低價之后，快手打出“服務(wù)牌”

　　9月15日，快手電商“大牌大補”頻道升級了保障策略，上線專屬客服通道以保障用戶消費體驗。

　　升級后的大牌大補專屬通道有三個亮點：一是平臺高優(yōu)保駕護航：平臺保障售后服務(wù)，減少糾紛溝通無阻;二是人工客服專屬通道：專屬客服在早8點-晚24點在線，優(yōu)先回復(fù)全程跟進;三是平臺額外理賠補償：因發(fā)貨晚、商品損壞、宣傳不符等問題申請售后，由平臺額外進行理賠補償，提升購物體驗。

　　在所有商品正品保真、假一賠九的保障機制基礎(chǔ)上，快手電商此次推出的大牌大補專屬客服通道，旨在加碼保障機制，提升消費者的購物體驗。

　　針對未在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨、物流停滯超72小時、物流異常、瑕疵產(chǎn)品、功能缺失等售后問題，大牌大補消費者可通過專屬客服通道進行理賠。核實后，平臺將賠付給消費者「大牌大補」頻道權(quán)益優(yōu)惠券，目前該券可以在售后工作臺派發(fā)，消費者收取后，可進入大牌大補頻道進行消費。

　　“大牌大補”是快手在8月初上線的核心品牌補貼頻道，以“大牌正品、好物低價”為運營核心，旨在提升日常促銷氛圍，這也意味著，此前用戶只有大促節(jié)點才能享受到的活動機制正式常態(tài)化。

　　保障策略的升級也是大牌大補頻道運營走向成熟的第一步。

　　為品質(zhì)商品匹配品質(zhì)服務(wù)

　　消費者保障與服務(wù)是線上購物平臺的護城河之一。

　　于消費者而言，除了交易本身，商家發(fā)貨速度、物流保障、售后服務(wù)等，都直接影響著消費者的購物體驗與選擇。反過來，站在商家或平臺的角度，服務(wù)保障也直接關(guān)系著品牌的定位以及平臺的口碑。

　　快手電商大牌大補頻道主要針對品牌商品補貼，平臺按照用戶需求，精選品質(zhì)商品，對數(shù)碼電器、生鮮食品、民生剛需等類目進行集中補貼，從而為消費者提供更具性價比的好物選擇。

　　但補貼并不意味著降低對商品質(zhì)量與服務(wù)的要求，在“大牌大補”上線之初，頻道所有的商品就同步開通了正品保真、假一賠九、退貨補運費等服務(wù)權(quán)益。

　　此次專屬客服通道的上線，則為消費者打造了一個更直接的售后服務(wù)入口。有問題，找客服，這對于消費者來說售后維權(quán)更直接、更簡單。

　　今年上半年以來，快手電商持續(xù)向品牌發(fā)力，以“大牌大補”為代表，平臺正在為品牌商品打造更多元的消費與經(jīng)營場域。第二季度財報顯示，包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比提升至30%以上。品牌自播也在持續(xù)發(fā)力，同期GMV同比增長約80%。

　　優(yōu)質(zhì)與充分的供給，加之精細化的用戶分級運營策略，擴展了買家在平臺的消費寬度和粘性。截至二季度，月均買家數(shù)量增長仍是拉動GMV增長的主要驅(qū)動力，其中月均買家數(shù)量突破1.1億，滲透率提升至高雙位數(shù)。

　　“大牌大補”為品牌商品匹配品質(zhì)服務(wù)，長期而言有利于平臺電商生態(tài)形成正向循環(huán)。

　　讓品質(zhì)好物獲得優(yōu)質(zhì)流量

　　快手“大牌大補”已持續(xù)了一個多月，從iPhone14、飛天茅臺、神仙水等大牌人氣商品，到最受消費者歡迎的數(shù)碼、電器、生鮮食品、民生剛需等熱門類目商品，補貼類目深入到用戶生活的方方面面。

　　活動日�；�以及貼合日常的購物時間，使得快手電商的營銷節(jié)奏能夠完全釋放。

　　“大牌大補”頻道在每日早6點、中午12點、晚6點推出加補專場，早市(6:00-12:00)為米面糧油專場，午市(12:00-18:00)為食品百貨專場，晚市(18:00-次日6:00)為數(shù)碼美妝專場。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，早市和午市的下單集中度相對更高。

　　這如同打造了一個線上集市，6.66元20枚的土雞蛋、29元4L一桶的大豆油、14.9元4斤的洗衣液……都貼合了用戶日常的剛性需求。用戶在這里買到心儀的日用好物時，快手社區(qū)的溫度也得以體現(xiàn)，這也是快手平臺維系信任的基礎(chǔ)所在。

