小紅書電商夢「邊走邊看」

　　一則公告又將小紅書追逐的電商夢推到了大眾面前。

　　近日，小紅書旗下小綠洲突然發(fā)布了用戶告別信，該信中稱，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，將于 2023 年 10 月 1 日停止運營，商品停止銷售，2023 年 10 月 31 日正式關(guān)閉小綠洲。

　　對于關(guān)閉的原因，小綠洲稱，一年多的時間，其深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步登運動場景。但在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程中，未能實現(xiàn)最大化滿足用戶戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，因此最終決定停止運營。

　　在上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗看來，小紅書關(guān)閉小綠洲是因其商品少、門類單一、 場景單一，而且商品也沒有很好的與種草內(nèi)容關(guān)聯(lián)，更不是獨家。另有業(yè)內(nèi)人士表示，這也是一種及時止損，把有限資源匯聚到小紅書電商大盤子的明智方式。

　　小紅書距今已發(fā)展十年，是以社區(qū)種草內(nèi)容迅速發(fā)展。在這期間，種草經(jīng)濟的價值也成各大互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)的目標(biāo)，但卻未給小紅書造成威脅。

　　但另一面，小紅書也一直嘗試做好電商，雖然將要關(guān)停小綠洲，但 8 月底，小紅書首次舉辦電商大會，主題為 " 買手時代已來 "，將垂直深耕的路徑，轉(zhuǎn)變成了泛品類的策略。小紅書首席運營官柯南在演講中表示，小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。"

　　柯南還稱，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長 27 倍，動銷商家數(shù)增長 10 倍，購買用戶數(shù)增長 12 倍。

　　但從電商領(lǐng)域來看，與阿里、京東、拼多多等國內(nèi)成熟電商平臺相比，小紅書的自營電商的用戶粘性、供應(yīng)鏈、供應(yīng)商、物流等環(huán)節(jié)仍處于弱勢，特別是今年電商巨頭們又掀起低價競爭，手握流量的短視頻平臺抖音、快手的電商版圖迅速崛起，小紅書的壓力不言而喻。

　　據(jù)平臺公布數(shù)據(jù)，小紅書擁有超過 2.6 億月活用戶，但用戶月活增速卻在放緩。擺在小紅書面前的問題是，如何在維護好社區(qū)原有氛圍的情況下，突破出第二條增長路線——電商，其嘗試了自營、引入第三方商家、買手電商、直播帶貨等，試圖邁上發(fā)展新臺階。

　　小紅書的電商之路，接下來會順利嗎?

　　被放棄的小綠洲

　　關(guān)停小綠洲，或許并不是意外。

　　打開小紅書進入小綠洲頁面，分為露營、都市運動、騎行和滑板四個產(chǎn)品分類。從產(chǎn)品銷量來看，截至截稿，露營產(chǎn)品中，銷量最高的是一款標(biāo)價為 109 元的露營燈，顯示已售 5101 件;都市運動產(chǎn)品中，銷量最高的是一款標(biāo)價為 497 元的露營雨靴，顯示已售 1074 件。

　　而在騎行產(chǎn)品和滑板產(chǎn)品中，并沒有銷量過千的產(chǎn)品：前者銷量最高的是一款標(biāo)價為 2691 元的便攜折疊自行車，顯示已售 37 件;后者銷量最高的是一款標(biāo)價為 1251 元的沖浪板，顯示已售 185 件。

　　另外進入到小綠洲微信小程序，向下翻動出現(xiàn)的產(chǎn)品均顯示已售罄;而在分欄中的團購專區(qū)，顯示暫無商品，精選單品頁面的商品也都顯示已售罄。以上的銷量成績，對于擁有超過 2.6 億月活用戶加持的小綠洲來說，有些慘淡。

　　小紅書于 2022 年推出自營電商項目小綠洲，起初小綠洲主營包括美妝、護膚品、香氛等綜合品類，也符合其自身調(diào)性。但因露營經(jīng)濟的火爆，以及小紅書平臺相關(guān)筆記和話題量猛增，小綠洲便調(diào)轉(zhuǎn)方向，主打戶外運動產(chǎn)品。

