SHEIN出海征途的「道」與「術」：中國品牌全球化范式

　　作者：高藤

　　原創(chuàng)：深眸財經(jīng)(chutou0325)

　　中國文化講求“道”與“術”，思維為“道”，行為為“術”。

　　取自《老子》“大音希聲，大象無形”的希音(SHEIN)，在企業(yè)經(jīng)營方面，似乎對平衡“道”與“術”頗為講究，遵循企業(yè)、品牌、生態(tài)和諧發(fā)展。

　　近日，SHEIN低調(diào)亮相2023年廣州獨角獸企業(yè)榜單，取意“真正的強音其實是沒有聲音”的SHEIN，雖已與ChatGPT等齊名，入選全美“2023十大增長最快品牌”，但依舊神秘低調(diào)。

　　作為新晉獨角獸企業(yè)，SHEIN究竟煉就了何種經(jīng)營哲學，在向全球星辰大海的出征路上，又為中國企業(yè)出海探索出何種規(guī)律趨勢?

　　01 圍繞用戶，打造品牌

　　服裝時尚領域的潮流趨勢，向來難以捕捉。

　　尤其是自千禧年以來，一邊是追求個性、千人千面的Z世代，一邊是追求簡約大方的極簡主義以及追求優(yōu)雅知性的職場青年。

　　碎片化、圈層化、多元化、小眾化成為時尚消費的關鍵詞，這也就導致服裝品牌對前端潮流趨勢難以全面掌握，爆款打造“聽天由命”，成為一種玄學。

　　一般來說，按照傳統(tǒng)服裝制造生產(chǎn)方式，固定性、計劃性極強，提前兩三個季度設計款式，每款做上萬甚至十萬的備貨庫存。于是猜中消費者的喜好成了開盲盒，庫存也難以消化。

　　實際上，目前大部分服裝品牌還是以營銷主導產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，而不是根據(jù)市場需求來定制產(chǎn)品規(guī)劃，相當于把飯做熟了再賣，因此導致產(chǎn)品與營銷存在割裂。

　　當一個行業(yè)出現(xiàn)了問題、痛點，能提出解決方案的企業(yè)，就會成為風向標。

　　時間倒回2012年，成立之初的SHEIN就走了一條差異化道路。

　　與其他大多數(shù)跨境電商企業(yè)商家借助第三方平臺如AMAZON、敦煌網(wǎng)的銷售路徑不一樣，從最初就開始打造自有品牌的SHEIN選擇建立獨立運營站。

　　可以說，從最開始SHEIN采用的就不是傳統(tǒng)制造業(yè)思維來做服裝產(chǎn)業(yè)，而是互聯(lián)網(wǎng)用戶思維。

　　面對來自不同國家的用戶，SHEIN廣泛分析消費者購買行為，然后通過趨勢分析賦能設計、生產(chǎn)部門，進行模塊化排列組合推薦。

　　生產(chǎn)成衣后深度挖掘用戶喜好，同時進行大量個性化推薦，并且不斷建立豐富用戶反饋渠道，與用戶“對談”，及時反饋用戶意見，提高觸達率。

　　所謂的占領用戶心智，第一步是讓用戶能夠看到，這也是為何近兩年新茶飲品牌門店開的到處都是。

　　當然，不論是來自哪個國家的消費者，其所需的用戶體驗都是一樣的，甚至相比產(chǎn)品本身，消費者更看重和品牌的情感連接。

　　因此，SHEIN的用戶思維體現(xiàn)在，對于全球各地的不同文化習俗，均努力做到了尊重和本地化，讓用戶感受到“被重視”。比如說SHEIN的網(wǎng)站和應用程序會根據(jù)用戶的登錄位置和語言自動調(diào)整彈窗內(nèi)容，甚至更換照片中的模特，也會針對不同地區(qū)的消費者提供風格契合的產(chǎn)品。

　　對用戶需求、用戶體驗的極度敏感，體現(xiàn)的是以消費者為中心、以人為本的品牌經(jīng)營理念。

　　產(chǎn)品為“術”，用戶思維為“道”，道和術同樣重要，但二者需要平衡。基于極致的用戶思維，輔之具有質(zhì)量保證的產(chǎn)品技術，SHEIN對服裝潮流趨勢的預測頗為準確。

　　一個經(jīng)典故事是，SHEIN曾準確預測了2018年夏季美國流行蕾絲元素，印度流行全棉材質(zhì)。

　　于是，在沒有依賴中國國內(nèi)市場的前提下，SHEIN利用中國成熟的成衣制造能力在全球市場取得巨大突破，并且風靡歐美市場，甚至成為令美國“Z世代”喜愛的品牌。

　　根據(jù)最新數(shù)據(jù)，SHEIN App注冊用戶已經(jīng)數(shù)以億計，并超過Amazon成為全球iOS和Android平臺下載量最多的購物應用。

