去掉中間商后，云南鮮花是怎么占領(lǐng)直播間的？

　　文 | 戴菁

　　01

　　被逼進(jìn)直播間

　　昆明斗南花卉市場(chǎng)是一個(gè)與時(shí)間搏命的地方。

　　2022年母親節(jié)凌晨，300支一扎的康乃馨批發(fā)價(jià)800元;到下午四五點(diǎn)，同樣300支花，價(jià)格已經(jīng)跌到45元。

　　云南種植基地主理人木木全程見(jiàn)證了當(dāng)天的心驚肉跳，他只想到一個(gè)詞——「兵敗如山倒」。繼續(xù)滯銷(xiāo)的康乃馨，或者按斤出售，或者在深夜被運(yùn)到附近的肖家營(yíng)垃圾房。

　　花期和節(jié)令的共同作用，讓時(shí)間成了鮮花流通中的最大變量。

　　時(shí)間也曾把木木本人推入困境。2020年初，疫情導(dǎo)致基地?zé)o法發(fā)貨，批發(fā)商也不敢進(jìn)貨，但百合的采摘期只有7到10天。眼瞅著基地300多畝百合，已經(jīng)有100多畝開(kāi)爆在了地里，木木這回是真的有點(diǎn)「木」了。他被窒息感扼住。

　　就在上一年，木木剛剛通過(guò)貸款，帶領(lǐng)合作社的另外4戶(hù)村民把基地規(guī)模從200畝擴(kuò)大到300畝。依照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，實(shí)業(yè)把掙到的每一塊錢(qián)，全部投入到擴(kuò)大再生產(chǎn)，是投資未來(lái)的表現(xiàn)，亦為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的希望。

　　但木木當(dāng)時(shí)只剩下絕望。他能想到的唯一的救命稻草是直播。早在2017年他就開(kāi)設(shè)了抖音賬號(hào)，2019年年底積累粉絲1.5萬(wàn)，這些人要么是省外花卉經(jīng)銷(xiāo)商，要么是喜歡侍弄花卉的普通人，粉絲畫(huà)像高度垂直。

　　3月初在尋甸縣百合花種植基地，木木開(kāi)始第一場(chǎng)直播，只有15人在線(xiàn)。最初想要吸引的是批發(fā)商，沒(méi)想到下單的都是消費(fèi)者。一周后，直播間日均銷(xiāo)量緩慢上升到一兩百單。此后一條作者顯示為「你的通訊錄好友」的短視頻——《開(kāi)在棚里的花》突然成了爆款，1200萬(wàn)播放、21.7萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊帶來(lái)2000多訂單。

　　相比花店動(dòng)輒15元一支的價(jià)格，基地直發(fā)的5支多頭百合，29塊9還順豐包郵，競(jìng)爭(zhēng)力顯而易見(jiàn)。

　　對(duì)于木木來(lái)說(shuō)，去除7塊錢(qián)的順豐運(yùn)費(fèi)，這個(gè)定價(jià)基本不賺錢(qián)，但也不虧錢(qián)。疫情期間能夠捍衛(wèi)住這條底線(xiàn)，已經(jīng)足夠讓他開(kāi)心了，這意味著另外200畝不會(huì)產(chǎn)生新的虧損。畢竟那段時(shí)間，有關(guān)「百萬(wàn)鮮花就地銷(xiāo)毀」、「云南鐵路鮮花運(yùn)輸總重量?jī)H為去年同期13%」一類(lèi)的新聞層出不窮。

　　「如果沒(méi)有抖音電商，我們的種植基地不復(fù)存在�！鼓灸菊J(rèn)為自己是幸運(yùn)的。

　　不過(guò)電商對(duì)時(shí)間的要求可能更為嚴(yán)苛。同樣在疫情期間做直播的鮮花批發(fā)商劉亞?wèn)|，經(jīng)歷過(guò)一次毫無(wú)征兆的爆單：2021年初，他把妻子種植的一盆陽(yáng)臺(tái)小花——「藍(lán)雪花」拍了幾張照片、拼成一條簡(jiǎn)易的短視頻。爆盆的淡藍(lán)色花球漂亮極了，當(dāng)天后臺(tái)就涌入5000多個(gè)訂單。

　　蹭蹭跳漲的新訂單彈窗讓他有些頭皮發(fā)麻。從2013年跟妻子創(chuàng)業(yè)開(kāi)花店，到后來(lái)搞花卉綠植批發(fā)，他們做的一直是線(xiàn)下生意，上游合作基地和下游訂單都相對(duì)穩(wěn)定。直播電商則是另一套生意邏輯，可能突然來(lái)一個(gè)爆單，吃掉所有庫(kù)存;若庫(kù)存不抵訂單量，極有可能出現(xiàn)翻車(chē)。

