來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 陳平安
B站找到賺錢(qián)的正確方式了?
日前,B站發(fā)布了一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,二季度B站營(yíng)收53.04 億元,同比增長(zhǎng) 8.05%;凈虧損也大幅收窄,從去年同期的虧損19.67億元減少到了本季度的9.67億元。
2022年,B站首次提出了“生態(tài)+商業(yè)”雙驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略,擯棄了過(guò)去燒錢(qián)換增長(zhǎng)的舊模式,在降本增效的同時(shí)加快了商業(yè)化進(jìn)程。
但盈利一直是懸在內(nèi)容社區(qū)頭頂?shù)拇箅y題,對(duì)于B站而言尤其如此:本該是最直接的變現(xiàn)方式——廣告,被“永遠(yuǎn)不加貼片廣告”的祖訓(xùn)嚴(yán)重掣肘,原本的盈利主力游戲所占的份額不斷縮減。
一些降本增效的舉措和商業(yè)化的手段也引起了社區(qū)的消極反饋。今年年初,一些UP主停更的消息在社交媒體被演變?yōu)?ldquo;停更潮”,連帶B站用戶一起被擠兌。
不過(guò)關(guān)于正確賺錢(qián)的問(wèn)題,B站在今年二季度的給出了不一樣的答案。
財(cái)報(bào)顯示,今年二季度B站廣告收入16億元,同比增長(zhǎng)36%。同時(shí)從數(shù)據(jù)來(lái)看,商業(yè)化并沒(méi)有明顯影響到社區(qū)生態(tài)。
二季度,B站DAU(日均活躍用戶)同比增長(zhǎng)15%,達(dá)9650萬(wàn);月均活躍用戶(MAU)達(dá)3.24億,同比增長(zhǎng)6%。
B站是如何在廣告業(yè)務(wù)上取得突破的?這種變化能支撐起B(yǎng)站未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)需求嗎?
01 廣告崛起:一半風(fēng)口,一半轉(zhuǎn)機(jī)
B站目前的商業(yè)化主要有四種。分別是包含直播、大會(huì)員等在內(nèi)的增值業(yè)務(wù),廣告業(yè)務(wù),游戲業(yè)務(wù)和IP 衍生品及其他業(yè)務(wù)。
和去年同期相比,增值業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比和去年持平,均為43%,游戲和IP 衍生品及其他業(yè)務(wù)還都略有縮水,表現(xiàn)最好的無(wú)疑是是廣告業(yè)務(wù),營(yíng)收占比從去年同期的24%飆升至將近30%,增速跑贏大盤(pán)。
具體來(lái)看,廣告之所以能取得突破有兩個(gè)原因。
一是和快手、抖音等這類平臺(tái)相比,B站的廣告業(yè)務(wù)一直較小,還存在相當(dāng)?shù)母纳瓶臻g。而B(niǎo)站官方也在不斷改善經(jīng)營(yíng)策略。
在今年一季度的電話會(huì)上,B站提到了“一橫一縱”的策略。
“一橫”指的是打造技術(shù)中臺(tái)的能力,優(yōu)化推薦模型,提升廣告的庫(kù)存和匹配的效率。“一縱” 則是把行業(yè)投放模型氛圍六大垂直行業(yè),包括游戲、電商、3C數(shù)碼、大快消、汽車、網(wǎng)教金等。
同時(shí)二季度正好碰上了國(guó)內(nèi)二次元游戲大爆發(fā)的階段。根據(jù)DataEye的統(tǒng)計(jì),今年上半年,國(guó)內(nèi)手游廣告素材投放量超過(guò)1300萬(wàn)組,同比、環(huán)比增長(zhǎng)均接近翻倍,在投手游超1.5萬(wàn)款。作為國(guó)內(nèi)最主要的二次元游戲投放平臺(tái),這波紅利對(duì)于游戲廣告的拉升非常明顯,二季度B站游戲廣告收入同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)超過(guò)了40%。
二是B站電商業(yè)務(wù)的推進(jìn)。
雖然早在2017年,B站就開(kāi)始布局電商,做起了會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù),但是邊界收的很窄,主做的是ACG相關(guān)的垂類產(chǎn)品。即便2018年B站跟風(fēng)抖音,在UP主的主頁(yè)推出了商品欄目,并與淘寶等電商平臺(tái)合作,提供廣告性質(zhì)的外鏈,但始終沒(méi)有給到足夠的場(chǎng)景搭建。
直到去年,B站開(kāi)始加速電商建設(shè)。去年8月,B站上線“選品廣場(chǎng)”,優(yōu)先招商食品飲料、居家日用、個(gè)護(hù)家清、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚等商品。年末,B站在首頁(yè)的直播里增加了購(gòu)物板塊并新增了小黃車功能。
寶劍嫂首播2800完元的GMV也讓品牌方們看到了B站用戶的潛力。二季度B站電商行業(yè)的廣告收入,同比增長(zhǎng)了超過(guò)140%。
如果二游的井噴只能算作運(yùn)氣的話,那么電商廣告顯然能夠?yàn)閺V告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)提供更充足的動(dòng)力。
02 開(kāi)環(huán)電商
B站電商的模式。和抖音、快手選擇的閉環(huán)電商不同,B站選擇了開(kāi)環(huán)的模式,
怎么理解?簡(jiǎn)單解釋就是,在閉環(huán)電商的體系內(nèi),從“營(yíng)”到“銷”全鏈路都是在內(nèi)部完成,你不需要跳轉(zhuǎn)其他的地方。
而對(duì)于B站而言,自己需要做的只是品牌曝光和內(nèi)容種草的工作,具體的商品和拔草的過(guò)程則是由合作的電商平臺(tái)去完成。
這么做的好處有以下幾點(diǎn):
一是當(dāng)下電商競(jìng)爭(zhēng)激烈,此刻入局有些滯后。同時(shí)閉環(huán)電商意味著重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的投入,這顯然不符合B站急需盈利的需求。
二是B站用戶的屬性更適合開(kāi)環(huán)電商的模式。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,B站用戶的消費(fèi)力是不被認(rèn)可的。坊間甚至笑稱,其他幾個(gè)平臺(tái)應(yīng)該感謝B站,因?yàn)樗Y選了最不肯花錢(qián)的用戶。
