給中國車企的多品牌戰(zhàn)略潑盆冷水

　　今天的中國汽車市場一方面是降價潮此起彼伏，每個品牌都殺紅了眼，可以不賺錢但絕不對丟掉市場份額，另一方面是新品牌依然像雨后春筍一般。

　　多生孩子多種樹還是少生孩子多種樹是今天眾多中國車企面臨的一個選擇題。

　　幾年前每有新造車品牌出現(xiàn)之時，他們的發(fā)布會通常會自問自答：”市場上還需不需要一個新品牌?”博郡、威馬、賽麟、寶沃都曾這樣問過。

　　今天我們知道，市場給出的回答是：不需要。

　　有了阿維塔和深藍，長安汽車為什么又要推出一個新的新能源汽車品牌啟源?

　　8月27日在重慶長安科技園舉行的長安啟源日長安汽車董事長、黨委書記朱華榮在一場30多分鐘的演講中回答了這個問題。

　　長安汽車早在2017年成為國內*批喊出在2025年全面停售燃油車的品牌，而對這一時間表，長安汽車管理層近年來依然表態(tài)堅持。但我們可以理解長安汽車所說的“實現(xiàn)全譜系產品的電氣化”并不是純電動化，而是給混動車型也就是內燃機留了一線生機。

　　但當前其新能源車型在其整個集團中的銷量與當前中國市場30%的占有率并不一致，可以說大幅落后。

　　數(shù)據(jù)顯示，長安汽車今年1-6月累計銷售汽車121.6萬輛。其中，長安汽車自主品牌新能源汽車累計銷量17.6萬輛，占比僅為14%。

　　這對于兩年后停售燃油車的時間表而言壓力不小。

　　但新能源汽車的滲透率逐月提升，正推動著各大汽車集團全方位布局產品線和品牌，這自然也是長安汽車在當前時刻的必答題。

　　朱華榮在其演講中解釋說長安推出長安啟源的原因有四個：

　　1、新的產業(yè)趨勢：全球汽車市場年產銷量9000萬，其中新能源滲透率僅為14%，上升空間巨大，全球頭部車企看到新能源汽車在中國市場的成功，正加大投入，努力追趕。中國汽車引領了從內燃機時代到新能源時代的轉變，在能源賽道升級為數(shù)智賽道過程中，長安啟源將實現(xiàn)新的引領;

　　2、新的用戶訴求：用戶尋找自我與家庭的平衡，舒適安全的專屬空間，需要提供溫暖舒緩的情緒滿足。

　　3、新的發(fā)展戰(zhàn)略：根據(jù)規(guī)劃，到2030年，長安汽車將累計投入2000億元，新增1萬余人的科技創(chuàng)新團隊，打造世界級汽車品牌，力爭實現(xiàn)集團銷售500萬輛，長安系品牌將達到400萬輛，其中長安啟源150萬輛，這就是長安汽車的戰(zhàn)略目標。

　　4、應時而生，向新而行：長安汽車在2017年發(fā)布“第三次創(chuàng)業(yè)-創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃”，布局形成以長安啟源、深藍汽車、阿維塔三大新能源智能化品牌，滿足不同細分市場需求的新發(fā)展格局。

　　這四個原因，總結起來是兩個，一個是占位，驅動長安向科技公司轉型，一個是推動建立走向世界市場的中國品牌，實現(xiàn)長安汽車的品牌向上。

　　占位即是占位“數(shù)智進化新汽車”，“數(shù)智”即數(shù)字化和智能化。

　　關于長安汽車的轉型，長安汽車先后發(fā)布了三大計劃，其中有新能源“香格里拉”計劃、智能化“北斗天樞”計劃以及全球化“海納百川”計劃。

　　啟源被朱華榮解讀為長安汽車“香格里拉”、“北斗天樞”所謂兩大戰(zhàn)略的落地成果，也是長安汽車一個新階段的開始。

　　如果回頭來看，這四大原因也同樣適用于深藍。

　　不過單從產品定位或者更直白的定價角度來看，長安汽車為什么再造一個新品牌，就是上文說的通過不同的品牌，滿足不同細分市場需求。

　　簡單的說即是想上下通吃。

　　這是當前國內傳統(tǒng)車企在品牌向上策略上的常用方式，走多品牌之路，形成上中下布局。

　　不過從目前長安這三大品牌新一代車型售價來看，其間的差距在日益給縮小。

　　像剛剛上市的阿維塔11鴻蒙版*起售價已下探至28萬元，而剛剛發(fā)布的新款深藍SL03售價區(qū)間則在14.59萬-19.19萬元。

　　那么啟源A07的售價區(qū)間顯然最合適的即是20萬-28萬元區(qū)間。

　　按照長安汽車的產品規(guī)劃，到2025年，長安啟源將面向全球推出10款全新數(shù)智進化新汽車，同時，還將推出深藍汽車6款、阿維塔4款，共計20余款產品。

　　從數(shù)量上看，啟源的車型數(shù)量是阿維塔和深藍的總和。

　　這20款產品的定價勢必有交叉。

　　同時以當前電動汽車的競爭態(tài)勢，降價并沒有結束，一個可預見的未來場景即是這三個品牌的定位上下之間不僅將存在不小的重合，互相競爭也將是不可避免的。

　　當然如果換一個角度看，這也有利于形成內部競爭，誰活下來誰就是勝利者。

　　在互聯(lián)網大廠中，多年來盛行內部競爭，像騰訊內部一直有所謂“養(yǎng)蠱”文化，鼓勵內部競爭，多角度下注，不求全勝但求不全敗。

　　那么中國汽車是不是也可以采用同樣的策略呢?

