對大主播祛魅的消費者 走向小而美的直播間

　　本文來自微信公眾號“鋅刻度”(ID:znkedu)，作者:星晚，編輯:文婕。

　　最近幾天，直播帶貨界 “翻車”事件頻發(fā)，李佳琦、東方甄選主播中燦都先后因言語不當(dāng)而陷入輿論。

　　不過，伊能靜卻在董潔、章小蕙之后，開啟氛圍感直播首秀，斬獲不少好評。開播當(dāng)晚穩(wěn)居小紅書帶貨榜榜首，觀看人數(shù)突破166萬人。除了相似溫馨布景、舒緩節(jié)奏之外，伊能靜本就擅長的分享與講述也在直播中得到了發(fā)揮。

　　直播帶貨如今已逐漸成為成熟的內(nèi)容電商形式，參與其中的平臺與紅人數(shù)不勝數(shù)，但如何造出新鮮感，有效區(qū)別于其他主播，則變得越來越難。因此，買手模式開始在各個平臺上流行起來，從內(nèi)容分享者到帶貨買手的一整套轉(zhuǎn)型也開始成為模板。

　　消費者心智與需求的變化，正在推動著直播帶貨市場的轉(zhuǎn)變，誰是下一個“頂流”，的確是難有定論。

　　“互聯(lián)網(wǎng)活人”開始走紅

　　9月6日，常年活躍在網(wǎng)絡(luò)上的伊能靜終于開啟了直播帶貨首秀。

　　這件事情的走向，其實很早之前就已經(jīng)被大眾預(yù)測到了。一直以來，伊能靜都十分熱衷于在微博、小紅書上分享自己的生活日常、變美技巧以及心得體會。“話癆”體質(zhì)既讓她時常被“黑”，也讓她在網(wǎng)絡(luò)上擁有了一群聆聽者。

　　據(jù)鋅刻度觀察，自今年6月開始，伊能靜加大了分享美容護(hù)膚經(jīng)驗的頻率，細(xì)分到護(hù)發(fā)、護(hù)眼、護(hù)胸等多個領(lǐng)域。8月21日，伊能靜發(fā)布一則視頻宣布將于9月6日開啟直播帶貨，主題是一個人的房間。

　　基于對明星帶貨的一定排斥，伊能靜自然也遇到了質(zhì)疑的聲音。有人表示“怎么都來直播啦”“就是為了賺錢”，她則回復(fù)道:“抱著賺錢的初心做什么都做不久。真誠、用心、利他，有這樣的認(rèn)知，錢會來找你”。

　　有了長期的內(nèi)容耕耘，伊能靜的直播首秀的確順利收獲了成功。戰(zhàn)報顯示，這場直播的累計觀看人數(shù)達(dá)到166萬人，客單價在1000元，熱度位居帶貨榜榜首。

　　伊能靜開啟直播的時機(jī)并不算早，路線也并不獨特。在她之前，董潔、章小蕙、張靜初、楊蓉、張儷、董璇等女明星都早已經(jīng)營著“質(zhì)感女星”“精致女人”的人設(shè)，其中董潔、章小蕙更是憑借自己的選品能力、講話風(fēng)格、審美體系擁有了一批重視擁躉。

　　如此背景之下，伊能靜的直播帶貨還是獲得了成功，不少網(wǎng)友認(rèn)為是因為伊能靜在精致之外，還增加了一絲真實感，她更像是一位“互聯(lián)網(wǎng)活人”，而不單是一位女明星。

　　例如她在介紹香薰蠟燭時，會講到自己曾是個賣火柴的小女孩，一個平凡人，但是通過一番努力，終于成為了飛上枝頭的鳳凰，而那些蠟燭則承載著她過往的故事。

　　她一次次地提起自己的成長經(jīng)歷，對負(fù)債、貧窮、痛苦都不避諱。“我覺得她不是賣東西，是在賣希望、賣憧憬，句句說到我的心坎里，她就是超級買手。”有網(wǎng)友對她評價道。

　　以“地下室女孩”的經(jīng)歷貼近普通消費者，又以精致女明星的現(xiàn)狀來展現(xiàn)自己審美品味，讓觀看其直播的人相信每一款商品，也相信她這個人本身。直播首秀收尾時，她這樣說:“榮格說，往外看的人在做夢，向內(nèi)審視的人清醒著。我們允許自己會睡著，但請一定要學(xué)會去喚醒自己，全身心地感受自己與這個世界所有美好的豐盛幸福的關(guān)系。”

　　無論銷售成績?nèi)绾危�伊能靜向外樹立人設(shè)的目的都算是達(dá)到了。

　　買手型主播殺出重圍

　　有人說，小紅書直播如今主打“姐系IP”，各個“有故事的女同學(xué)”都在直播間分享自己的故事，輸出自己的觀念，談笑間悄悄把帶貨這件事完成了。

　　其實直播帶貨這張牌桌上，從來不缺實力超群的參賽者，但消費者的需求卻是在時刻發(fā)生著變化的。從一開始叫賣、劇情和超低價，到后來教化妝、教穿搭、教英文，再到如今以個人特征為核心，向外輸出一整套生活方式，正展現(xiàn)了消費者需求的變化。

