中國(guó)洗碗機(jī)普及需破“三道關(guān)”：時(shí)間周期、能力建設(shè)以及理念傳播新變量

　　經(jīng)過2022年的增速觸底后，2023上半年洗碗機(jī)市場(chǎng)迎來“V” 型反彈，市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)6.3%，行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

　　跨越“減速帶” 洗碗機(jī)市場(chǎng)迎來“V”型反彈

　　受房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷影響，傳統(tǒng)煙灶消品類近年來增長(zhǎng)乏力，即使是曾經(jīng)的明星品類集成灶，增速也出現(xiàn)疲軟。而唯有洗碗機(jī)，即使增速有所放緩，但仍韌勁十足地成長(zhǎng)著。

　　對(duì)此，方太洗碗機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理表示，當(dāng)前洗碗機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)主要由兩方因素驅(qū)動(dòng)：一是潛在需求釋放，二是供給品質(zhì)提高。“從需求側(cè)看，疫情的教育促使社會(huì)健康意識(shí)普遍提升，消費(fèi)者更注重餐具衛(wèi)生，伴隨消費(fèi)主力追求高品質(zhì)生活的趨勢(shì)，洗碗機(jī)正從廚房的補(bǔ)充走向廚房標(biāo)配。同時(shí)，由于疫情被迫中止的房屋裝修開始集中恢復(fù)，線下渠道實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)場(chǎng)景增加。”另外，從供給側(cè)看，各廠家錨定用戶需求痛點(diǎn)，在洗碗機(jī)品類、功能、技術(shù)上，追求更高品質(zhì)以刺激消費(fèi)，嵌入式、水槽式、臺(tái)上式、集成式等豐富類型洗碗機(jī)的出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者多樣化需求。

　　此外，他認(rèn)為，除了上述階段性驅(qū)動(dòng)因素外，洗碗機(jī)本身在中國(guó)家庭擁有巨大的滲透潛力，這是行業(yè)始終保持成長(zhǎng)的根本動(dòng)因，“當(dāng)前中國(guó)家庭洗碗機(jī)滲透率僅為3%，相較歐美60%以上的滲透率差距明顯，仍處成長(zhǎng)期，巨大的市場(chǎng)空白成為中國(guó)洗碗機(jī)品牌的機(jī)會(huì)。”

　　華帝股份洗碗機(jī)產(chǎn)品線總監(jiān)冼銘亮提到，目前公司將洗碗機(jī)市場(chǎng)的增量來源框定為新裝用戶和改裝用戶兩大客群，其中新裝用戶除了對(duì)廚房進(jìn)行新裝的零售客戶外，房地產(chǎn)精裝市場(chǎng)也構(gòu)成一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2021年精裝修市場(chǎng)洗碗機(jī)配套項(xiàng)目個(gè)數(shù)為742個(gè)，同比+44.9%，配套規(guī)模為54.16萬套，在當(dāng)年精裝房項(xiàng)目中的整體配套率已近20%，應(yīng)該說洗碗機(jī)在零售市場(chǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)影響到消費(fèi)者在購置新房時(shí)對(duì)于工程端配套洗碗機(jī)的需求;而工程端的高配套率又會(huì)反過來促進(jìn)零售端洗碗機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，有利于形成良性循環(huán)。冼銘亮認(rèn)為，從中長(zhǎng)期看洗碗機(jī)精裝配套率有望達(dá)50%以上。另外，就是改裝客群，雖然新房市場(chǎng)受制于地產(chǎn)低迷影響，但包括老小區(qū)改造，居民房屋二次裝修等帶動(dòng)的舊櫥柜改裝、舊廚電換裝等消費(fèi)在逐漸釋放中，企業(yè)針對(duì)各種廚改場(chǎng)景，提供不同形態(tài)的洗碗機(jī)，也成為市場(chǎng)的主要增量因素之一。

　　京東家電家居洗碗機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示2022年中國(guó)洗碗機(jī)的整體銷售規(guī)模已達(dá)189.7萬臺(tái)，零售額約102.5億元，零售量同比下滑2.8%，零售額同比增長(zhǎng)2.9%，增勢(shì)確有放緩。但如果將時(shí)間維度拉長(zhǎng)觀察，可以發(fā)現(xiàn)2014-2017年行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率是94%，2017-2020的復(fù)合增長(zhǎng)率是26%，2021同比2019年增長(zhǎng)45%，但2022年只有3%的增長(zhǎng)�？梢钥吹剑�洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)既有引爆期，又有高增長(zhǎng)后的低迷期，就像空調(diào)市場(chǎng)的大小年一樣，呈現(xiàn)階段性、周期性的震蕩式發(fā)展。但就行業(yè)的未來前景，毋庸置疑仍潛力巨大。

