深度本地化：2024消費(fèi)品牌出海命題

　　作者 | 郭照川

　　編輯 | 劉景豐

　　2023年12月19日，由霞光智庫聯(lián)合新黃河、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)主辦的出海行業(yè)峰會(huì)「潮起·奔流——2023全球領(lǐng)航者大會(huì)」在北京順利舉行。眾多出海領(lǐng)域的資深企業(yè)家、投資人、學(xué)者參與峰會(huì)，共同見證中國(guó)企業(yè)出海潮起大勢(shì)。

　　在大會(huì)“品牌出海制勝全球”即消費(fèi)出海分會(huì)場(chǎng)，基于相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)和用戶調(diào)查，霞光社旗下咨詢服務(wù)品牌霞光智庫正式發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)品出海趨勢(shì)洞察報(bào)告》。

　　從消費(fèi)出海歷史沿革出發(fā)，結(jié)合2023年品牌及跨境電商全球化現(xiàn)狀，霞光智庫對(duì)消費(fèi)品牌出海主要市場(chǎng)進(jìn)行深度洞悉，同時(shí)對(duì)消費(fèi)出海細(xì)分品類和亮點(diǎn)品牌案例進(jìn)行解讀，希望能夠?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)出海行業(yè)提供有益參考。

　　以下為洞察詳細(xì)內(nèi)容。

　　出海各賽道中，消費(fèi)出海是最受關(guān)注的領(lǐng)域，也被認(rèn)為是串聯(lián)起相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的核心。

　　中國(guó)消費(fèi)品牌出海有許多經(jīng)典案例，例如家電出海早期的的海爾、美的，手機(jī)出海時(shí)代的華為、小米、OPPO、vivo和傳音，以及餐飲出海的蜜雪冰城、海底撈等。

　　此外，今年“黑五網(wǎng)一”期間，被稱為中國(guó)跨境電商“出海四小龍”的四家跨境電商平臺(tái)，與傳統(tǒng)國(guó)際跨境電商巨頭亞馬遜，打響海外市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。依靠中國(guó)供應(yīng)鏈的跨境電商及DTC品牌，正在產(chǎn)生世界級(jí)影響力。

　　時(shí)間進(jìn)入2024年，三大主要趨勢(shì)正在引領(lǐng)消費(fèi)品牌的出海方向：

　　首先是單純“出海”，到“全球化”的認(rèn)知變化。

　　未來的品牌出海，一定是渠道、產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈的全球聯(lián)動(dòng)式出海。我們?cè)谌粘＝?jīng)營(yíng)發(fā)展中也能觀察到，已經(jīng)有越來越多的出海企業(yè)，投資在海外本土設(shè)廠，招聘本土員工，中國(guó)消費(fèi)品牌真正步入“全球化”階段。

　　其次，是從“低價(jià)內(nèi)卷到品牌價(jià)值”。

　　中國(guó)消費(fèi)品的出海競(jìng)爭(zhēng)力變化，是一個(gè)從卷價(jià)格優(yōu)勢(shì)、流量紅利，到卷品牌溢價(jià)的過程。流量紅利的玩法在逐步落幕，越來越多的中國(guó)商家都希望打造自己的出海品牌，在海外有自己的品牌賣點(diǎn)和品牌故事，產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

　　第三，歐美成熟市場(chǎng)和新興藍(lán)海市場(chǎng)，成為兩大主要出海目的地。

　　海外消費(fèi)品的市場(chǎng)份額依然非常可觀，去年全球零售市場(chǎng)的規(guī)模約17萬億美元�；�于歐美的巨大市場(chǎng)和消費(fèi)力，50%以上的出海企業(yè)都會(huì)開通歐美業(yè)務(wù)。而伴隨著“一帶一路”的倡議推進(jìn)，東南亞、中東、拉美等新興藍(lán)海市場(chǎng)，也成為不少出海品牌的掘金之地。

　　尤其是東南亞市場(chǎng)，電商GMV高速增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2025年東南亞重點(diǎn)國(guó)家電商GMV將達(dá)到211億美元，CAGR達(dá)17%。

