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    增長(zhǎng)困頓的廚電,放不下身段的方太?

    2023年10月08日 14:16:47   來(lái)源:洞見(jiàn)新研社

      作者 | 辰紋

      來(lái)源 | 洞見(jiàn)新研社

      方太廚具董事長(zhǎng)茅忠群有四大夢(mèng)想:十年助力一千萬(wàn)家庭提升幸福感,十年助力十萬(wàn)名企業(yè)家邁向偉大企業(yè),十年助力建設(shè)一萬(wàn)個(gè)幸福社區(qū),到2035年實(shí)現(xiàn)千億級(jí)偉大企業(yè)。

      自2017年成為中國(guó)廚電行業(yè)第一家百億企業(yè)后,方太營(yíng)收雖然逐年增長(zhǎng),然而受限于行業(yè)整體環(huán)境,增速始終有限,即便疫情三年(2020—2022年)累計(jì)增長(zhǎng)48%,截至2022年,方太營(yíng)收還只是定格在165億元的水平。

      將方太放入廚電行業(yè)來(lái)對(duì)比,當(dāng)前的營(yíng)收業(yè)績(jī)不算差,可是將茅忠群“十年千億”的夢(mèng)想作為目標(biāo),那差的可不是一星半點(diǎn)。

      方太目前最大的問(wèn)題是,在行業(yè)增長(zhǎng)困頓,自身經(jīng)營(yíng)基本觸摸到天花板的背景下,還沒(méi)有找到新的增長(zhǎng)曲線。

      01增長(zhǎng)危機(jī)

      增長(zhǎng)危機(jī)廚電雖然分屬家電行業(yè)中的一個(gè)大類,但是其較為復(fù)雜的安裝屬性,決定了它很大程度要靠地產(chǎn)行業(yè)的臉色行事,過(guò)去的10多年,地產(chǎn)行業(yè)成為支持廚電產(chǎn)業(yè)從百億規(guī)模向千億規(guī)模突破的核心力量。

      以煙灶消為代表的剛需型廚電撐起了廚電的基本盤,也由此成就了方太、老板、華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等一批專業(yè)廚電企業(yè)的成長(zhǎng),催生了包括洗碗機(jī)、集成灶、凈水機(jī)等廚電品類的發(fā)展。

      數(shù)據(jù)顯示,2012—2017年,是中國(guó)廚電行業(yè)增速最高的幾年,在這一時(shí)間段內(nèi),廚電零售額平均每年增長(zhǎng)13.5%。

      方太的成功顯然是吃到了與地產(chǎn)行業(yè)同步發(fā)展的紅利。

      1996年,方太推出的第一代大圓弧流線型深型吸油煙機(jī)雖然以高于市面最高端產(chǎn)品20%的價(jià)格亮相,但還是憑借著過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)打開(kāi)了家電大省廣東的大門。

      第一代產(chǎn)品推出的同年,方太賣了4000萬(wàn)元,一年后的升級(jí)版銷量突破40萬(wàn)臺(tái),銷售額突破一億。

      2008年后,地產(chǎn)行業(yè)的崛起,更是讓方太走上了快速增長(zhǎng)之路,2017年方太營(yíng)收跨過(guò)百億關(guān)口時(shí),茅忠群立下了千億營(yíng)收的壯志。

      可是緊跟著茅忠群的千億營(yíng)收目標(biāo),地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入到下行區(qū)間,特別是最近兩年,受到國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)的影響,商品住宅銷售面積和銷售額增長(zhǎng)率分別出現(xiàn)較大下降趨勢(shì)。

      其中2022年度商品住宅銷售面積和銷售額分別為135,837.00萬(wàn)平方米和133,308.00 億元,較2021年度分別下降 24.30%及26.53%。

      廚電行業(yè)不可避免的受到波及,來(lái)自天眼查的數(shù)據(jù)顯示,2021年傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)整體規(guī)模5153萬(wàn)臺(tái)、564億元,零售量同比下滑9%,零售額同比增長(zhǎng)2%,同比2019年零售量下滑15%,零售額下滑6%。

