小紅書向電商要“人”

　　本文來自于微信公眾號(hào) 刺猬公社(ID:ciweigongshe)，作者: 弋曈。

　　中國的電商平臺(tái)正朝著多元競爭的格局狂奔，其中有兩件標(biāo)志性事件。其一，2021年，拼多多憑借后來者姿態(tài)迅速躋身電商平臺(tái)TOP3;其二，2022年的雙十一，抖音電商GMV首次沖到全網(wǎng)第一。

　　隨著新的平臺(tái)巨頭出現(xiàn)，電商模式不斷推陳出新，從貨架電商到社交電商再到興趣電商，“人、貨、場”的規(guī)則一次次重構(gòu)，電商行業(yè)的神話也不斷被續(xù)寫。

　　人們逐漸發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)資源與效率異常集中的領(lǐng)域，沒有什么萬能的流量密碼，只有不斷迭代的知識(shí)體系。

　　作為最早的海淘PDF，小紅書與電商有著天然的接近性，2023這一年，小紅書上跑出了多位明星與素人的標(biāo)桿，這家剛滿10歲的公司也積攢了足夠多的信心，開始對(duì)外表達(dá)自己的追求與野望。

　　8月，小紅書在上海舉辦了兩場大型活動(dòng)——社區(qū)熟人節(jié)與電商伙伴大會(huì)，前者的主角是創(chuàng)作者，后者的主角是買手。從活動(dòng)的稱謂也能看出，在小紅書，“人”的主體地位非常突出，盡管內(nèi)容有所區(qū)別，但運(yùn)營的重心似乎都放在了“人”的身上。

　　“人”是社區(qū)的最小單位，也是電商生態(tài)的一個(gè)個(gè)細(xì)胞，此次電商活動(dòng)的主題是 “買手時(shí)代到來”，小紅書COO柯南在演講中表示:“買手、主理人等一個(gè)個(gè)微觀的個(gè)體是小紅書電商的關(guān)鍵角色，也是小紅書最有活力的電商力量。”

　　過去的一年中，從董潔、章小蕙，到素人博主一顆KK、張小某的成功，驗(yàn)證了“真實(shí)的人，真誠分享”在小紅書的通用邏輯。小紅書本身最大的成就不是將電商做出了一套標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的商業(yè)形態(tài)，而是致力于將電商與社區(qū)融合，解決社區(qū)價(jià)值與電商兩張皮的問題。

　　用社區(qū)的思路來做電商

　　從社區(qū)中長出來的電商，與普通的電商業(yè)務(wù)，本質(zhì)區(qū)別在于，你要經(jīng)營一家“店”還是運(yùn)營一個(gè)“人”，做店背后的邏輯是分銷渠道，而做“人”需要建立連接，產(chǎn)生關(guān)系。

　　小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)在演講中分享買手的入門秘籍，首個(gè)秘籍叫作“賬號(hào)，有干貨也有生活。”有干貨很好理解，就是內(nèi)容的有用性，大到人生職業(yè)選擇規(guī)劃，小到如何異地辦理身份證，包括職場穿搭公式這些內(nèi)容都能夠幫助到用戶的生活。

　　除此之外，小紅書賬號(hào)還需要向用戶介紹你是誰，分享你的身份、職業(yè)、城市、工作環(huán)境等，這是信任的開始，也能帶來更多的創(chuàng)作靈感。

　　在小紅書，每天都有各種各樣新的潮流趨勢孕育，Citywalk、露營等新城市運(yùn)動(dòng)發(fā)展壯大;老錢風(fēng)、美拉德等新的時(shí)尚風(fēng)向在平臺(tái)發(fā)酵。每年，小紅書還會(huì)推出十大生活趨勢報(bào)告，這些都是源于廣泛而真實(shí)的需求，用戶在博主、買手身上需要的不僅僅是一件商品、一種生活方式，還有在這種場景下理想化的自己。

　　小紅書護(hù)膚買手@兩只小狗六 在現(xiàn)場分享了一個(gè)非常動(dòng)人的細(xì)節(jié)，他們二人曾經(jīng)是某檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的練習(xí)生，也曾開過淘寶店，但這筆小小的電商生意也曾在巔峰時(shí)刻，毅然決然“收攤”。

　　厭倦無謂的內(nèi)卷，回歸生活的本質(zhì)，似乎是這個(gè)時(shí)代再正常不過的母題，但他們二人與生俱來的天賦點(diǎn)以及在過往人生經(jīng)歷中積累出來的內(nèi)容能力，不會(huì)就此埋沒。在小紅書，他們的第一篇筆記就爆了，早晨醒來，在筆記的評(píng)論區(qū)，看見了所有博主都?jí)裘乱郧蟮募t色的99+。

　　后來，兩只小狗六的團(tuán)隊(duì)就開啟了第一場非帶貨的直播，本以為可以靜靜地與用戶聊天，但他們的家變成了一個(gè)大型“賣場”。他表示:“走近梳妝臺(tái)，用戶問我護(hù)膚品用的是什么品牌;走進(jìn)臥室，用戶問我，床具是什么品牌、桌子是在哪買的;當(dāng)我拿起梳子梳頭，用戶說，這個(gè)好漂亮，可以上鏈接嗎?”

　　在小紅書直播，讓他們的生活被全方位看見，他們感受到了用戶真實(shí)而迫切的需求。從那晚開始，他們當(dāng)即決定，當(dāng)下只需要專注做好一件事——好好生活。生活是慷慨的，總會(huì)帶來意想不到的收獲。

　　在供給與廣告齊飛的時(shí)代，用戶身處于消費(fèi)內(nèi)容的漩渦中，購買決策的艱難程度遠(yuǎn)大于以往任何時(shí)候，商家立足于產(chǎn)品內(nèi)容的推廣抵不過信任的人自買自用呈現(xiàn)的說服力更強(qiáng)。他們認(rèn)為，這是時(shí)代賦予買手們的力量，也是普通人實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)的最大機(jī)遇。

　　兩只小狗六在小紅書的崛起之路，非常典型，從他們身上，也能夠感受到，買手是承接內(nèi)容與消費(fèi)，最接近的一步。買手并不是sales的思維，與顧客講品、談價(jià)格，而是去吸引一群同好者，從興趣愛好、生活態(tài)度以及世界觀上，連接到真正喜歡你、認(rèn)可這種生活方式的廣泛人群。

　　在這個(gè)層面上而言，電商托生于內(nèi)容，是博主的助力，是社區(qū)生態(tài)的一部分。

　　電商依然延續(xù)了小紅書社區(qū)的精神內(nèi)核“普通人幫助普通人”，既如此，社區(qū)與電商就不存在對(duì)立與矛盾，也就不需要尋找特別的平衡之法了。

　　柯南在采訪中表示:“社區(qū)強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價(jià)值類型不同，社區(qū)創(chuàng)作者核心是生產(chǎn)好內(nèi)容，買手核心是服務(wù)好用戶，連接好商品。”