　　從活動第一階段數(shù)據(jù)來看，可樂、雞蛋、真果粒牛奶、小哼豬烤腸、酸辣粉成為 “大牌大補”頻道熱賣TOP5民生用品，解決了用戶實際日常所需。

　　同時，本次快手電商“大牌大補”頻道中，各類精選爆款一件就補，大牌產(chǎn)品低至一折，實惠與品質(zhì)兼具。

　　“低價”在今年的電商語境中被頻頻提及，各平臺紛紛順應(yīng)這一消費風(fēng)向，這同時也意味著消費者愈發(fā)理性，他們在購物時更加偏向?qū)嵱谩⒖煽�、更具性價比的商品。

　　快手電商的低價并非一味的卷價格，而是在保障品質(zhì)的前提下實現(xiàn)相對低價，讓用戶覺得物有所值。

　　今年5月的快手電商引力大會上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑指出了三個經(jīng)營風(fēng)向標：低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)。

　　他當(dāng)時也特別提到：“我們說的低價，并不是9.9這樣的絕對低價。我們說的低價好物，指的是在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對低。我們要滿足的是消費者在購買‘好物’時的高性價比需求。”

　　以追覓洗地機為例，該品牌在快手的平均客單價在2300元以上，賣得最好的產(chǎn)品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。另一個例子則是海爾，2022年在快手購買海爾家電的消費者有近20%選擇購買多款商品組合的“全套購”，平均客單價在有六七千元，曾經(jīng)一位武漢消費者更是一次下單購買了超過3萬元的7件大家電。

　　同樣，快手也在為品牌營造更具確定性的經(jīng)營環(huán)境，例如推出“川流計劃”，打通原來相對獨立的達人分銷和品牌自播，通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。

　　快手電商大牌大補頻道則全面引入更多的品牌商品，補貼常態(tài)化的同時，全方位滿足消費者在不同場景的購物需求。

　　走向全域經(jīng)營，承接確定性消費

　　快手電商大牌大補頻道拓展了直播以外的購物場景，參與活動的商品在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等多場景進行分發(fā)，平臺給予官方補貼以及官方流量扶持，助力品牌實現(xiàn)銷售爆發(fā)。

　　據(jù)了解，快手電商預(yù)計今年三季度投入近億元現(xiàn)金對大牌大補頻道內(nèi)的商品進行補貼。在具體的經(jīng)營流量方面，快手小店首頁入口大牌大補頻道每天會有3000萬的曝光，而在快手站內(nèi)全域大牌大補商品卡則會超過億級。

　　官方補貼、全域曝光，品牌商品參與“大牌大補”活動后，不僅可以在泛貨架入口形成直接的銷量轉(zhuǎn)化，長期來看也將是一個重要的品牌經(jīng)營陣地。

　　今年2月，快手電商就首次明確“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向，泛貨架成為重要經(jīng)營場域。

　　在此期間，快手不斷優(yōu)化泛貨架經(jīng)營基建，提升搜索比重。在入口展示方面，快手針對電商內(nèi)容進行引導(dǎo)優(yōu)化，加強看后搜索需求承接，增加更多入口。今年618大促期間，提升了電商相關(guān)詞的曝光濃度，加強搜索召回，帶動電商搜索用戶占整體搜索用戶的比例持續(xù)提升。同時，加強搜索意圖識別，優(yōu)化物料的展示樣式，整體提升流量效率。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度快手搜索GMV實現(xiàn)90%的同比增長。

　　在店鋪方面，快手整體圍繞內(nèi)容場、貨架場、店鋪轉(zhuǎn)化、店鋪心智建設(shè)四個方向努力，強化店鋪屬性，通過店鋪承接各個場域的流量。二季度，店鋪同樣在持續(xù)貢獻快手泛貨架的GMV增量。

　　除此之外，快手還通過在買家首頁推全商品卡、商品分的建設(shè)和普及等為接下來的商城業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。據(jù)了解，今年下半年快手會逐步推進商城一級入口的灰度測試，全面承接平臺用戶的主動消費需求。

　　不同于直播與短視頻場景，泛貨架通過長掛商品、隨時隨地滿足用戶的確定性消費需求，由此打通人找貨的經(jīng)營鏈路。大牌大補頻道就是滿足用戶確定性消費的主要場景，也是品牌發(fā)力泛貨架經(jīng)營場景的第一步。