　　中國(guó)消費(fèi)品牌的全球化，總體上可以分為三個(gè)階段：即“制造出海”、“賣家出海”和“品牌全球化”。

　　2000年，中國(guó)加入世貿(mào)組織，出口貿(mào)易起飛，各國(guó)訂單紛紛涌來，外國(guó)客戶到訪長(zhǎng)三角、珠三角工廠，中國(guó)制造走出國(guó)門。出口外貿(mào)型企業(yè)出現(xiàn)并壯大，大量的民間作坊成長(zhǎng)為小型工廠，數(shù)量和體量也因外貿(mào)機(jī)遇而迅速增長(zhǎng)。

　　2005年后，“跨境電商”真正登上時(shí)代舞臺(tái)。到2015年，亞馬遜平臺(tái)中國(guó)賣家數(shù)量上漲13倍。直接面向海外消費(fèi)者，貿(mào)易型賣家們迎來了“最好的時(shí)代”。

　　2021年亞馬遜史無前例的“封店潮”給整個(gè)行業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響�？缇承袠I(yè)在2021年的大洗牌后開始集體反思，DTC品牌成為最熱風(fēng)口和行業(yè)普遍共識(shí)。背靠著全球領(lǐng)先的中國(guó)供應(yīng)鏈能力，品牌出海開始生態(tài)化集結(jié)。

　　中國(guó)出海品牌主要分為六大品類：食品飲料、服裝飾品、美妝日化、電子產(chǎn)品及家電、新能源汽車及兩輪車以及生活方式與娛樂。

　　歷經(jīng)四輪中餐出海浪潮，海外已成為中國(guó)餐飲的重要市場(chǎng)。

　　截至2021年，海外中式餐飲營(yíng)收達(dá)2611億美元，占國(guó)際餐飲市場(chǎng)的9.9%。預(yù)測(cè)2026年，海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到近4098億美元的市場(chǎng)規(guī)模，其中僅火鍋品類就有望達(dá)到289億美元。

　　火鍋出海的玩家中，主要代表為海底撈、小龍坎、大龍燚。除此之外，與火鍋相似的品類，如烤魚、酸菜魚、麻辣燙等品牌在海外市場(chǎng)也非常火爆。張亮麻辣燙已在海外開了近50家門店。楊國(guó)福麻辣燙也已入駐四個(gè)海外國(guó)家，計(jì)劃2025年海外門店增至1000家。

　　而長(zhǎng)期以來，服裝飾品出海模式，大多以加工或代加工為主，一直是我們供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。美護(hù)品牌出海主要集中在日本和東南亞地區(qū)，海外一度“中國(guó)妝”風(fēng)靡，給例如花西子、花知曉這些等國(guó)貨美妝品牌提供了出海機(jī)遇。

　　在這六大出海品類中家電品牌出海最早，涌現(xiàn)出以海爾、海信等為代表的出海先驅(qū)企業(yè)。

　　而消費(fèi)電子品類則出口規(guī)模最大，達(dá)數(shù)千億美元。其中手機(jī)品類貢獻(xiàn)了最大的份額，代表企業(yè)有華為、小米等。

　　典型的出海案例是大疆創(chuàng)新。大疆創(chuàng)新海內(nèi)外市場(chǎng)份額占比為2:8，同時(shí)占據(jù)了全球無人機(jī)市場(chǎng)80%的份額，甚至美國(guó)無人機(jī)市場(chǎng)75%的份額都由大疆掌控。

　　目前已經(jīng)見證的消費(fèi)品牌出海模式包括六類：

　　直接出口模式，是指電視、冰箱、空調(diào)等大型電子制造品出口，和建立銷售渠道的模式。除此之外，適用于大型電器的，還有與當(dāng)?shù)卮�理商合作的代理模式�?/p>

　　跨國(guó)并購(gòu)模式，是指一些手機(jī)和汽車品牌，直接收購(gòu)了原歐洲企業(yè)和品牌，從而加快海外市場(chǎng)擴(kuò)張的模式。加盟和特許經(jīng)營(yíng)模式，出現(xiàn)在許多奶茶品牌，在開拓海外市場(chǎng)的場(chǎng)景中。

　　而在跨境電商模式中，如今最被看好的，就是跨境DTC品牌的獨(dú)立站模式。獨(dú)立站模式是跨境電商發(fā)展到一定階段必然興起的模式，因?yàn)槠鹾狭讼�費(fèi)垂直化、移動(dòng)社交、內(nèi)容營(yíng)銷等趨勢(shì)，所以最受業(yè)內(nèi)看好。