　　事實(shí)上，對(duì)于洗碗機(jī)在中國(guó)的未來發(fā)展前景，包括方太、華帝、美的、友嘉等在內(nèi)的受訪品牌一致保持了樂觀態(tài)度。冼銘亮表示，“我們注意到奧維云網(wǎng)對(duì)今年的洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)是在113億元，同比增長(zhǎng)10%。可以說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力仍然巨大，同時(shí)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的一些因素，如市場(chǎng)教育、健康意識(shí)、消費(fèi)升級(jí)、年輕人經(jīng)濟(jì)、本土化創(chuàng)新等仍在持續(xù)發(fā)揮作用。但同時(shí)我們也保持‘謹(jǐn)慎’，因?yàn)橄胍��?qū)動(dòng)洗碗機(jī)成長(zhǎng)的‘快車’，就要滿足全體用戶對(duì)于洗碗機(jī)的要求和期望，企業(yè)必須秉承‘用戶至上’的理念，打造真正好用的產(chǎn)品，幫用戶解決實(shí)際痛點(diǎn)，為他們帶來有價(jià)值的體驗(yàn)，才能促進(jìn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。”

　　以技術(shù)為軸心 用品牌能力“說服”消費(fèi)者

　　洗碗機(jī)能夠在中國(guó)市場(chǎng)“打開局面”離不開各品牌持之以恒的本土化創(chuàng)新，而近兩年，各企業(yè)在洗碗機(jī)品類上的創(chuàng)新投入都在加大。

　　浙江友嘉電器有限公司品牌總監(jiān)蔣明華提到，在走訪門店中，有較多的銷售導(dǎo)購，他們發(fā)現(xiàn)顧客普遍關(guān)注洗碗機(jī)的消毒功能，特別是家中有孕婦和小孩的群體，尤其會(huì)被這一功能打動(dòng)并為此買單，因而他們將“消毒”作為了新品開發(fā)的重點(diǎn)技術(shù)方向。同時(shí)，他認(rèn)為，產(chǎn)品品質(zhì)能為企業(yè)帶來更好的口碑和銷售效應(yīng)，因而近年來他們將產(chǎn)品體驗(yàn)、質(zhì)量保障、卓越服務(wù)確立為品牌發(fā)展的“組合拳”，通過線上結(jié)合新媒體傳播方式的精準(zhǔn)人群觸達(dá)，線下對(duì)于體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的提升，友嘉洗碗機(jī)2023上半年實(shí)現(xiàn)銷售約60%的同比增長(zhǎng)，打響品牌的同時(shí)也為企業(yè)帶來了可觀的利潤(rùn)。

　　美的洗碗機(jī)資深企劃表示，回歸用戶本質(zhì)需求，在解放雙手和潔凈健康方面做突破，是美的洗碗機(jī)近兩年的工作重點(diǎn)。2023年，他們推出了搭載有智能自動(dòng)投放、晶焰速干、五臂強(qiáng)力去油污等技術(shù)的產(chǎn)品，受到用戶認(rèn)可，以美的晶焰洗碗機(jī)S66/S62等型號(hào)為例，其銷量排名一直在產(chǎn)品暢銷TOP榜以內(nèi)。

　　方太洗碗機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理則表示，傳統(tǒng)洗碗機(jī)技術(shù)創(chuàng)新旨在強(qiáng)化產(chǎn)品清洗、烘干、消毒等功能的效果上限，大部分未能脫離技術(shù)本身性質(zhì)。而方太遵循“第一性原理”，從中式廚房問題本源“重油污”入手，原創(chuàng)性地將氣泡洗技術(shù)引入洗碗機(jī)中，運(yùn)用“一剝二沖三洗”的凈洗黃金法則，輕松剝離頑漬除凈油污，提出了企業(yè)自己針對(duì)中式烹飪重油污、強(qiáng)粘附等清洗難題的解決方案。2023上半年，方太洗碗機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)18.83%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

　　冼銘亮提到，目前公司圍繞洗凈、消毒、烘干、存儲(chǔ)等進(jìn)行了洗碗機(jī)技術(shù)的全方位提升。洗得干凈是洗碗機(jī)的本分，對(duì)此華帝在新推出的旗艦款B8洗碗機(jī)中，采用了5萬帕變頻洗滌泵，搭配行業(yè)首創(chuàng)的變距全域洗技術(shù)，在主噴臂上增設(shè)兩個(gè)活動(dòng)小噴臂，會(huì)根據(jù)旋轉(zhuǎn)角度變換噴淋臂展長(zhǎng)度，實(shí)現(xiàn)了碗籃全覆蓋噴淋;在消毒方面，華帝采用了“75℃巴氏高溫煮洗消毒+110℃熱風(fēng)烘干抑菌+UVC深紫外抑菌”等多技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)最優(yōu)五星級(jí)消殺認(rèn)證;在烘干方面，公司圍繞“速干、少蒸汽排放、全干”等維度推進(jìn)，采用110℃遠(yuǎn)紅外熱風(fēng)烘干技術(shù)和雙進(jìn)雙出四風(fēng)路烘干風(fēng)道設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)全維度最優(yōu)干燥效果;在存儲(chǔ)方面，采用抗菌不銹鋼內(nèi)膽，通過新風(fēng)換氣，雙排水除殘水專利技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無殘水干態(tài)抑菌存儲(chǔ)，存儲(chǔ)期限可達(dá)7天，存儲(chǔ)除菌率>99.99%。