　　偏偏劉亞?wèn)|趕上了這種情況。由于電商經(jīng)驗(yàn)欠缺，他沒(méi)有及時(shí)下架鏈接，但團(tuán)隊(duì)一天只能發(fā)貨上千件。訂單量遠(yuǎn)超發(fā)貨能力，劉亞?wèn)|急得滿(mǎn)世界尋找「藍(lán)雪花」。最終因?yàn)榘l(fā)貨超時(shí)、品控沒(méi)做好，被用戶(hù)投訴。試水直播的第一波流量沒(méi)接住，他的店鋪「花伴水」還因發(fā)貨超時(shí)被平臺(tái)罰款，「不爆單頭疼，爆單更頭疼�！�

　　但這些小挫折只是一個(gè)新故事的開(kāi)端。經(jīng)過(guò)疫情三年，鮮花生意幾乎不可能再離不開(kāi)電商了。無(wú)論種植農(nóng)戶(hù)、批發(fā)商、供應(yīng)鏈整合者，還是零售端的消費(fèi)者，大家都從新渠道看到了利益最大化的路徑，這意味著鮮花品類(lèi)的交易模式很難再回到過(guò)去。

　　最簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于木木們而言，直播電商的利潤(rùn)率比基地批發(fā)高出80%以上;至于終端，流通環(huán)節(jié)每多一層，鮮花成本就要增加30%，而基地直發(fā)直接打掉了中間商。誰(shuí)不愛(ài)9塊9一束的鮮花呢?

　　從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，近三年電商正在重塑整個(gè)云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶。僅以斗南花卉市場(chǎng)為例，電商已經(jīng)成為繼對(duì)手交易、電子拍賣(mài)之外的第三類(lèi)模式，交易占比3%-5%。而斗南2022年的鮮花交易量是110萬(wàn)枝、交易金額121億元。

　　考慮到基地直采合作模式的盛行，鮮花電商整體交易量更為可觀。僅在抖音一個(gè)平臺(tái)，2022年云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的商家同比增長(zhǎng)4倍，同期消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)3倍。另?yè)?jù)生鮮電商叮咚買(mǎi)菜披露的數(shù)據(jù)，2021年該平臺(tái)共賣(mài)出了1.8億枝鮮花。

　　如果說(shuō)云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的崛起始于1980年代初昆明市呈貢區(qū)斗南村一名農(nóng)婦種下的第一株劍蘭;如今通過(guò)電商自救，鮮花產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的劇情走向。

　　02

　　三次截然不同的爆單

　　在行業(yè)趨勢(shì)面前，個(gè)體做直播電商的難度系數(shù)往往會(huì)被選擇性淡忘。

　　比如在成為花卉品類(lèi)頭部達(dá)人之前，木木和劉亞?wèn)|其實(shí)都經(jīng)歷過(guò)磕磕絆絆。劉亞?wèn)|的第一次爆單，直接影響了店鋪的正常運(yùn)營(yíng);木木最初拍的短視頻，瀏覽量只有個(gè)位數(shù)，首次直播也只有15個(gè)人觀看。早期不太熟悉售后規(guī)則，他的店鋪還曾遭到平臺(tái)罰款4000元。

　　當(dāng)時(shí)有個(gè)北京顧客買(mǎi)了五支西伯利亞百合，總共二十六七個(gè)花頭，總價(jià)49.9元。養(yǎng)了11天后，其中3個(gè)花苞沒(méi)有開(kāi)放，對(duì)方要求退全款。木木感到憋屈，在溝通時(shí)罵了顧客，處罰隨之而來(lái)。

　　要想在抖音電商上做生意，理解平臺(tái)的底層邏輯尤為重要。通過(guò)平臺(tái)小二的培訓(xùn)和幫扶，木木和劉亞?wèn)|得知，短視頻配合達(dá)人直播、商城貨架，可以獲得多維度曝光，流量一般不會(huì)差。此外，售后不能掉鏈子，否則影響店鋪評(píng)分，而高分店鋪有可能進(jìn)入平臺(tái)優(yōu)選鏈接，優(yōu)先獲得頭部達(dá)人的帶貨資源。

　　其次，要做自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。由于花卉屬于非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍處于混沌狀態(tài)，此時(shí)知道哪些品是好賣(mài)的、對(duì)貨品標(biāo)準(zhǔn)把控嚴(yán)格的，更容易跑出來(lái)。

