9月15日,快手電商“大牌大補(bǔ)”頻道升級(jí)了保障策略,上線專屬客服通道以保障用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
升級(jí)后的大牌大補(bǔ)專屬通道有三個(gè)亮點(diǎn):一是平臺(tái)高優(yōu)保駕護(hù)航:平臺(tái)保障售后服務(wù),減少糾紛溝通無阻;二是人工客服專屬通道:專屬客服在早8點(diǎn)-晚24點(diǎn)在線,優(yōu)先回復(fù)全程跟進(jìn);三是平臺(tái)額外理賠補(bǔ)償:因發(fā)貨晚、商品損壞、宣傳不符等問題申請(qǐng)售后,由平臺(tái)額外進(jìn)行理賠補(bǔ)償,提升購物體驗(yàn)。
在所有商品正品保真、假一賠九的保障機(jī)制基礎(chǔ)上,快手電商此次推出的大牌大補(bǔ)專屬客服通道,旨在加碼保障機(jī)制,提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
針對(duì)未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨、物流停滯超72小時(shí)、物流異常、瑕疵產(chǎn)品、功能缺失等售后問題,大牌大補(bǔ)消費(fèi)者可通過專屬客服通道進(jìn)行理賠。核實(shí)后,平臺(tái)將賠付給消費(fèi)者「大牌大補(bǔ)」頻道權(quán)益優(yōu)惠券,目前該券可以在售后工作臺(tái)派發(fā),消費(fèi)者收取后,可進(jìn)入大牌大補(bǔ)頻道進(jìn)行消費(fèi)。
“大牌大補(bǔ)”是快手在8月初上線的核心品牌補(bǔ)貼頻道,以“大牌正品、好物低價(jià)”為運(yùn)營核心,旨在提升日常促銷氛圍,這也意味著,此前用戶只有大促節(jié)點(diǎn)才能享受到的活動(dòng)機(jī)制正式常態(tài)化。
保障策略的升級(jí)也是大牌大補(bǔ)頻道運(yùn)營走向成熟的第一步。
為品質(zhì)商品匹配品質(zhì)服務(wù)
消費(fèi)者保障與服務(wù)是線上購物平臺(tái)的護(hù)城河之一。
于消費(fèi)者而言,除了交易本身,商家發(fā)貨速度、物流保障、售后服務(wù)等,都直接影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)與選擇。反過來,站在商家或平臺(tái)的角度,服務(wù)保障也直接關(guān)系著品牌的定位以及平臺(tái)的口碑。
快手電商大牌大補(bǔ)頻道主要針對(duì)品牌商品補(bǔ)貼,平臺(tái)按照用戶需求,精選品質(zhì)商品,對(duì)數(shù)碼電器、生鮮食品、民生剛需等類目進(jìn)行集中補(bǔ)貼,從而為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的好物選擇。
但補(bǔ)貼并不意味著降低對(duì)商品質(zhì)量與服務(wù)的要求,在“大牌大補(bǔ)”上線之初,頻道所有的商品就同步開通了正品保真、假一賠九、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)等服務(wù)權(quán)益。
此次專屬客服通道的上線,則為消費(fèi)者打造了一個(gè)更直接的售后服務(wù)入口。有問題,找客服,這對(duì)于消費(fèi)者來說售后維權(quán)更直接、更簡單。
今年上半年以來,快手電商持續(xù)向品牌發(fā)力,以“大牌大補(bǔ)”為代表,平臺(tái)正在為品牌商品打造更多元的消費(fèi)與經(jīng)營場域。第二季度財(cái)報(bào)顯示,包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比提升至30%以上。品牌自播也在持續(xù)發(fā)力,同期GMV同比增長約80%。
優(yōu)質(zhì)與充分的供給,加之精細(xì)化的用戶分級(jí)運(yùn)營策略,擴(kuò)展了買家在平臺(tái)的消費(fèi)寬度和粘性。截至二季度,月均買家數(shù)量增長仍是拉動(dòng)GMV增長的主要驅(qū)動(dòng)力,其中月均買家數(shù)量突破1.1億,滲透率提升至高雙位數(shù)。
“大牌大補(bǔ)”為品牌商品匹配品質(zhì)服務(wù),長期而言有利于平臺(tái)電商生態(tài)形成正向循環(huán)。
讓品質(zhì)好物獲得優(yōu)質(zhì)流量
快手“大牌大補(bǔ)”已持續(xù)了一個(gè)多月,從iPhone14、飛天茅臺(tái)、神仙水等大牌人氣商品,到最受消費(fèi)者歡迎的數(shù)碼、電器、生鮮食品、民生剛需等熱門類目商品,補(bǔ)貼類目深入到用戶生活的方方面面。
活動(dòng)日;约百N合日常的購物時(shí)間,使得快手電商的營銷節(jié)奏能夠完全釋放。
“大牌大補(bǔ)”頻道在每日早6點(diǎn)、中午12點(diǎn)、晚6點(diǎn)推出加補(bǔ)專場,早市(6:00-12:00)為米面糧油專場,午市(12:00-18:00)為食品百貨專場,晚市(18:00-次日6:00)為數(shù)碼美妝專場。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,早市和午市的下單集中度相對(duì)更高。
這如同打造了一個(gè)線上集市,6.66元20枚的土雞蛋、29元4L一桶的大豆油、14.9元4斤的洗衣液……都貼合了用戶日常的剛性需求。用戶在這里買到心儀的日用好物時(shí),快手社區(qū)的溫度也得以體現(xiàn),這也是快手平臺(tái)維系信任的基礎(chǔ)所在。
從活動(dòng)第一階段數(shù)據(jù)來看,可樂、雞蛋、真果粒牛奶、小哼豬烤腸、酸辣粉成為 “大牌大補(bǔ)”頻道熱賣TOP5民生用品,解決了用戶實(shí)際日常所需。
