電商的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境似乎又回到了貨架場(chǎng)。
過(guò)去幾年,直播電商迎來(lái)了一個(gè)爆發(fā)的小高潮,在模式創(chuàng)新與內(nèi)容流量的雙重作用下,抖快書等平臺(tái)快速發(fā)展,拉高了傳統(tǒng)電商行業(yè)的增長(zhǎng)上限。興趣電商也好,買手時(shí)代也罷,都暫時(shí)緩解了行業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)牧髁拷箲]。
TopKlout克勞銳曾發(fā)布《2022-2023廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》報(bào)告,2022年KOL營(yíng)銷投放規(guī)模達(dá)860億,其中抖音、小紅書投放規(guī)模占據(jù)前二。可以看出,抖音等平臺(tái)一度以內(nèi)容為依托,成為品牌、商家的營(yíng)銷重地。
從平臺(tái)到商家,一時(shí)間,內(nèi)容布局成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。
但內(nèi)容平臺(tái)的海量投流,并不能真正解決商家的增長(zhǎng)焦慮。一方面,流量成本的高企,本就是不可逆的趨勢(shì),如果只將內(nèi)容平臺(tái)作為流量的新來(lái)源,商家和平臺(tái)都會(huì)很快觸碰天花板。另一方面,流量邏輯驅(qū)動(dòng)之下,獲得的用戶大多是一次性用戶,看過(guò)即買,買過(guò)即走,一旦停止燒錢,商家生意便有可能無(wú)以為繼。
這也可以解釋為何抖音、快手在去年下半年以來(lái),相繼布局貨架體系,并將其視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其布局背后,正是透露了這些新興電商平臺(tái)在流量時(shí)代行將就木之際的焦慮:沒(méi)有貨架的店鋪心智,也就無(wú)法承接以店鋪為載體的復(fù)購(gòu)。
自古以來(lái),回頭客從來(lái)都是商業(yè)的根本。平臺(tái)必須依靠店鋪沉淀的穩(wěn)固關(guān)系鏈,建立復(fù)購(gòu),才能撐起一個(gè)健康的商家生態(tài)。
這正在成為行業(yè)共識(shí)。根據(jù)招商證券近期發(fā)布的研報(bào),淘寶天貓平臺(tái)相比友商更強(qiáng)調(diào)店鋪概念,注重店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的更好滿足所帶來(lái)的長(zhǎng)期用戶留存。
而中金公司也在近日的研報(bào)中提及了復(fù)購(gòu)背后的私域運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。中金認(rèn)為,淘寶以私域化將經(jīng)營(yíng)權(quán)還給商家,激發(fā)了商家經(jīng)營(yíng)積極性、提高運(yùn)營(yíng)效率,“淘寶天貓公域私域兼?zhèn)涞捏w系有望吸引其他平臺(tái)的優(yōu)秀商家到來(lái),承接全網(wǎng)商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的需求”。
重視復(fù)購(gòu)的策略下,商家正在淘寶獲得超預(yù)期增長(zhǎng)。據(jù)媒體報(bào)道,消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購(gòu)規(guī)模于今年8月已經(jīng)達(dá)到歷史最好水平。這得益于商家在粉絲會(huì)員老客群體上的持續(xù)投入,數(shù)據(jù)顯示,8月淘寶粉絲會(huì)員人群資產(chǎn)和復(fù)購(gòu)率同比均兩位數(shù)增長(zhǎng),多個(gè)品類粉絲會(huì)員人群貢獻(xiàn)度超50%。
可以看出,復(fù)購(gòu)已經(jīng)在淘寶平臺(tái)成為商家增長(zhǎng)的重要引擎。
增長(zhǎng)神話,終有盡頭
增長(zhǎng)敘事下,消費(fèi)者、商家、平臺(tái),都把目光放在GMV上。
昔日的狂歡依然歷歷在目。消費(fèi)者提前幾天開(kāi)始計(jì)算湊單滿減,等待著零點(diǎn)的鐘聲敲響;平臺(tái)實(shí)時(shí)更新GMV數(shù)據(jù)、各式各樣的“戰(zhàn)報(bào)”不斷刷新記錄,不斷刺激著參與者們的腎上腺素。
一位電商代運(yùn)營(yíng)員工至今還記得,幾年前雙11的瘋狂景象:“準(zhǔn)備一張行軍床,到大促結(jié)束之前,吃喝拉撒都在公司。”
