及時止損、押注「買手」 小紅書電商路「轉向」

　　站在成立十年的路口，月活超2.6億、日活破1億的小紅書，把賺錢放在了*位。

　　作為小紅書目前商業(yè)化最理想的途徑——電商，小紅書已經(jīng)不再搖擺，反而是加快了腳步。

　　事實上，今年以來小紅書在電商方面的動作十分頻繁。先是經(jīng)歷了一系列的組織調(diào)整，將提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務;近期又整合電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。

　　業(yè)務調(diào)整之余，小紅書也在“轉向”，戰(zhàn)略性放棄一些業(yè)務，主動止損。近日，小紅書旗下運營一年多的電商平臺“小綠洲”宣布將于今年10月1日停止運營，并于10月31日正式關閉。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight分析表示，“關停其他電商業(yè)務，小紅書能夠更好地聚焦到主平臺的電商業(yè)務中，投入也更加集中，符合小紅書現(xiàn)在的電商打法。”

　　將更多的資源聚焦到主站，小紅書還明確了探索方向。

　　8月24日，小紅書召開link電商伙伴周，喊出“買手時代到來”的口號。這是小紅書*次正式對外界講述電商的故事。與此同時，小紅書直播負責人銀時宣布，公司將拿出 500億流量扶持買手、500 億流量扶持商家。

　　種種動作之下，透露著小紅書要啃下電商這塊硬骨頭的決心。不過，小紅書面臨的市場形勢比以前復雜得多，電商“三巨頭”掀起新一輪價格戰(zhàn)，抖音、快手攻勢猛烈。小紅書想要靠買手模式突圍并不容易，關鍵還是看它能否將經(jīng)營多年的社區(qū)價值和商業(yè)化舉措結合，跑出屬于小紅書自己的電商路。

　　01 關閉小綠洲，小紅書及時止損

　　小紅書揮刀砍業(yè)務。

　　“由于業(yè)務調(diào)整，”小綠洲在《用戶告別信》中解釋原因表示，“小綠洲”深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景，但在業(yè)務的探索和發(fā)展過程中，沒能實現(xiàn)*化滿足大家戶外需求的預期目標，慎重考慮下決定關停。

　　對于商品的后續(xù)售后問題，小綠洲表示消費者可以在頻道商品頁面歷史訂單與客服進行聯(lián)系。店鋪正式關閉后，消費者仍可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理，公司始終會保障購物權益。

　　回顧小綠洲的發(fā)展，從過去售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，轉為售賣陸沖、徒步、露營等戶外運動商品的垂類電商，正如小綠洲首頁的定位——小紅書的戶外頻道，小綠洲自誕生以來便離不開戶外露營潮的興起。

　　過去兩年，疫情之下城市周邊的露營成為年輕人的主流戶外運動方式。小紅書憑借天然的社區(qū)氛圍，更是直接掀起了一波露營潮，露營一度成為小紅書的流量密碼。

　　小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書露營相關筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增長170%。憑借小紅書內(nèi)容生態(tài)的支撐，小綠洲不斷擴張，在去年10月入駐微信并上線小程序商城。

　　也是由于露營風的火熱，小紅書開始在社區(qū)內(nèi)上線“小紅書露營季”等活動，包括營地預約、服飾推薦，其中涉及的購物，最終均在小綠洲形成消費閉環(huán)。

　　可以說，當時的小綠洲是小紅書在電商領域的又一嘗試，承載了小紅書對電商的探索。

　　只可惜，熱度沒有撐起銷量。截至目前，小綠洲“露營”品類產(chǎn)品中，以銷量排名搜索，僅有五款商品近期銷量破千。這對于隸屬于擁有1億日活的平臺來說，其表現(xiàn)的確算不上亮眼。

　　摸索一年多的時間，小綠洲的關停，并不令人意外。在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，“小紅書沒必要用獨立平臺做電商，直接并入主站更好。”

　　事實上，此次關閉小綠洲，并不意味著小紅書徹底放棄自營電商，2014年上線的“福利社”如今還處于運營狀態(tài)。

　　某種程度上，關閉小綠洲更像是一種及時止損，而將更多的資源注入小紅書電商大盤，也意味著小紅書要集中精力，在新的方向上加速探索。

　　02 小紅書的電商之路，確定了新方向

　　如果要用一個詞來形容小紅書做電商，以前是搖擺不定，現(xiàn)在則是摸索前進。比起做什么，外界更關心的是小紅書電商要怎么做。

　　一個大背景是，國內(nèi)的電商平臺正朝著多元競爭的格局狂奔，并開啟了新一輪的價格軍備競賽。既有淘寶、京東、拼多多三大巨頭掀起的價格戰(zhàn)，也有抖音這種憑借流量入局的跨界玩家。

