經(jīng)過(guò)2022年的增速觸底后,2023上半年洗碗機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)“V” 型反彈,市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)6.3%,行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。
跨越“減速帶” 洗碗機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)“V”型反彈
受房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷影響,傳統(tǒng)煙灶消品類近年來(lái)增長(zhǎng)乏力,即使是曾經(jīng)的明星品類集成灶,增速也出現(xiàn)疲軟。而唯有洗碗機(jī),即使增速有所放緩,但仍韌勁十足地成長(zhǎng)著。
對(duì)此,方太洗碗機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理表示,當(dāng)前洗碗機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)主要由兩方因素驅(qū)動(dòng):一是潛在需求釋放,二是供給品質(zhì)提高。“從需求側(cè)看,疫情的教育促使社會(huì)健康意識(shí)普遍提升,消費(fèi)者更注重餐具衛(wèi)生,伴隨消費(fèi)主力追求高品質(zhì)生活的趨勢(shì),洗碗機(jī)正從廚房的補(bǔ)充走向廚房標(biāo)配。同時(shí),由于疫情被迫中止的房屋裝修開(kāi)始集中恢復(fù),線下渠道實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇,消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)場(chǎng)景增加。”另外,從供給側(cè)看,各廠家錨定用戶需求痛點(diǎn),在洗碗機(jī)品類、功能、技術(shù)上,追求更高品質(zhì)以刺激消費(fèi),嵌入式、水槽式、臺(tái)上式、集成式等豐富類型洗碗機(jī)的出現(xiàn),滿足了消費(fèi)者多樣化需求。
此外,他認(rèn)為,除了上述階段性驅(qū)動(dòng)因素外,洗碗機(jī)本身在中國(guó)家庭擁有巨大的滲透潛力,這是行業(yè)始終保持成長(zhǎng)的根本動(dòng)因,“當(dāng)前中國(guó)家庭洗碗機(jī)滲透率僅為3%,相較歐美60%以上的滲透率差距明顯,仍處成長(zhǎng)期,巨大的市場(chǎng)空白成為中國(guó)洗碗機(jī)品牌的機(jī)會(huì)。”
華帝股份洗碗機(jī)產(chǎn)品線總監(jiān)冼銘亮提到,目前公司將洗碗機(jī)市場(chǎng)的增量來(lái)源框定為新裝用戶和改裝用戶兩大客群,其中新裝用戶除了對(duì)廚房進(jìn)行新裝的零售客戶外,房地產(chǎn)精裝市場(chǎng)也構(gòu)成一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn),據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)報(bào)告統(tǒng)計(jì),2021年精裝修市場(chǎng)洗碗機(jī)配套項(xiàng)目個(gè)數(shù)為742個(gè),同比+44.9%,配套規(guī)模為54.16萬(wàn)套,在當(dāng)年精裝房項(xiàng)目中的整體配套率已近20%,應(yīng)該說(shuō)洗碗機(jī)在零售市場(chǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)影響到消費(fèi)者在購(gòu)置新房時(shí)對(duì)于工程端配套洗碗機(jī)的需求;而工程端的高配套率又會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)零售端洗碗機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展,有利于形成良性循環(huán)。冼銘亮認(rèn)為,從中長(zhǎng)期看洗碗機(jī)精裝配套率有望達(dá)50%以上。另外,就是改裝客群,雖然新房市場(chǎng)受制于地產(chǎn)低迷影響,但包括老小區(qū)改造,居民房屋二次裝修等帶動(dòng)的舊櫥柜改裝、舊廚電換裝等消費(fèi)在逐漸釋放中,企業(yè)針對(duì)各種廚改場(chǎng)景,提供不同形態(tài)的洗碗機(jī),也成為市場(chǎng)的主要增量因素之一。
