作者 | 郭照川
北美TikTok電商,當(dāng)下正處于關(guān)鍵“轉(zhuǎn)型期”。
最近的一項(xiàng)新消息則稱,TikTok美國(guó)站將在今年8月底關(guān)閉“半閉環(huán)小黃車”,這意味著從TikTok向自有獨(dú)立站等外部鏈接“導(dǎo)流”的時(shí)代,即將宣告結(jié)束。
在美國(guó)這一全球社交媒體平臺(tái)用戶體量最大的市場(chǎng),TikTok活躍用戶已達(dá)1.5億人。這意味著,在TikTok北美平臺(tái)做電商,有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)和對(duì)賣家的吸引力。
但事實(shí)上,TikTok Shop在北美的電商之路很難談得上“順暢”,電商試水期和滲透期極其復(fù)雜且漫長(zhǎng)。
目前的北美TikTok Shop,有著繁復(fù)的內(nèi)在生態(tài):在最近的業(yè)務(wù)“變陣”之前,北美TikTok Shop生態(tài)中能看到半閉環(huán)小黃車、本土小店和英美融合車等多種形態(tài),但這都是其過渡期的“未完成態(tài)”。
當(dāng)用戶使用TikTok的半閉環(huán)小黃車購(gòu)物,能跳轉(zhuǎn)shopify再連接賣家的獨(dú)立站,這種跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)進(jìn)行電商購(gòu)物的動(dòng)作,只靠TikTok來(lái)完成購(gòu)買活動(dòng)的前半段,被稱為“半閉環(huán)”模式。
而想要注冊(cè)本土小店,則需要擁有美國(guó)企業(yè)身份。雖然有一部分“中資美企”,也就是中國(guó)老板在美國(guó)建立企業(yè)注冊(cè)的小店,但這并非主流——美國(guó)本土小店依然主要面向擁有美國(guó)資質(zhì)的商家,其中對(duì)中國(guó)跨境電商,只開出了一條小門縫。
而隨著“半閉環(huán)小黃車”的關(guān)閉,在北美市場(chǎng)布局電商業(yè)務(wù)的賣家們,幾乎都意識(shí)到了格局轉(zhuǎn)變下的未來(lái)趨勢(shì)。
關(guān)上向外的流量出口后,北美TikTok Shop為“自營(yíng)”“全托管”模式鋪平道路,甚至跨境小店模式的開展都未來(lái)可期。
北美的電商競(jìng)爭(zhēng)格局究竟如何,TikTok社交電商在其中扮演怎樣的角色,又面臨著哪些時(shí)代難點(diǎn)和行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)?大批賣家為何一邊期待跨境電商在TikTok落地,一邊又保持謹(jǐn)慎投入?在北美TikTok Shop的加速變陣中,跨境電商賣家又該如何轉(zhuǎn)型以適應(yīng)諸多變化的發(fā)生?
早有市場(chǎng)聲音認(rèn)為,TikTok在美國(guó)全面推進(jìn)電商的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
但事實(shí)是,北美TikTok Shop漫長(zhǎng)的過渡期、復(fù)雜的“試水態(tài)”、極高的運(yùn)營(yíng)門檻,都在消耗著北美電商玩家們的耐心。
從2021年開始,TikTok就有意試水,跳轉(zhuǎn)shopify對(duì)接電商功能。這一方面允許商家在TikTok上投放廣告、展示商品,另一方面將消費(fèi)者直接引流到商家獨(dú)立站完成購(gòu)買動(dòng)作。
在此基礎(chǔ)上,去年11月TikTok美國(guó)小店開通了線上內(nèi)測(cè)版,給諸多等待中的商家打了一針“強(qiáng)心劑”。雖然“線上內(nèi)測(cè)版”打開了一個(gè)口子,但TikTok似乎并不急于全面鋪開電商之路,此后商家們面臨的類似“夾生飯”的情況,才真正“磨人”。
“線上內(nèi)測(cè)版”上線之后,商家們期待著全面開放注冊(cè)的到來(lái),但隨著注冊(cè)遲遲不予開通,大量商家在等待中陷入焦慮。
“我們幾乎是第一批試圖在TikTok上開店搭建直播間的商戶。”北美電商賣家李山告訴霞光社。今年年初,由于市場(chǎng)上長(zhǎng)期流傳著TikTok美國(guó)本土店即將開放注冊(cè)的消息,許多商家開始籌備做北美TikTok電商。“當(dāng)時(shí)投入也挺多,然后大家就等的很絕望,因?yàn)橐呀?jīng)墊了太多的錢進(jìn)去。”
