管窺三季度報，長城汽車的利與量

　　文：談擎說AI

　　晚集里的長城，正在試著回歸主航道。

　　10月27日，長城汽車發(fā)布了三季度報，總體來看，這是一份足夠亮眼的財報。

　　最大的亮點在于凈利潤，今年三季度，長城汽車歸母凈利潤達到了36.34億元，同比增長42%，環(huán)比大增206%，扣非歸母凈利潤30.58億元，同比增長14%，環(huán)比大增217%，顯然是超出了市場預期。

　　這份可喜，一方面來自于長城逐步走出了電氣化的迷茫，另一方面，確實也很大程度上來自于今年上半年凈利潤撲街的襯托，而大喜大悲的交融，似乎是長城近兩年來凈利潤的常態(tài)。

　　2021年第四季度，長城汽車歸母凈利潤同比下滑破30%，到了去年半年度業(yè)績預增，同比拉增超50%又行了，今年一季度噶，三季度又牛...

　　增利的過山車，長城近年來坐了好幾趟，但二級市場股價的過山車，長城卻只坐了一次。

　　股價從2021年末到今天的膝蓋斬慣性之下，即便漂亮的Q3財報出爐，長城汽車的股價也并未出現(xiàn)什么驚濤駭浪。

　　觸底，才能上升

　　簡單看一下財報數(shù)據(jù)，今年Q3，長城汽車實現(xiàn)收入495.3億元，同比增長33%，環(huán)比增長21%，銷量方面，共銷售新車34.48萬輛，同比增長21.5%、環(huán)比增長15.2%。

　　較高的凈利潤數(shù)據(jù)之下，使得長城汽車Q3單車收入來到了14.36萬元，同比增長9.2%，環(huán)比增長5.0%。

　　隨之，銷售、管理、研發(fā)費用率分別為3.7%、2.1%、4.0%，均得到了同比和環(huán)比降低。

　　所以總的來看，相較于前兩季度，Q3的長城汽車無疑是達成了一場高壓之下的煥新。

　　在談擎說AI看來，此份成績單其實可以說是長城對自己的超越，畢竟聯(lián)系起從電氣化時代以來長城接連出現(xiàn)的戰(zhàn)略遲滯，繼而在自主御三家之中“掉隊”，此時相較于“歡呼”，“松了口氣”似乎更加適合形容這場短暫的歡愉。

　　基于成績，我們不妨從行業(yè)以及長城自身來作進一步解讀。

　　首先，是行業(yè)層面，經(jīng)過兩年折騰的長城，今天相較于比亞迪、吉利兩位老朋友，曾經(jīng)打下的優(yōu)勢都可以說是已然不再。

　　2020年是魏建軍喊出“長城汽車命懸一線”的一年，一語成讖之下，這也一定程度上成了長城后續(xù)最好過的一年。

　　畢竟這一年，比亞迪的銷量還僅僅只能夠到長城腰部，而長城對吉利的追擊也幾乎已經(jīng)到了要吹響勝利號角的時候。

　　但今天，不比“開掛”的比亞迪，即便在吉利這邊，截至今年9月份，吉利銷售新車115.5萬臺，長城則銷售新車86.4萬，幾年追擊的成果，已然再度被拉大。更重要的則是這其中吉利新能源車型共售30萬臺，長城卻僅有17萬臺，勉強超過其半數(shù)。

　　其實過去幾年長城汽車的意圖并不難總結(jié)，即既要把利潤握在手里，同時也要上量，但在其股價的過山車游走到谷底之時，這一魚和熊掌想兼得的宏志顯然并未實現(xiàn)。

　　最后還有一點值得注意，那就是長城汽車此次“完美”的財報數(shù)據(jù)里，頗為重要的研發(fā)投入似乎并不那么完美。

　　今年Q3長城汽車研發(fā)費用為19.92億元，基本與Q2持平，在增收又增利的時間節(jié)點之下，唯獨研發(fā)費用原地踏步，這似乎并不是一個好的訊號。

　　為何要“較真”研發(fā)問題?在談擎說AI看來，增利誠然重要，但增利的可持續(xù)性自然更加重要，增利的可持續(xù)性需要什么?無疑要看產(chǎn)品矩陣的完善度、抗壓性，行業(yè)及市場整體發(fā)展階段及成熟度等等，這背后都很難離開對研發(fā)方面的評估。

　　長城Q3研發(fā)投入的原地踏步，背后或許埋著兩個問題，一是行業(yè)視角，新能源汽車仍是一個高速發(fā)展的行業(yè)，我們縱覽行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，相較于這一時期增利，更多玩家成倍增長的研發(fā)投入，甚至價格戰(zhàn)反而是常態(tài)。

　　在一個行業(yè)的早期快速發(fā)展階段，后者的常態(tài)化自然不無其道理。

　　另一方面，則是對于長城自身而言，作為一位尚未穩(wěn)定躋身頭部的玩家，當研發(fā)等壁壘性的投入趕不上營收與利潤，同樣很難稱為一件好事。

　　我們都知道長城在自主三家中曾一度有較為優(yōu)秀的搞錢能力，但這其實很大程度上基于的是內(nèi)燃機時代魏建軍帶來長城打下的穩(wěn)固糧倉，但今天的長城真的具備豐富的研發(fā)冗余嗎?