　　而Piper Sandler 今年秋季的研究數(shù)據(jù)則表明，SHEIN登上美國青少年最喜愛的購物網(wǎng)站第2名，占比達12%。

　　更值得一提的是，SHEIN還斬獲了“Piper Sandler美國青少年最喜愛的服飾品牌第4名”，與Nike一起成為同時入選兩大榜單的公司。

　　實際上，這并非SHEIN第一次入圍榜單，自2021年春季以來，SHEIN一直位列“最受歡迎服裝品牌”TOP10。

　　數(shù)據(jù)榜單只是品牌影響力的外化載體，背后更深層的含義在于，SHEIN將對品牌建設的思維，落腳到用戶需求上，自然也能獲得用戶的“用腳投票”。

　　02 供應鏈建設，知行合一

　　對于SHEIN，市場熟知與熱議的，是其柔性供應鏈、小單快反模式，然而和“道理都懂，仍過不好這一生”的情況類似，從“知道”到“做到”的距離，才是SHEIN作為全球品牌打出的認知差。

　　所謂的柔性供應鏈、DTC、C2M等概念，并非SHEIN一家獨有也并非SHEIN首創(chuàng)。

　　甚至在如今的消費領域中，嘗試相同模式的企業(yè)、品牌大有人在。SHEIN之所以突出，或許在于其將知行合一做到極致，因此也將小單快反實際落地與創(chuàng)新做到了極致。

　　事實上，最先開始做小單快反的是快時尚品牌ZARA，先生產(chǎn)小批量衣服，至少500件，最快14天內(nèi)送到門店。從ZARA此前的品牌影響力來看，也算是吃到了服裝產(chǎn)業(yè)小單快反的第一波應用紅利。

　　SHEIN則是后來者居上。

　　在前端利用市場與銷售分析預測流行趨勢后，確定好設計后，向供應商下單制作1、200件數(shù)量，完成打樣到生產(chǎn)，用時僅7天。如產(chǎn)品上架后獲得積極反饋，則追加訂單。

　　有數(shù)據(jù)顯示，SHEIN品牌能將庫存率降至低個位數(shù)，不及行業(yè)未銷售庫存平均水平30%的十分之一。

　　為什么供應商愿意接受如此小額的訂單?

　　原因很簡單，SHEIN或許從來不認為自己和供應商是“甲乙方”的關系，而是親密朋友、合作關系。

　　SHEIN為了打造柔性按需供應鏈，既出錢又出力，還出技術。

　　比如數(shù)字化工具，SHEIN自己研發(fā)之后會免費給到供應商使用，并且手把手教他們?nèi)绾问褂茫�甚至派人駐場，和供應商一起梳理流程;提供貸款給生產(chǎn)商買廠房，也會提供補貼給供應商進行廠房擴建或改造，甚至食堂和宿舍的補貼。

　　與SHEIN合作某工廠主在接受媒體采訪時表示，“SHEIN的回款一個月發(fā)一次，甚至兩周或者每周發(fā)一次。十年來，SHEIN一直保持著及時付款的記錄，這在服裝行業(yè)極為罕見。”

　　SHEIN數(shù)字化決心，甚至掀起了廣州服裝制造業(yè)的數(shù)字化革命。

　　通過將數(shù)字化網(wǎng)絡賦能供應商工廠，所有的流程信息同步實時在線運轉(zhuǎn)，擺脫過去服裝產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的線下人工表格、文檔同步等低效辦公模式，使得廣州許多工廠聚集的地帶，出現(xiàn)了以SHEIN為核心的智能制造集群，供應商們也都與SHEIN成為了好伙伴。

　　朋友多了好走路。

　　SHEIN在廣州番禺有300多家核心供應商，整個供應商總數(shù)則達上千家。

　　于是，原本后發(fā)的SHEIN，庫存周轉(zhuǎn)率遠高于ZARA。

　　上游供應鏈的效率、反應速度，必將傳導至下游消費端。

　　僅從SKU的首單件數(shù)粗略計算，ZARA最少生產(chǎn)單500件，SHEIN最小生產(chǎn)單位100件，能拆分成更微小的最小單元、不產(chǎn)生庫存，此外更高效的周轉(zhuǎn)效率則讓這一優(yōu)勢更加凸顯。

　　庫存成本降低后，SHEIN的產(chǎn)品亦俱備價格優(yōu)勢，其中上衣均價為10美元，而H&M及Zara分別為23/36美元。

　　庫存微乎其微，就能進行更多款式的測試，爆款幾率越高。而小單快反的柔性供應鏈模式同時又避免了庫存問題。

　　在柔性供應鏈上的知行合一，從一而終，使得SHEIN在同一批小單快反品牌中領先幾個身段。

　　03 平臺業(yè)務，品牌之外的+

　　根據(jù)市場研究公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球跨境電商零售銷售額已達4.29萬億美元，并預計到2023年將達到4.86萬億美元。

