出海中東，泛娛樂社交不可錯過的“年末賽點”

　　作者 | 陳珺

　　編輯 | 劉景豐

　　在文化風(fēng)俗相對保守的中東，線上社交娛樂生態(tài)卻十分繁榮。

　　當(dāng)?shù)赜脩裘刻炱骄�在社交媒體花費3.5小時，人們不僅在線上結(jié)識新朋友、認(rèn)識婚戀對象，也常常相約共同誦經(jīng)祈愿，或舉辦線上派對和唱歌比賽等活動。

　　但近年來，隨著越來越多廠商批量涌入，中東這片社交泛娛樂應(yīng)用出海熱土正在加速變“紅”。激烈的同質(zhì)化競爭中，不少應(yīng)用面臨獲客難和營收增長難的困境，想在競爭激烈的賽道中保持優(yōu)勢，不僅要求應(yīng)用產(chǎn)品提升本地精細(xì)化運營能力，還需要把握營銷節(jié)點，制定相應(yīng)營銷策略并選擇有效的投流工具來帶動用戶和營收增長。

　　而每年年末，不僅是各類電商平臺和賣家爭奪大促流量曝光、沖擊年度銷量目標(biāo)的最佳時機(jī)，緊隨其后的 Q5 時間段，也正成為越來越多泛娛樂社交應(yīng)用爭奪的年度高效投放機(jī)會。

　　Q5，涵蓋了從12月20日至1月31日的一個多月時間，跨越圣誕節(jié)、新年等多個節(jié)假日。在這一時間段，應(yīng)用下載量和應(yīng)用內(nèi)收入都處于全年較高水平，但獲客成本卻相對較低。

　　因此對出海社交泛娛樂類應(yīng)用來說，把握 Q5 將是提升用戶下載和付費轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵機(jī)遇。

　　去年2月，埃及小伙哈桑在社交應(yīng)用 MICO 舉辦的一場線上情人節(jié)活動上結(jié)識了摩洛哥女孩朱迪，隨著感情升溫，兩人的愛情也從聊天室走入現(xiàn)實生活，如今已經(jīng)在規(guī)劃結(jié)婚事宜。這樣的故事在中東并不鮮見，當(dāng)?shù)厝藢�線上社交娛樂的需求推動了大批直播、短視頻、音樂、交友等應(yīng)用產(chǎn)品的誕生和發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，中東泛娛樂應(yīng)用增速達(dá)到387%，位列全球第一。數(shù)據(jù)分析公司 Global Web Index 的研究顯示，中東互聯(lián)網(wǎng)用戶人均擁有8.4個社交媒體賬號。在沙特和阿聯(lián)酋，Google Play 暢銷總榜 Top100 中分別有53個和36個泛娛樂應(yīng)用，其中不乏 Yalla、Weplay、Mico 等在當(dāng)?shù)赜兄�大量深度用戶的中國出海品牌�?/p>

　　“我們在中東的語音房和直播業(yè)務(wù)一直很火。很多分布在中東不同地區(qū)的用戶在語音房里相識，而后成為了多年的朋友，所以用戶粘性也很強(qiáng)。”一位行業(yè)人士告訴霞光社，即使近年類似的應(yīng)用產(chǎn)品源源不斷出海到中東，但很多應(yīng)用“還是能賺到錢的”。

　　繁榮的社交泛娛生態(tài)背后，是中東地區(qū)充足的市場紅利。中東總體人口結(jié)構(gòu)年輕化，年齡中位數(shù)為28.2歲。當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)滲透率也位居全球前列，其中海灣六國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)96%以上。

　　此外，基于獨特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的資源儲備，中東一直保持較高的經(jīng)濟(jì)增速。其中，海灣六國的人均 GDP 在4.22萬美元至12.48萬美元之間，均位于發(fā)達(dá)國家基準(zhǔn)線(人均 GDP 2萬美元)之上。加之當(dāng)?shù)厝司�工作時長短，“有錢有閑”讓人們更有意愿為社交娛樂需求付費。

