家電出海，如何借力跨境電商?

　　說到跨境電商，很多人會有一種感覺，總有人步入正軌、穩(wěn)步盈利，但更多的人來來去去，最終因為各種原因而“退場”。

　　當(dāng)年國內(nèi)電商賽道陷入內(nèi)卷后，跨境電商被認(rèn)為是一個新風(fēng)口，實(shí)際上，早年間，跨境電商曾有過一波迅猛的發(fā)展，但受疫情原因及國際匯率、關(guān)稅、物流等方面的不確定性因素影響，跨境電商正在面臨挑戰(zhàn)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年中國跨境電商投融資數(shù)據(jù)報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國跨境電商融資總額62億元，同比下降70.15%。有相關(guān)行業(yè)媒體分析認(rèn)為，跨境電商正在告別“野蠻生長”時期，而回歸到理性時期。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴中國家電網(wǎng)：“在中國市場相對飽和的情況下，家電品牌七成以上的精力應(yīng)該放到出海品牌的拓展上。”雖然跨境電商正在對商家提出更高的要求，但張毅認(rèn)為，目前海外市場樂觀的因素遠(yuǎn)大于不穩(wěn)定、不確定因素。那么，對于家電行業(yè)而言，跨境電商有哪些機(jī)會點(diǎn)呢?

　　跨境電商助力品牌出海自主化

　　從消費(fèi)的渠道選擇方面來看，近年來，全球的線上銷售規(guī)模明顯增長。據(jù)eMarketer估計，2022年全球零售電商銷售額為5.7億美元，并預(yù)計到2026年將達(dá)到約8.1萬億美元。在本次服貿(mào)會期間同步開展的2023中國電子商務(wù)大會——跨境電商專場上，亞馬遜全球開店中國區(qū)戰(zhàn)略拓展及區(qū)域市場高級總監(jiān)于超講到：“海外消費(fèi)者購物方式更多的選擇了線上，尤其是北美市場，其跨境體量較大，電商增長率超過整體零售增長率的25%以上。”　　而在跨境電商方面，雖然泡沫消失、潮水退去，但大方面向上，跨境電商整體規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。在本次中國電子商務(wù)大會上，商務(wù)部對外貿(mào)易司副司長肖露表示：“跨境電商進(jìn)出口規(guī)模五年內(nèi)增長了10倍，2022年達(dá)2.11萬億元。當(dāng)前，貨物貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易融合、貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)融合、線上線下融合的趨勢日益顯現(xiàn)，跨境電商的發(fā)展正在帶動貿(mào)易全流程和各環(huán)節(jié)數(shù)字化。”據(jù)世貿(mào)組織預(yù)測，2026年之前全球跨境電商將保持27%的增速。其中，根據(jù)跨境物流公司跨境無憂達(dá)的分析，今年中大件品類訂單有明顯的增加，今年1-5月，家具品類是中大件當(dāng)中銷量最多的品類。

　　目前，家電行業(yè)正處在由“產(chǎn)品”出海到“品牌”出海的關(guān)鍵時期。中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)曾表示：“當(dāng)下世界家電市場的競爭還是品牌競爭，在全球市場上沒有品牌就沒有話語權(quán)。”過去的十年，中國家電產(chǎn)業(yè)從最開始接受海外訂單，到固定品牌代工，再到收購海外企業(yè)、海外自建工廠，最終自主創(chuàng)牌，“品牌時代”已然到來。

　　此前，國內(nèi)主流家電品牌在海外的線下銷售主要以經(jīng)銷商體系和家電賣場為主，比如歐洲的Saturn、MediaMark和北美的Walmart、Sam’s Club等，線上銷售平臺則主要以亞馬遜為主。近年來，隨著跨境電商的發(fā)展和成熟，家電品牌出海的又有了新的選擇。張毅也表示：“明顯能感覺到，中國產(chǎn)品在全球化市場上不再依賴于過去那種經(jīng)銷商掌握話語權(quán)的體系，而是逐步往跨境電商、直營等方面尋求利潤突破，接下來將是產(chǎn)品出海到品牌出海的關(guān)鍵幾年。”

　　近年來，國家也正在大力鼓勵品牌出海、支持企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)打通跨境電商業(yè)務(wù)，打造自主品牌。去年年底，國務(wù)院同意增設(shè)第七批跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。自2015年我國第一家跨境電商綜合示范區(qū)在杭州成立以來，中國跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)數(shù)量已達(dá)165個。今年以來，各新增地區(qū)相繼落實(shí)行動方案，從信息共享、金融服務(wù)、智能物流、人才培育、信用評價、統(tǒng)計監(jiān)測、風(fēng)險防控等方面，幫助構(gòu)建完整的體系，這也在一定程度上覆蓋了企業(yè)出海的問題。

　　中國(杭州)跨境電子商務(wù)綜合示范區(qū)的相關(guān)跨境專家告訴中國家電網(wǎng)記者，杭州綜試區(qū)對跨境產(chǎn)品品類全覆蓋，企業(yè)入駐園區(qū)可以根據(jù)公司所在地咨詢對應(yīng)跨境園區(qū)，提供對應(yīng)優(yōu)惠服務(wù)。此外，根據(jù)近日杭州市人民政府的報道，目前在“中國國際貿(mào)易單一窗口”通過海關(guān)電子支付系統(tǒng)成功完成跨境電商零售進(jìn)口相關(guān)的稅款支付僅需30秒。

