上線一年覆蓋100多國家，Temu的擴張之路有盡頭嗎？

　　拼多多出海的腳步，邁得越來越快了。

　　繼首站北美一炮而紅之后，今年4月21日，Temu颶風橫跨大西洋，21日上線英國站點，僅僅兩天后，Temu又同時上線德國、荷蘭、意大利、法國與西班牙站，席卷歐洲大陸;7月1日，剛站穩(wěn)歐美市場的Temu回馬槍殺至家門口，進軍亞洲，首站登陸日本。

　　而在十天前，Temu又上線菲律賓，正式拉開了征討東南亞的序幕。

　　至此，Temu已在海外四個大洲的100多個國家落地生根，如果算上國內(nèi)，Temu幾乎殺進了全球一半的電商市場。而這距離去年9月1日在北美上線，僅僅過去了一年。

　　根據(jù)Sensor Tower報告顯示，今年二季度Temu APP的下載量首次躋身全球下載量前十名，環(huán)比第一季度提升了超過一倍，從3100萬上升至7400萬。而另有相關數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國的免費購物應用排行榜上已連續(xù)霸榜300多天。

　　如今Temu正式落地菲律賓也象征著其向著Shopee、Lazada以及TikTok Shop等東南亞電商巨頭發(fā)出了不容忽視的挑戰(zhàn)信號，只是在東南亞這片巨頭紛紛折戟過的商業(yè)藍海，Temu還能拿出拼多多在國內(nèi)攻城略地的氣勢嗎?

　　01、想吃空心菜，來了個賣藕的

　　Temu落地東南亞的動作用一句“想吃空心菜，來了個賣藕的”形容實在是恰如其分。

　　早在去年上線之前，坊間關于Temu將落地東南亞的傳聞便甚囂塵上。據(jù)報道，在今年6月份，Temu又針對平臺賣家進行了一項調(diào)查，主題為“東南亞、日本和韓國跨境電商平臺賣家研究”。隨后便是日韓站點的落地，如今回頭看，Temu進軍東南亞的項目立項應該和前者基本處于同一時間線。

　　從拼多多的角度來看，其進軍東南亞有兩個得天獨厚的優(yōu)勢：一是拼多多“后院”，極兔快遞的大本營扎根東南亞，更容易獲得物流方面的支持;二是相較于歐美、日韓市場，東南亞地區(qū)多為發(fā)展中國家，用戶對于商品的價格更為敏感。

　　如今菲律賓站點開張，也正式宣告拼多多東南亞電商擴張計劃靴子落地。

　　8月27日，Temu菲律賓站點舉行了“盛大開業(yè)”活動，延續(xù)了此前一貫的低價模式，推出了大額優(yōu)惠券的滿減活動、包郵免運費等服務。而其網(wǎng)站的風格也是同歐美站點一脈相承：簡潔的界面設計以及目不暇接的福利——高達90%的折扣促銷專區(qū)、海量滿減優(yōu)惠等。

　　具體來看，目前Temu菲律賓站的商品價格區(qū)間普遍維持在2000比索以下，按照當前人民幣1:7.78比索的匯率來看，基本都在250元人民幣以下。

　　其中一款售價僅為493.19比索(折合人民幣僅63元)的智能手表，目前拼單就已超過10w單。

　　盡管上線時間并不長，在高性價比以及嘗鮮心理的推動，和這款手表類似，目前折扣專區(qū)的不少商品已經(jīng)爆單，銷量高達10w+的鏈接不足為奇。

　　在上線之初為了拉新，Temu給與店家補貼，倒也在情理之中，不過這些動輒10w+銷量的低利潤小商品，賣家們能咬牙堅持多長時間，倒是挺值得后續(xù)持續(xù)關注。

　　而除了低價之外，Temu落地東南亞還有一個巨大的優(yōu)勢：那就是社會結構年輕化。

　　據(jù)Worldometers數(shù)據(jù)顯示，整個東南亞人口超過7.8億，但平均年齡不到29歲，60%以上在35歲以下，而印尼這個東南亞最大的電商市場，63%的人口都小于30歲。

　　年輕化所帶來的附屬品就是人們對于網(wǎng)絡的接受程度較高，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，東南亞地區(qū)如今3.5億的網(wǎng)絡用戶基本是跳過PC互聯(lián)網(wǎng)的進程。 人手一臺手機，就導致拼多多此前在國內(nèi)依托微信的裂變式社交營銷在東南亞幾乎可以原套使用，而這一個優(yōu)勢便是同處亞洲的日本地區(qū)所沒有的。

