去掉中間商后，云南鮮花是怎么占領直播間的？

　　文 | 戴菁

　　01

　　被逼進直播間

　　昆明斗南花卉市場是一個與時間搏命的地方。

　　2022年母親節(jié)凌晨，300支一扎的康乃馨批發(fā)價800元;到下午四五點，同樣300支花，價格已經跌到45元。

　　云南種植基地主理人木木全程見證了當天的心驚肉跳，他只想到一個詞——「兵敗如山倒」。繼續(xù)滯銷的康乃馨，或者按斤出售，或者在深夜被運到附近的肖家營垃圾房。

　　花期和節(jié)令的共同作用，讓時間成了鮮花流通中的最大變量。

　　時間也曾把木木本人推入困境。2020年初，疫情導致基地無法發(fā)貨，批發(fā)商也不敢進貨，但百合的采摘期只有7到10天。眼瞅著基地300多畝百合，已經有100多畝開爆在了地里，木木這回是真的有點「木」了。他被窒息感扼住。

　　就在上一年，木木剛剛通過貸款，帶領合作社的另外4戶村民把基地規(guī)模從200畝擴大到300畝。依照傳統(tǒng)的經濟學理論，實業(yè)把掙到的每一塊錢，全部投入到擴大再生產，是投資未來的表現，亦為社會經濟發(fā)展的希望。

　　但木木當時只剩下絕望。他能想到的唯一的救命稻草是直播。早在2017年他就開設了抖音賬號，2019年年底積累粉絲1.5萬，這些人要么是省外花卉經銷商，要么是喜歡侍弄花卉的普通人，粉絲畫像高度垂直。

　　3月初在尋甸縣百合花種植基地，木木開始第一場直播，只有15人在線。最初想要吸引的是批發(fā)商，沒想到下單的都是消費者。一周后，直播間日均銷量緩慢上升到一兩百單。此后一條作者顯示為「你的通訊錄好友」的短視頻——《開在棚里的花》突然成了爆款，1200萬播放、21.7萬個點贊帶來2000多訂單。

　　相比花店動輒15元一支的價格，基地直發(fā)的5支多頭百合，29塊9還順豐包郵，競爭力顯而易見。

　　對于木木來說，去除7塊錢的順豐運費，這個定價基本不賺錢，但也不虧錢。疫情期間能夠捍衛(wèi)住這條底線，已經足夠讓他開心了，這意味著另外200畝不會產生新的虧損。畢竟那段時間，有關「百萬鮮花就地銷毀」、「云南鐵路鮮花運輸總重量僅為去年同期13%」一類的新聞層出不窮。

　　「如果沒有抖音電商，我們的種植基地不復存在�！鼓灸菊J為自己是幸運的。

　　不過電商對時間的要求可能更為嚴苛。同樣在疫情期間做直播的鮮花批發(fā)商劉亞東，經歷過一次毫無征兆的爆單：2021年初，他把妻子種植的一盆陽臺小花——「藍雪花」拍了幾張照片、拼成一條簡易的短視頻。爆盆的淡藍色花球漂亮極了，當天后臺就涌入5000多個訂單。

　　蹭蹭跳漲的新訂單彈窗讓他有些頭皮發(fā)麻。從2013年跟妻子創(chuàng)業(yè)開花店，到后來搞花卉綠植批發(fā)，他們做的一直是線下生意，上游合作基地和下游訂單都相對穩(wěn)定。直播電商則是另一套生意邏輯，可能突然來一個爆單，吃掉所有庫存;若庫存不抵訂單量，極有可能出現翻車。

　　偏偏劉亞東趕上了這種情況。由于電商經驗欠缺，他沒有及時下架鏈接，但團隊一天只能發(fā)貨上千件。訂單量遠超發(fā)貨能力，劉亞東急得滿世界尋找「藍雪花」。最終因為發(fā)貨超時、品控沒做好，被用戶投訴。試水直播的第一波流量沒接住，他的店鋪「花伴水」還因發(fā)貨超時被平臺罰款，「不爆單頭疼，爆單更頭疼。」

　　但這些小挫折只是一個新故事的開端。經過疫情三年，鮮花生意幾乎不可能再離不開電商了。無論種植農戶、批發(fā)商、供應鏈整合者，還是零售端的消費者，大家都從新渠道看到了利益最大化的路徑，這意味著鮮花品類的交易模式很難再回到過去。

　　最簡單的例子，對于木木們而言，直播電商的利潤率比基地批發(fā)高出80%以上;至于終端，流通環(huán)節(jié)每多一層，鮮花成本就要增加30%，而基地直發(fā)直接打掉了中間商。誰不愛9塊9一束的鮮花呢?