京東家電家居洗碗機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示2022年中國(guó)洗碗機(jī)的整體銷售規(guī)模已達(dá)189.7萬(wàn)臺(tái),零售額約102.5億元,零售量同比下滑2.8%,零售額同比增長(zhǎng)2.9%,增勢(shì)確有放緩。但如果將時(shí)間維度拉長(zhǎng)觀察,可以發(fā)現(xiàn)2014-2017年行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率是94%,2017-2020的復(fù)合增長(zhǎng)率是26%,2021同比2019年增長(zhǎng)45%,但2022年只有3%的增長(zhǎng)?梢钥吹,洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)既有引爆期,又有高增長(zhǎng)后的低迷期,就像空調(diào)市場(chǎng)的大小年一樣,呈現(xiàn)階段性、周期性的震蕩式發(fā)展。但就行業(yè)的未來(lái)前景,毋庸置疑仍潛力巨大。
事實(shí)上,對(duì)于洗碗機(jī)在中國(guó)的未來(lái)發(fā)展前景,包括方太、華帝、美的、友嘉等在內(nèi)的受訪品牌一致保持了樂(lè)觀態(tài)度。冼銘亮表示,“我們注意到奧維云網(wǎng)對(duì)今年的洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)是在113億元,同比增長(zhǎng)10%。可以說(shuō),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力仍然巨大,同時(shí)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的一些因素,如市場(chǎng)教育、健康意識(shí)、消費(fèi)升級(jí)、年輕人經(jīng)濟(jì)、本土化創(chuàng)新等仍在持續(xù)發(fā)揮作用。但同時(shí)我們也保持‘謹(jǐn)慎’,因?yàn)橄胍?qū)動(dòng)洗碗機(jī)成長(zhǎng)的‘快車’,就要滿足全體用戶對(duì)于洗碗機(jī)的要求和期望,企業(yè)必須秉承‘用戶至上’的理念,打造真正好用的產(chǎn)品,幫用戶解決實(shí)際痛點(diǎn),為他們帶來(lái)有價(jià)值的體驗(yàn),才能促進(jìn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。”
以技術(shù)為軸心 用品牌能力“說(shuō)服”消費(fèi)者
洗碗機(jī)能夠在中國(guó)市場(chǎng)“打開(kāi)局面”離不開(kāi)各品牌持之以恒的本土化創(chuàng)新,而近兩年,各企業(yè)在洗碗機(jī)品類上的創(chuàng)新投入都在加大。
浙江友嘉電器有限公司品牌總監(jiān)蔣明華提到,在走訪門(mén)店中,有較多的銷售導(dǎo)購(gòu),他們發(fā)現(xiàn)顧客普遍關(guān)注洗碗機(jī)的消毒功能,特別是家中有孕婦和小孩的群體,尤其會(huì)被這一功能打動(dòng)并為此買(mǎi)單,因而他們將“消毒”作為了新品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)技術(shù)方向。同時(shí),他認(rèn)為,產(chǎn)品品質(zhì)能為企業(yè)帶來(lái)更好的口碑和銷售效應(yīng),因而近年來(lái)他們將產(chǎn)品體驗(yàn)、質(zhì)量保障、卓越服務(wù)確立為品牌發(fā)展的“組合拳”,通過(guò)線上結(jié)合新媒體傳播方式的精準(zhǔn)人群觸達(dá),線下對(duì)于體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的提升,友嘉洗碗機(jī)2023上半年實(shí)現(xiàn)銷售約60%的同比增長(zhǎng),打響品牌的同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。
