抖音“攪局”酒旅，行業(yè)新故事來了？

　　來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

　　作者 | 靈靈

　　隨著成績單一張一張下發(fā)，抖音酒旅正在接受來自市場的關(guān)注。

　　在外界的眼中，這是一個(gè)被預(yù)判“黑馬”的選手，人們看起來很期待它帶來的驚喜。

　　龐大的勝利尚未到來，但它的入局，已經(jīng)開始讓行業(yè)有所變化。

　　01 酒旅營收600億，接近美團(tuán)的四分之一

　　根據(jù)交銀國際的預(yù)測，抖音酒旅業(yè)務(wù)正在賽道中“茁壯成長”。

　　根據(jù)交銀國際預(yù)測，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元，其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一;2024年抖音酒旅GMV則會達(dá)到900億，規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。

　　從在線旅游整體格局來看，交銀國際預(yù)計(jì)2023年抖音酒旅的市場占有率，將從2%提升到3%。抖音向上的同時(shí)，美團(tuán)的市占率則下滑了3%，飛豬下滑1%，攜程提升了5%。

　　從抖音平臺上的商家入駐情況來看，也釋放著積極的信號。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，共有1.4萬個(gè)景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號。具體到住宿商家，對比年初的水平，酒店P(guān)OI門店數(shù)量增長了61%，整體規(guī)模逐月增加。

　　對于抖音酒旅2024年的發(fā)展，分析師給出的預(yù)測是：抖音酒旅的市場份額會再上1個(gè)百分點(diǎn)，其他選手則要么略微下滑、要么勉力維持。

　　02 抖音酒旅，怎么做到的?

　　從賽道中取得小有成就，得益于抖音對酒旅業(yè)務(wù)的重視。

　　去年7月，抖音生活服務(wù)調(diào)整了部門結(jié)構(gòu)：酒旅業(yè)務(wù)升級為下屬一級部門，與到店業(yè)務(wù)(包含到店餐飲、到店綜合)平行。在此之前，酒旅、到店餐飲、到店綜合三個(gè)業(yè)務(wù)處于平行地位。“升級”酒旅業(yè)務(wù)，可見抖音對酒旅業(yè)務(wù)的重視。

　　而為了吸引更多商家入駐和投放，抖音的主要舉措為：給出流量傾斜以及更低的傭金。

　　縱觀抖音酒旅這幾年的舉措，可以看到，舉辦行業(yè)IP活動，成為抖音向商家傾斜流量的重要方式。

　　2023年，抖音推出酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”活動。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，五萬余酒旅商家參與此次“好好旅行節(jié)”活動，交易總支付達(dá)200億+，其中，通過抖音達(dá)人帶貨交易總額突破114億，暑期旅行訂單支付同比增長率高達(dá)465%。

　　亮眼的數(shù)據(jù)背后，是抖音兇猛的流量支撐。“好好旅行節(jié)”話題相關(guān)的視頻播放量達(dá)到100億次。

　　除了“好好旅行節(jié)”活動外，抖音還在2022年推出酒旅行業(yè)首個(gè)IP長隆萬圣節(jié)&抖音心動大牌日，2019年與民宿酒店業(yè)務(wù)平臺“訂單來了”合辦活動。

　　傭金上也更加友好。2022年5月，抖音平臺更新了《軟件服務(wù)費(fèi)政策》，明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%，比美團(tuán)、攜程都低。

　　據(jù)了解，美團(tuán)有8%、10%、12%三個(gè)檔次，攜程的酒店預(yù)訂傭金則分為10%、12%、15%三個(gè)檔次。

　　03 抖音酒旅，有多大想象力?

