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    今年雙十一,在商場過節(jié)

    2023年11月14日 11:50:46   來源:伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

      雙十一誕生的第十五個(gè)年頭,“低價(jià)”再次被放到了首位。淘寶將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI、京東喊出“真便宜”的口號......“消費(fèi)升級”不見蹤影,“低價(jià)”才是關(guān)鍵詞。

      不過和過去的歷屆雙十一相比,今年的變化在于,雙十一的場景更多樣化了。長期以來,雙11都是線上電商的狂歡,似乎與線下實(shí)體店沒有太大關(guān)系。今年,不少線下實(shí)體商家則開始利用自身即時(shí)零售的優(yōu)勢,結(jié)合低價(jià)策略,“爭奪”線上流量。

      “時(shí)效”為王,即時(shí)零售“發(fā)大招”

      據(jù)統(tǒng)計(jì),今年雙11全網(wǎng)銷售額達(dá)11386億元,同比增長2.1%,傳統(tǒng)電商、直播電商、新零售、社區(qū)團(tuán)購?fù)茸兓謩e為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中,新零售打通“線上+線下”,雙十一銷量達(dá)236億,美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么霸榜前三。

      與傳統(tǒng)的電商平臺相比,即時(shí)零售模式注重的是線下實(shí)體店鋪與線上平臺的深度融合,以提供更快速、更便捷的購物體驗(yàn)。麥肯錫的研究報(bào)告顯示,中國消費(fèi)者對購物配送時(shí)效性的要求越來越高,60%的90后和85%的80后希望網(wǎng)購當(dāng)天就能到貨。這就意味著,“時(shí)效”成為即時(shí)零售商家突圍線上平臺的不二法則。

      來看看新零售尖子生的玩法。以美團(tuán)閃購為例,在雙11期間聯(lián)合超80萬家線下門店、上線超100場直播,為消費(fèi)者提供以數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、母嬰玩具、寵物食品等全品類商品優(yōu)惠。美團(tuán)閃購營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示,今年雙11消費(fèi)者可購買的商品種類同比去年增長56%。

      另一大平臺京東,在穩(wěn)固傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)之余,同樣關(guān)注到時(shí)效性的重要性,早早切入即時(shí)零售的藍(lán)海——把時(shí)間的指針往回?fù),早?021年,京東就增持達(dá)達(dá)集團(tuán)約51%的股份,自此,達(dá)達(dá)集團(tuán)承接了京東到家和達(dá)達(dá)快送業(yè)務(wù)。

      在物流優(yōu)勢基礎(chǔ)上,今年雙11,京東到家將即時(shí)零售服務(wù)統(tǒng)一更名為“小時(shí)達(dá)”,并將其入口設(shè)在APP底部與“首頁”并列的位置。在模式方面,更是推翻了去年的預(yù)售機(jī)制,以“現(xiàn)貨開賣”強(qiáng)化用戶心智,聯(lián)合超40萬家線下實(shí)體門店,為全國2000多個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者提供“全品類免運(yùn)費(fèi)小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

      再來看看餓了么。一個(gè)與眾不同的打法是,消費(fèi)者雙11期間在餓了么購買的“大券包”組合中,各類外賣優(yōu)惠券可以一直使用到今年年底。其中,總價(jià)值1039.5元的“萬能大券包”共包含45張、滿減額度最高可至120元的外賣券,涵蓋滬上阿姨、大潤發(fā)、全家、聯(lián)合利華、babycare等22個(gè)品牌,橫跨了火鍋、咖啡奶茶、母嬰寵物等30多個(gè)品類。

      除此之外,各大品牌在餓了么打下的雙11戰(zhàn)績也分外“好看”。數(shù)據(jù)顯示,餓了么雙11帶動3C數(shù)碼等多行業(yè)成交同比增長超過100%。其中,線下零售品牌薛記炒貨拉動外賣量增長超9倍;全棉時(shí)代、孩子王、babycare、切果NOW等增幅均超過100%。

      一位經(jīng)營“切果NOW”門店的店主在接受伯虎財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說道:“今年雙11終于不只是電商行業(yè)的專屬狂歡了,我們線下實(shí)體人也能打個(gè)翻身仗。”

      簡化玩法,實(shí)體店“反攻”

      圍繞“低價(jià)”,今年雙11,線下商超亦動作頻頻。

      阿里旗下生鮮電商盒馬,在10月時(shí)就宣布全國的350多家盒馬鮮生門店同時(shí)推出“線下專享價(jià)”;臨近雙11更是從11月4日開始吹響雙11的號角,組合型折扣活動正式亮相:近1000款商品以“99元3-6件”、“199元4件”的形式上線,折扣力度接近五折;11月7日開始,則有約2000款商品以五折左右的力度加入戰(zhàn)局。