　　無論是價格，還是流量，小紅書都無法和巨頭“正面硬剛”。想要在電商業(yè)務上撕出一道口子，小紅書必須要走差異化路線。

　　一如抖音的興趣電商，快手的信任電商，小紅書如今確定了要走“買手電商”的路。

　　所謂買手電商，其核心是買手。而買手是誰?按著小紅書的說法，買手大部分來自于社區(qū)的創(chuàng)作者。他們并非是明星、網(wǎng)紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。

　　事實上，買手并不是一個新詞。傳統(tǒng)意義中，買手主要集中在品牌集合店、超市等，根據(jù)實地挑選，為客戶挑選適合恰當?shù)纳唐贰?/p>

　　而根據(jù)小紅書COO柯南介紹，小紅書買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個個體。邏輯在于，這些小紅書買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽、粉絲調(diào)性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

　　顯然，相比線下買手店，小紅書買手電商生態(tài)中，覆蓋的不一定是硬通貨，可以是功能、專業(yè)、價值等更多的場景。這也意味著，買手電商覆蓋的場景更多、展示產(chǎn)品的方式更多元。

　　不能忽視的是，小紅書另辟蹊徑講述“買手電商”的故事時，還需要解釋的一點在于，如果都是通過直播的形式賣貨，小紅書買手與電商主播有哪些區(qū)別?

　　在柯南看來，是出發(fā)點的不同，小紅書買手以人為出發(fā)點，電商主播以貨為出發(fā)點。

　　柯南提到，小紅書買手要做的*件事是在這個社區(qū)通過自己特有的分享方式，找到用戶和粉絲。一個小紅書買手的典型成長路徑是，通過發(fā)布筆記經(jīng)營賬號，積累粉絲;再通過直播選品觸達用戶，并在直播間內(nèi)完成交易的轉化。

　　這中間，用戶是一切的原點，這也是小紅書“買手電商”反復強調(diào)的個體價值。它需要適應社區(qū)價值，更靠近用戶，而非單純只服務好商家。

　　一個可以參考的例子是今年董潔、章小惠在小紅書的帶貨成績不俗。這背后，就是在具有生活氛圍、社區(qū)調(diào)性的直播間中，商品找到了懂它的消費者，消費者也找到了他們真正需要的東西。

　　與之相對的是，純粹的電商主播往往是通過商品價格或品牌效應，把產(chǎn)品售賣給用戶。

　　“個體電商(買手)可以說是連接商家和小紅書平臺的角色，他們可以通過種草內(nèi)容獲客，也更了解用戶，然后根據(jù)用戶需求來匹配更加精準的商品。和單純的直播賣貨，或通過娛樂性內(nèi)容獲客的主播、達人還是有很大的區(qū)別。”莊帥告訴連線Insight。

　　本質上，買手電商是基于小紅書的社區(qū)屬性成長起來的。也可以理解為，小紅書是以一個社區(qū)的身份去做電商。這與普通電商的根本區(qū)別仍在于“店”和“人”。

　　在過去的一年半時間里，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長了12倍。在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，日均求購評論數(shù)達300萬條。

　　“社區(qū)強調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價值類型不同，社區(qū)創(chuàng)作者核心是生產(chǎn)好內(nèi)容，買手核心是服務好用戶，連接好商品。”柯南提到。

　　此外，柯南提到社區(qū)型產(chǎn)品做電商挑戰(zhàn)是，業(yè)務節(jié)奏和產(chǎn)品框架。

　　如今的小紅書，已經(jīng)是個覆蓋多種功能的復雜產(chǎn)品，購物車入口在哪、直播入口在哪這些問題都困擾著小紅書用戶，怎么簡潔明確地把用戶的購買鏈路和交易鏈路嫁接到平臺中，是小紅書需要思考的。

　　“如果是萬億規(guī)模的目標的話，小紅書大概有80%的概率做到。”莊帥認為小紅書做電商的機會很大，這考驗的是規(guī)�；�管理能力、平臺治理能力、供應鏈管理(商家管理)能力、平臺的運營能力、買手的培養(yǎng)和規(guī)范等。