　　土耳其網(wǎng)紅哈迪對中東用戶的付費能力印象深刻。他曾是中東兩家大型應(yīng)用平臺的熱門主播，入行不過幾年時間，他就用當(dāng)主播攢下的錢，在土耳其開了一家屬于自己的出租車公司。

　　以上種種，讓中東市場成為了社交泛娛樂應(yīng)用的理想“掘金”地。根據(jù)融云《2022社交泛娛樂出海白皮書》顯示，在沙特非游戲 App 收入Top50里，泛娛樂占據(jù)近80%。而在2022年9月至2023年9月的一年間，中東泛娛樂市場營收超過20億美元，其中母公司為中國的營收約8.28億美元，占據(jù)4成。

　　然而，在看似一片“藍(lán)海”的中東市場，隨著眾多同一賽道的玩家涌入，產(chǎn)品功能趨同下，獲客成為了不少應(yīng)用品牌的共同困境，想要持續(xù)保持營收增長并不容易。

　　“這兩年，一些大型應(yīng)用開始進(jìn)入中東市場，本地也誕生了一批新興小平臺。雙重夾擊下，我們的泛娛樂業(yè)務(wù)受到了一些沖擊，主要表現(xiàn)在用戶流失上。獲客也是我們當(dāng)務(wù)之急要解決的問題。”一名中東泛娛樂應(yīng)用從業(yè)者告訴霞光社。

　　中東泛娛樂社交賽道的同質(zhì)化競爭加劇，無形之中提升了玩家的入局門檻。

　　面對文化差異、消費者需求差異等問題，對新興市場不熟悉的開發(fā)者往往難以切中核心需求，開展精準(zhǔn)的本地化運營和市場推廣;而對老玩家來說，如何留存現(xiàn)有用戶，在買量成本不斷遞增的情況下，怎樣通過本地化營銷以低成本獲客，都是必須思考的問題。

　　在這樣的背景下，應(yīng)用品牌結(jié)合營銷機(jī)遇，進(jìn)行深度運營和資源鏈接的能力變得尤為重要。而每年年末至下一年年初的 Q5 時間段，則蘊含著應(yīng)用品牌增長的“黃金機(jī)會”。

　　Q5 適逢年末節(jié)假日期間，人們的休閑時間更多，也會花費更多時間刷手機(jī)，通過社交、娛樂、視頻等應(yīng)用打發(fā)閑暇時間。

　　Adjust 數(shù)據(jù)顯示，12月是美國智能手機(jī)激活量最高的月份，這一數(shù)字通常在圣誕節(jié)當(dāng)天達(dá)到頂峰。對應(yīng)用品牌來說，用戶在這一時間段發(fā)現(xiàn)和下載應(yīng)用程序的可能性，相比全年的其他時間段更大。在過去兩年間，12月是應(yīng)用內(nèi)游戲下載量最多的月份，而1月則是應(yīng)用內(nèi)收入最高的月份。

　　此外，相比 Q5 之前線上推廣的高昂流量費用，Q5 期間的投放更具性價比。

　　當(dāng)眾多品牌將營銷預(yù)算集中投放在黑五網(wǎng)一時段，渠道價格水漲船高。而在Q5時段，許多品牌因為前期的大量投入，往往會減少這一時間段的投放支出。對應(yīng)用品牌來說，在圣誕節(jié)、新年等節(jié)日話題帶動下，線上流量熱度仍然居高，而投放成本卻顯著降低，有助于以更低成本高效獲客。

　　TikTok 平臺廣告數(shù)據(jù)顯示，2022年 CPM(千人成本)從12月20日開始下降，直至1月31日開始回升。Q5 期間，相比同年第四季度，全球范圍內(nèi)的 CPM 下降了12%，其中加拿大、巴西 CPM 更分別大幅下降31%和33%。

　　作為一年內(nèi)提升用戶下載和付費轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點，Q5 已經(jīng)吸引了不少應(yīng)用品牌的關(guān)注。

