除了低價，電商沒有別的招

　　電商的低價戰(zhàn)爭仍在持續(xù)。

　　近期，京東宣布下調(diào)自營商品包郵門檻的消息傳遞出火藥味。此前在京東購買自營商品，訂單金額滿99元才能包郵，如今門檻已經(jīng)降到59元。有分析指出，這一番動作讓整個電商行業(yè)更加內(nèi)卷。

　　今年以來，以阿里、京東和拼多多為代表的三家電商巨頭開始圍繞著低價進行競爭，在爭搶用戶、商家的多重風(fēng)云中，市場正在悄然發(fā)生變化。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年第二季度國內(nèi)實物電商零售額同比增長14%。與此同時，三大電商平臺集體迎來業(yè)績增長。最新財報顯示，淘天集團季度收入同比增長12%，京東零售營收同比增長3.5%，拼多多營收則同比增長66%。業(yè)內(nèi)人士指出，低價競爭中，在核心電商業(yè)務(wù)上，三家公司表現(xiàn)各有特點，拼多多與阿里巴巴、京東的差距在逐步縮小。

　　研報則指出，當(dāng)下消費市場正在整體回暖，但消費情緒仍較弱，性價比消費特點突出。當(dāng)消費者追求高性價比，“低價電商”時代到來，電商平臺的日子會好過嗎?

　　見成效了？

　　最新一個季度，阿里營收達到2341.56億元，同比增長為14%。其中，淘天集團的營收為1149.53億元，同比增長為12%，這意味著阿里的電商業(yè)務(wù)找到增長的軌道。畢竟，此前在截至3月31日的2023財年中包括天貓、淘寶、淘菜菜、盒馬等中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)同比下滑了1.7%。

　　在這個季度中，阿里發(fā)生了較大的變革。3月底，阿里啟動集團“1+6+N”組織變革。根據(jù)方案，在阿里巴巴集團之下，將設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團和多家業(yè)務(wù)公司。業(yè)務(wù)集團和業(yè)務(wù)公司將分別成立董事會，實行各業(yè)務(wù)集團和業(yè)務(wù)公司董事會領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，阿里巴巴集團則將全面實行控股公司管理。

　　5月初，以電商為主要業(yè)務(wù)的淘天集團首次公開亮相。618大促后，淘天集團相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項指標(biāo)全面正增長。

　　此前，已有諸多報告預(yù)測，618大促后的這份財報將會回歸增長。據(jù)財報顯示，淘寶App日活躍用戶數(shù)(DAU)同比增長6.5%，緩解了流量焦慮。占據(jù)淘天集團營收過半的客戶管理收入近800億元，同比增長達10%，該數(shù)據(jù)自2022年第一季度開始就未曾增長。

　　雖然回歸增長，但是阿里營收增速仍未能超過實物電商零售增長大盤。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示阿里的營收規(guī)模較大，因此增速較低。

　　作為后來者的拼多多，給出了一份遠(yuǎn)超市場預(yù)期的財報，第二季度營收為523億元，同比增長66%，經(jīng)營利潤同比增長為46%。不過，業(yè)內(nèi)人士分析，拼多多收入結(jié)構(gòu)相對來說單一，主要依靠在線營銷服務(wù)收入，并未形成阿里和京東多元化的集團業(yè)務(wù)生態(tài)。

　　洛克資本合伙人洪始良觀察到，從營收和利潤規(guī)模的角度來看，阿里優(yōu)勢仍然明顯，從增速的角度來看，拼多多增速比較快。阿里主要優(yōu)勢是品牌效應(yīng)高，產(chǎn)品供給和服務(wù)優(yōu)質(zhì)，基本盤較大。拼多多主要的增長優(yōu)勢在于消費降級下，用戶數(shù)增多，頻次增多。

　　反觀京東在最新一季財報中，京東集團收入達到2879億元，同比增長7.6%，其中京東零售營收為2532億元，同比增長為4.8%，可以看到這部分收入增速正在下滑。但在京東營收占比達到一半的核心優(yōu)勢品類3C產(chǎn)品收入則達到11.4%的增長，收入為1521.31億元。

　　京東高層解釋為，京東仍然面臨業(yè)務(wù)和商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、疫情結(jié)束后消費回歸線下，以及去年疫情囤貨高基數(shù)等的挑戰(zhàn)，使得短期的增速遇到了一些挑戰(zhàn)。

　　莊帥指出，和阿里的平臺經(jīng)營模式不同，京東主要是自營模式，因此成本過高，此外，目前在商品豐富度、價格優(yōu)勢方面較弱，因此增速相對來說較低。

　　戰(zhàn)火燒到運費

　　去年雙11后，京東集團董事局主席劉強東回歸，在京東內(nèi)部指出京東正在喪失低價優(yōu)勢，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。兩個月過后，京東重拾起當(dāng)年“起家”的本事，試圖通過低價發(fā)力，入局百億補貼戰(zhàn)局。

　　正式上線“百億補貼”頻道后，本季度京東的營銷費用大漲，去年為95億元，今年增至111億元，同比增長16.7%。第二季度營銷費用占收入的3.8%，而去年同期為3.5%，增加的主要原因是促銷活動支出增加。這意味著京東在用真金白銀打動消費者。

