電商三國殺 攻守互換

　　撰文 | 何芙蓉

　　編輯 | 吳先之

　　8月29日，拼多多發(fā)布2023年Q2財(cái)報(bào)，至此，三家綜合電商平臺今年二季度及上半年的財(cái)報(bào)均已披露。

　　隨著存量競爭、低價(jià)競爭成為行業(yè)主基調(diào)，貓狗拼三家傳統(tǒng)電商平臺來到了同一競爭面。換一個(gè)角度，這似乎也可以被視為是貓狗針對拼多多展開的一場狙擊戰(zhàn)。

　　從最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，相較于阿里與京東的企穩(wěn)回升，“低價(jià)”拼多多的業(yè)績則是高舉高打。除此之外，抖音、快手以直播電商崛起，也在通過價(jià)格力侵蝕電商老巨頭的市場份額。

　　正是在這一背景下，阿里與京東在今年雙雙發(fā)力“低價(jià)電商”，重新突出價(jià)格優(yōu)勢以挽救疲軟的業(yè)績增長。

　　拼多多扛住“壓力”

　　“求變”是今年三家電商平臺共同的關(guān)鍵詞，從淘天、京東的低價(jià)變革，到拼多多出海尋增量，三家電商平臺都在努力突破原來的定位。

　　今年一季度，阿里與京東的營收增速雙雙觸底，但伴隨著消費(fèi)復(fù)蘇以及變革的深入，最壞的時(shí)候已經(jīng)過去。兩者的營收已經(jīng)在二季度體現(xiàn)出一定反彈，其中阿里營收2341.56億元，同比增長13.91%;京東在這一季度獲得營收2879.31億元，增速為7.60%。

　　橫向?qū)Ρ攘闶蹣I(yè)務(wù)來看，二季度，淘天集團(tuán)的營收為1149.53億元，較上年同期的1025.17億元增長12%，跑贏同期在線零售大盤10.8%的增速;京東零售的增速則僅為4.85%達(dá)2532.8億元。

　　京東由于其自營模式特點(diǎn)，整體營收體量雖居于三家之首，但增長動力仍然不足，反彈強(qiáng)度不及淘天。

　　對比拼多多，二季度營收522.8億元，去年同期314.4億元，同比增長66.3%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的436.79億元。拼多多一路上揚(yáng)的營收增長速度似乎并未受到同行競爭的影響。

　　利潤方面，京東的盈利能力同樣不及淘天與拼多多。財(cái)報(bào)顯示，拼多多二季度的營業(yè)利潤為人民幣 127.188 億元，同比增長 46%;阿里的凈利潤則實(shí)現(xiàn)了同比增長63%達(dá)330.00億元。

　　財(cái)報(bào)顯示，京東在這一季度的凈利潤維為66億元，同比增長50%;Non-GAAP凈利潤86億元，同比增長32.3%。財(cái)報(bào)中，京東新業(yè)務(wù)從巨額虧損到實(shí)現(xiàn)盈利，因此京東利潤很大程度上是通過新業(yè)務(wù)增收與持續(xù)降本擠出來的。

　　今年二季度，是阿里分拆后的首份財(cái)報(bào)，其電商業(yè)務(wù)已經(jīng)在逐漸走出頹勢。同樣，對于京東來說，此季度也是重拾低價(jià)心智、深入布局百億補(bǔ)貼的首份季度財(cái)報(bào)。

　　二季度，阿里客戶管理收入被重新激活。財(cái)報(bào)顯示，阿里客戶管理收入同比增長10%達(dá)到796.61億元。而自2022年一季度開始，淘天的客戶管理收入一度停滯增長并連續(xù)多個(gè)季度下滑，今年一季度其收入仍然同比下滑5%。

　　阿里在財(cái)報(bào)電話會議中表示，這主要是由于付費(fèi)商家數(shù)量的增長，商家在淘寶天貓平臺上的廣告投入意愿增強(qiáng)，以及線上實(shí)物商品 GMV (剔除未支付訂單)的增長。同時(shí)，戴珊表示，從其他平臺來淘的商家投入意愿也非常積極。

　　反觀京東，在618大促的拉動下，京東核心零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)仍然欠佳。具體來看，京東日用百貨在二季度的同比增速為-8.6%，連續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)負(fù)增長;好在京東的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長11.4%，得意維持基本盤。

　　可以看出，對于用戶而言，京東作為3C電器消費(fèi)平臺的心智仍然更強(qiáng)，這因此也對變革期的京東提出了更多挑戰(zhàn)。

　　淘天與京東從中小商家入手，盤活平臺增長，將低價(jià)將錨頭對準(zhǔn)拼多多時(shí)，現(xiàn)階段并未對拼多多產(chǎn)生多少實(shí)質(zhì)性的影響。

　　財(cái)報(bào)顯示，拼多多二季度網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)及其他收入為379.33億元，同比增長50 %，交易服務(wù)收入為143.48億元，同比增長131%。這兩者也是直接推高平臺營收的主要驅(qū)動因素，拼多多商家的推廣需求并未減弱。

