增長困頓的廚電，放不下身段的方太？

　　作者 | 辰紋

　　來源 | 洞見新研社

　　方太廚具董事長茅忠群有四大夢想：十年助力一千萬家庭提升幸福感，十年助力十萬名企業(yè)家邁向偉大企業(yè)，十年助力建設(shè)一萬個幸福社區(qū)，到2035年實現(xiàn)千億級偉大企業(yè)。

　　自2017年成為中國廚電行業(yè)第一家百億企業(yè)后，方太營收雖然逐年增長，然而受限于行業(yè)整體環(huán)境，增速始終有限，即便疫情三年(2020—2022年)累計增長48%，截至2022年，方太營收還只是定格在165億元的水平。

　　將方太放入廚電行業(yè)來對比，當(dāng)前的營收業(yè)績不算差，可是將茅忠群“十年千億”的夢想作為目標(biāo)，那差的可不是一星半點。

　　方太目前最大的問題是，在行業(yè)增長困頓，自身經(jīng)營基本觸摸到天花板的背景下，還沒有找到新的增長曲線。

　　01增長危機(jī)

　　增長危機(jī)廚電雖然分屬家電行業(yè)中的一個大類，但是其較為復(fù)雜的安裝屬性，決定了它很大程度要靠地產(chǎn)行業(yè)的臉色行事，過去的10多年，地產(chǎn)行業(yè)成為支持廚電產(chǎn)業(yè)從百億規(guī)模向千億規(guī)模突破的核心力量。

　　以煙灶消為代表的剛需型廚電撐起了廚電的基本盤，也由此成就了方太、老板、華帝、萬和、萬家樂等一批專業(yè)廚電企業(yè)的成長，催生了包括洗碗機(jī)、集成灶、凈水機(jī)等廚電品類的發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012—2017年，是中國廚電行業(yè)增速最高的幾年，在這一時間段內(nèi)，廚電零售額平均每年增長13.5%。

　　方太的成功顯然是吃到了與地產(chǎn)行業(yè)同步發(fā)展的紅利。

　　1996年，方太推出的第一代大圓弧流線型深型吸油煙機(jī)雖然以高于市面最高端產(chǎn)品20%的價格亮相，但還是憑借著過硬的產(chǎn)品品質(zhì)打開了家電大省廣東的大門。

　　第一代產(chǎn)品推出的同年，方太賣了4000萬元，一年后的升級版銷量突破40萬臺，銷售額突破一億。

　　2008年后，地產(chǎn)行業(yè)的崛起，更是讓方太走上了快速增長之路，2017年方太營收跨過百億關(guān)口時，茅忠群立下了千億營收的壯志。

　　可是緊跟著茅忠群的千億營收目標(biāo)，地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入到下行區(qū)間，特別是最近兩年，受到國內(nèi)疫情反復(fù)的影響，商品住宅銷售面積和銷售額增長率分別出現(xiàn)較大下降趨勢。

　　其中2022年度商品住宅銷售面積和銷售額分別為135,837.00萬平方米和133,308.00 億元，較2021年度分別下降 24.30%及26.53%。

　　廚電行業(yè)不可避免的受到波及，來自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2021年傳統(tǒng)廚電市場整體規(guī)模5153萬臺、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長2%，同比2019年零售量下滑15%，零售額下滑6%。

　　全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國家電行業(yè)一季度報告》也顯示，今年一季度，廚衛(wèi)電器零售額371億元，同比下滑2.5%。其中熱水器、水家電、油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜均一路下跌，延續(xù)過去幾年的跌勢，唯有集成灶和洗碗機(jī)略有增長。

　　很顯然，廚電市場主要品類的低迷趨勢在短時間內(nèi)不會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，而集成灶、洗碗機(jī)等新品類的增長，其市場規(guī)模有限，很難拉動廚電行業(yè)大盤的止跌回升。

　　雖然扛過了疫情三年，但去年營收同比只有4.86%的增長，與行業(yè)趨勢一致，方太基本摸到了增長的天花板。

　　02病急亂投醫(yī)

　　為了繼續(xù)保持增長，方太實際上還是想了很多辦法的，投入了大量的資源在品類上進(jìn)行開拓和創(chuàng)新，只是在思路上似乎有些混亂。

　　比如，去年10月發(fā)布的高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，這套產(chǎn)品除了常規(guī)的集成灶烹飪中心、洗碗機(jī)、凈水器等產(chǎn)品，還推出了自由品牌的平嵌式高端冰箱，探索冷烹飪場景的更多可能。

　　方太的心思很簡單，就是想用自己在傳統(tǒng)廚電行業(yè)中的品牌勢能力來為冰箱帶貨，從而提高品牌的整體營收。

　　將冰箱作為廚電產(chǎn)品的分支，廚電企業(yè)做冰箱，從廚電生態(tài)鏈的布局上來考量，在邏輯上是能夠成立的，現(xiàn)在的問題是，冰箱作為家電的一個大類，其市場格局已經(jīng)非常穩(wěn)定，在以海爾、美的等品牌為代表的成熟冰箱品牌面前，方太更像是在廚電套系產(chǎn)品中搭售冰箱，孰強(qiáng)孰弱，一目了然。