但事實(shí)證明了,B站的用戶生態(tài)更類似升級(jí)版的快手。高成本、高質(zhì)量的PUGC內(nèi)容讓B站up主和用戶之前是存在相當(dāng)強(qiáng)的信任關(guān)系的。用戶之所以選擇關(guān)注這位UP主是因?yàn)樾湃嗡膶I(yè)性。
因此,一些高客單價(jià)的、更垂類產(chǎn)品反而在B站賣(mài)的更好。此前,追覓科技的中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰就曾分享一個(gè)案例,與UP主“陳抱一”合作的視頻,曾將8000多臺(tái)單價(jià)2000余元的掃地機(jī)器人售罄,銷售額近1800萬(wàn)。
而這種特殊性也意味著,B站用戶是當(dāng)下電商行業(yè)里難得的增量,用戶潛力還有很大的挖掘空間。
三是開(kāi)環(huán)的模式下,UP主的帶貨更類似私域分銷,也更可能賺到錢(qián)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),二季度超過(guò) 158 萬(wàn) UP 主在 B 站獲得收入,同比增長(zhǎng) 40%;通過(guò)直播帶貨和視頻帶貨掙錢(qián)的 UP 主同比增長(zhǎng) 220%。
針對(duì)開(kāi)環(huán)B站也做了許多優(yōu)化。比如開(kāi)環(huán)也意味著作為內(nèi)容平臺(tái)的B站需要提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷,提高種草的有效性。今年二季度,B站進(jìn)一步整合直播帶貨業(yè)務(wù),成立了交易生態(tài)中心。還完善商業(yè)基建和產(chǎn)品能力,聯(lián)合淘寶推出“星火計(jì)劃”,讓品牌商家可以更好的追蹤營(yíng)銷效果。
根據(jù)媒體報(bào)道,今年 618 期間,珀萊雅就與 B 站多位 UP 主展開(kāi)了合作,據(jù)了解,這波投放整體 ROI 在 2.69左右,為品牌方貢獻(xiàn)了大量寶貴的新客。
那么,開(kāi)環(huán)電商會(huì)是B站的關(guān)鍵一步嗎?
03 電商是關(guān)鍵拼圖嗎?
雖說(shuō)開(kāi)環(huán)電商能解B站此時(shí)的“饑渴”,但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。在內(nèi)容平臺(tái)貨品不足、基建不夠完善、購(gòu)物氛圍還沒(méi)形成時(shí),開(kāi)環(huán)是探索電商業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路,但也可能會(huì)會(huì)處于“錢(qián)少事多”的尷尬領(lǐng)域。
很明顯的是,開(kāi)環(huán)電商不自建供應(yīng)鏈,這也就意味著傭金廣告等方面的天花板比較低,同時(shí)對(duì)于重視開(kāi)環(huán)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)影響是未知的。以抖音為例,據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,抖音在 2022 年上半年進(jìn)行多次測(cè)試,發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò) 8% ,主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響,B站也會(huì)面臨同樣的難題。
缺乏自建供應(yīng)鏈也意味著在品控上缺乏主動(dòng),在這里可以看看已經(jīng)宣布要自建供應(yīng)鏈和發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品的東方甄選。火出圈后,隨著SKU的不斷增加品控能力難以把握,東方甄選此前已經(jīng)多次曝出產(chǎn)品質(zhì)量糾紛,還曾被中消協(xié)點(diǎn)名,沖上微博熱搜。主要原因就在于發(fā)貨和銷售等環(huán)節(jié)均由品牌方負(fù)責(zé),直播間對(duì)確保消除產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題心有余而力不足。
自建供應(yīng)鏈也是痛定之痛后下的決定,如俞敏洪所言:“基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的商業(yè)模式,有很強(qiáng)的脆弱性。”這個(gè)問(wèn)題,B站也躲不過(guò)去。
B站似乎也準(zhǔn)備重拾游戲大旗,根據(jù)官方消息,今年B站準(zhǔn)備發(fā)行的新游戲有7款,其中還包括在日本驗(yàn)證過(guò)的《閃耀!優(yōu)俊少女》。雖然B站占有發(fā)行優(yōu)勢(shì),但今年二次元賽道競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化,光上半年就有米哈游的《崩壞:星穹鐵道》、深藍(lán)互動(dòng)的《重返未來(lái):1999》、燭龍的《白荊回廊》等大作發(fā)布。
未來(lái)對(duì)于B站的考驗(yàn)還有很多。
文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
2024年的Adobe MAX 2024發(fā)布會(huì)上,Adobe推出了最新版本的Adobe Creative Cloud。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。
“以前都要去窗口辦,一套流程下來(lái)都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開(kāi)“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。
華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價(jià)比很高,簡(jiǎn)直是創(chuàng)作者們的首選。
9月14日,2024全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)解析專題論壇在沈陽(yáng)成功舉辦。