　　這離不開(kāi)由個(gè)體經(jīng)驗(yàn)沉淀出來(lái)的「大模型」。舉個(gè)例子：從事鮮花綠植行業(yè)十年，劉亞?wèn)|就發(fā)現(xiàn)，今年大家特別喜歡買(mǎi)發(fā)財(cái)樹(shù)——或許在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，人們更加需要積極的心理暗示。同樣出于行業(yè)敏感度，他將一個(gè)9塊9包郵、寓意吉祥平安的綠植產(chǎn)品組合，做成出貨量幾十萬(wàn)單的爆品。

　　這個(gè)爆款由三棵觀音竹+一個(gè)玻璃瓶組成。在批發(fā)市場(chǎng)，同樣的觀音竹+一個(gè)塑料瓶，出貨價(jià)大概在8元左右，批發(fā)商從中賺個(gè)兩三元;花店大概會(huì)賣(mài)到25元左右。放到直播間，利潤(rùn)被壓縮到只有三五角，但勝在規(guī)模，亦能引流。

　　有了第一次爆單的教訓(xùn)，為保證貨品供應(yīng)，劉亞?wèn)|提前跟廣東、云南、山東多個(gè)種植基地簽署了銷(xiāo)量保底協(xié)議。當(dāng)?shù)诙�個(gè)爆款來(lái)敲門(mén)，一周15萬(wàn)單的流量，「花伴水」接住了。

　　這也為今年七夕節(jié)的第三次爆單預(yù)埋了伏筆。

　　自詡「最靠譜」百合商家之一的木木，則對(duì)百合分級(jí)、分類(lèi)了然于胸。他能指出許多新手商家難以辨別的「坑」，比如近兩年有種植基地為了讓鮮花花苞大、賣(mài)相好，會(huì)過(guò)量使用植物激素，由此可能帶來(lái)兩種后果：花苞開(kāi)不了，或者花瓣上水就掉。無(wú)論遇到哪種情況，售后麻煩都不小。

　　他也會(huì)提醒顧客，百合是兩地花，冬季盡量別買(mǎi)花皮厚實(shí)的品種，這種產(chǎn)自高寒地帶、冬天很難開(kāi)花;不過(guò)適合夏季購(gòu)買(mǎi)，花期很長(zhǎng)。相反，如果夏天買(mǎi)到酷熱地帶品種，由于花皮太薄，可能一天全部盛放，由此花期變短。

　　通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享，以及品控能力，木木漲粉到43萬(wàn)，并把直播間老粉絲復(fù)購(gòu)率做到了84%以上。他把品相差的百合直接稱(chēng)為「丑花」「垃圾花」，這類(lèi)花有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在直播間，但他會(huì)提前跟顧客講清楚，鮮花「丑」在哪里。

　　這些前期積累在今年8月迎來(lái)一次集體爆發(fā)。抖音電商推出「七夕鮮花嘉年華」大促，在給予花卉品類(lèi)整體流量扶持之外，還從云南、廣東等產(chǎn)業(yè)帶基地篩選出一批具備品質(zhì)保證、超強(qiáng)發(fā)貨能力的商家，幫助他們提前設(shè)計(jì)適合新人的爆款，并在大促開(kāi)始之前就提前BD達(dá)人測(cè)品，并根據(jù)測(cè)品結(jié)果，篩選出適合達(dá)人帶的貨，然后協(xié)助商家對(duì)接超級(jí)達(dá)人資源。

　　在平臺(tái)撮合下，「花伴水」首次合作了小楊哥、董先生、琦兒Leo等行業(yè)頭部達(dá)人，還上了羅永浩直播間�；顒�(dòng)期間，「花伴水」商品曝光增長(zhǎng)500%，直播訂單環(huán)比增長(zhǎng)1383%。僅九塊九的自吸水發(fā)財(cái)樹(shù)盆栽等3個(gè)品，10天內(nèi)賣(mài)出50多萬(wàn)單，成交額500多萬(wàn)元。光發(fā)貨環(huán)節(jié)就動(dòng)用了500多名工人。

　　劉亞?wèn)|坦言，其實(shí)今年3月以來(lái)，「花伴水」多次嘗試對(duì)接上述超級(jí)達(dá)人的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，一直沒(méi)有音信。他猜測(cè)，這些大主播的選品團(tuán)隊(duì)都有自己的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，花卉行業(yè)又缺乏品牌效應(yīng)，「沒(méi)人搭橋，估計(jì)很難進(jìn)入他們的視野�！�

　　他聽(tīng)聞大主播的坑位費(fèi)價(jià)格不菲，但這次活動(dòng)屬于平臺(tái)牽線(xiàn)的助力鮮花產(chǎn)業(yè)帶行動(dòng)之一，對(duì)于報(bào)名入選的產(chǎn)品，超級(jí)達(dá)人基本不收取費(fèi)用。

　　這與木木的合作反饋基本吻合。他家的百合花也進(jìn)入了超級(jí)達(dá)人帶貨名單。其中一個(gè)爆款「MUMU」黑美人」紅色單瓣百合，訂單環(huán)比增長(zhǎng)121%。

　　根據(jù)抖音電商官方公開(kāi)數(shù)據(jù)，8月16日至22日，抖音商城鮮花綠植品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)超50%，其中鮮花銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)258%，兩大主力——玫瑰、百合銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)1278%、231%。

　　平臺(tái)的脈沖式增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)帶上游，便是扎實(shí)的收入增長(zhǎng)。

　　03

　　重塑產(chǎn)業(yè)鏈

　　行業(yè)不同，塑造產(chǎn)業(yè)鏈的keystone也不同。

　　比如在消費(fèi)電子行業(yè)，蘋(píng)果可以憑借一己之力改造整條供應(yīng)鏈，進(jìn)而把影響釋放到整個(gè)電子產(chǎn)業(yè)。加入果鏈的企業(yè)要根據(jù)蘋(píng)果要求采購(gòu)專(zhuān)門(mén)的設(shè)備、建設(shè)專(zhuān)用產(chǎn)線(xiàn)。當(dāng)然部分沉淀在產(chǎn)線(xiàn)端的高科技，隨后又會(huì)通過(guò)技術(shù)合作擴(kuò)散到安卓陣營(yíng)。

　　作為非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，鮮花行業(yè)并無(wú)類(lèi)似蘋(píng)果的強(qiáng)勢(shì)品牌，不過(guò)全域興趣電商的出現(xiàn)正在讓鮮花產(chǎn)業(yè)鏈沿著自下而上的路徑反向優(yōu)化：電商用戶(hù)對(duì)品質(zhì)、售后有更高需求，平臺(tái)就會(huì)制定相應(yīng)規(guī)則，最終用戶(hù)和平臺(tái)共同重塑產(chǎn)業(yè)鏈。

　　首先是產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)化。像劉亞?wèn)|，在轉(zhuǎn)型做花卉綠植供應(yīng)鏈后，會(huì)根據(jù)物流評(píng)分、售后服務(wù)評(píng)價(jià)進(jìn)行反向優(yōu)化，細(xì)化對(duì)種植基地的出品要求。優(yōu)化指標(biāo)往往非常具體，如葉片不能發(fā)黃、發(fā)黑、斑點(diǎn)、燒尖或生蟲(chóng)，單株出貨標(biāo)準(zhǔn)至少35厘米且要配備花瓶、營(yíng)養(yǎng)液，每批花卉發(fā)貨前都要抽檢和拍照，基地產(chǎn)品一次不達(dá)標(biāo)永久拉黑……

　　為了降低鮮花在運(yùn)輸中的損耗，只賣(mài)A級(jí)花的頭部達(dá)人「阿阮」放棄行業(yè)通用的3層軟輕紙箱，定制7層加厚快遞專(zhuān)用紙箱，并在紙箱表面覆蓋一層塑料薄膜，以防紙箱在長(zhǎng)途運(yùn)輸中扁塌或受潮。

　　強(qiáng)勢(shì)達(dá)人也會(huì)反向優(yōu)化商家。一名跟小楊哥有過(guò)合作的商家透露，對(duì)方要求保證供貨品質(zhì)的穩(wěn)定性，若合同違規(guī)，罰款20萬(wàn)元起。

　　其次是鮮花「上新」速度加快。在斗南市場(chǎng)交易的鮮切花有1600多個(gè)品種，玫瑰切花、滿(mǎn)天星、康乃馨、非洲菊、洋桔梗、繡球花等幾乎成了「世襲」的流量擔(dān)當(dāng)。但鮮花電商平臺(tái)，種植基地直接連通C端消費(fèi)者，以前賣(mài)不出去的小眾品種、稀缺品種、批發(fā)商不愿意拿貨系列，紛紛成為新貴。