　　至于SHEIN，根據(jù)媒體報道2023年營收將超過300億美元。

　　而我國作為紡織大國，服裝是出口的強勢產(chǎn)品。2022年，服裝出口額1820億美元，占全球市場份額31.7%。

　　可以看到，無論是跨境電商還是服裝出口，國內(nèi)及全球的市場盤中都有足夠的發(fā)展空間。

　　而在打造自主品牌之外，SHEIN也延展了平臺業(yè)務，賦能平臺商家，和大家一起將蛋糕做大。不吃獨食，把路走寬。

　　平臺業(yè)務方面，SHEIN為第三方商家提供多種合作形式的出海“菜單式”選擇，幫助商家更好出海。

　　早在今年5月，就推出“希有引力”百萬賣家計劃，預計在未來三年幫助中國在內(nèi)的全球10000個商家，年銷售額突破百萬美元，幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。

　　此外，SHEIN的“利他主義”思維并不僅僅是平臺業(yè)務的指導思想，也是對產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設的指導思想。

　　基于平臺龐大的銷售網(wǎng)絡、豐富的市場運營經(jīng)驗以及完善的供應鏈體系，SHEIN可以一站式幫助更多的賣家省心、輕松打開國際藍海市場、助力品牌和影響力的擴大并更為精通國際市場，提升賣家綜合競爭力，促進發(fā)展與成長。

　　在自有品牌模式背后，也是SHEIN一直全面幫助供應商提升綜合能力。

　　一方面，是利用技術工具，除帶動供應商從傳統(tǒng)生產(chǎn)制造向數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

　　另一方面，SHEIN還持續(xù)為供應商提供柔性按需生產(chǎn)所需要的方法論、管理培訓、工廠建設以及公益服務等相關業(yè)務，去年SHEIN成立了首個服裝制造創(chuàng)新研究中心，探索小單快反與精益制造結(jié)合，并向供應商輸出更為精益的生產(chǎn)解決方案，提供從包括生產(chǎn)排單、質(zhì)量檢查等全鏈路的培訓。

　　2023年，SHEIN宣布5年投入5億，在技術創(chuàng)新、培訓支持、工廠擴建以及社區(qū)服務等多方面，繼續(xù)深化供應商賦能工作。

　　授人以魚不如授人以漁，SHEIN對合作伙伴的全方面賦能，也為SHEIN供應鏈的穩(wěn)定提供保障。

　　04 SHEIN：中國品牌出海范式

　　在平衡道與術之間，SHEIN打造了中國品牌出海的經(jīng)典哲學范式，且同時平衡了供應鏈反應速度的“快”與品牌穩(wěn)步建設的“慢”，走出一條長期主義路線。

　　實際上，過去多年，中國企業(yè)出海僅僅停留在供應鏈層面，通過勞動力成本優(yōu)勢成為全球生產(chǎn)的貼牌加工廠，低附加值生產(chǎn)環(huán)節(jié)導致企業(yè)利潤空間有限，位于產(chǎn)業(yè)價值鏈底端。

　　而在全球價值鏈重構(gòu)過程中，以SHEIN為代表的中國品牌，和蘋果、特斯拉類似，通過研發(fā)、設計、品牌運營、營銷渠道等戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，成長為具有全球影響力的創(chuàng)新企業(yè)和品牌。

　　日前，Morning Consult對美國市場今年增長最快的品牌進行了排名，Shein成為唯一上榜的中國品牌，位列總榜第四名，也是全球范圍內(nèi)唯一入圍的時尚品牌。而在全美千禧一代中增長最快品牌榜單排名ChatGPT之后，位列第二。

　　具體營收數(shù)據(jù)方面，據(jù)媒體最新報道，Shein今年前三季度的營收同比大漲逾40%至240億美元，今年內(nèi)有望達到320億至330億美元。

　　或許，SHEIN帶來的意義，不只在于持續(xù)增長的銷售業(yè)績，更在于帶動中國時尚產(chǎn)業(yè)走向全球品牌力、產(chǎn)業(yè)力的影響層面。根據(jù)媒體報道，美國時尚品牌Forever21，英國品牌Missguided以及澳大利亞設計師品牌等都將使用SHEIN的柔性按需供應鏈體系進行生產(chǎn)，并在SHEIN平臺上進行銷售。

　　跨境出海風起東方，中國制造也通過品牌、平臺載體加快邁向全球市場的步伐，全球化之路，亦是拉高企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展天花板的必經(jīng)之路。

　　中國服裝行業(yè)已經(jīng)走出一個SHEIN，中國制造出海，也需要更多的“SHEIN”。