　　抖音對酒旅高度重視的背后，是酒旅業(yè)務(wù)令人垂涎欲滴的高利潤率。

　　酒旅業(yè)務(wù)被稱為“現(xiàn)金和利潤奶牛”，這一點(diǎn)從美團(tuán)的財(cái)報(bào)中可以印證。2021年，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超一半的營收，利潤率為6.4%。相比之下，到店、酒店及酒旅的營收大概只有餐飲外賣的三分之一，利潤率卻達(dá)到43.3%。

　　除了高利潤外，酒旅業(yè)務(wù)也是抖音超級APP的重要構(gòu)成部分。

　　2022 年，抖音集團(tuán)CEO張楠曾在一次內(nèi)部會議上提到，“用戶不僅在無聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容;也可以用來購物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。”

　　除了酒旅業(yè)務(wù)具備的“誘惑力”，抖音本身也有一些資源，契合酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展，可謂“先天優(yōu)勢”。

　　抖音的流量優(yōu)勢和成熟算法機(jī)制，是酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億，滲透率達(dá)到88.9%。其中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨(dú)占鰲頭。

　　與各大活躍的社交平臺相比已獨(dú)占鰲頭，與垂直的旅游OTA平臺相比更是遙遙領(lǐng)先。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，旅游服務(wù)類APP月活用戶規(guī)模達(dá)到1.36億。

　　相比之下，抖音的確具備更明顯的流量優(yōu)勢。

　　同時(shí)，已經(jīng)被驗(yàn)證可行的“興趣電商”模式，會在酒旅業(yè)務(wù)上復(fù)刻怎樣的發(fā)展，這也是外界比較期待的。

　　抖音酒旅當(dāng)下交出的成績單，驗(yàn)證了流量、興趣電商帶來的有力支持。但硬幣的另一面是，這種“興趣消費(fèi)”也導(dǎo)致抖音的核銷率要相對落后。

　　一方面，短視頻的“下單”往往存在“沖動消費(fèi)”的成分，下完單之后消費(fèi)者可能因時(shí)間、距離、突然不想去等因素而退單。另一方面，旅游消費(fèi)本身要更加復(fù)雜一些，是一個(gè)需要高度線下履約且更具不確定性的場景，因此核銷的幾率相比其它到店業(yè)務(wù)要更低。

　　根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，美團(tuán)的核銷率超過85%，抖音生活服務(wù)的整體核銷率(到店餐飲+到店綜合+酒旅)只有60%左右。

　　而《億邦動力》此前調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，抖音酒旅商家的訂單核銷率在30%以下�？梢�，酒旅的實(shí)際核銷率要低于到店餐飲和到店綜合。

　　對于普通酒旅商家而言，抖音不見得是一個(gè)友好的競爭場地。抖音的發(fā)展機(jī)制決定了，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的玩家更吃香。這也意味著，勝出者屬于少數(shù)人。

　　2022年10月，美團(tuán)本地生活腰尾部商家數(shù)量占比達(dá)到95%，GTV占比達(dá)到91%;抖音本地生活頭部商家數(shù)量占比就達(dá)到了26%，GTV占比為42%。

　　抖音呈現(xiàn)頭部效應(yīng)，更多的蛋糕被頭部商家瓜分。相對而言，美團(tuán)反而是中小商家的“大本營”。

　　04 酒旅新故事

　　一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，很多酒旅商家感受到一個(gè)微妙的變化：在抖音上做好了內(nèi)容，在其他平臺的生意也會同步變好。

　　也就是說，內(nèi)容平臺和OTA并不是簡單的“你輸我贏”的競爭關(guān)系。

　　數(shù)據(jù)顯示，到2023年第一季度，旅游預(yù)訂的線上滲透率已經(jīng)增長到了60.6%。

　　隨著抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的入局，在線旅游的市場空間得到拓寬，這對于內(nèi)容平臺、OTA都屬于好消息。

　　某種程度上，這也意味著，酒旅賽道正在撰寫新的故事。抖音能在這場新劇本中擔(dān)任怎樣的角色，值得期待。

　　參考資料：

　　1、環(huán)球旅訊：抖音酒旅2023交易或達(dá)600億：在線旅游“要變天”?

　　2、DT商業(yè)觀察：大廠們都想搶的蛋糕，抖音下手了

　　3、酒店觀察網(wǎng)：抖音酒旅賽道：誰能搶先占領(lǐng)高地?

　　4、文旅商業(yè)觀察：這個(gè)夏天，酒旅商家為什么離不開抖音?