　　同樣值得關(guān)注并存在巨大潛能的，是跨境電商的產(chǎn)業(yè)鏈上下游服務(wù)品牌，其中包括物流、支付等服務(wù)商巨頭。

　　以支付服務(wù)商Airwallex空中云匯為例：

　　Airwallex空中云匯是一家為出海企業(yè)提供全球支付、財(cái)務(wù)管理、費(fèi)控管理以及嵌入式金融解決方案的平臺(tái)，其業(yè)務(wù)覆蓋亞太、歐洲和北美地區(qū)，已服務(wù)于全球超十萬家客戶，受到包括Canva、Brex、Rippling、Navan、Qantas和SHEIN等眾多全球知名企業(yè)的青睞。

　　對(duì)于在不同國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)多個(gè)線上實(shí)體的出海企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)全球收單、簡(jiǎn)化納稅申報(bào)流程，優(yōu)化財(cái)務(wù)管理至關(guān)重要。

　　Airwallex空中云匯直連Visa、Mastercard、American Express、銀聯(lián)國(guó)際等四大卡組織，保障了收單服務(wù)的時(shí)效性和穩(wěn)定性。其全球收單方案可支持銀行卡、全球各細(xì)分市場(chǎng)的電子錢包等160余種支付方式，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)與Shopify、Magento、Shopline等主流建站平臺(tái)無代碼對(duì)接、托管支付頁面快速集成等，讓出海企業(yè)對(duì)海外資金收、管、付有了更高效直觀的把控。

　　消費(fèi)品牌出海品類越來越細(xì)分，品類覆蓋也越來越廣。消費(fèi)品出海整體發(fā)展趨勢(shì)雖然向好，但商家也在面臨的各方面的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　消費(fèi)品全球化比較常見的挑戰(zhàn)包括：經(jīng)營(yíng)難題、盈利壓力和創(chuàng)新挑戰(zhàn)等等。短期來看，快速進(jìn)入盈利狀態(tài)是消費(fèi)賣家的首要目標(biāo)。著眼長(zhǎng)期，可持續(xù)發(fā)展則是所有消費(fèi)品牌必須持續(xù)思考的命題。

　　消費(fèi)品牌分為性價(jià)比品牌和中高端品牌。性價(jià)比出海品牌如SHEIN、Zaful、完美日記、花西子等，能獲得一批忠實(shí)用戶信賴。中高端出海品牌如大疆、安克、樂歌、智云等，是能讓用戶產(chǎn)生向往的品牌。

　　品牌是企業(yè)與用戶建立連接的核心，品質(zhì)有保證成為消費(fèi)品牌商家的基本共識(shí)，消費(fèi)出海品牌正在圍繞用戶需求持續(xù)打磨產(chǎn)品。

　　此外，“Be local(深度本地化)”，已成為消費(fèi)出海長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的重要命題。

　　深度本地化，甚至是“生而本地化”，是2024年消費(fèi)品牌出海行業(yè)避無可避的致命關(guān)鍵。

　　初期入駐跨境電商平臺(tái)的方式雖然門檻較低，但為了打造出海品牌，不少企業(yè)已經(jīng)將重心向獨(dú)立站傾斜，加大了海外營(yíng)銷投入，甚至有超過74%的受訪品牌商家在未來五年中，有進(jìn)軍海外線下渠道的設(shè)想。

　　只有在本地化進(jìn)入新階段之后，中國(guó)出海品牌才能真正立足海外市場(chǎng)，更直觀、迅速地感知市場(chǎng)，做出決策。本地化的未來最終落點(diǎn)，在于產(chǎn)品溢價(jià)及利潤(rùn)持續(xù)性。

　　隨著海外消費(fèi)環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)出海也愈發(fā)細(xì)分化、定制化和社交化。中國(guó)消費(fèi)品牌在世界市場(chǎng)上的聲量和曝光度不斷增長(zhǎng)。

　　中國(guó)消費(fèi)品牌出海，潛力巨大，未來可期!

　　如果您希望關(guān)注中國(guó)消費(fèi)品出海趨勢(shì)和海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)，前往霞光智庫公眾號(hào)回復(fù)“消費(fèi)品出海研報(bào)”，即可獲取《中國(guó)消費(fèi)品出海趨勢(shì)洞察報(bào)告》。