　　然而這還不夠。8月23日，京東宣布調(diào)整自營商品運費標(biāo)準(zhǔn)。消費者在京東購買自營商品，京東PLUS會員享免郵權(quán)益不再需要使用運費券，全年無限免郵;普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時達”等服務(wù)。

　　自2016年以來，京東自營包郵門檻一直維持在99元。這次下調(diào)到59元，顯然是在跟進此前低價策略，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計京東將投入不小的成本。

　　洪始良表示，這相當(dāng)于把客單拉低，吸引低消費能力的用戶，由于京東的物流體驗相對較好，59元包郵自然加大了行業(yè)的競爭。

　　莊帥則指出，京東調(diào)整運費標(biāo)準(zhǔn)，首先降低了購物門檻，其次也是價格上的讓渡，最終在一定程度上加劇了競爭。

　　事實上，京東的舉動將壓力給到了淘寶和拼多多。京東方面表示，京東的低價，是在保證優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)基礎(chǔ)上，帶來的靠譜的低價。這意味著“卷完價格，卷服務(wù)”。

　　莊帥分析，目前來看，淘寶是開放平臺，由商家自主決定如何實施郵費政策，拼多多一直采取默認(rèn)包郵，模糊了郵費和價格的關(guān)系，但是自營商品的郵費政策顯然更加自主和可控。

　　實際上，今年以來電商平臺持續(xù)在物流上發(fā)力。日前，多家電商平臺相繼升級“晚發(fā)賠”功能，商家若未在承諾時間內(nèi)發(fā)貨，消費者無需申請，便可得到自動賠付。

　　在電商競爭日益激烈的態(tài)勢下，阿里的兩個“親兒子”淘天和菜鳥都在配合通過物流大力提升消費者體驗。今年以來，菜鳥一直在發(fā)力建設(shè)物流能力，比如和天貓超市聯(lián)手推出半日達。

　　據(jù)媒體報道，淘天集團已于近期正式組建了自己的物流部門，并下設(shè)物流規(guī)劃、資源管理、倉網(wǎng)規(guī)劃、物流體驗、物流運營、物流產(chǎn)品等多個子部門。有分析人士指出其職責(zé)是平臺物流管理，協(xié)調(diào)社會化物流公司等物流資源，最終對接菜鳥。

　　能否換來長期增長？

　　高喊著低價的電商平臺，努力用價格打動消費者，但是低價能否帶來長期增長?

　　商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇指出，低價競爭已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)購物一種重要現(xiàn)象，為了保持價格優(yōu)勢，許多電商企業(yè)正在通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而降低成本來實現(xiàn)可持續(xù)性。

　　近幾年，電商市場增量明顯放緩，自去年雙十一開始，各大電商平臺不再公布GMV。想要實現(xiàn)業(yè)績增長，首先是要搶奪用戶，搶奪用戶則需要提供豐富的商品。因此，商家就成為了“香餑餑”。

　　通過財報數(shù)據(jù)可以看到，三大電商平臺愈加倚重商家側(cè)。

　　財報顯示，天貓第二季度新商數(shù)同比增長75%，大量入駐新商快速成為“價格力戰(zhàn)役”新生力量，此外，日均活躍廣告付費商家數(shù)同比增長超過20%，其中包括大量新增腰部商家;京東的商家數(shù)同比增長了417%，絕大部分來自于中小POP商家;截至目前，拼多多的入駐商家總數(shù)則已經(jīng)突破上千萬，以農(nóng)業(yè)為例，第二季度推動入駐百億補貼的涉農(nóng)商家同比增長60%。

　　艾媒咨詢CEO張毅告訴中國新聞周刊，整個電商市場已經(jīng)從過去的增量市場變成純粹的存量市場，未來這將會是常態(tài)。在這種常態(tài)之下，電商平臺的競爭就是要通過自己的革新去對手那里搶用戶，甚至需要平臺脫胎換骨。

　　這種壓力同樣傳導(dǎo)給商家。一位電商從業(yè)者告訴中國新聞周刊，過去兩年，很多公司積壓了不少庫存，經(jīng)營壓力不小，在這種情況下，公司也會試圖以低價的打法來穩(wěn)住經(jīng)營，然而能否保持長久的發(fā)展很難說。不過他提到在現(xiàn)有經(jīng)濟環(huán)境中低價顯然有競爭優(yōu)勢，滿足了很大一部分消費者的需求，而想要可持續(xù)發(fā)展的前提是構(gòu)建自身獨特的競爭力。

　　洪始良認(rèn)為，對于商家來說關(guān)鍵要找到自己的定位。如果走低價要就找準(zhǔn)自己的核心競爭力，例如有沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，極致的成本優(yōu)勢;如果走高價路線，就要考慮提高自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品牌力，產(chǎn)品的差異化。

　　也有聲音質(zhì)疑，低價是否會和商品品質(zhì)相矛盾。莊帥認(rèn)為，低價和品質(zhì)的匹配叫做性價比，這意味著消費者并不是一味追求低價，而是在相應(yīng)的價格上有相應(yīng)的品質(zhì)、服務(wù)等。在這樣的基礎(chǔ)上，低價帶來的增長才有可能持續(xù)。他強調(diào)，低價競爭對整個供應(yīng)鏈體系要求越來越高，價格虛高的平臺會失去競爭力，完全靠低價的平臺恐怕也支撐不了太久。

　　作者：孟倩