      據(jù)海報(bào)新聞報(bào)道,位于濟(jì)南印象城的盒馬鮮生,將“天天低價(jià)件件爆款盒馬線下專享價(jià)”的超大字體紅色標(biāo)語被張貼在明顯位置,不少商品價(jià)簽也被標(biāo)上了“線下專享價(jià)”的醒目標(biāo)識。伯虎財(cái)經(jīng)了解到,本次雙11,盒馬鮮生線下門店的5000多款商品均參與了“線下專享價(jià)”活動,涵蓋乳制品、方便速食、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽等多種品類,價(jià)格普遍直降兩成。

      位于上海南京路步行街、一度享有“遠(yuǎn)東最大百貨商店”盛譽(yù)的第一百貨,其背后的百聯(lián)股份則聲勢更為浩大,推出“超級11.11”活動,旗下20余家商場與線上電商同步開啟雙11大戰(zhàn),通過發(fā)放不同規(guī)格的百元消費(fèi)券和現(xiàn)金紅包,以“簡單粗暴”的方式刺激群眾消費(fèi)熱情。

      例如百聯(lián)股份的A類券,消費(fèi)滿500元即可直降100元,涵蓋服飾、箱包、母嬰用品等多種品類。上海市民王先生告訴伯虎財(cái)經(jīng):“其實(shí)家附近好幾個(gè)商場的活動力度都和網(wǎng)上差不多,最重要的是線下看得見品質(zhì),母嬰類產(chǎn)品買著不僅更加放心,而且這些剛需的東西買完馬上就可以拿回家了,不用等。”

      相比快則隔日達(dá)、慢則預(yù)售半個(gè)月的線上購物,人們在實(shí)體店消費(fèi),不僅能夠“看得見”實(shí)物,還能馬上將實(shí)惠的商品帶走;在外賣平臺下單,享受津貼的同時(shí)還有快速送達(dá)的上門服務(wù)。綜合看來,本地服務(wù)的優(yōu)勢,是線下門店所具備的、能夠“彎道超車”線上電商的核心競爭力。

      與此同時(shí),盡管今年各大平臺都把低價(jià)作為核心競爭力,打出了簡單粗暴的滿減策略,但仍然保留了一些此前的玩法機(jī)制。同時(shí)也有消費(fèi)者表示,雙11的價(jià)格“并沒有比平時(shí)優(yōu)惠很多”、“不想付定金和尾款,太麻煩了”,因此更傾向于雙11期間只購買“剛需”物品。

      針對這一點(diǎn),銀泰百貨將雙11期間的Slogan定位為“簡玩法、重好物”,切入Z世代群體的消費(fèi)觀,以打折、疊加購物券、線上極速發(fā)貨(48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨)、線下好貨預(yù)購等方式滿足消費(fèi)者剛需。

      這一策略是奏效的:根據(jù)銀泰百貨官方數(shù)據(jù),雙11期間銀泰百貨客流同比去年增長了45%。不難看出,在簡化雙11玩法方面,線下商場更為“高明”。

      消費(fèi)者對即使零售的青睞,無疑對“難做”的實(shí)體經(jīng)濟(jì)釋放出積極信號。當(dāng)購物節(jié)的熱潮退去,線下實(shí)體商家是否還能抓住機(jī)遇、保持溫度?待今年雙11結(jié)束,一場屬于實(shí)體門店的“翻身仗”才真正拉開帷幕。畢竟,在商業(yè)世界里,誰最懂消費(fèi)者的心理和需求,誰就是最終贏家。

      不難看出,經(jīng)過十多年的演化和變遷,雙11已經(jīng)逐漸從單純的線上延伸到各種不同的零售場景。無論是本地化差異服務(wù)。還是更具誠意的線下折扣力度,通過同時(shí)線上+線下的結(jié)合,利用包括本地直播、即時(shí)零售等在內(nèi)的方式,零售業(yè)正在煥發(fā)一種新的升級。

      誠然,雙11等傳統(tǒng)購物節(jié)的存在對于電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和品牌建設(shè)而言,仍然有著重要的意義。但可以預(yù)見的是,隨著消費(fèi)者對便利性和個(gè)性化需求的不斷增長,即時(shí)零售行業(yè)仍有望保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。未來的雙11,會是什么模樣?主角會更換嗎?我們大可拭目以待。

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