　　“過分依賴前三十年，長城汽車能挺得過明年嗎?”魏建軍頗具前瞻性的思考，無奈大抵也在于此。

　　畢竟曾經(jīng)的汩汩勢能肉眼可見要斷流了之后，對于大部分從內(nèi)燃機時代走來的玩家而言，都無異于一場二次創(chuàng)業(yè)。

　　所以本季度凈利潤的觸底反彈，是否會帶領長城走到下一個過山車的怪圈之中?答案或許可以到其實戰(zhàn)之中來找尋。

　　迷惘之年

　　這兩年的長城，有點像是組建了一支支游擊隊。

　　面對時代更迭，對于每一位行業(yè)老兵來說，最怕的事情往往有兩件：第一件就是太保守，第二件則是太激進，總想折騰。

　　前者有如威馬，一水的燃油車老兵出身，但組合拳打起來，終歸還是沒有跟上這個時代。

　　至于后者，長城近兩年給人的印象似乎就是如此，左手閃電貓，右手機甲龍，一個個非主流小分隊出發(fā)后，也許就注定了其面對藍海丟西瓜撿芝麻的短期命運。

　　在談擎說AI看來，這兩年長城真正意義上錯失掉的機會大致有兩個。

　　第一個錯過，就是混動的藍海市場。

　　比亞迪的成功，一定程度上來自于DM-i成功在大眾市場撕開了一片藍海，但其實長城的混動技術(shù)入局非常早，就比如其檸檬DHT，發(fā)布甚至較比亞迪的DM-i還早了一些。

　　結(jié)果卻是幾年時間走來，DM-i已然聲名遠揚，檸檬DHT卻在前者的光芒之下，顯得有些兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，后知后覺。

　　如果說后知后覺尚可接受，但另一個更大的問題似乎是，相當一段時間里長城都把自己的混動大旗插錯了地方。

　　今天如果來復盤，長城很長一段時間里率先把混動的重任交給魏牌究竟是不是一個正確的決定?答案似乎是否定的。

　　在談擎說AI看來，讓高端品牌承載整個企業(yè)最先進的研發(fā)和技術(shù)結(jié)晶，這一點無可厚非，畢竟這能夠?qū)ζ髽I(yè)的技術(shù)實力和產(chǎn)品力進行相對充分的展示，但技術(shù)最終的價值究竟何在，這個問題顯然也不能輕易忽視。

　　具體來看，長城的銷量基本盤毋庸置疑，即哈弗品牌，哈弗品牌的基本盤也毋庸置疑，即H6，長城在很長一段時間里未對哈弗品牌進行純電改造不無道理，畢竟下沉市場今天仍相對缺乏成熟的純電基建環(huán)境，純電整車成本也較高，但不把混動大旗早早交給哈弗，似乎多少還是有些難評的。

　　畢竟大眾市場里，性價比是一個繞不開的詞，尤其是對于汽車這樣低頻重決策的商品而言，結(jié)合今天油價飆漲，下沉市場純電基建又不完善的大環(huán)境來看，混動無疑是一劑能包容純油純電下沉市場極端性產(chǎn)品弊端的良藥。

　　也因此，混動戰(zhàn)略上的重WEY輕哈弗，似乎正是導致了魏牌死活帶不動，哈弗這個頂梁柱的銷量也在去年出現(xiàn)了較大的同比下滑。

　　第二個錯過，是新能源市場高天花板的潛在細分藍海。

　　多點進攻，嗅到藍海就塞人，是長城在攻打新能源市場的一個縮影，比如歐拉，亦或者今天聲量已經(jīng)逐漸淡去的沙龍汽車。

　　這樣的打法其實出發(fā)點不差，畢竟汽車產(chǎn)業(yè)再小的細分市場，只要能充分挖掘也足夠可觀，但長城體現(xiàn)出的問題在于兩點。

　　一方面，就是并未充分利用到行業(yè)特殊的階段勢能。

　　前兩年新能源汽車正在飛速發(fā)展早期，用電車革命內(nèi)燃機能夠撕開的大藍海其實很多，比如比亞迪徹底扎根到大眾市場，比如理想在30萬級家庭SUV市場完美立足。