　　作為一個十分發(fā)達成熟的市場，日本的電商滲透率一直不高，就是因為它的線下市場太有優(yōu)勢。日本有大量的“百元店”(日元)里面的東西便捷、便宜又可以隨時隨地購買，在價格與時效上Temu都不占優(yōu)勢。

　　至于Temu的東南亞首站會選擇跳過占據(jù)東南亞半壁江山的印尼市場，有傳言更多的是由于政策的原因。

　　據(jù)《AMZ123跨境電商》的報道，印尼政府正在醞釀多重新法規(guī)：包括在印尼電商平臺銷售的進口商品應不低于100美元，其次進口商品進入印尼市場，必須獲得分銷許可證和補充許可證，并且電商平臺不得在充當?shù)谌�方賣家銷售媒介的同時，還銷售自營商品。

　　這其中第一條和第三條直指輕小商品和全托管模式——Temu的命脈。目前上述法規(guī)尚處于擬定階段，但原本計劃在當?shù)厣暇�全托管模式的TikTok Shop已然受到影響。因此印尼市場對Temu而言，是塊極其難啃的硬骨頭，貿(mào)然進入恐怕得不償失。

　　反觀菲律賓是東南亞的第二大人口國，年齡分布的中位數(shù)僅為25.7歲，為東南亞六國最低，在整個東南亞的市場菲律賓的電商市場份額位列第三，因此選擇在此落地無可厚非。并且作為新興的發(fā)展中國家，年輕人對于低價商品也存在硬性需求�？梢哉f選擇從菲律賓來輻射整個東南亞，對于二者都是一場雙向的奔赴。

　　不過在東南亞市場的豐富商業(yè)藍海背后，同樣蘊藏著更為艱險的挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)階段東南亞國家的電商基礎設施發(fā)展仍不完善，由于各國進口稅制分散，海關清關流程冗長且效率低下，清關完成的時間極不穩(wěn)定。而熱帶季風氣候造就的復雜的地理環(huán)境，也導致最后一公里配送效率低下，整個倉儲物流環(huán)節(jié)都將面臨極大的難關。

　　好在在此之前阿里、京東老對手已經(jīng)為拼多多打了一個樣。

　　02、前輩們高開低走的東南亞征程

　　早在2010年，阿里就成立了面向海外客戶的跨境電商平臺速賣通，此后隨著業(yè)務發(fā)展，從最初的B2B模式轉(zhuǎn)變成了后來的B2C模式。2014年在阿里美股上市后，彼時作為阿里CEO的馬云進一步提出，“10年內(nèi)，阿里要有一半的收入來自海外客戶。”

　　2016年，為了進一步打開東南亞的市場，阿里收購東南亞電商領頭羊Lazada。作為一家成立于2012年的新加坡電商公司，Lazada的模式倒很像“貓狗”的結合體：以消費電子產(chǎn)品起家，并且自建倉儲物流等，但自營的Lazada Marketplace業(yè)務也為第三方賣家提供服務，并且如同阿里“雙十一”一樣，打造了“雙十二”印尼電商購物節(jié)。

　　在收購Lazada后，阿里于2017年追加了10億美元投資，持股比例由51%提升至83%，一年后，又再次增持20億美元。理論上，在阿里的庇護下，獲得資金、技術加持的Lazada應該走上發(fā)展的快車道，但在2018年，Lazada卻被Shopee反超，到2020年第三季度時，Shopee的每月訪問量已經(jīng)達到了Lazada的4倍。

　　并且根據(jù)Momentum Works的報告，Shopee去年的GMV為479億美元，占到整個東南亞地區(qū)GMV的48%，而Lazada的GMV僅達201億美元。在Lazada剛剛實現(xiàn)泰國地區(qū)盈利時，Shopee已經(jīng)成為首個實現(xiàn)在東南亞盈利的電商平臺。

　　一直到去年蔣凡接管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊后，Lazada才開始承擔起海外電商本地化運營的重任。今年7月19日，Lazada又獲得阿里巴巴8.45億美元注資，這是自今年3月阿里宣布組織變革，成立阿里國際數(shù)字商業(yè)集團后，Lazada再次獲得阿里注資，至此阿里對其總注資金額已超58億美元。