于電商行業(yè),GMV是規(guī)模增長(zhǎng)的代名詞,它同平臺(tái)用戶量一樣,在過(guò)去行業(yè)高速增長(zhǎng)的十多年里一路飆升。規(guī)模擴(kuò)張一度引領(lǐng)著各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng),但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失,電商格局“一超多強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)已經(jīng)穩(wěn)固,商家也發(fā)現(xiàn),拉新也變得越來(lái)越難。無(wú)論對(duì)于平臺(tái)還是商家,盲目再以流量增長(zhǎng)論英雄,意義并不大。
“流量模式陷入了死循環(huán),不買量就沒(méi)有新客,買又抬高了成本,產(chǎn)出覆蓋不了投入的商家要么躺平,要么想別的辦法。”一位電商代運(yùn)營(yíng)表示,解決內(nèi)卷的方案只有改變流量邏輯。
正是在這個(gè)過(guò)程中,內(nèi)容電商崛起,直播電商參與分羹也為電商行業(yè)開(kāi)發(fā)了新的拉新思路,即以內(nèi)容為切入點(diǎn),激發(fā)潛在消費(fèi)力。
同時(shí),不少新消費(fèi)品牌也隨著內(nèi)容電商的出圈而進(jìn)入高速增長(zhǎng)的軌道,最典型的諸如完美日記等新國(guó)貨美妝,在頭部主播與平臺(tái)流量的共同傾斜下獲取到足夠多的關(guān)注度,順勢(shì)崛起。
但隨著流量紅利難延續(xù),抖音、快手也開(kāi)始相繼加碼貨架電商,與其他友商一樣都開(kāi)始關(guān)注起客戶留存與復(fù)購(gòu)。
這時(shí)候,人們才發(fā)現(xiàn),電商的流量時(shí)代,可能真的要翻篇了。
從面子到里子,回歸“電商”本質(zhì)
重視復(fù)購(gòu),本質(zhì)上是想讓商家從注重短期收益的投流模式,過(guò)渡到更加重視長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的用戶運(yùn)營(yíng)模式中。
這并非意味著投流不重要,而是二者需要有所均衡。在淘天集團(tuán)商家平臺(tái)和私域負(fù)責(zé)人梁宏亮看來(lái),除了關(guān)注短期流量,淘寶更愿意幫助商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)的積累,“粉絲的高粘性、老客的高復(fù)購(gòu)、會(huì)員的高頻次都是商家的額外增量。我們會(huì)非常堅(jiān)定的幫助商家高穩(wěn)定性、可預(yù)期的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),這是淘寶天貓帶給商家的獨(dú)特價(jià)值”。
可以說(shuō),重視粉絲、會(huì)員、老客等私域群體,是商家達(dá)成復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。
日本“客戶服務(wù)管理師”高田靖久在其著作《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤(rùn)》中提到一個(gè)小案例:第一次來(lái)理發(fā)的顧客可以享受免費(fèi)傳單上的抵價(jià)券,而光顧十年的老客戶卻不能享受相同優(yōu)惠,反而要付出比新客戶更高的價(jià)錢。
在互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張階段,用低價(jià)拉新一直是獲取增長(zhǎng)的不二法門,不少商家也一度采用“9.9元”的手段獲客。平臺(tái)與商家們,為了實(shí)現(xiàn)規(guī);鲩L(zhǎng),一度忽略回頭客的重要性。殊不知,自古以來(lái)商業(yè)就是做的熟人生意,正如其書名“25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤(rùn)”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消逝,獲客成本高企,平臺(tái)與商家再單純以拉新促增長(zhǎng)的路子已經(jīng)行不通。越來(lái)越多行業(yè)玩家已經(jīng)意識(shí)到緊迫性。
“我可以這么說(shuō),今天你的新款在抖音上爆了,要不了幾天,平臺(tái)內(nèi)馬上都會(huì)有一樣的產(chǎn)品,而且價(jià)格還比你低,氣不氣?”杭州一位商家表示,如果不能將流量沉淀,單純的爆款也將無(wú)意義。
美妝領(lǐng)域,過(guò)去的小樣經(jīng)濟(jì)也在退潮,取而代之的是用大樣“鎖定預(yù)算”。去年618,某代運(yùn)營(yíng)公司收到了一家國(guó)際化妝品品牌的死命令:在全渠道價(jià)格統(tǒng)一的前提下,吸引老客復(fù)購(gòu)。于是,服務(wù)商最后制定了季度、半年、全年的產(chǎn)品組合,并開(kāi)啟私域運(yùn)營(yíng)。
到今年,不少品牌,乃至中小商家皆已經(jīng)意識(shí)到,要提前積累銷量與好評(píng),而且私域運(yùn)營(yíng)不僅僅是通過(guò)老用戶拉動(dòng)銷量,還是撬動(dòng)公域增長(zhǎng)的“杠桿”。