這期間哪怕想要獲得一個(gè)內(nèi)測(cè)版的入駐店鋪,對(duì)大多數(shù)中小賣家來(lái)說也基本是“不可能完成的任務(wù)”—— 這不僅需要TikTok官方給到的邀請(qǐng)碼名額,還需要賣家打通在美國(guó)市場(chǎng)的付款、發(fā)貨、物流等流程。大多數(shù)商家只是在做前期準(zhǔn)備和等待,期待試水期結(jié)束后不需要邀請(qǐng)碼就可以注冊(cè)美國(guó)小店。
等到TikTok真正開放美國(guó)本土店注冊(cè),已經(jīng)是兩年多以后的今年4月,中間還橫跨了今年3月TikTok在美國(guó)國(guó)會(huì)的“聽證會(huì)風(fēng)波”。而歷經(jīng)了一系列政策波動(dòng),監(jiān)管合規(guī)環(huán)境愈加復(fù)雜情況下,TikTok美國(guó)小店的資格審核也并未放松。
這讓許多原本滿懷期待的商家,開始轉(zhuǎn)變對(duì)TikTok美國(guó)小店的態(tài)度。“未來(lái)的穩(wěn)定程度難以預(yù)估,所以不敢投入過大。”李山告訴霞光社,很多賣家也都抱持著相似的謹(jǐn)慎觀點(diǎn)。
雖然局勢(shì)仍處于當(dāng)?shù)乇O(jiān)管體系的壓力之下,但TikTok美國(guó)小店的“逆風(fēng)開盤”,依然給了不少北美電商賣家信心。
在被稱為“紅利期”的開放頭幾個(gè)月,就有不少賣家嘗到了北美TikTok Shop的甜頭:“雖然單量還未達(dá)預(yù)期,但終于看到了流量紅利,一個(gè)月出貨幾萬(wàn)美金。”“在北美做TikTok直播,一場(chǎng)能收400單。”
但更多的,是大批尚未“下水”的“臨淵羨魚者”們。在這一群體內(nèi)部,聽到最多的就是對(duì)北美TikTok Shop“門檻太高”的吐槽。
“許多做跨境的朋友都有心在北美開通小店,但本土公司+本土貨盤,這個(gè)門檻就太高了。”在東南亞經(jīng)營(yíng)莫桑鉆線上生意的Cindy告訴霞光社,想要在北美開通TikTok小店,除了美國(guó)本土的郵箱、公司資質(zhì)、手機(jī)號(hào)碼,還需要保證能在美國(guó)本土發(fā)貨,并且擁有美國(guó)本地的駕照或護(hù)照。
雖然市面上流傳著一些類似于“買號(hào)”“買店”之類的“北美開店捷徑”,但Cindy并不敢嘗試。
“我聽說如果在境外注冊(cè)美國(guó)小店,換完電話號(hào)碼之后,48小時(shí)之內(nèi)不能使用國(guó)內(nèi)的通訊。”類似的“注冊(cè)小技巧”不一而足,但Cindy已經(jīng)聽說了不少尋求捷徑在北美注冊(cè)小店后,不久就遭封禁的故事。
因而,在北美開通TikTok小店,如果沒有足夠的“美式基因”支撐,對(duì)于跨境賣家來(lái)說仍是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
對(duì)于“資質(zhì)一般”的跨境電商賣家來(lái)說,還是使用跳轉(zhuǎn)第三方的“半閉環(huán)”小黃車會(huì)更容易一些。
雖然“半閉環(huán)”也有一些既定門檻。例如粉絲量要超過5000,需要連續(xù)30天達(dá)到要求的GMV指標(biāo)等;而跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)后,后續(xù)的一系列物流發(fā)貨售后環(huán)節(jié)也不由TikTok負(fù)責(zé)。
但從另一個(gè)角度看,過渡期的“半閉環(huán)”也給更多獨(dú)立站商家提供了從TikTok平臺(tái)引流的機(jī)會(huì),真正有效利用了從TikTok內(nèi)容創(chuàng)作上獲得的可觀流量。
雖然早期“半閉環(huán)”給導(dǎo)流獨(dú)立站、亞馬遜的商家提供了機(jī)會(huì)。但對(duì)于許多熟悉北美TikTok Shop的從業(yè)者來(lái)說,“半閉環(huán)”宣告終結(jié)幾乎是一種必然。
“其實(shí)和國(guó)內(nèi)抖音的路子也有點(diǎn)相似,可以對(duì)照來(lái)看。”李山說。