　　同時，綜合示范區(qū)的搭建也將各省市優(yōu)秀重點(diǎn)跨境企業(yè)集中起來，協(xié)調(diào)區(qū)域資源，打造特色產(chǎn)業(yè)帶，助力企業(yè)抱團(tuán)出海。山東、廣州、深圳等地印發(fā)的相關(guān)文件中明確提到了，將聚焦智能家電、電子信息等產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)集群，持續(xù)提升跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚和公共服務(wù)能力。

　　規(guī)避價格戰(zhàn)，布局跨境電商不能跟盲目之風(fēng)

　　除品牌自主化外，品牌高端化也是家電出海的重要策略。中國家用電器協(xié)會在此前發(fā)布的《中國家用電器工業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中明確指出：深化全球品牌戰(zhàn)略，培育出一批高端品牌，全面提升中國家電品牌的口碑和競爭力，明顯提升自有品牌全球市場份額、美譽(yù)度、用戶滿意度是現(xiàn)階段重要的目標(biāo)之一。

　　在“品牌”時代下，中國家電在海外容易被下意識的看作中低端產(chǎn)品。對此，張毅談到：“過去中國產(chǎn)品主要由海外經(jīng)銷商代理商運(yùn)作，客觀來講，海外運(yùn)營商和代理商對于中國產(chǎn)品的思維比較落后。中國品牌想要贏得市場，定價會相對較低，另一方面，經(jīng)銷商也要賺差價，這也導(dǎo)致了中國廠商的利潤較低。”

　　在跨境平臺方面，以亞馬遜、Lazada為主導(dǎo)的情況也正在改變，國內(nèi)主要的電商平臺也紛紛推出海外版，如京東旗下的全球貿(mào)、字節(jié)旗下的Tik Tok、拼多多搭建的Temu等。今年，Temu首先推出了“全托管模式”，企業(yè)只需要將產(chǎn)品運(yùn)送到就近的平臺倉庫，后續(xù)的海關(guān)物流、海外運(yùn)營、銷售等均由平臺方完成。

　　這一模式迅速引發(fā)關(guān)注，不少跨境電商賣家認(rèn)為，雖然有品牌的露出，但品牌失去了與消費(fèi)者直接溝通的渠道和運(yùn)營的權(quán)力，平臺屏蔽了部分?jǐn)?shù)據(jù)，商家對于市場變化的了解大大減少，不利于開發(fā)和選品。全托管模式由平臺主導(dǎo)物流的成本更低，并且不需要考慮傭金，所以其定價遠(yuǎn)低于商家自營。在這樣的形勢下，雖然能夠幫助品牌大量出貨，但價格被壓的越來越低，廠商利潤微薄。

　　既Temu后，全托管模式被各大電商平臺效仿。近期，也有平臺推出了介于自營和全托管之間的“半托管”模式。此外，不少商家為不受平臺限制也會選擇自建倉和自建站的形式或者依托第三方機(jī)構(gòu)幫助進(jìn)行物流和運(yùn)營的管理以及成本的規(guī)劃�？梢�，品牌要通過跨境電商實(shí)現(xiàn)高端化靠近，仍然面臨眾多困難。張毅表示：“其實(shí)，品牌高端化建設(shè)可以參考學(xué)習(xí)此前發(fā)達(dá)國家在中國市場上的運(yùn)作手法。”

　　在家電行業(yè)中，小家電和清潔電器品類在跨境電商中的表現(xiàn)突出，小熊、科沃斯、追覓等品牌在亞馬遜平臺常年霸榜。同時，通過跨境電商，不少代工企業(yè)也孵化出了優(yōu)秀的自有品牌。代工出身的小家電企業(yè)北鼎股份雖然從2019年才開始嘗試海外直銷業(yè)務(wù)，但目前其自主品牌“北鼎”已經(jīng)常年登頂亞馬遜BSR榜;成立于2011年的伊可普科從濾水器供應(yīng)商轉(zhuǎn)型成為自主品牌后，不斷了解受眾、優(yōu)化品牌展示推廣，目前自有品牌Waterdrop成為了亞馬遜北美站點(diǎn)高端凈水器頭部品牌。今年以來，國內(nèi)小家電市場增長乏力，清潔電器和小家電正在加速打開海外市場。

　　大家電方面，目前主流品牌的海外布局主要以代工和線下銷售為主。在線上方面為了減少跨境電商平臺的限制，各品牌正在著手布局自建站和自建倉。海爾集團(tuán)于2000年就建立了物聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈場景生態(tài)品牌“日日順”，依托豐富的供應(yīng)鏈管理服務(wù)經(jīng)驗與遍布全球的基礎(chǔ)運(yùn)力資源賦能品牌;美的于2021年成立“小天鵝”跨境電商平臺，依托自主物流體系將品牌推向海外市場。海信方面也在2015年發(fā)布面向全球供應(yīng)商和智能電視用戶的“聚享購”電視電商平臺。

　　總體而言，跨境電商為品牌出海提供了新路徑和新選擇，但企業(yè)還需要根據(jù)實(shí)際情況制定合適的出海策略，不能盲目跟風(fēng)，反而導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中留下的印象與預(yù)期不符。另外，當(dāng)前全球趨向于綠色環(huán)保和智能化家電，有業(yè)內(nèi)人士分析，中國在這方面有很好的布局，這正是中國家電走向高端化的一個機(jī)會點(diǎn)。