“品牌、商家轉(zhuǎn)型,倒逼平臺(tái)調(diào)整。”上述代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人提到,做私域需要平臺(tái)提供支撐,例如復(fù)購(gòu)需要能用戶分層,直播電商要能提供反應(yīng)長(zhǎng)時(shí)段的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與衡量維度。
所以我們看到,一眾平臺(tái),今年相繼圍繞長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),做出調(diào)整。
淘寶作為商家做復(fù)購(gòu)的最關(guān)鍵陣地,成為這一輪變革的急先鋒。在此前已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固的復(fù)購(gòu)心智下,今年一系列動(dòng)作密集出現(xiàn):先是從3月17日放開(kāi)私域低價(jià)、“訂閱”變“關(guān)注”,到4月“店號(hào)一體”,一個(gè)月后又上線與之匹配的私域工具、搜推機(jī)制、私域數(shù)據(jù)。
而在7月,淘寶更是放開(kāi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)門檻,無(wú)論是品牌商家還是中小商家,都能參與到會(huì)員這一重要私域人群的運(yùn)營(yíng)中。
淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示,截至8月,粉絲會(huì)員人群資產(chǎn)和復(fù)購(gòu)率同比均兩位數(shù)增長(zhǎng),多個(gè)品類粉絲會(huì)員人群貢獻(xiàn)度超50%,粉絲、老客等私域人群價(jià)值正日益凸顯。
而淘寶之后,其他平臺(tái)也開(kāi)始意識(shí)到私域運(yùn)營(yíng)的重要性:快手電商在618前上線了內(nèi)容、商品、服務(wù)三個(gè)維度的評(píng)價(jià)體系,目的在于解決此前達(dá)人生態(tài)在私域轉(zhuǎn)化中,缺乏長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題; 抖音不再只看重“9.9元獲客”,而是為了持續(xù)經(jīng)營(yíng),一手構(gòu)筑內(nèi)容+貨架模式,培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,另一手扶持商家自播。
可以看出,當(dāng)商家開(kāi)始通過(guò)內(nèi)容與私域運(yùn)營(yíng)找到確定性經(jīng)營(yíng)手段,平臺(tái)都在盡可能與之適配。尤其當(dāng)淘寶因重視私域運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)復(fù)購(gòu)并獲得超預(yù)期增長(zhǎng)后,其他平臺(tái)自然也將加快追趕的步伐,有望為陷入瓶頸期的電商行業(yè)打開(kāi)新局面。
從流量到“留量”,深耕“復(fù)購(gòu)”時(shí)代到來(lái)
告別過(guò)往的浮躁與喧囂,一個(gè)電商苦練內(nèi)功的時(shí)代正在到來(lái)。復(fù)購(gòu)這個(gè)大議題下,私域、留量等關(guān)鍵詞必然會(huì)頻繁出現(xiàn)在當(dāng)下的電商語(yǔ)境中,就好比曾經(jīng)的拉新、促活、占領(lǐng)心智。
這一變化意味著,商家在平臺(tái)做生意需要親力親為的事情更多,同時(shí)也是賣家經(jīng)營(yíng)自主權(quán)提高的一個(gè)過(guò)程。在平臺(tái)進(jìn)行流量分配之外,商家需要更多接住平臺(tái)給予的私域經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán),盤活更多流量。
這或?qū)⑹且粋(gè)嶄新的電商時(shí)代。在這樣的時(shí)代,商家或許不再能躺著賺錢了,但驅(qū)動(dòng)商家在流量這樣的“面子”之外,更重視沉淀店鋪資產(chǎn)的“里子”,將幫助商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。
這一模式,已經(jīng)在如今的淘寶初見(jiàn)雛形。根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù),截至8月的新財(cái)年內(nèi),五個(gè)月時(shí)間淘寶已經(jīng)新增了241萬(wàn)家商家;更重要的是,商家經(jīng)營(yíng)積極性大幅提升,相比3月,參與粉絲會(huì)員老客等私域人群運(yùn)營(yíng)的活躍商家規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)56%。
高復(fù)購(gòu)之下,一個(gè)正向循環(huán)的商家生態(tài),已經(jīng)在淘寶形成。這也將有望為商家?guī)?lái)新的發(fā)展紅利。
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