　　同時(shí)，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻表示：“在過去的二季度，我們繼續(xù)拿出真金白銀，加大補(bǔ)貼力度，‘消費(fèi)者喜歡什么，我們就補(bǔ)貼什么’，真誠回饋平臺用戶。”

　　面對外部平臺的低價(jià)攻勢，拼多多真金白銀的補(bǔ)貼還在加大。

　　淘天重回“第一”

　　“我認(rèn)為淘寶只要下定決心做低價(jià)，其實(shí)空間還是很大的。”一位淘寶、拼多多的跨平臺商家直言。

　　在拼多多、抖音等平臺的沖擊下，淘天的市場份額雖然仍然居于行業(yè)頭部，但也是被蠶食最大的一家。“價(jià)格力”成為淘天試圖在新階段殺回來的武器，3月底，獨(dú)立運(yùn)營的淘天集團(tuán)又明確了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，成效已經(jīng)開始顯現(xiàn)。。

　　此季度，阿里多個(gè)季度不再公布的用戶數(shù)據(jù)再次披露。財(cái)報(bào)顯示，淘寶APP的DAU(日活躍用戶數(shù))同比增長6.5%，同時(shí)在剛剛過去的7月，該增速進(jìn)一步提速，超過7%。

　　另據(jù)外部數(shù)據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，目前淘寶APP的平均日活躍用戶數(shù)達(dá)4.02億，今年“6.18”大促期間，總活躍用戶數(shù)達(dá)9.15億，重新回到電商平臺第一位。

　　拼多多步貓狗后塵，在本季度開始不再公布用戶數(shù)據(jù)，參考上一個(gè)季度的，拼多多平均月活躍用戶為7.51億。

　　淘天用戶持續(xù)上揚(yáng)，戴珊表示，在我們“用戶為先”的戰(zhàn)略下，淘寶APP用戶規(guī)模的增長通道已經(jīng)打開。用戶規(guī)模增長的同時(shí)，在剛剛過去的618淘寶天貓購物節(jié)中，實(shí)現(xiàn)了“用戶量”和“購買力”的雙輪驅(qū)動。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年618的GMV中，消費(fèi)者的支付單量和每單平均消費(fèi)額的增速出奇地相同，也就是說，貢獻(xiàn)度高度均衡。一方面，88VIP會員的會員數(shù)和成交額雙雙呈現(xiàn)年同比兩位數(shù)增長。

　　此前馬云強(qiáng)調(diào)“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，如今再來看，淘天在加大對中小商家的扶持的同時(shí)，在用戶側(cè)體現(xiàn)出價(jià)格力，從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，回歸互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)初見成效，取得用戶數(shù)據(jù)與用戶購買力的正向增長。

　　在商家端，阿里財(cái)報(bào)顯示，過去一年淘天新增商家超500萬，二季度天貓新入駐商家同比增長75%，一舉超過去年上半年的新入駐商家數(shù)量，排名前五的品類為：消費(fèi)電子、服飾時(shí)尚、家裝、食品和家居;從商家類型來看，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費(fèi)品牌。在這批新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個(gè)，突破100萬元的有近700個(gè)。

　　戴珊在財(cái)報(bào)電話會議中表示，本財(cái)年啟動淘寶天貓“價(jià)格力 戰(zhàn)役”后，淘寶天貓的商家增長趨勢非常明顯。在 6 月季度，大量新商入駐，而且其中有相當(dāng)一部 分商家快速成為了我們“價(jià)格力戰(zhàn)役”的新生腰部力量，并且獲取了用戶的認(rèn)可和轉(zhuǎn)化。因此， “價(jià)格力戰(zhàn)役”在未來仍將繼續(xù)，并且也將仍是重點(diǎn)投入項(xiàng)目。我們既要讓用戶在淘寶天貓獲得 “好貨不貴”的體驗(yàn)，也要引導(dǎo)商家提高貨品性價(jià)比，來換取生意的規(guī)�；�成長和長期穩(wěn)定的回報(bào)。

　　此季度，淘天日均活躍廣告付費(fèi)商家數(shù)同比增長超過 20%。說明淘天的價(jià)格力策略與商家穩(wěn)定經(jīng)營是能雙向支撐的。

　　拼多多雖然用戶規(guī)模位居第二，但過去很長一段時(shí)間，拼多多商家雖然因平臺各種偏向用戶的政策感到不滿。由于平臺充沛的流量，以及淘系、京東等平臺起店門檻較高，大部分商家還是只能罵罵咧咧地繼續(xù)在拼多多經(jīng)營。

　　如今隨著京東與淘天加大對中小商家的扶持與流量傾斜，新商家涌入淘天與京東的趨勢在加大。

　　京東“低價(jià)”策略還需觀望

　　在這一輪低價(jià)變革中，相比于阿里重新挽回淘寶，京東的策略如同在與過去的自己告別，更徹底，同時(shí)爭議性也更大。

　　自去年底劉強(qiáng)東重提低價(jià)，京東隨之迎一系列變革，調(diào)整組織架構(gòu)、上線百億補(bǔ)貼、實(shí)現(xiàn)自營與第三方商家的平權(quán)、開放物流限制等種種舉措都在將目標(biāo)指向低價(jià)，以及依托于第三方商家的生態(tài)豐富。