　　這其中吉利似乎做的*徹底，品牌之多，兩只手已經數(shù)不過來，長城汽車則剛剛度過養(yǎng)蠱階段，主動淘汰了眾多弱勢品牌。

　　那么長安汽車此時啟動啟源是不是正是時機呢?

　　我們先來看看朱華榮為長安汽車轉型所做規(guī)劃的基本配置：

　　到2030年，長安汽車將累計投入2000億元，新增超1萬人的科技創(chuàng)新團隊，打造世界級汽車品牌，實現(xiàn)長安汽車集團銷售500萬輛，長安系品牌將達到400萬輛，其中長安啟源150萬輛。

　　以其長安系400萬輛的規(guī)劃看，合理的銷售構成是以性價比著稱的深藍將承載200萬的銷量，啟源150萬輛，阿維塔50萬輛。

　　從品牌定位來看是合理的，但最終最形成一個怎樣的結局，這即是消費者的選擇了。

　　當然我們知道插混還有很長的生命力，長安的UNI系列不至于全部倒下。在這份規(guī)劃表里，正常的銷量排序更應該是啟源>深藍>阿維塔。

　　但從我們對市場的判斷是，深藍其實是當下長安旗下最切中市場痛點的產品。

　　在其價位區(qū)間做到了一*，在品牌定位和產品設計方面極為成功的作品。

　　其在7月份的銷量中，已沖到市場前十。

　　而深藍的上升勢頭依然有望延續(xù)。

　　從外界的看法來看，既然深藍的上升勢頭正盛，為何不將啟源的資源強化深藍?

　　啟源能做到與當前的智能電動汽車產品有脫胎換骨的變化嗎?

　　在具體的產品定義上，朱華榮給長安啟源的定位是：全力推進“軟件定義汽車”，打造“硬件可插拔、場景可編排、生態(tài)可隨需、系統(tǒng)自進化”的新汽車戰(zhàn)略，重塑人、車、生活之間的關系。

　　在數(shù)智體驗方面，長安啟源將以SDA智能數(shù)字化平臺作為底層技術支撐，打造六層智慧架構，構建數(shù)智新汽車全環(huán)境感知能力、全域服務化能力與多維自進化能力，為用戶提供自在省心的數(shù)智體驗，實現(xiàn)向美好生活的躍遷。

　　未來，長安啟源將以*的智能體驗、三電技術、設計美學開啟全新產品序列——包括A系列、Q系列以及數(shù)智新汽車產品E0系列。

　　2023年內，長安啟源將陸續(xù)發(fā)布長安啟源A05、A06、A07、Q05產品。

　　今年中國眾多傳統(tǒng)汽車企業(yè)延續(xù)著推出新品牌的趨勢，像比亞迪先后推出了仰望、方程豹，廣汽集團推出了昊鉑。

　　李斌日前透露蔚來將在明年下半年發(fā)布“阿爾卑斯”*款產品，這是一款針對大眾市場的品牌，傳說中還有一款名為“螢火蟲”的品牌。

　　一方面是降價潮此起彼伏，每個品牌都殺紅了眼，可以不賺錢但絕不對丟掉市場份額，另一面是新品牌依然像雨后春筍一般。

　　正常邏輯是，每家企業(yè)的資源是有限的，每新增一個品牌即意味著邊際資源遞減，隨著降價、增配，自己品牌的內戰(zhàn)也不可避免。

　　但另一層邏輯是，對于傳統(tǒng)自主車企都在有意無意形成上中下的三種層次的品牌，背后有著更深次的考慮。

　　長安汽車的阿維塔、啟源、深藍與上汽集團的智己、飛凡、榮威幾乎是孿生。

　　智己是上汽與阿里的深度合作，阿維塔是長安與華為、寧德時代的CHN組合，飛凡則被視為上汽集團布局新能源市場的親兒子。從這個角度來看，啟源的定位也是如此。

　　只是在上汽集團內部，有著高性價比的飛凡在市場上的聲量一直聊聊，影響力也不及智己。

　　上中下的品牌布局理性是對的，但對于更為理性的市場而言，一個品牌的成功有時具有偶然性。

　　當然在今天高度競爭的是中國智能電動汽車市場，傳統(tǒng)車企的多品牌戰(zhàn)略本身即是防止所有雞蛋放在一個籃子里的避險行為。

　　這種多品牌策略有向互聯(lián)網公司致敬的一面，也有在高度競爭的市場環(huán)境中，多生孩子賭一把的成份。

　　啟源雖然晚于深藍，但已經被賦予了長安新能源長子的身份，但它分流深藍的資源也是確定無疑的事。

　　而對于在銷量上剛剛翻身的蔚來，走到這一步即是放下面子降價的積極結果，智能電動汽車未來的比拼將聚焦于規(guī)模優(yōu)勢、產業(yè)鏈整合能力，一句話即是性價比優(yōu)勢，科技平權的意義即在此處。

　　未來將不存在豪華品牌這一分類，高端品牌的定義核心在于即便是一款五萬元的車型也具備高端的*性能，不理解這一點，是尚沒有領會智能汽車的核心。