美的洗碗機(jī)資深企劃表示,回歸用戶本質(zhì)需求,在解放雙手和潔凈健康方面做突破,是美的洗碗機(jī)近兩年的工作重點(diǎn)。2023年,他們推出了搭載有智能自動(dòng)投放、晶焰速干、五臂強(qiáng)力去油污等技術(shù)的產(chǎn)品,受到用戶認(rèn)可,以美的晶焰洗碗機(jī)S66/S62等型號(hào)為例,其銷量排名一直在產(chǎn)品暢銷TOP榜以內(nèi)。
方太洗碗機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理則表示,傳統(tǒng)洗碗機(jī)技術(shù)創(chuàng)新旨在強(qiáng)化產(chǎn)品清洗、烘干、消毒等功能的效果上限,大部分未能脫離技術(shù)本身性質(zhì)。而方太遵循“第一性原理”,從中式廚房問(wèn)題本源“重油污”入手,原創(chuàng)性地將氣泡洗技術(shù)引入洗碗機(jī)中,運(yùn)用“一剝二沖三洗”的凈洗黃金法則,輕松剝離頑漬除凈油污,提出了企業(yè)自己針對(duì)中式烹飪重油污、強(qiáng)粘附等清洗難題的解決方案。2023上半年,方太洗碗機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)18.83%,遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
冼銘亮提到,目前公司圍繞洗凈、消毒、烘干、存儲(chǔ)等進(jìn)行了洗碗機(jī)技術(shù)的全方位提升。洗得干凈是洗碗機(jī)的本分,對(duì)此華帝在新推出的旗艦款B8洗碗機(jī)中,采用了5萬(wàn)帕變頻洗滌泵,搭配行業(yè)首創(chuàng)的變距全域洗技術(shù),在主噴臂上增設(shè)兩個(gè)活動(dòng)小噴臂,會(huì)根據(jù)旋轉(zhuǎn)角度變換噴淋臂展長(zhǎng)度,實(shí)現(xiàn)了碗籃全覆蓋噴淋;在消毒方面,華帝采用了“75℃巴氏高溫煮洗消毒+110℃熱風(fēng)烘干抑菌+UVC深紫外抑菌”等多技術(shù)融合,實(shí)現(xiàn)了行業(yè)最優(yōu)五星級(jí)消殺認(rèn)證;在烘干方面,公司圍繞“速干、少蒸汽排放、全干”等維度推進(jìn),采用110℃遠(yuǎn)紅外熱風(fēng)烘干技術(shù)和雙進(jìn)雙出四風(fēng)路烘干風(fēng)道設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)全維度最優(yōu)干燥效果;在存儲(chǔ)方面,采用抗菌不銹鋼內(nèi)膽,通過(guò)新風(fēng)換氣,雙排水除殘水專利技術(shù),實(shí)現(xiàn)無(wú)殘水干態(tài)抑菌存儲(chǔ),存儲(chǔ)期限可達(dá)7天,存儲(chǔ)除菌率>99.99%。
而在傳統(tǒng)嵌入式和獨(dú)立式產(chǎn)品外,近年來(lái)集成式洗碗機(jī)產(chǎn)品也進(jìn)入國(guó)人視野,該類產(chǎn)品通過(guò)水槽、洗碗機(jī)、垃圾處理器、凈水等實(shí)現(xiàn)功能的集成,解決中國(guó)廚房空間較小的問(wèn)題,當(dāng)前雖然規(guī)模較小,但增勢(shì)迅猛,行業(yè)將其視作未來(lái)嵌入式洗碗機(jī)的重要補(bǔ)充。
在觀察各品牌洗碗機(jī)發(fā)展?fàn)顩r后,京東認(rèn)為目前中國(guó)的洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈整體而言已經(jīng)比較完善,但企業(yè)群還不豐富,除個(gè)別傳統(tǒng)品牌具備完整的洗碗機(jī)工廠和制造能力外,大多數(shù)品牌是近年來(lái)才開(kāi)始自建產(chǎn)線并加大研發(fā)投入。相對(duì)于油煙機(jī)、灶具等成熟品類,洗碗機(jī)的生產(chǎn)制造、工藝設(shè)計(jì)等技術(shù)要求更高,而生產(chǎn)制造能力的成熟度和工藝差距,也反映在產(chǎn)品品質(zhì)上。
