2023年Q3集成廚電市場(chǎng)總結(jié)：勢(shì)能猶在，但動(dòng)能不足

　　2023年前三季度，廚衛(wèi)集成品類(集成灶、集成洗碗機(jī)、集成烹飪中心)的發(fā)展呈現(xiàn)了鮮明的分級(jí)，一方面是繼續(xù)承壓前行的集成灶，三季度集成灶行業(yè)量額齊跌，進(jìn)入淘汰賽階段;另一方面是快速發(fā)展的集成洗碗機(jī)和集成烹飪中心，隨著更多企業(yè)的布局，有望成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　集成灶

　　一、需求動(dòng)能不足：持續(xù)承壓、量額齊跌，進(jìn)入淘汰賽階段

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，廚衛(wèi)大家電市場(chǎng)(煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈)累計(jì)零售額規(guī)模1161億元，同比增長(zhǎng)3.4%。分品類看，前三季度油煙機(jī)累計(jì)零售額為221億元，同比增長(zhǎng)3.8%，累計(jì)零售量為1330萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.3%;燃?xì)庠罾塾?jì)零售額為124億元，同比增長(zhǎng)0.8%，累計(jì)零售量為1488萬臺(tái)，同比下降4.3%;嵌入式微蒸烤累計(jì)零售額為52億元，同比增長(zhǎng)4.9%，累計(jì)零售量為84萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.9%。

　　集成灶市場(chǎng)累計(jì)零售額為185億元，同比下滑2.7%;累計(jì)零售量為204萬臺(tái)，同比下滑2.5%。從銷售節(jié)奏看，集成灶市場(chǎng)前三季度零售額同比分別為0.5%、-1.3%、-7.6%;零售量同比分別為0.1%、-2.1%、-4.7%。隨著結(jié)構(gòu)紅利的消散，集成灶零售額的下滑幅度逐漸超過零售量的下滑幅度，部分企業(yè)開始進(jìn)入到以價(jià)換量的階段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始。

　　二、渠道動(dòng)能待利用：KA&TOP做儲(chǔ)備、下沉做增量、社交電商做聲量

　　1、KA&TOP渠道

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，KA渠道集成灶累計(jì)零售額1.3億元，同比增長(zhǎng)35.8%;TOP客戶渠道累計(jì)零售額0.7億元，同比增長(zhǎng)37.3%。雖然整體規(guī)模較小，但是規(guī)模增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，KA和TOP渠道是集成灶向一二線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、強(qiáng)化集成灶家電屬性、展示品牌形象的重要途徑，在頭部品牌的帶動(dòng)下企業(yè)紛紛進(jìn)入。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，KA渠道在售品牌數(shù)量53個(gè)，相較于去年全年增長(zhǎng)11個(gè);TOP渠道在售品牌數(shù)量為68個(gè)，相較于去年全年增加11個(gè)。未來，KA和TOP渠道可以作為企業(yè)的儲(chǔ)備賽道，逐漸進(jìn)行布局。

　　2、下沉渠道

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，下沉渠道集成灶下沉訂單量為5.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.9%。在需求的區(qū)域分布上，人口大省普遍有著良好的增長(zhǎng)。下沉渠道作為家電市場(chǎng)唯一“藍(lán)海”，集成灶品類仍有開拓機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著下沉渠道經(jīng)營(yíng)模式由分銷向零售的不斷轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的可操作性和規(guī)范性將得到進(jìn)一步的提升，也給集成灶企業(yè)帶來了更多機(jī)會(huì)。

　　3、社交電商

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，抖音電商集成灶零售額為1.6億元，同比增長(zhǎng)115%。社交平臺(tái)作為消費(fèi)者信息來源的重要途徑，要一方面做產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，另一方面要發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，做聲量傳播，采取官方賬號(hào)+達(dá)人推薦+官方旗艦店+電商坑位等多元途徑，提高品牌的銷量與聲量。

　　三、產(chǎn)品動(dòng)能待開發(fā)：蒸烤獨(dú)立款競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格結(jié)構(gòu)兩級(jí)增長(zhǎng)

　　1、款式結(jié)構(gòu)