　　“我們在去年 Q5 期間進(jìn)行了投放，綜合來看，比黑五期間的 CPM 降低了約4成。今年我們還會繼續(xù)嘗試在 Q5 期間推廣，用比較少的成本來做引流獲客。”一名泛娛樂行業(yè)人士告訴霞光社，由于 Q5 期間廣告商對平臺流量的爭奪減少，投放的應(yīng)用品牌可能會獲得更多用戶的關(guān)注。

　　把握Q5營銷節(jié)點，提升應(yīng)用產(chǎn)品的投流“性價比”，首先需要選擇擁有強(qiáng)大流量的平臺。這些平臺本身用戶群體足夠龐大、活躍度高，能夠最大程度幫助應(yīng)用吸引用戶的注意力。

　　例如在中東市場，TikTok 因其流量高、普及度廣，成為不少應(yīng)用獲客的重要渠道。據(jù)點點數(shù)據(jù)2023年初統(tǒng)計，TikTok 在沙特和阿聯(lián)酋的月活用戶數(shù)約為4800萬，稱得上是“國民級應(yīng)用”。

　　其次，Q5 期間的線上流量表現(xiàn)非�；钴S，對應(yīng)用品牌來說，制定合理的節(jié)點營銷策略，并善用各大平臺成熟的投放和效果評估工具，將獲得遠(yuǎn)超平日的傳播和轉(zhuǎn)化效果。

　　年末是重要節(jié)日扎堆的時間段，人們有更多時間休閑娛樂，對直播、視頻等應(yīng)用的需求也比平日更高。

　　TikTok for Business 數(shù)據(jù)顯示，Q5 期間81%用戶計劃花費相同或更多時間使用 TikTok;67%的用戶可能會花費相同或更多時間下載應(yīng)用。

　　其中，TikTok 中東用戶對社交泛娛樂類應(yīng)用的需求更加旺盛，付費能力也更強(qiáng)。GWI 數(shù)據(jù)顯示，TikTok 平臺中東社交類用戶中，中高收入群體占比48%，相比不使用 TikTok 的用戶，更容易轉(zhuǎn)化為付費行為。具體來看，TikTok 用戶付費使用約會服務(wù)、內(nèi)購付費以及下載應(yīng)用的比例，分別高出10.4%、5.3%和4.9%。

　　這意味著，借助 TikTok 平臺，應(yīng)用品牌能夠更精確地挖掘?qū)χ辈�、語聊等應(yīng)用有強(qiáng)偏好的目標(biāo)人群。

　　音頻娛樂應(yīng)用 NOICE 就曾使用 TikTok for Business 平臺的 In-Feed Ads 廣告，覆蓋更多潛在受眾，實現(xiàn)了5750萬曝光量，應(yīng)用下載超38000次，其中76%用戶成為了應(yīng)用活躍用戶。

　　付費投放也間接為 NOICE 帶來了不少自然流量和轉(zhuǎn)化。營銷活動期間，NOICE TikTok 企業(yè)號頁面的下載按鈕點擊量比之前提高了超過5倍。

　　此外，為了幫助廣告主更準(zhǔn)確地了解和評估 TikTok 的影響和價值，TikTok for Business 上線了自歸因平臺 SAN，接入該平臺后，廣告主可以自定義歸因窗口，并探索更多適配的解決方案。此前，越南頭部游戲發(fā)行商GAMOTA已經(jīng)通過接入 SAN，為旗下 RPG 游戲 Tru Tien 3D 獲取了更多信號，使得投放模型得以優(yōu)化，最終實現(xiàn)每次安裝成本降低22%，下載轉(zhuǎn)化增長13%。

　　隨著年末臨近，今年的 Q5 機(jī)遇期即將到來。對出海應(yīng)用品牌來說，海外市場的空間雖然廣闊，但在日漸擁擠的賽道和白熱化競爭中，唯有不斷提升本地化和精細(xì)化運營能力才能立于不敗之地。相應(yīng)的，過去的粗放式投流對于應(yīng)用出海廠商也已不再適用，取而代之的是更講求實際回收表現(xiàn)和成本效率的投放模式。

　　在這樣的背景下，正如黑五網(wǎng)一之如電商賣家，Q5 已經(jīng)成為眾多出海應(yīng)用重點關(guān)注的年度營銷“新賽點”。