　　以近兩年熱銷(xiāo)的芍藥為例，有小紅書(shū)博主觀察，早幾年在鮮花種植戶(hù)眼中，單瓣、半重瓣兒芍藥品種都是「賠錢(qián)貨」，產(chǎn)業(yè)鏈都喜歡種重瓣兒品種、大富大貴的花型。隨著鮮花零售的崛起，越來(lái)越多的基地直接對(duì)接C端用戶(hù)，他們會(huì)根據(jù)用戶(hù)反饋、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，靈活在下一茬播種時(shí)調(diào)整種植品種，所以單瓣兒芍藥等品種走向大眾。

　　頭部達(dá)人「阿阮」此前受訪(fǎng)時(shí)也提到，經(jīng)過(guò)粉絲反饋后，實(shí)現(xiàn)常駐銷(xiāo)售的不到一百種，「其實(shí)云南新培養(yǎng)的品種很多，但是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式想實(shí)現(xiàn)這樣的新品測(cè)試，成本要高太多了�！�

　　在百合品類(lèi)，過(guò)去黃色百合「黃天霸」不好賣(mài)，尤其沿海城市不喜在家中擺放黃色花。但木木直播間一年賣(mài)出20多萬(wàn)單，顧客遍及全國(guó)，買(mǎi)花人的觀念發(fā)生了改變。

　　一個(gè)花卉產(chǎn)業(yè)帶的形成前提是實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，但一些大型花木如龜背竹、天堂鳥(niǎo)，生產(chǎn)周期三五個(gè)月、植株本身一兩米高、配備的又是大瓷盆，不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸。為了讓產(chǎn)品符合電商市場(chǎng)，「花伴水」等供應(yīng)鏈企業(yè)會(huì)跟種植基地反向定制「瘦身版」，比如把五顆苗的減成一顆苗，把盆器改為玻璃瓶，出貨周期則改為30天左右。

　　電商產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)參與者，無(wú)形中都成為重塑鮮花產(chǎn)業(yè)帶的一員。

　　04

　　高端鮮花或成未來(lái)主流

　　「云南鮮花供應(yīng)量大，沒(méi)有電商，種植戶(hù)的價(jià)格會(huì)壓得很低。原來(lái)基地、批發(fā)市場(chǎng)賣(mài)不掉的花，在電商渠道努努力，也可以賣(mài)掉�！狗N植基地直接面向C端消費(fèi)者后，木木發(fā)現(xiàn)花農(nóng)有了更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，真正實(shí)現(xiàn)好花賣(mài)好價(jià)。

　　2020年剛做直播時(shí)，他在斗南租了一個(gè)40平方米的倉(cāng)庫(kù)，今年倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)大到近千平方米，還是不太夠用，「去年花價(jià)很好，所有人都賺錢(qián)�！乖谒麕�動(dòng)下，同村40多戶(hù)村民中，20多家派「代表」，在斗南搭起了直播間，其中90%主要做抖音電商。

　　「抖音鮮花直播的一個(gè)作用是培養(yǎng)消費(fèi)者，那些29.9元/60支的低價(jià)玫瑰，可能讓一些三四線(xiàn)城市的用戶(hù)養(yǎng)成買(mǎi)鮮花的習(xí)慣，當(dāng)然最終他們是要被高價(jià)、高品質(zhì)的鮮花商家收割的。」鮮花品類(lèi)KOC王章分析，抖音電商的特點(diǎn)是品類(lèi)、等級(jí)特別全：一些比較特殊的直播間里可以買(mǎi)到其他渠道很難拿到貨的稀缺品種，比如歐洲月季;另一方面，如果要買(mǎi)一些比較便宜的B級(jí)、C級(jí)甚至D級(jí)花，平臺(tái)上也都可以買(mǎi)到。王章在一個(gè)直播間看過(guò)19.9元/30支花，而且還有洋甘菊、尤加利等配花配草。

　　這正是鮮花電商的多樣性。不過(guò)王章認(rèn)為，鮮花電商未來(lái)的趨勢(shì)會(huì)是走高品質(zhì)花，當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣買(mǎi)鮮切花以后，他們會(huì)愿意為A級(jí)花支付更高溢價(jià)。她就見(jiàn)過(guò)一枝A級(jí)弗洛伊德賣(mài)到三四十元，社群用戶(hù)爭(zhēng)相搶購(gòu)，而B(niǎo)級(jí)只要是十多元一枝。

　　不管哪種路徑，云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶正用桌臺(tái)上的一束鮮花，改寫(xiě)更多普通人的生活方式，也給尋常生活添點(diǎn)愉悅感。

　　(應(yīng)受訪(fǎng)者要求，王章為化名)