      全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》也顯示,今年一季度,廚衛(wèi)電器零售額371億元,同比下滑2.5%。其中熱水器、水家電、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟窬宦废碌,延續(xù)過(guò)去幾年的跌勢(shì),唯有集成灶和洗碗機(jī)略有增長(zhǎng)。

      很顯然,廚電市場(chǎng)主要品類的低迷趨勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn),而集成灶、洗碗機(jī)等新品類的增長(zhǎng),其市場(chǎng)規(guī)模有限,很難拉動(dòng)廚電行業(yè)大盤的止跌回升。

      雖然扛過(guò)了疫情三年,但去年?duì)I收同比只有4.86%的增長(zhǎng),與行業(yè)趨勢(shì)一致,方太基本摸到了增長(zhǎng)的天花板。

      02病急亂投醫(yī)

      為了繼續(xù)保持增長(zhǎng),方太實(shí)際上還是想了很多辦法的,投入了大量的資源在品類上進(jìn)行開(kāi)拓和創(chuàng)新,只是在思路上似乎有些混亂。

      比如,去年10月發(fā)布的高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”,這套產(chǎn)品除了常規(guī)的集成灶烹飪中心、洗碗機(jī)、凈水器等產(chǎn)品,還推出了自由品牌的平嵌式高端冰箱,探索冷烹飪場(chǎng)景的更多可能。

      方太的心思很簡(jiǎn)單,就是想用自己在傳統(tǒng)廚電行業(yè)中的品牌勢(shì)能力來(lái)為冰箱帶貨,從而提高品牌的整體營(yíng)收。

      將冰箱作為廚電產(chǎn)品的分支,廚電企業(yè)做冰箱,從廚電生態(tài)鏈的布局上來(lái)考量,在邏輯上是能夠成立的,現(xiàn)在的問(wèn)題是,冰箱作為家電的一個(gè)大類,其市場(chǎng)格局已經(jīng)非常穩(wěn)定,在以海爾、美的等品牌為代表的成熟冰箱品牌面前,方太更像是在廚電套系產(chǎn)品中搭售冰箱,孰強(qiáng)孰弱,一目了然。

      此外,經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)套系產(chǎn)品祛魅,很多套系廚電的單品利用率不高,于是行業(yè)又出現(xiàn)了廚電單品的回潮。在這樣的市場(chǎng)背景下,方太不得不分散資源,兩線作戰(zhàn)。

      現(xiàn)在的問(wèn)題是,無(wú)論是套系產(chǎn)品還是單品,一個(gè)家庭只有一個(gè)廚房,這也是說(shuō),不管方太如何努力,其營(yíng)收都是在存量基盤中去挖掘,空間有限。

      事實(shí)上,方太若放開(kāi)手腳,去開(kāi)拓五環(huán)外的下沉市場(chǎng),還是會(huì)有機(jī)會(huì)的,只是茅忠群過(guò)去曾對(duì)品牌進(jìn)行過(guò)定調(diào),方太堅(jiān)持高端化,二三線城市不是方太所追求的市場(chǎng)。

      然而,到了2019年,茅忠群意識(shí)到下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義時(shí),又因?yàn)榍澜ㄔO(shè)不暢、價(jià)格偏高、定位不準(zhǔn)等原因,使得方太很難再切入這個(gè)巨大的藍(lán)海。

      此時(shí)的方太猶豫而擰巴。

      拼多多能夠攻下下沉市場(chǎng),看似是由“砍一刀”所帶來(lái)的社交裂變,實(shí)則是下沉用戶為幾塊錢乃至幾分錢的價(jià)差,而追求的極致性價(jià)比。

      反觀方太,如果要迎合下沉市場(chǎng),也一定繞不開(kāi)“性價(jià)比”,可是經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng),方太已經(jīng)確定了比較高的品牌調(diào)性,站在這個(gè)維度,方太的產(chǎn)品定位與下沉市場(chǎng)的用戶需求顯然是不匹配的。