進(jìn)入新時(shí)間周期 行業(yè)共促洗碗機(jī)中國(guó)發(fā)展
行業(yè)人士認(rèn)為,目前洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的放量普及,一需要時(shí)間周期,二需要消費(fèi)能力與消費(fèi)理念的打通,三需要引入變革力量,靠現(xiàn)有的模式、玩法滾動(dòng),見(jiàn)效較慢。
可以說(shuō),為了推動(dòng)洗碗機(jī)在中國(guó)的發(fā)展,各品牌傾注了大量資源和心力。方太提到,目前方太洗碗機(jī)在線上、線下渠道進(jìn)行了全面布局,除了以往的一二線市場(chǎng),今年以來(lái)公司在二三線城市的洗碗機(jī)銷量增長(zhǎng)上也迸發(fā)出不少活力。
美的方面提到,除了線下銷售,美的洗碗機(jī)也十分關(guān)注線上平臺(tái)的發(fā)聲,在抖音,小紅書(shū)甚至微信視頻號(hào)都會(huì)定期定向及進(jìn)行內(nèi)容的傳播。下半年為了配合金秋家裝季,美的方面計(jì)劃推出第六屆美的洗碗機(jī)節(jié),通過(guò)線下活動(dòng)與線上內(nèi)容發(fā)聲,把美的洗碗機(jī)的優(yōu)勢(shì)盡可能多的傳遞給每一位消費(fèi)者。另外,作為強(qiáng)安裝屬性的產(chǎn)品,美的在洗碗機(jī)售后服務(wù)方面做了強(qiáng)化提升,服務(wù)工程師可以提供更全面、更專業(yè)的櫥柜改造能力,以期更好服務(wù)存量用戶。此外,在產(chǎn)品上,他們還推出了灶下安裝、壁掛安裝等更多創(chuàng)新產(chǎn)品,以支持更靈活的洗碗機(jī)安裝場(chǎng)景。
華帝方面在日常的洗碗機(jī)內(nèi)容種草與服務(wù)支持等方面與行業(yè)主流品牌的行動(dòng)類似。同時(shí),他們自身在零售端持續(xù)推進(jìn)“洗碗機(jī)普及風(fēng)暴”活動(dòng),通過(guò)零售政策的不斷調(diào)整激勵(lì)洗碗機(jī)銷售。另外,他們還推出了重點(diǎn)產(chǎn)品一年內(nèi)只換不修的政策,解決用戶購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂。在核心銷售區(qū)域,推廣“廚房規(guī)劃師”、“7天廚房換新”等項(xiàng)目,通過(guò)提升銷售人員的櫥柜、廚電安裝的設(shè)計(jì)能力,提升洗碗機(jī)的成交率,同時(shí)通過(guò)上門(mén)指導(dǎo)和回訪,為用戶提供更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。
企業(yè)之外,相關(guān)行業(yè)組織也在積極助推我國(guó)洗碗機(jī)普及式發(fā)展。今年8-9月,由中國(guó)家電網(wǎng)主辦的洗碗機(jī)“進(jìn)萬(wàn)家”活動(dòng)再一次如期到來(lái),該活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)舉辦7年,匯集了洗碗機(jī)行業(yè)主流品牌和京東等渠道廠商,通過(guò)洗碗機(jī)內(nèi)容在多平臺(tái)、媒體的集中放量式傳播加深消費(fèi)者對(duì)該品類關(guān)注,引爆話題,為國(guó)內(nèi)的“金九銀十”裝修季做鋪墊。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)家庭洗碗機(jī)保有量將將突破3%,市場(chǎng)規(guī)模攻克百億關(guān)口,這既是行業(yè)過(guò)去成績(jī)的里程碑,也是中國(guó)洗碗機(jī)由“導(dǎo)入期”轉(zhuǎn)向“普及期”的長(zhǎng)征第一步。
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奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。
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