抖音最開始參與電商直播時(shí),也一度允許第三方平臺(tái)來(lái)源商品于直播間匹配,隨著時(shí)間推移,合規(guī)性和自營(yíng)性才越來(lái)越強(qiáng)。
TikTok作為綜合性平臺(tái),不會(huì)長(zhǎng)期允許導(dǎo)流到第三方平臺(tái)的現(xiàn)象存在,而商品交易全部在平臺(tái)內(nèi)達(dá)成的“全閉環(huán)”,才真正符合平臺(tái)方的利益最大化。
根據(jù)目前市場(chǎng)消息以及TikTok內(nèi)部人員的確認(rèn)來(lái)看,TikTok美國(guó)的“半閉環(huán)”購(gòu)物車,將在今年8月末9月初宣告結(jié)束(也有消息稱將于9月12日下線)。
加速關(guān)閉“半閉環(huán)”的原因之一,是留給北美TikTok Shop的時(shí)間不多了。
除了在北美電商圈占據(jù)主流位置的亞馬遜和獨(dú)立站,有著出;虻腟HEIN、Temu在入局北美后迅速擴(kuò)張。
“SHEIN就不用說了,現(xiàn)在隨便刷網(wǎng)頁(yè)也總能看到Temu的廣告,簡(jiǎn)直無(wú)孔不入。”“Temu的模式,簡(jiǎn)單說和京東自營(yíng)差不多,國(guó)內(nèi)供貨給平臺(tái),平臺(tái)做前端賣貨,但需要有供應(yīng)鏈和資金的優(yōu)勢(shì)。”經(jīng)營(yíng)北美海外倉(cāng)的阿杰告訴霞光社。
面對(duì)這種局面,本身就擁有美國(guó)1.5億活躍用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)的TikTok,更不可能把北美電商的蛋糕拱手讓人,也不會(huì)放棄國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)。而改變的關(guān)鍵,就是推進(jìn)小店的“全閉環(huán)”,推動(dòng)“全托管模式”和自營(yíng)電商業(yè)務(wù)的展開。
今年5月末,TikTok Shop已開放沙特和英國(guó)市場(chǎng)跨境電商全托管模式的招商,預(yù)計(jì)將在更多市場(chǎng)陸續(xù)上線。這也被認(rèn)為是對(duì)不久后在美國(guó)市場(chǎng)推出這一模式的實(shí)驗(yàn)。
根據(jù)海外科技媒體SEMAFOR的消息,TikTok將在美國(guó)推出自營(yíng)電商業(yè)務(wù),從之前的第三方電商服務(wù)轉(zhuǎn)向平臺(tái)自營(yíng)。另?yè)?jù)外媒報(bào)道,原TikTok電商總經(jīng)理Sandie Hawkins即將離職,接任者為前亞馬遜高管Nicolas Le Bourgeois,和前Meta負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的高管Marni Levine。這被視為TikTok加碼投入北美電商業(yè)務(wù),尋求本土資源及物流支持的信號(hào)。
除此之外,根據(jù)彭博社報(bào)道,一個(gè)名為“Project S”的項(xiàng)目在TikTok內(nèi)部被寄予厚望,而該項(xiàng)目與TikTok自營(yíng)電商商城有關(guān)。且同樣自今年5月開始,就有消息稱TikTok正在北美挖人,包括原SHEIN供應(yīng)鏈員工等均在被挖行列。
轉(zhuǎn)身、變陣、換帥、挖人...... TikTok北美流量變現(xiàn)將進(jìn)入閉環(huán)電商新階段。
“目前北美TikTok Shop的流量風(fēng)口,還是在美妝、美發(fā)、莫桑鉆,以及女士?jī)?nèi)衣、小家居等等適合做內(nèi)容的小件商品上。”Cindy告訴霞光社。
他所認(rèn)知的圈子里走貨量最大的電商平臺(tái)依然是亞馬遜。除此之外,不同于國(guó)內(nèi)和東南亞,在北美市場(chǎng),獨(dú)立站是最為大眾所接受的電商形式。其他平臺(tái)雖已如雨后春筍般涌現(xiàn),但大多仍屬發(fā)展早期,體量較為有限。
“獨(dú)立站成交額遠(yuǎn)高于平臺(tái)。”一位跨境電商平臺(tái)內(nèi)部人士透露,“TikTok平臺(tái)轉(zhuǎn)化率還很低,東南亞轉(zhuǎn)化率好一點(diǎn),平均有2%-3%,但美國(guó)只到千分之幾。”