　　從款式結(jié)構(gòu)看，蒸烤獨(dú)立款增長(zhǎng)明顯，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度集成灶線上蒸烤獨(dú)立款零售額占比20.8%，相較于去年全年增長(zhǎng)6.1個(gè)百分點(diǎn)。但蒸烤獨(dú)立款在規(guī)模提升的同時(shí)價(jià)格出現(xiàn)了下滑，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，蒸烤獨(dú)立款均價(jià)為10472元，相較于2022年下降了417元。未來，蒸烤獨(dú)立款會(huì)成為集成灶內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　2、價(jià)格結(jié)構(gòu)

　　從價(jià)格結(jié)構(gòu)看，2023年前三季度集成灶市場(chǎng)呈現(xiàn)兩端增長(zhǎng)、中部下滑的態(tài)勢(shì)。一方面。隨著消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活需求的增長(zhǎng)，高端、高質(zhì)、高體驗(yàn)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，線上集成灶14000+價(jià)格段規(guī)模為4.7億元，同比增長(zhǎng)29.6%，企業(yè)端也逐漸加大對(duì)高端產(chǎn)品的布局，高端的突破成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，伴隨著消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的需求也出現(xiàn)增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，集成灶4000-價(jià)格段零售額規(guī)模為2.8億元，同比增長(zhǎng)25.0%。

　　3、產(chǎn)品機(jī)會(huì)

　　機(jī)會(huì)1：產(chǎn)品創(chuàng)新。在集成灶市場(chǎng)飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，產(chǎn)品的創(chuàng)新是樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)、吸引消費(fèi)者、搶占市場(chǎng)份額的最有效手段。如火星人的蒸烤料理集成灶、億田的冰蒸一體集成灶、美大的變頻大吸力集成灶、帥豐的三灶眼集成灶、森歌的智能水洗集成灶、奧田的微蒸烤一體集成灶、老板超性能集成灶、北斗星不銹鋼一體集成灶等都對(duì)品牌聲量的傳播和銷量的轉(zhuǎn)化提供了很大的助力。

　　機(jī)會(huì)2：基礎(chǔ)款階段性回歸。在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的影響下，集成灶基礎(chǔ)款出現(xiàn)了階段性的增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，線上集成灶消毒柜款新品均價(jià)為6451元，同比增長(zhǎng)30元;消毒柜款新品機(jī)型數(shù)量占比36.6%，同比增長(zhǎng)7.0%。

　　四、規(guī)模預(yù)測(cè)

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年全年集成灶行業(yè)預(yù)計(jì)零售量283萬臺(tái)，同比下滑2.3%;零售額252億元，同比下滑2.7%。

　　雖然仍處于下滑承壓階段，但是集成灶的功能集成優(yōu)勢(shì)、空間利用優(yōu)勢(shì)仍然很大。未來隨著分體換新以及集成灶本身換新需求的釋放、地產(chǎn)政策利好的傳導(dǎo)、集成灶自身技術(shù)的創(chuàng)新與高端的發(fā)展，未來仍有可為。

　　集成洗碗機(jī)與集成烹飪中心

　　不同于集成灶的下滑承壓，2023年前三季度集成洗碗機(jī)與集成烹飪中心呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，線上集成洗碗機(jī)零售額同比增長(zhǎng)33.0%;線下集成洗碗機(jī)零售額同比增長(zhǎng)72.1%。線上集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長(zhǎng)13.8%;線下集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長(zhǎng)36.4%。

　　未來，隨著更多品牌加入這兩個(gè)集成的細(xì)分賽道，將會(huì)進(jìn)一步助推產(chǎn)品滲透與創(chuàng)新，促進(jìn)兩個(gè)行業(yè)的規(guī)范、健康發(fā)展，為企業(yè)的發(fā)展提供更多的助力。

　　結(jié)語

　　集成品類發(fā)展雖有一些波動(dòng)，但是集成之勢(shì)不變，集成是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共性趨勢(shì);空間利用之勢(shì)不變，廚房空間的更優(yōu)利用是消費(fèi)者必然的需求。未來，集成品類的增長(zhǎng)空間仍舊廣闊。