同時(shí),本次快手電商“大牌大補(bǔ)”頻道中,各類精選爆款一件就補(bǔ),大牌產(chǎn)品低至一折,實(shí)惠與品質(zhì)兼具。
“低價(jià)”在今年的電商語境中被頻頻提及,各平臺(tái)紛紛順應(yīng)這一消費(fèi)風(fēng)向,這同時(shí)也意味著消費(fèi)者愈發(fā)理性,他們?cè)谫徫飼r(shí)更加偏向?qū)嵱、可靠、更具性價(jià)比的商品。
快手電商的低價(jià)并非一味的卷價(jià)格,而是在保障品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)相對(duì)低價(jià),讓用戶覺得物有所值。
今年5月的快手電商引力大會(huì)上,快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑指出了三個(gè)經(jīng)營風(fēng)向標(biāo):低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)。
他當(dāng)時(shí)也特別提到:“我們說的低價(jià),并不是9.9這樣的絕對(duì)低價(jià)。我們說的低價(jià)好物,指的是在保證品質(zhì)的前提下,實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低。我們要滿足的是消費(fèi)者在購買‘好物’時(shí)的高性價(jià)比需求。”
以追覓洗地機(jī)為例,該品牌在快手的平均客單價(jià)在2300元以上,賣得最好的產(chǎn)品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。另一個(gè)例子則是海爾,2022年在快手購買海爾家電的消費(fèi)者有近20%選擇購買多款商品組合的“全套購”,平均客單價(jià)在有六七千元,曾經(jīng)一位武漢消費(fèi)者更是一次下單購買了超過3萬元的7件大家電。
同樣,快手也在為品牌營造更具確定性的經(jīng)營環(huán)境,例如推出“川流計(jì)劃”,打通原來相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播,通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群,并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播,同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。
快手電商大牌大補(bǔ)頻道則全面引入更多的品牌商品,補(bǔ)貼常態(tài)化的同時(shí),全方位滿足消費(fèi)者在不同場景的購物需求。
走向全域經(jīng)營,承接確定性消費(fèi)
快手電商大牌大補(bǔ)頻道拓展了直播以外的購物場景,參與活動(dòng)的商品在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等多場景進(jìn)行分發(fā),平臺(tái)給予官方補(bǔ)貼以及官方流量扶持,助力品牌實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)。
據(jù)了解,快手電商預(yù)計(jì)今年三季度投入近億元現(xiàn)金對(duì)大牌大補(bǔ)頻道內(nèi)的商品進(jìn)行補(bǔ)貼。在具體的經(jīng)營流量方面,快手小店首頁入口大牌大補(bǔ)頻道每天會(huì)有3000萬的曝光,而在快手站內(nèi)全域大牌大補(bǔ)商品卡則會(huì)超過億級(jí)。
官方補(bǔ)貼、全域曝光,品牌商品參與“大牌大補(bǔ)”活動(dòng)后,不僅可以在泛貨架入口形成直接的銷量轉(zhuǎn)化,長期來看也將是一個(gè)重要的品牌經(jīng)營陣地。
今年2月,快手電商就首次明確“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向,泛貨架成為重要經(jīng)營場域。
在此期間,快手不斷優(yōu)化泛貨架經(jīng)營基建,提升搜索比重。在入口展示方面,快手針對(duì)電商內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)優(yōu)化,加強(qiáng)看后搜索需求承接,增加更多入口。今年618大促期間,提升了電商相關(guān)詞的曝光濃度,加強(qiáng)搜索召回,帶動(dòng)電商搜索用戶占整體搜索用戶的比例持續(xù)提升。同時(shí),加強(qiáng)搜索意圖識(shí)別,優(yōu)化物料的展示樣式,整體提升流量效率。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年二季度快手搜索GMV實(shí)現(xiàn)90%的同比增長。
在店鋪方面,快手整體圍繞內(nèi)容場、貨架場、店鋪轉(zhuǎn)化、店鋪心智建設(shè)四個(gè)方向努力,強(qiáng)化店鋪屬性,通過店鋪承接各個(gè)場域的流量。二季度,店鋪同樣在持續(xù)貢獻(xiàn)快手泛貨架的GMV增量。
除此之外,快手還通過在買家首頁推全商品卡、商品分的建設(shè)和普及等為接下來的商城業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。據(jù)了解,今年下半年快手會(huì)逐步推進(jìn)商城一級(jí)入口的灰度測(cè)試,全面承接平臺(tái)用戶的主動(dòng)消費(fèi)需求。
不同于直播與短視頻場景,泛貨架通過長掛商品、隨時(shí)隨地滿足用戶的確定性消費(fèi)需求,由此打通人找貨的經(jīng)營鏈路。大牌大補(bǔ)頻道就是滿足用戶確定性消費(fèi)的主要場景,也是品牌發(fā)力泛貨架經(jīng)營場景的第一步。
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