　　“很多直播間一點進(jìn)去就立馬想退出，聒噪的氛圍，不靠譜的宣傳，還有麻木的‘3、2、1，上鏈接’，尷尬得讓人腳趾抓地。”這樣的想法是不少消費者共同的心聲。因此后來東方甄選、董潔、柴碧云等主播陸陸續(xù)續(xù)從各個平臺上殺出重圍。

　　但要想消費者心甘情愿地掏錢包，光有氛圍感是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何用新鮮感讓消費者增加進(jìn)入直播間的頻次，又如何讓消費者在直播間內(nèi)停留得久一點，并最終獲得銷售額的有效轉(zhuǎn)化，則是當(dāng)前直播帶貨的一大競爭難點。

　　事實上，直播帶貨的買手時代已經(jīng)悄悄開啟。早就擁有專業(yè)時尚買手標(biāo)簽的章小蕙是一類代表，用生活經(jīng)歷豐富購物審美的伊能靜也是一類代表，由于名人的身份，她們擁有著精準(zhǔn)覆蓋受眾和持續(xù)擴(kuò)散影響力的天然優(yōu)勢。

　　不過在各個平臺上，也在涌現(xiàn)出越來越多的買手型主播。他們比拼的不是價格，不是商品數(shù)量，而是個人的品位，挖掘“尖貨”的能力。

　　“專業(yè)買手是一項很復(fù)雜的職業(yè)，看秀與采購是買手必須具備的基本功，除此之外還有數(shù)不勝數(shù)的市場調(diào)研、品牌關(guān)系建立、賣點提取、上新計劃、銷售培訓(xùn)等一系列的細(xì)節(jié)工作要做。專業(yè)的買手當(dāng)然要有審美，但卻不能只有審美。”一名時尚行業(yè)從業(yè)人員對鋅刻度談到。

　　該從業(yè)人員透露，以往線下買手店其實面臨著比較大的競爭壓力，高質(zhì)量的客群、一流的選址都是品牌方會對其設(shè)立的嚴(yán)格要求。

　　那么如果買手轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，雖然能夠從更大的流量池中淘金，但也脫離了“小而美”的商業(yè)邏輯，因此也意味著更多的挑戰(zhàn)。例如運營賬號的能力、售后處理的水平等，都是買手型主播同樣繞不開的難題。

　　總而言之，買手型主播是當(dāng)前直播帶貨賽道中殺出來的新角色，帶來了新故事，但未來是否能夠登上更大的舞臺，還有待市場檢驗。

　　批發(fā)主播時代謝幕，吸引力將成王牌

　　李佳琦與中燦的不當(dāng)言論，讓直播帶貨這片市場再度陷入熱議當(dāng)中。

　　但其實在李佳琦因不當(dāng)言論“翻車”之前，他的一套帶貨方式就已經(jīng)開始走下坡路了。自2022年雙十一之后，就有不少消費者發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間里所謂的優(yōu)惠實際上早已大不如前。

　　“基本上和其他渠道的價格是一樣的，甚至有時候官方旗艦店的贈品還多一些。”一位消費者向鋅刻度表示，“哪怕是大促節(jié)，也基本沒有了蹲守直播間搶貨的必要。”或許就像李佳琦自己在直播間所說的那樣，他繼續(xù)留在直播間的意義其實是為了陪伴長期以來支持他的消費者。

　　隨著頭部主播也不再擁有最優(yōu)惠的直播機(jī)制，那么消費者的選擇也就不再具有唯一性。主播的形象、直播間的氛圍、售后的保障等因素則會進(jìn)一步被消費者關(guān)注到。

　　更重要的是，主播需要具備更鮮明的直播特色和選品特色。在越發(fā)平等的價格機(jī)制面前，誰能夠從海量產(chǎn)品里選出更好的產(chǎn)品，或者是打造出更獨特的風(fēng)格，才算是拿到了一張難以被替代的王牌。

　　而對于平臺來說，擁有更多不同風(fēng)格的買手型主播，才能打造出更多元的生態(tài)，實現(xiàn)全面化的種草，吸引到不同層級的消費者，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺的吸引力。

　　從長遠(yuǎn)來看，直播帶貨究竟是要以人為主還是以貨為主，似乎不能再單一討論。而主播與平臺的關(guān)系或許也不像以往那樣深度綁定，就像東方甄選如今不僅團(tuán)隊作戰(zhàn)，更是多條腿并走，在抖音、淘寶、自有APP上共同發(fā)展。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心此前發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，在用戶規(guī)模方面，2022年直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規(guī)模增速達(dá)到頂峰為48.8%，而后兩年增速則逐漸放緩。

　　黃金期后發(fā)展放緩已是大局，未來的賽跑將更考驗從內(nèi)容輸出到平臺運營的全方面實力。