　　盡管這一年多來，蔣凡在海外的動作頻頻，Lazada也實現(xiàn)雙位數(shù)訂單同比增長。但從財報來看，國際商業(yè)收入僅占阿里集團收入的7%~8%，并且業(yè)務至今仍處于虧損狀態(tài)。

　　現(xiàn)在，又走上自負盈虧的獨立之路，蔣凡肩上的壓力無疑是更大了。

　　與阿里不同，在入局東南亞市場時，京東則是采取了與當?shù)亓闶奂瘓F合作的方式來進行擴張。

　　在2016年3月和2018年6月上線京東印尼站(JD.ID)以及京東泰國站(jd.co.th)試水業(yè)務的同時，2018年通過與泰國零售集團Central Group合資成立電商平臺JD Central的方式，深入到東南亞市場當中去。

　　此外，在融入東南亞市場的同時，京東延續(xù)了國內(nèi)的打法，采取了以自營電商為主的模式，自建倉儲物流體系。不過在東南亞市場，來自物流和供應鏈的優(yōu)勢雖在，但Shopee、Lazada也都擁有著自建物流服務，因此京東的優(yōu)勢并不明顯。

　　此外，京東內(nèi)部也不太平，國際高管的變動頻頻，繼徐昕泉之后，又陸續(xù)經(jīng)歷了沈皓瑜、鄭孝明、孫世珉、閆小兵以及Daniel Tan的輪番更替，也讓其出海業(yè)務平添不少變數(shù)。

　　到去年年末時，更是頻頻有京東國際將要裁撤東南亞業(yè)務線的流言傳出。今年1月30日，京東印度尼西亞官網(wǎng)(JD.ID)發(fā)布公告稱，將從2023年2月15日起停止接受用戶訂單，并于2023年3月31日停止所有服務。幾乎同一時間，京東泰國電商官網(wǎng)(jd.co.th)也發(fā)布了類似的公告，京東用實際行動為流言背了書。

　　東南亞市場的競爭如火如荼，TikTok Shop也逐漸從印尼開始伸展觸手，有數(shù)據(jù)顯示，TikTok2022年在東南亞的電商GMV增長逾三倍，達到44億美元。而上線8年的京東印尼站，活躍用戶還未能突破100萬大關，想來也是令人唏噓不已。

　　如今又隨著Temu正式落地菲律賓，這塊新興的電商市場正在變得擁擠不堪。

　　03、第三章：從虎口奪食，與群狼分食

　　Temu空降菲律賓的時間節(jié)點頗值得尋味。

　　據(jù)報道，Shopee菲律賓9.9超級購物日將于9月1日至10日舉行。Shopee方面曾放言，今年的超級購物日將“比以往任何時候都更大、更好、更有價值。”除此之外，lazada與TikTok Shop也預計將在同一時期相繼開展大促活動。

　　如今Temu突然從天而降，一下子攪動了原有的電商格局。毫無疑問Temu正試圖通過極致的性價比優(yōu)勢，在大促開啟之前率先收割一波流量，搶占市場先機。

　　但事實真能如Temu所愿嗎?

　　雖然東南亞的市場消費結構同Temu的路線高度契合，但這里的低價電商發(fā)展心智也更加地成熟。

　　從目前的表現(xiàn)來看，Shopee的霸主地位仍無可撼動，據(jù)DNY123整理的月度報告顯示，整個7月，Shopee印尼站在繼6月7.88%的上漲之后 ，又環(huán)比上月增長14.95%，是所有站點中增長最猛的站點;菲律賓站點也較上月有不小的上漲，為9.34%，其他站點，如越南站、泰國站、馬來西亞站以及新加坡站上漲幅度從2.77%-6.55%不等。

　　其中得益于“Shopee7.7直播大促”，印尼站在這一活動日訂單量甚至增長了12倍，成功售出了兩百萬件產(chǎn)品。而在商品售價、物流服務、促銷力度的調(diào)查報告中，都有將近7成的用戶表示會選擇Shopee平臺。