　　從宏觀數據來看，近三年電商正在重塑整個云南鮮花產業(yè)帶。僅以斗南花卉市場為例，電商已經成為繼對手交易、電子拍賣之外的第三類模式，交易占比3%-5%。而斗南2022年的鮮花交易量是110萬枝、交易金額121億元。

　　考慮到基地直采合作模式的盛行，鮮花電商整體交易量更為可觀。僅在抖音一個平臺，2022年云南鮮花產業(yè)帶的商家同比增長4倍，同期消費者數量增長3倍。另據生鮮電商叮咚買菜披露的數據，2021年該平臺共賣出了1.8億枝鮮花。

　　如果說云南鮮花產業(yè)帶的崛起始于1980年代初昆明市呈貢區(qū)斗南村一名農婦種下的第一株劍蘭;如今通過電商自救，鮮花產業(yè)迎來了新的劇情走向。

　　02

　　三次截然不同的爆單

　　在行業(yè)趨勢面前，個體做直播電商的難度系數往往會被選擇性淡忘。

　　比如在成為花卉品類頭部達人之前，木木和劉亞東其實都經歷過磕磕絆絆。劉亞東的第一次爆單，直接影響了店鋪的正常運營;木木最初拍的短視頻，瀏覽量只有個位數，首次直播也只有15個人觀看。早期不太熟悉售后規(guī)則，他的店鋪還曾遭到平臺罰款4000元。

　　當時有個北京顧客買了五支西伯利亞百合，總共二十六七個花頭，總價49.9元。養(yǎng)了11天后，其中3個花苞沒有開放，對方要求退全款。木木感到憋屈，在溝通時罵了顧客，處罰隨之而來。

　　要想在抖音電商上做生意，理解平臺的底層邏輯尤為重要。通過平臺小二的培訓和幫扶，木木和劉亞東得知，短視頻配合達人直播、商城貨架，可以獲得多維度曝光，流量一般不會差。此外，售后不能掉鏈子，否則影響店鋪評分，而高分店鋪有可能進入平臺優(yōu)選鏈接，優(yōu)先獲得頭部達人的帶貨資源。

　　其次，要做自己最擅長的領域。由于花卉屬于非標農產品，整個行業(yè)標準仍處于混沌狀態(tài)，此時知道哪些品是好賣的、對貨品標準把控嚴格的，更容易跑出來。

　　這離不開由個體經驗沉淀出來的「大模型」。舉個例子：從事鮮花綠植行業(yè)十年，劉亞東就發(fā)現，今年大家特別喜歡買發(fā)財樹——或許在當前經濟環(huán)境之下，人們更加需要積極的心理暗示。同樣出于行業(yè)敏感度，他將一個9塊9包郵、寓意吉祥平安的綠植產品組合，做成出貨量幾十萬單的爆品。

　　這個爆款由三棵觀音竹+一個玻璃瓶組成。在批發(fā)市場，同樣的觀音竹+一個塑料瓶，出貨價大概在8元左右，批發(fā)商從中賺個兩三元;花店大概會賣到25元左右。放到直播間，利潤被壓縮到只有三五角，但勝在規(guī)模，亦能引流。

　　有了第一次爆單的教訓，為保證貨品供應，劉亞東提前跟廣東、云南、山東多個種植基地簽署了銷量保底協(xié)議。當第二個爆款來敲門，一周15萬單的流量，「花伴水」接住了。

　　這也為今年七夕節(jié)的第三次爆單預埋了伏筆。

　　自詡「最靠譜」百合商家之一的木木，則對百合分級、分類了然于胸。他能指出許多新手商家難以辨別的「坑」，比如近兩年有種植基地為了讓鮮花花苞大、賣相好，會過量使用植物激素，由此可能帶來兩種后果：花苞開不了，或者花瓣上水就掉。無論遇到哪種情況，售后麻煩都不小。