另一位出海頭部MCN從業(yè)者也認(rèn)為,目前美國(guó)整體的電商態(tài)勢(shì)“還是獨(dú)立站更好,品牌商家基本都有獨(dú)立站”,由于“TikTok目前似乎還沒起來(lái)”,所以諸多賣家還是會(huì)把重心放在獨(dú)立站甚至亞馬遜。
但突然間關(guān)閉“半閉環(huán)”對(duì)商家來(lái)說并非利好,尤其對(duì)于流量來(lái)源渠道單一,過于依靠TikTok引流的獨(dú)立站來(lái)說,影響可能是致命的。
必須承認(rèn)的是,TikTok無(wú)論是在北美搞“全閉環(huán)”小店,還是自營(yíng)電商,最終最大敵手并非是SHEIN、Temu等新興平臺(tái),而是占據(jù)市場(chǎng)多年的“巨頭”亞馬遜。
首先在電商消費(fèi)習(xí)慣方面,多年以來(lái)北美用戶早已習(xí)慣了亞馬遜平臺(tái)上的“快速網(wǎng)購(gòu)”,TikTok雖然在北美有著巨大流量?jī)?yōu)勢(shì),但其平臺(tái)上冗長(zhǎng)耗時(shí)的“興趣電商”在當(dāng)?shù)赜脩糁猩形葱纬芍髁鳌?/p>
另外,美國(guó)本土的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、退貨等,也是一個(gè)能直接影響到用戶服務(wù)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。
“亞馬遜最大的優(yōu)勢(shì)在于物流和配送時(shí)效,一個(gè)平臺(tái)主要的優(yōu)勢(shì)正是來(lái)自于它的服務(wù)、時(shí)效等方方面面。”經(jīng)營(yíng)北美海外倉(cāng)的阿杰告訴霞光社,“亞馬遜有先天優(yōu)勢(shì),首先起步早倉(cāng)庫(kù)地皮便宜,其他平臺(tái)再來(lái)建倉(cāng)庫(kù),要么買要么租,總歸成本上沒有優(yōu)勢(shì)。”
當(dāng)然,亞馬遜的物流也存在弊端。“亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)其實(shí)是分階段收費(fèi),比如說你放了很久的貨依然賣不動(dòng),倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)就會(huì)特別高。”由此產(chǎn)生了亞馬遜賣家的一系列進(jìn)出倉(cāng)、換標(biāo)等操作,讓許多賣家苦惱不已。
與此同時(shí),根據(jù)界面新聞消息稱,TikTok正在與美國(guó)本土倉(cāng)儲(chǔ)建立聯(lián)系,并且已經(jīng)和不少外部物流公司簽訂協(xié)議。這種外包物流的模式,與亞馬遜的自有物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)相比,明顯搭建更為快速,平臺(tái)成本壓力也更小,有利于快速推進(jìn)全閉環(huán)模式。但這樣一來(lái),未來(lái)在物流配送環(huán)節(jié)的追蹤或許又將成為問題。
北美市場(chǎng)的電商生態(tài)雖然與中國(guó)市場(chǎng)差異極大,但不可否認(rèn)其仍是全球最廣闊且成熟的電商市場(chǎng)。對(duì)TikTok電商來(lái)說,除了靠?jī)?nèi)容引流、布局海外物流倉(cāng)儲(chǔ),盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之外,在激烈競(jìng)爭(zhēng)中用好中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),引入大量跨境電商賣家,把流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量,才能在被亞馬遜和獨(dú)立站長(zhǎng)期占領(lǐng)的市場(chǎng)闖出一片天地。
而TikTok想要從社交內(nèi)容平臺(tái)真正轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;內(nèi)循環(huán)”的電商平臺(tái),依然有很遠(yuǎn)的路要走。
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