　　從 2020 年開始，小紅書數(shù)據(jù)顯示，該平臺上露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長 271%，露營相關(guān)筆記瀏覽量同比增長 170%。

　　另據(jù)比達咨詢報告， 2020 上半年度，用戶在進行旅游決策時，對傳統(tǒng) OTA 平臺、旅行垂直社區(qū)依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內(nèi)容社區(qū)和平臺。其中，生活方式社區(qū)小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺，有 63.7% 用戶使用。

　　2022 年，露營成最受歡迎的休閑社交方式之一，越來越多的人選擇去郊外親近自然，露營產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)數(shù)量也在迅速攀升。

　　《2021 — 2022 年中國露營經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2021 年中國露營核心市場規(guī)模達 747.5 億元，帶動市場規(guī)模達 3812.3 億元，預(yù)計在 2024 年中國露營帶動市場規(guī)模將突破萬億元。

　　從市場情況來看，在經(jīng)歷了火爆后，今年露營流量回歸正常，露營產(chǎn)業(yè)也進入了沉淀和調(diào)整期。一位 OTA 公司員工對另鏡表示，今年露營在旅行平臺搜索熱度下降，反而是 Citywalk(城市漫步)火了。

　　電商新故事

　　從最初的跨境電商開始，小紅書一直在試圖摸索和完善 " 社區(qū) + 電商 " 模式的交易閉環(huán)。但在過去十年，小紅書的商業(yè)化仍主要以廣告為主。

　　艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2020 年，抖音、淘寶的直播電商 GMV 分別突破 5000 億元和 4000 億元，快手電商業(yè)務(wù) GMV 也達到 3812 億元，而小紅書的 GMV 不足 70 億元。

　　2021 年，小紅書廣告業(yè)務(wù)占營收的 80%，電商業(yè)務(wù)僅有 20%。對于小紅書來說，在廣告市場走低的情況下，其發(fā)展電商意義重大，但卻收效不佳。

　　今年，小紅書在電商方面開啟整合調(diào)整。據(jù)媒體報道，3 月，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負責(zé)人銀時同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負責(zé)人。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。

　　8 月，小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門。小紅書首席運營官柯南(薯名)兼任新部門負責(zé)人，同時她還擔(dān)任商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負責(zé)人。

　　同時，小紅書也有了自己的頭部主播：董潔和章小蕙。此外，楊蓉、楊天真、黃奕、張儷、董璇等女明星都加入進來，在該平臺直播帶貨。

　　小紅書也在變化中明確了一條電商之路。作為電商的新晉玩家，抖音主打興趣電商，快手提出信任電商戰(zhàn)略，小紅書則開拓出了買手電商。

　　小紅書怎么定義的買手?柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已成小紅書電商的關(guān)鍵角色。他們具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

　　長江云智庫專家解筱文對另鏡稱，相比于其他平臺，小紅書扶持買手具有一定優(yōu)勢。首先，小紅書作為社交化購物平臺，用戶對產(chǎn)品的評價和推薦更具有可信度。其次，小紅書為買手提供了一種更好的推廣平臺，可以幫助買手擴大影響力和粉絲基礎(chǔ)。此外，小紅書的用戶基數(shù)龐大，為買手帶來了更廣泛的曝光和銷售機會。

　　在崔麗麗看來，小紅書主推的買手帶貨電商邏輯，還是要看買手在平臺上實際運營情況，包括受眾群體范圍和購買潛力，以及受眾群體對買手的銷售邏輯、專業(yè)價值的接受程度。

　　" 在粘性方面，小紅書可能還需更多創(chuàng)新和多樣性的內(nèi)容，吸引用戶更長時間地停留在平臺上。在電商環(huán)節(jié)方面，小紅書可能需進一步完善商品的供應(yīng)鏈和品控體系，加強與品牌商家的合作，提高用戶購物體驗和信任度。這樣才能更好地實現(xiàn)小紅書的電商目標(biāo)。" 解筱文說。

　　來源：另境