　　此外，經(jīng)過幾年的發(fā)展，消費(fèi)者開始對套系產(chǎn)品祛魅，很多套系廚電的單品利用率不高，于是行業(yè)又出現(xiàn)了廚電單品的回潮。在這樣的市場背景下，方太不得不分散資源，兩線作戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在的問題是，無論是套系產(chǎn)品還是單品，一個家庭只有一個廚房，這也是說，不管方太如何努力，其營收都是在存量基盤中去挖掘，空間有限。

　　事實上，方太若放開手腳，去開拓五環(huán)外的下沉市場，還是會有機(jī)會的，只是茅忠群過去曾對品牌進(jìn)行過定調(diào)，方太堅持高端化，二三線城市不是方太所追求的市場。

　　然而，到了2019年，茅忠群意識到下沉市場的戰(zhàn)略意義時，又因為渠道建設(shè)不暢、價格偏高、定位不準(zhǔn)等原因，使得方太很難再切入這個巨大的藍(lán)海。

　　此時的方太猶豫而擰巴。

　　拼多多能夠攻下下沉市場，看似是由“砍一刀”所帶來的社交裂變，實則是下沉用戶為幾塊錢乃至幾分錢的價差，而追求的極致性價比。

　　反觀方太，如果要迎合下沉市場，也一定繞不開“性價比”，可是經(jīng)過多年經(jīng)營，方太已經(jīng)確定了比較高的品牌調(diào)性，站在這個維度，方太的產(chǎn)品定位與下沉市場的用戶需求顯然是不匹配的。

　　于方太自身而言，很難用降價或者開發(fā)低端產(chǎn)品這樣“自降身段”的方式來迎合用戶，自此，下沉市場也就成了方太的死結(jié)。

　　03鉆高端的牛角尖

　　既然下沉市場難以突破，那么就將長板做長，繼續(xù)強(qiáng)化自己的高端優(yōu)勢，茅忠群在接受媒體采訪時也曾表示過，“廚電領(lǐng)域有很強(qiáng)的中國特色，做產(chǎn)品比做規(guī)模更重要。”

　　對于高端的理解，方太將重心放在了廚電產(chǎn)品的智能化升級上。

　　從2017年開始，方太就開始布局loT業(yè)務(wù)，旗下產(chǎn)品接入了華為智能家居平臺。

　　去年，方太宣傳研發(fā)投入9個多億，全部聚焦于產(chǎn)品的智能化。

　　今年4月的AWE上，方太在“廚房智能生態(tài)系統(tǒng)”FOTILE FIKS的基礎(chǔ)上，又推出了全新研發(fā)的FIKS OS操作系統(tǒng)，甚至還對新上市的集成烹飪中心X系列新品裝上了一塊19寸的高清大屏。

　　客觀評述，廚電產(chǎn)品智能化的方向沒有問題，只是在智能家居的大框架下，廚電需要一套單獨(dú)的操作系統(tǒng)嗎?

　　品牌向上，做高端也沒問題，蘋果現(xiàn)成的案例放在眼前，15%左右的市占率，卻能夠攫取行業(yè)80%的利潤，方太的問題是，市場對廚電高端化的認(rèn)可，對方太品牌的認(rèn)可。

　　目前方太在價格上確實與部分友商拉開了差距，可是在產(chǎn)品力上較真，方太真的能打嗎?用戶的實際問題解決了嗎?

　　奧維云網(wǎng)聯(lián)合京東家電發(fā)布的《2022年新家電消費(fèi)趨勢白皮書》(以下簡稱《白皮書》)提出了“新家電”的概念，能為用戶煥新生活、營造更多生活價值的家電產(chǎn)品才能被稱為“新家電”。

　　《白皮書》指出，家電從必需品轉(zhuǎn)向個人精致改善需求的滿足，產(chǎn)品分化明顯。

　　在第一消費(fèi)時代，我國人口較快增長，大家庭為主，消費(fèi)起步初期，家電等耐用性消費(fèi)品剛剛具備一定市場認(rèn)知，開始普及;如今，消費(fèi)需求從必需品轉(zhuǎn)向情緒需求的滿足，以個人消費(fèi)為主，新一代崇尚品質(zhì)個性，家電越精致越好。

　　對于當(dāng)代主流消費(fèi)人群來說，基礎(chǔ)化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足多元化的需求，選擇家電產(chǎn)品時，他們更愿意將其模塊化地融入到生活場景中。

　　這就要求，廚電產(chǎn)品不但要功能齊全，還要有顏值，有調(diào)性，高端市場的用戶更加強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價比”。

　　對應(yīng)著營銷大師特德·萊維特的理論：“顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”消費(fèi)者總是希望得到更便捷的體驗，和更豐富的功能。

　　回歸到廚電的本質(zhì)——不是花里胡哨的系統(tǒng)、顯示屏，而是實實在在的為烹飪服務(wù)，控油控?zé)�，方便便捷�?/p>