　　他也會提醒顧客，百合是兩地花，冬季盡量別買花皮厚實的品種，這種產自高寒地帶、冬天很難開花;不過適合夏季購買，花期很長。相反，如果夏天買到酷熱地帶品種，由于花皮太薄，可能一天全部盛放，由此花期變短。

　　通過專業(yè)知識分享，以及品控能力，木木漲粉到43萬，并把直播間老粉絲復購率做到了84%以上。他把品相差的百合直接稱為「丑花」「垃圾花」，這類花有時也會出現在直播間，但他會提前跟顧客講清楚，鮮花「丑」在哪里。

　　這些前期積累在今年8月迎來一次集體爆發(fā)。抖音電商推出「七夕鮮花嘉年華」大促，在給予花卉品類整體流量扶持之外，還從云南、廣東等產業(yè)帶基地篩選出一批具備品質保證、超強發(fā)貨能力的商家，幫助他們提前設計適合新人的爆款，并在大促開始之前就提前BD達人測品，并根據測品結果，篩選出適合達人帶的貨，然后協(xié)助商家對接超級達人資源。

　　在平臺撮合下，「花伴水」首次合作了小楊哥、董先生、琦兒Leo等行業(yè)頭部達人，還上了羅永浩直播間�；顒悠陂g，「花伴水」商品曝光增長500%，直播訂單環(huán)比增長1383%。僅九塊九的自吸水發(fā)財樹盆栽等3個品，10天內賣出50多萬單，成交額500多萬元。光發(fā)貨環(huán)節(jié)就動用了500多名工人。

　　劉亞東坦言，其實今年3月以來，「花伴水」多次嘗試對接上述超級達人的商務團隊，一直沒有音信。他猜測，這些大主播的選品團隊都有自己的供應鏈標準，花卉行業(yè)又缺乏品牌效應，「沒人搭橋，估計很難進入他們的視野�！�

　　他聽聞大主播的坑位費價格不菲，但這次活動屬于平臺牽線的助力鮮花產業(yè)帶行動之一，對于報名入選的產品，超級達人基本不收取費用。

　　這與木木的合作反饋基本吻合。他家的百合花也進入了超級達人帶貨名單。其中一個爆款「MUMU」黑美人」紅色單瓣百合，訂單環(huán)比增長121%。

　　根據抖音電商官方公開數據，8月16日至22日，抖音商城鮮花綠植品類銷售增長超50%，其中鮮花銷售額同比增長258%，兩大主力——玫瑰、百合銷售額同比分別增長1278%、231%。

　　平臺的脈沖式增長數據，傳導到產業(yè)帶上游，便是扎實的收入增長。

　　03

　　重塑產業(yè)鏈

　　行業(yè)不同，塑造產業(yè)鏈的keystone也不同。

　　比如在消費電子行業(yè)，蘋果可以憑借一己之力改造整條供應鏈，進而把影響釋放到整個電子產業(yè)。加入果鏈的企業(yè)要根據蘋果要求采購專門的設備、建設專用產線。當然部分沉淀在產線端的高科技，隨后又會通過技術合作擴散到安卓陣營。

　　作為非標農產品，鮮花行業(yè)并無類似蘋果的強勢品牌，不過全域興趣電商的出現正在讓鮮花產業(yè)鏈沿著自下而上的路徑反向優(yōu)化：電商用戶對品質、售后有更高需求，平臺就會制定相應規(guī)則，最終用戶和平臺共同重塑產業(yè)鏈。

　　首先是產業(yè)標準的優(yōu)化。像劉亞東，在轉型做花卉綠植供應鏈后，會根據物流評分、售后服務評價進行反向優(yōu)化，細化對種植基地的出品要求。優(yōu)化指標往往非常具體，如葉片不能發(fā)黃、發(fā)黑、斑點、燒尖或生蟲，單株出貨標準至少35厘米且要配備花瓶、營養(yǎng)液，每批花卉發(fā)貨前都要抽檢和拍照，基地產品一次不達標永久拉黑……

　　為了降低鮮花在運輸中的損耗，只賣A級花的頭部達人「阿阮」放棄行業(yè)通用的3層軟輕紙箱，定制7層加厚快遞專用紙箱，并在紙箱表面覆蓋一層塑料薄膜，以防紙箱在長途運輸中扁塌或受潮。