　　電商行業(yè)不缺對手，買手電商是小紅書從社區(qū)生態(tài)“拔”出的電商生態(tài)。不過，怎么能夠建立和完善買手電商業(yè)態(tài)，是小紅書下一階段的關鍵。

　　03 成立十年，小紅書學著賺錢

　　過去十年，小紅書的氣質是獨特的。依靠黏性用戶、社區(qū)氛圍破圈，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺小而美的存在。而對于賺錢，小紅書搖擺過、猶豫過。

　　小紅書創(chuàng)始人木蘭曾說，“小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量。”

　　在這個思路之下，小紅書更習慣讓商業(yè)生態(tài)隨著內(nèi)容生態(tài)自由生長。可惜，自由生長的過程很慢，慢到小紅書在成為一個賺錢的產(chǎn)品之前，已經(jīng)是個有1億日活的社區(qū)產(chǎn)品。

　　必須要承認，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，會賺錢是個非常重要的考量標準。尤其是小紅書想要上市，需要向資本市場證明自己更多的想象力，學會賺錢是必要條件。

　　實際上，目前的小紅書有三駕馬車——社區(qū)部、交易部和商業(yè)部。社區(qū)是刻在小紅書基因的內(nèi)容，也是其前十年主要講的故事;而新的十年，交易和商業(yè)化無疑是小紅書的重點。

　　這背后，小紅書一個很大的焦慮在于營收結構問題。2021年，小紅書的廣告業(yè)務占營收的80%，電商業(yè)務僅占20%。當互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤整體走低的情況下，電商業(yè)務是小紅書的救命稻草，但卻遲遲未能成為第二曲線，商業(yè)化進程依舊緩慢。

　　是時候做出改變了，找到賺錢的新思路尤為重要。肉眼可見的是，今年開始，小紅書攻池掠地的步伐越來越大，對于賺錢這件事，小紅書的態(tài)度也不再佛系。

　　今年3月，小紅書將提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務。新部門負責人為銀時，他同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負責人。

　　此前，小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團隊在已由小紅書COO、社區(qū)部(下轄社區(qū)業(yè)務、電商業(yè)務)負責人柯南接手管理。

　　五月，小紅書殺入本地生活賽道。彼時，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測。不久后，小紅書將上線團購功能，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。

　　幾乎同時，小紅書又被爆出推出電商新功能“筆記帶貨”。商家可以利用KOL合作筆記帶動電商交易，該功能正在測試階段，擁有“筆記帶貨”權限的商家，可以在平臺內(nèi)挑選達人進行掛鏈合作。

　　8月22日，據(jù)晚點LatePost報道，小紅書整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。此前，電商業(yè)務是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門，由柯南擔任新部門負責人。

　　將交易部升級為一級部門后，小紅書的社區(qū)和電商業(yè)務進行了進一步的融合，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內(nèi)容都出現(xiàn)在信息流中。

　　過去十年，小紅書的商業(yè)化營收以廣告為主，今年平臺對交易業(yè)務策略的層層遞進意味著，小紅書正在逐步加大電商收入的占比。

　　但小紅書依舊面臨挑戰(zhàn)。社區(qū)是小紅書花十年構建的壁壘，也是最寶貴的財產(chǎn)，以至于大廠們都在模仿。正因此，下定決心商業(yè)化之前，小紅書必須要謹慎。

　　正如今年小紅書WILL商業(yè)大會之前，小紅書CMO之恒如此向媒體表示，“過往*的挑戰(zhàn)，是沒有想清楚商業(yè)內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容怎么協(xié)調(diào)的問題。”

　　小紅書的謹慎沒有錯。商業(yè)化的目標是賺錢，社區(qū)內(nèi)容的目標是用戶活躍度，兩者站在對立面。就目前而言，社區(qū)產(chǎn)品并沒有做電商的成功先例，小紅書的賺錢模式也沒有可參考的案例。

　　此外，想要形成交易閉環(huán)，包括倉儲、物流這些電商的后端能力勢必要重建，這對初學者小紅書來說仍需要時間和投入去摸索。如果后端履約、供應鏈能力沒跟上，既會增加小紅書做電商的運營成本，也會直接影響用戶的消費體驗。

　　以十年為期，分享性種草平臺、生活搜索引擎，是過去小紅書的標簽；新的十年，在不影響這些標簽發(fā)揮價值的同時，小紅書有了新的時代考題——如何將社區(qū)價值嫁接到賺錢能力上。最終，小紅書能否走通自己探索的新路，時間很快將給出答案。