　　京東上半年的業(yè)務(wù)變革，已經(jīng)開始在業(yè)績中體現(xiàn)。財(cái)報(bào)中披露，二季度，京東新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%，較一季度呈加速增長態(tài)勢;截至二季度末，在京東運(yùn)營的有效商家數(shù)量同比增速超三位數(shù)，尤其是在商超、時(shí)尚、居家等品類中增長明顯。

　　反映在收入端，京東的“平臺屬性”正在增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，京東商品收入占比雖然占比仍高達(dá)81.2%，但增速逐年下行，二季度較2022年同期僅增加3.5%。

　　相比之下，第三方商家數(shù)量的增加帶動了服務(wù)收入的增長，二季度，京東服務(wù)收入達(dá)到541億元，同比增長30.1%，占總收入比18.8%，同比提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　京東大刀闊斧的低價(jià)策略并非一路順風(fēng)順?biāo)�。二季度，京東零售的利潤率微降，從去年同期的3.4%下降到了3.2%。針對這一變化，京東CFO單甦在電話會上表示，下滑原因?yàn)榫〇|主動投入用戶體驗(yàn)提升，即補(bǔ)貼對利潤產(chǎn)生了負(fù)面影響。

　　從營銷開支也可以看出投入力度正在加大，第二季度京東營銷開支111億元，較上年同期的95億元增長16.7%。而其他履約、研發(fā)、行政等方面的開支，同比增長都在3%以下。

　　以百億補(bǔ)貼為代表的京東低價(jià)策略，有意將錨頭直接對準(zhǔn)拼多多，但如何改變用戶心智，不是一朝一夕的事情，京東勢必需要長期投入。

　　京東百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)，3C電子類產(chǎn)品是補(bǔ)貼金額最高的品類，有數(shù)據(jù)顯示，3C、數(shù)碼、手機(jī)三大核心類目占SPU總數(shù)接近50%。但據(jù)海豚投研數(shù)據(jù)顯示，即便百億補(bǔ)貼占比最高的家用電器與手機(jī)品類，也只是GMV從常規(guī)渠道轉(zhuǎn)移到了“百億補(bǔ)貼”渠道，并未帶來更多的增量。

　　3C數(shù)碼、手機(jī)等產(chǎn)品，此前用戶消費(fèi)最主要的渠道就是京東，中途拼多多百億補(bǔ)貼通過低價(jià)搶走一部分價(jià)格敏感型用戶。因此對于如今的京東百補(bǔ)來說，更多的則是在挽回失地。

　　此次財(cái)報(bào)中，京東CFO單甦表示，未來預(yù)計(jì)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，京東的第三方賣家占比會最終達(dá)到60%。

　　自營投入20年，如今京東突然構(gòu)筑低價(jià)營銷場，并非一蹴而就的事。在第三方商家占比逐漸上升的過程中，京東也必然會面臨開放與自營、下沉兼顧高端等各方面的矛盾。

　　近日，京東官宣下調(diào)自營商品的包郵門檻，此前在京東購買自營商品，訂單金額滿99元才能達(dá)到包郵標(biāo)準(zhǔn)，目前這一金額已降至59元;京東PLUS會員權(quán)益同時(shí)也做了調(diào)整，本次權(quán)益升級后，PLUS會員可從過去每月五張運(yùn)費(fèi)券，變?yōu)橄硎苋�年無限包郵權(quán)益，不設(shè)價(jià)格限制，不再需要運(yùn)費(fèi)券。

　　為塑造低價(jià)用戶心智，過去關(guān)于京東自營的一些規(guī)則也正在被加速打破。

　　拼多多在低價(jià)市場依然占據(jù)著更強(qiáng)的用戶心智，面對淘寶、京東的攻勢，拼多多在今年年中大促前夕更是喊出了”每天都是618“的口號，將補(bǔ)貼時(shí)間延長到兩個(gè)月。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年618年中大促，拼多多加大補(bǔ)貼力度，在補(bǔ)貼福利的刺激下，活動期間，美妝品牌細(xì)分類目銷量最高增幅超過790%;縣域市場手機(jī)訂單量同比增長130%;家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長113%。

　　可以看出，拼多多依然在從下沉市場向京東的優(yōu)勢品類發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　面對行業(yè)競爭、各電商平臺的補(bǔ)貼戰(zhàn)，拼多多的低價(jià)優(yōu)勢仍然強(qiáng)勁。

　　拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻更是坦然表示，“從消費(fèi)者需求出發(fā)，這是良性競爭，其實(shí)是有利于整個(gè)行業(yè)的整體發(fā)展的，對消費(fèi)者對平臺都是好事。對拼多多來說，應(yīng)對行業(yè)快速變化的核心，不是關(guān)注競爭對手的戰(zhàn)略，而是立足于消費(fèi)者的需求，提升自身的能力，直面競爭。”