      于方太自身而言,很難用降價(jià)或者開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品這樣“自降身段”的方式來(lái)迎合用戶,自此,下沉市場(chǎng)也就成了方太的死結(jié)。

      03鉆高端的牛角尖

      既然下沉市場(chǎng)難以突破,那么就將長(zhǎng)板做長(zhǎng),繼續(xù)強(qiáng)化自己的高端優(yōu)勢(shì),茅忠群在接受媒體采訪時(shí)也曾表示過(guò),“廚電領(lǐng)域有很強(qiáng)的中國(guó)特色,做產(chǎn)品比做規(guī)模更重要。”

      對(duì)于高端的理解,方太將重心放在了廚電產(chǎn)品的智能化升級(jí)上。

      從2017年開(kāi)始,方太就開(kāi)始布局loT業(yè)務(wù),旗下產(chǎn)品接入了華為智能家居平臺(tái)。

      去年,方太宣傳研發(fā)投入9個(gè)多億,全部聚焦于產(chǎn)品的智能化。

      今年4月的AWE上,方太在“廚房智能生態(tài)系統(tǒng)”FOTILE FIKS的基礎(chǔ)上,又推出了全新研發(fā)的FIKS OS操作系統(tǒng),甚至還對(duì)新上市的集成烹飪中心X系列新品裝上了一塊19寸的高清大屏。

      客觀評(píng)述,廚電產(chǎn)品智能化的方向沒(méi)有問(wèn)題,只是在智能家居的大框架下,廚電需要一套單獨(dú)的操作系統(tǒng)嗎?

      品牌向上,做高端也沒(méi)問(wèn)題,蘋果現(xiàn)成的案例放在眼前,15%左右的市占率,卻能夠攫取行業(yè)80%的利潤(rùn),方太的問(wèn)題是,市場(chǎng)對(duì)廚電高端化的認(rèn)可,對(duì)方太品牌的認(rèn)可。

      目前方太在價(jià)格上確實(shí)與部分友商拉開(kāi)了差距,可是在產(chǎn)品力上較真,方太真的能打嗎?用戶的實(shí)際問(wèn)題解決了嗎?

      奧維云網(wǎng)聯(lián)合京東家電發(fā)布的《2022年新家電消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)提出了“新家電”的概念,能為用戶煥新生活、營(yíng)造更多生活價(jià)值的家電產(chǎn)品才能被稱為“新家電”。

      《白皮書》指出,家電從必需品轉(zhuǎn)向個(gè)人精致改善需求的滿足,產(chǎn)品分化明顯。

      在第一消費(fèi)時(shí)代,我國(guó)人口較快增長(zhǎng),大家庭為主,消費(fèi)起步初期,家電等耐用性消費(fèi)品剛剛具備一定市場(chǎng)認(rèn)知,開(kāi)始普及;如今,消費(fèi)需求從必需品轉(zhuǎn)向情緒需求的滿足,以個(gè)人消費(fèi)為主,新一代崇尚品質(zhì)個(gè)性,家電越精致越好。

      對(duì)于當(dāng)代主流消費(fèi)人群來(lái)說(shuō),基礎(chǔ)化的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足多元化的需求,選擇家電產(chǎn)品時(shí),他們更愿意將其模塊化地融入到生活場(chǎng)景中。

      這就要求,廚電產(chǎn)品不但要功能齊全,還要有顏值,有調(diào)性,高端市場(chǎng)的用戶更加強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”。

      對(duì)應(yīng)著營(yíng)銷大師特德·萊維特的理論:“顧客真正購(gòu)買的不是商品,而是解決問(wèn)題的辦法。”消費(fèi)者總是希望得到更便捷的體驗(yàn),和更豐富的功能。

      回歸到廚電的本質(zhì)——不是花里胡哨的系統(tǒng)、顯示屏,而是實(shí)實(shí)在在的為烹飪服務(wù),控油控?zé),方便便捷?/p>

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