　　而在傳統(tǒng)嵌入式和獨(dú)立式產(chǎn)品外，近年來集成式洗碗機(jī)產(chǎn)品也進(jìn)入國(guó)人視野，該類產(chǎn)品通過水槽、洗碗機(jī)、垃圾處理器、凈水等實(shí)現(xiàn)功能的集成，解決中國(guó)廚房空間較小的問題，當(dāng)前雖然規(guī)模較小，但增勢(shì)迅猛，行業(yè)將其視作未來嵌入式洗碗機(jī)的重要補(bǔ)充。

　　在觀察各品牌洗碗機(jī)發(fā)展?fàn)顩r后，京東認(rèn)為目前中國(guó)的洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈整體而言已經(jīng)比較完善，但企業(yè)群還不豐富，除個(gè)別傳統(tǒng)品牌具備完整的洗碗機(jī)工廠和制造能力外，大多數(shù)品牌是近年來才開始自建產(chǎn)線并加大研發(fā)投入。相對(duì)于油煙機(jī)、灶具等成熟品類，洗碗機(jī)的生產(chǎn)制造、工藝設(shè)計(jì)等技術(shù)要求更高，而生產(chǎn)制造能力的成熟度和工藝差距，也反映在產(chǎn)品品質(zhì)上。

　　進(jìn)入新時(shí)間周期 行業(yè)共促洗碗機(jī)中國(guó)發(fā)展

　　行業(yè)人士認(rèn)為，目前洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的放量普及，一需要時(shí)間周期，二需要消費(fèi)能力與消費(fèi)理念的打通，三需要引入變革力量，靠現(xiàn)有的模式、玩法滾動(dòng)，見效較慢。

　　可以說，為了推動(dòng)洗碗機(jī)在中國(guó)的發(fā)展，各品牌傾注了大量資源和心力。方太提到，目前方太洗碗機(jī)在線上、線下渠道進(jìn)行了全面布局，除了以往的一二線市場(chǎng)，今年以來公司在二三線城市的洗碗機(jī)銷量增長(zhǎng)上也迸發(fā)出不少活力。

　　美的方面提到，除了線下銷售，美的洗碗機(jī)也十分關(guān)注線上平臺(tái)的發(fā)聲，在抖音，小紅書甚至微信視頻號(hào)都會(huì)定期定向及進(jìn)行內(nèi)容的傳播。下半年為了配合金秋家裝季，美的方面計(jì)劃推出第六屆美的洗碗機(jī)節(jié)，通過線下活動(dòng)與線上內(nèi)容發(fā)聲，把美的洗碗機(jī)的優(yōu)勢(shì)盡可能多的傳遞給每一位消費(fèi)者。另外，作為強(qiáng)安裝屬性的產(chǎn)品，美的在洗碗機(jī)售后服務(wù)方面做了強(qiáng)化提升，服務(wù)工程師可以提供更全面、更專業(yè)的櫥柜改造能力，以期更好服務(wù)存量用戶。此外，在產(chǎn)品上，他們還推出了灶下安裝、壁掛安裝等更多創(chuàng)新產(chǎn)品，以支持更靈活的洗碗機(jī)安裝場(chǎng)景。

　　華帝方面在日常的洗碗機(jī)內(nèi)容種草與服務(wù)支持等方面與行業(yè)主流品牌的行動(dòng)類似。同時(shí)，他們自身在零售端持續(xù)推進(jìn)“洗碗機(jī)普及風(fēng)暴”活動(dòng)，通過零售政策的不斷調(diào)整激勵(lì)洗碗機(jī)銷售。另外，他們還推出了重點(diǎn)產(chǎn)品一年內(nèi)只換不修的政策，解決用戶購買的后顧之憂。在核心銷售區(qū)域，推廣“廚房規(guī)劃師”、“7天廚房換新”等項(xiàng)目，通過提升銷售人員的櫥柜、廚電安裝的設(shè)計(jì)能力，提升洗碗機(jī)的成交率，同時(shí)通過上門指導(dǎo)和回訪，為用戶提供更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

　　企業(yè)之外，相關(guān)行業(yè)組織也在積極助推我國(guó)洗碗機(jī)普及式發(fā)展。今年8-9月，由中國(guó)家電網(wǎng)主辦的洗碗機(jī)“進(jìn)萬家”活動(dòng)再一次如期到來，該活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)舉辦7年，匯集了洗碗機(jī)行業(yè)主流品牌和京東等渠道廠商，通過洗碗機(jī)內(nèi)容在多平臺(tái)、媒體的集中放量式傳播加深消費(fèi)者對(duì)該品類關(guān)注，引爆話題，為國(guó)內(nèi)的“金九銀十”裝修季做鋪墊。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)家庭洗碗機(jī)保有量將將突破3%，市場(chǎng)規(guī)模攻克百億關(guān)口，這既是行業(yè)過去成績(jī)的里程碑，也是中國(guó)洗碗機(jī)由“導(dǎo)入期”轉(zhuǎn)向“普及期”的長(zhǎng)征第一步。