　　從這一點來看，Tmenu想要在短的時間內(nèi)另培用戶心智，分走Shopee的一杯羹似乎并不容易。

　　霸主的位置不可撼動，同路者的腳步卻也不曾停歇。

　　7月份，Lazada印尼站在訪問量方面保持領先地位，總訪問量為63億人次，但越南站的訪問量卻大跌11.39%，是所有站點中下降幅度最大的站點，取而代之的則是TikTok Shop，一躍成為越南第二大電商平臺，實現(xiàn)了16.3億越南盾銷售額，并且客單價甚至超越了Shopee。

　　而根據(jù)此前一季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，擁有東南亞國家中最大電商市場的印尼已經(jīng)有了1.13億TikTok用戶，在用戶總量上僅次于美國。而在今年6月份，TikTok首席執(zhí)行官周受資在一場東南亞論壇活動中表示，未來幾年內(nèi)，TikTok將向印尼和東南亞地區(qū)投資數(shù)十億美元。

　　據(jù)報道，業(yè)內(nèi)人士預計23年TikTok Shop在整個東南亞地區(qū)的GMV預計將達到150億美元，遠高于去年的44億美元。雖然TikTok Shop的業(yè)務體量還無法與Shoppe和Lazada相比較，但這個業(yè)務增速卻是不容輕視。

　　另一方面，不同于歐美市場，東南亞地區(qū)作為國內(nèi)電商巨頭們的后花園，Temu在東南亞面對的多是知己知彼的老對手，例如此前Temu在歐美市場引以為傲、攻城略地的全托管模式(商家成為供應商角色，而平臺負責整體運營環(huán)節(jié))在東南亞市場就已不新鮮。

　　先是今年4月19日，阿里旗下速賣通宣布推出“全托管”模式試水，兩個月后，Lazada的全托管業(yè)務“Choice”就正式上線菲律賓。另一邊，在經(jīng)歷了4個月的內(nèi)測后，7月底Shopee也推出了自己的全托管，并一口氣開啟9大站點入駐通道，當前Shopee全托管店鋪已在菲律賓、泰國、越南、新加坡、馬來西亞、巴西、墨西哥、智利以及哥倫比亞9大市場開啟。

　　一方面是Shopee的霸主地位難以撼動，一方面是Lazada、TikTok Shop等“地頭蛇”們的四處進擊，面對已經(jīng)培養(yǎng)成熟的低價用戶心智，以往Temu攻城拔寨的低價策略逐漸式微。

　　而如今自身得以仰賴的“全托管”模式又被行業(yè)競相模仿，Temu落地東南亞表面看起來像是一段雙向奔赴的愛情，但很可能最后變成心急吃不了熱豆腐。

　　04、寫在最后

　　8月29日，拼多多發(fā)布了今年的二季報，從財報來看，此前在海外攻城拔寨的Temu并沒有影響拼多多的盈利能力。其營收增速也錄得了近 8 個季度最高值，同比大漲66.3%， 并且賬上還躺有1795 億的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物。

　　從這一角度來看，拼多多確實有足夠的底氣支撐其在海外四處進擊。

　　但同樣值得注意的是，Q2拼多多的營業(yè)成本也同比增長 134.8%，達到了186.9 億元，成本的增加主要是履約費用、支付手續(xù)費的增加，這也應該主要來自Temu。

　　毫無疑問Temu補貼的虧損會隨著站點的擴張而迅速增加。顯然Temu也已意識到了這一點，今年8月份Temu在前臺漲價，幾乎覆蓋了平臺上的所有品類，Temu未來將會主抓利潤已經(jīng)漸露苗頭。然而在東南亞這樣一個低價消費心智較為成熟的市場，可以預測的是低價策略都不得不是該地區(qū)未來很長一段時間內(nèi)的指導方針。

　　過去，在國內(nèi)市場，拼多多靠低價內(nèi)卷向上蠶食掉了淘系、京東的市場;如今，在東南亞市場，對手又變成了Shopee、TikTokShop、Lazada等，那么歷史還會再次上演嗎?

　　較真起來，Temu在很多市場其實已經(jīng)開始有問題暴露出來了，只是被瘋狂擴張的態(tài)勢掩蓋了。自今年4月上線以來，Temu在英國的應用下載量首次出現(xiàn)下降，6月份的下載量環(huán)比下降約130萬次，而剛上線不久的日本站，僅被評3.7分，遠遠低于美國站的4.6分。

　　如今Temu在海外的區(qū)域布局已趨近完善，它會繼續(xù)蒙眼狂奔，還是低頭看看腳下的路呢?