　　強勢達人也會反向優(yōu)化商家。一名跟小楊哥有過合作的商家透露，對方要求保證供貨品質的穩(wěn)定性，若合同違規(guī)，罰款20萬元起。

　　其次是鮮花「上新」速度加快。在斗南市場交易的鮮切花有1600多個品種，玫瑰切花、滿天星、康乃馨、非洲菊、洋桔梗、繡球花等幾乎成了「世襲」的流量擔當。但鮮花電商平臺，種植基地直接連通C端消費者，以前賣不出去的小眾品種、稀缺品種、批發(fā)商不愿意拿貨系列，紛紛成為新貴。

　　以近兩年熱銷的芍藥為例，有小紅書博主觀察，早幾年在鮮花種植戶眼中，單瓣、半重瓣兒芍藥品種都是「賠錢貨」，產業(yè)鏈都喜歡種重瓣兒品種、大富大貴的花型。隨著鮮花零售的崛起，越來越多的基地直接對接C端用戶，他們會根據用戶反饋、銷售數據，靈活在下一茬播種時調整種植品種，所以單瓣兒芍藥等品種走向大眾。

　　頭部達人「阿阮」此前受訪時也提到，經過粉絲反饋后，實現常駐銷售的不到一百種，「其實云南新培養(yǎng)的品種很多，但是傳統(tǒng)經銷商模式想實現這樣的新品測試，成本要高太多了�！�

　　在百合品類，過去黃色百合「黃天霸」不好賣，尤其沿海城市不喜在家中擺放黃色花。但木木直播間一年賣出20多萬單，顧客遍及全國，買花人的觀念發(fā)生了改變。

　　一個花卉產業(yè)帶的形成前提是實現量產，但一些大型花木如龜背竹、天堂鳥，生產周期三五個月、植株本身一兩米高、配備的又是大瓷盆，不適合長途運輸。為了讓產品符合電商市場，「花伴水」等供應鏈企業(yè)會跟種植基地反向定制「瘦身版」，比如把五顆苗的減成一顆苗，把盆器改為玻璃瓶，出貨周期則改為30天左右。

　　電商產業(yè)鏈的每一個參與者，無形中都成為重塑鮮花產業(yè)帶的一員。

　　04

　　高端鮮花或成未來主流

　　「云南鮮花供應量大，沒有電商，種植戶的價格會壓得很低。原來基地、批發(fā)市場賣不掉的花，在電商渠道努努力，也可以賣掉�！狗N植基地直接面向C端消費者后，木木發(fā)現花農有了更多話語權，真正實現好花賣好價。

　　2020年剛做直播時，他在斗南租了一個40平方米的倉庫，今年倉庫擴大到近千平方米，還是不太夠用，「去年花價很好，所有人都賺錢�！乖谒麕�動下，同村40多戶村民中，20多家派「代表」，在斗南搭起了直播間，其中90%主要做抖音電商。

　　「抖音鮮花直播的一個作用是培養(yǎng)消費者，那些29.9元/60支的低價玫瑰，可能讓一些三四線城市的用戶養(yǎng)成買鮮花的習慣，當然最終他們是要被高價、高品質的鮮花商家收割的�！辊r花品類KOC王章分析，抖音電商的特點是品類、等級特別全：一些比較特殊的直播間里可以買到其他渠道很難拿到貨的稀缺品種，比如歐洲月季;另一方面，如果要買一些比較便宜的B級、C級甚至D級花，平臺上也都可以買到。王章在一個直播間看過19.9元/30支花，而且還有洋甘菊、尤加利等配花配草。

　　這正是鮮花電商的多樣性。不過王章認為，鮮花電商未來的趨勢會是走高品質花，當用戶習慣買鮮切花以后，他們會愿意為A級花支付更高溢價。她就見過一枝A級弗洛伊德賣到三四十元，社群用戶爭相搶購，而B級只要是十多元一枝。

　　不管哪種路徑，云南鮮花產業(yè)帶正用桌臺上的一束鮮花，改寫更多普通人的生活方式，也給尋常生活添點愉悅感。

　　(應受訪者要求，王章為化名)