z世代特性，網(wǎng)紅營銷迅速增長，互動(dòng)性素材顯著提升轉(zhuǎn)化效果。

　　SLG游戲的投放平臺(tái)仍然以Google、Meta等平臺(tái)為主，這也與他們的主流用戶和使用習(xí)慣重合，當(dāng)?shù)氐膹V告投放平臺(tái)的特異性不強(qiáng)，部分平臺(tái)在中東的業(yè)務(wù)不多。

　　從SocialPeta的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中東地區(qū)投放廣告最多的也是休閑游戲類，占據(jù)34%;但下載量還是街機(jī)游戲更高，占據(jù)18%，當(dāng)?shù)赝婕覍?duì)解謎、體育類游戲的偏好也較強(qiáng)。

　　在獲客買量方面，匯量科技旗下全球效果營銷平臺(tái)Nativex可以為出海廠商提供助力。Nativex覆蓋全球各類流量，以全球本地化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，通過策劃、投放、創(chuàng)意、達(dá)人的一站式營銷服務(wù)，為全球開發(fā)者和品牌的跨區(qū)域增長提供動(dòng)力。

　　1、中東出海游戲市場(chǎng)上的機(jī)遇：優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)上升空間大，細(xì)分市場(chǎng)垂直進(jìn)入

　　在海灣六國的高質(zhì)量市場(chǎng)，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)賽道，街機(jī)、模擬經(jīng)營、休閑類類型游戲增長較快，是中國廠商擅長目前競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度略低的賽道，可以進(jìn)行一定程度的本土化觸達(dá)玩家。

　　除了海灣六國外，土耳其、埃及等區(qū)域也擁有千萬級(jí)的玩家，土耳其游戲本土研發(fā)實(shí)力不斷上升，本土用戶的游戲意識(shí)處于增長狀態(tài)，埃及當(dāng)?shù)赝婕覍?duì)角色扮演及音游及一些全球化IP游戲較為偏好，但這批玩家付費(fèi)能力稍顯疲軟。

　　2、中東地區(qū)游戲品類及玩法上趨勢(shì)：SLG深度玩法創(chuàng)新，其他重度游戲仍有紅利

　　SLG玩法作為中東出海游戲公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，頭部玩法相對(duì)固定，都為COKlike玩法，頭部廠商格局相對(duì)固定，目前各頭部廠商都在探索復(fù)合玩法觸達(dá)更廣泛的用戶畫像，不少廠商已在嘗試將SLG游戲與其他輕度玩法進(jìn)行結(jié)合，輕度玩法有助于社交粘性，延伸生命周期。

　　在玩法設(shè)置上，某游戲行業(yè)資深研究人士告訴霞光社，中東大R玩家們(R指代人民幣，即在游戲上花大錢的玩家)比較喜歡炫耀性消費(fèi)，因此，游戲關(guān)卡設(shè)置越直白越好，讓玩家們能夠通過花錢獲得特權(quán)，復(fù)刻在真實(shí)社會(huì)中的階級(jí)區(qū)隔。

　　3、中東游戲出海的社交與服務(wù)生態(tài)：注重社交渠道觸達(dá)用戶，尊重本土偏好禁忌

　　中東用戶線下娛樂方式較少，社交媒體是當(dāng)?shù)孬@客增長的關(guān)鍵，而當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)于各社交媒體的粘性，普遍高于其他地區(qū)。因此在社交媒體上的運(yùn)營和平臺(tái)選擇，是游戲成長的關(guān)鍵。此外當(dāng)?shù)卦赑C游戲、音樂、流媒體等娛樂方式上與游戲的協(xié)同，也可以成為破局因素。

　　優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的大R是支撐游戲生命周期的關(guān)鍵，而用戶對(duì)社交的沉浸，使他們對(duì)客服的依賴很大， 且偏好與客服進(jìn)行高頻次深度溝通，因此對(duì)本土化和客服的要求極高。

　　長期在中東做游戲本土化運(yùn)營的資深人士告訴霞光社，中東地區(qū)高凈值玩家為數(shù)頗多，對(duì)一款游戲來說，不需要苦心孤詣地考慮擴(kuò)大用戶規(guī)模，只要抓住頭部用戶就可以實(shí)現(xiàn)盈利。“北京甚至有一些游戲工作室，會(huì)為中東‘土豪’玩家特別定制一些游戲，可能只有幾十幾百個(gè)玩家，但每個(gè)玩家都出手闊綽，也足夠養(yǎng)活一個(gè)工作室了。”

　　除了以上內(nèi)容，《中東地區(qū)游戲趨勢(shì)報(bào)告》還對(duì)中東主要市場(chǎng)的游戲規(guī)模、服務(wù)生態(tài)版圖、核心用戶群體等多個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)梳理，對(duì)中東游戲市場(chǎng)的階段性特點(diǎn)和未來發(fā)展趨勢(shì)，也有更詳盡的總結(jié)。

　　如果您正在了解中東游戲市場(chǎng)的市場(chǎng)情況和趨勢(shì)、機(jī)會(huì)，前往霞光智庫回復(fù)“中東游戲研報(bào)”，即可獲取《中東地區(qū)游戲趨勢(shì)報(bào)告》。