　　但把哈弗拋之腦后的長城，昨天好貓，今天拿鐵，明天機甲龍，就像是到了一片麥田里卯足了勁兒挖野菜，成績客觀是有的，但有多少?想必長城的體會已是非常深刻。

　　另一方面，野貨吃多了難免會鬧肚子。

　　首先就是各個子品牌的用戶天花板均不會太高，歐拉的增長力已經(jīng)充分將這一點體現(xiàn)出來。

　　而且一路的子品牌繁衍，品牌調(diào)性割裂程度還都很大，那么未來面對自己細分出來的一個個市場，諸如營銷、設計、研發(fā)等等資源投入也可能會因過分割裂的差異化而不斷擴大且繁瑣。

　　復盤長城近年的一系列戰(zhàn)略，道理是有的，就像前文提到的，長城這些年給人的印象，是利和量都想握在自己手里，所以一邊往高打，一邊又不斷開辟新市場。

　　但成績是最有力的證據(jù)，長城意識到這一點了嗎?就像天眼查APP所顯示的輿情波動，從今天沙龍汽車已然不再的熱度來看，也許是的。

　　隨這場辟蹊徑的巡禮之年歸來，后知后覺的長城終于還是回到了行業(yè)的洪流之中。

　　回歸航道

　　接著新能源藍海的問題往下說，爆款為什么能成為爆款?在談擎說AI看來，產(chǎn)品是一方面，其所適配的市場天花板則更是一個前置條件。

　　彼時長城打造出了哈弗H6，其實就是精準找到了一個天花板巨高的藍海市場前提，從而再進一步往產(chǎn)品上下功夫。

　　然而曾經(jīng)長城的絕活，聽起來卻很像今天的一位玩家，理想。

　　談擎說AI曾稱燃油車時代的長城為一間“爆款工廠”，但新能源時代折騰了幾年的他則更像是一間“吸睛工廠”。

　　幸運的是，隨著藍山、梟龍、高山等的上市或即將上市，長城較前兩年的折騰，已經(jīng)肉眼可見地撿起了一些成熟穩(wěn)重，那么市場給予這番轉(zhuǎn)變的認可自然也是迅速的。

　　比如說藍山DHT-PHEV，混動、大六坐，少去了歐拉們的嫵媚，少去了中杯大杯超大杯的無厘頭，樸實無華，buff不多，但諷刺的卻恰恰是這個看起來沒那么出彩的產(chǎn)品，在四月份上市之后一舉打破了魏牌近年一蹶不振的狀態(tài)。

　　為什么會如此?主要基于兩個方面。

　　首先就是三十萬檔新能源家庭SUV這個細分市場具備兩個優(yōu)勢，一是規(guī)模與增速。

　　隨著我國經(jīng)濟增長，近年來中產(chǎn)家庭的基數(shù)并不小，尤其又有計劃生育放開的大背景，增長潛力同樣不容小覷，從理想與蔚來小鵬徹底拉開差距這一點，其實就能很好地說明這一市場的能量幾何。

　　其次則是該市場今天的頭部效應尚未徹底凸顯。

　　30萬檔的新能源家庭SUV的市場里，第一個吃螃蟹的理想確實跑到了第一名，但重點在于理想的增量本質(zhì)上還是基于早期市場藍海程度，而非同友商的零和博弈。

　　我們可以看到問界M7，藍山DHT-PHEV，甚至不少兼具家庭屬性的同價位MPV，基本上每位具備一定實力的玩家切入后，都能快速瓜分走這個市場的部分需求量，這也自然就是理想的潛在蛋糕。

　　所以把該細分市場的巨大潛力結(jié)合長城的增利需求來看的話，這無疑是一個非常重要的增量機遇，而且這對于長城盤活WEY品牌而言，可謂也具備著十足的戰(zhàn)略價值。

　　思路打開之后，長城回歸主航道的信號其實就很清晰了，比如梟龍，還有即將上市的高山，大抵都是如此，但在談擎說AI看來，從兩年的“偏航”到回歸，頗像是在模仿長城汽車的比賽里，長城只得了第二名。

　　增利還是增量?電氣化開始后的很長一段時間里，長城都沒有把這個問題當成一道選擇題，

　　而后滄海桑田，作為自主“爆款工廠”的開山鼻祖，藍山今天一定程度上就像是跟在理想屁股后面的模仿者，梟龍則是跟在了比亞迪后面，即便是MPV賽道上，比亞迪、極氪等等也都已經(jīng)搶先占了坑。

　　那么迷惘之年須臾而過，走一遭比亞迪們淌渾的水，已然是擺在長城面前為數(shù)不多的選擇。