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    抖音“攪局”酒旅,行業(yè)新故事來了?

    2024年02月06日 16:01:14   來源:伯虎財經(jīng)(bohuFN)

      來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

      作者 | 靈靈

      隨著成績單一張一張下發(fā),抖音酒旅正在接受來自市場的關(guān)注。

      在外界的眼中,這是一個被預(yù)判“黑馬”的選手,人們看起來很期待它帶來的驚喜。

      龐大的勝利尚未到來,但它的入局,已經(jīng)開始讓行業(yè)有所變化。

      01 酒旅營收600億,接近美團(tuán)的四分之一

      根據(jù)交銀國際的預(yù)測,抖音酒旅業(yè)務(wù)正在賽道中“茁壯成長”。

      根據(jù)交銀國際預(yù)測,2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元,其中酒旅GMV實現(xiàn)600億,接近美團(tuán)的四分之一;2024年抖音酒旅GMV則會達(dá)到900億,規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。

      從在線旅游整體格局來看,交銀國際預(yù)計2023年抖音酒旅的市場占有率,將從2%提升到3%。抖音向上的同時,美團(tuán)的市占率則下滑了3%,飛豬下滑1%,攜程提升了5%。

      從抖音平臺上的商家入駐情況來看,也釋放著積極的信號。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年9月,共有1.4萬個景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號。具體到住宿商家,對比年初的水平,酒店P(guān)OI門店數(shù)量增長了61%,整體規(guī)模逐月增加。

      對于抖音酒旅2024年的發(fā)展,分析師給出的預(yù)測是:抖音酒旅的市場份額會再上1個百分點,其他選手則要么略微下滑、要么勉力維持。

      02 抖音酒旅,怎么做到的?

      從賽道中取得小有成就,得益于抖音對酒旅業(yè)務(wù)的重視。

      去年7月,抖音生活服務(wù)調(diào)整了部門結(jié)構(gòu):酒旅業(yè)務(wù)升級為下屬一級部門,與到店業(yè)務(wù)(包含到店餐飲、到店綜合)平行。在此之前,酒旅、到店餐飲、到店綜合三個業(yè)務(wù)處于平行地位。“升級”酒旅業(yè)務(wù),可見抖音對酒旅業(yè)務(wù)的重視。

      而為了吸引更多商家入駐和投放,抖音的主要舉措為:給出流量傾斜以及更低的傭金。

      縱觀抖音酒旅這幾年的舉措,可以看到,舉辦行業(yè)IP活動,成為抖音向商家傾斜流量的重要方式。

      2023年,抖音推出酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”活動。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù),五萬余酒旅商家參與此次“好好旅行節(jié)”活動,交易總支付達(dá)200億+,其中,通過抖音達(dá)人帶貨交易總額突破114億,暑期旅行訂單支付同比增長率高達(dá)465%。

      亮眼的數(shù)據(jù)背后,是抖音兇猛的流量支撐。“好好旅行節(jié)”話題相關(guān)的視頻播放量達(dá)到100億次。

      除了“好好旅行節(jié)”活動外,抖音還在2022年推出酒旅行業(yè)首個IP長隆萬圣節(jié)&抖音心動大牌日,2019年與民宿酒店業(yè)務(wù)平臺“訂單來了”合辦活動。

      傭金上也更加友好。2022年5月,抖音平臺更新了《軟件服務(wù)費(fèi)政策》,明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%,比美團(tuán)、攜程都低。

      據(jù)了解,美團(tuán)有8%、10%、12%三個檔次,攜程的酒店預(yù)訂傭金則分為10%、12%、15%三個檔次。

      03 抖音酒旅,有多大想象力?

      抖音對酒旅高度重視的背后,是酒旅業(yè)務(wù)令人垂涎欲滴的高利潤率。

      酒旅業(yè)務(wù)被稱為“現(xiàn)金和利潤奶牛”,這一點從美團(tuán)的財報中可以印證。2021年,美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超一半的營收,利潤率為6.4%。相比之下,到店、酒店及酒旅的營收大概只有餐飲外賣的三分之一,利潤率卻達(dá)到43.3%。

      除了高利潤外,酒旅業(yè)務(wù)也是抖音超級APP的重要構(gòu)成部分。

      2022 年,抖音集團(tuán)CEO張楠曾在一次內(nèi)部會議上提到,“用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容;也可以用來購物、選餐廳,定旅游計劃、買機(jī)票訂酒店。”

      除了酒旅業(yè)務(wù)具備的“誘惑力”,抖音本身也有一些資源,契合酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展,可謂“先天優(yōu)勢”。

      抖音的流量優(yōu)勢和成熟算法機(jī)制,是酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐。

      QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2023年9月,抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億,滲透率達(dá)到88.9%。其中,抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨(dú)占鰲頭。

      與各大活躍的社交平臺相比已獨(dú)占鰲頭,與垂直的旅游OTA平臺相比更是遙遙領(lǐng)先。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年3月,旅游服務(wù)類APP月活用戶規(guī)模達(dá)到1.36億。

      相比之下,抖音的確具備更明顯的流量優(yōu)勢。

      同時,已經(jīng)被驗證可行的“興趣電商”模式,會在酒旅業(yè)務(wù)上復(fù)刻怎樣的發(fā)展,這也是外界比較期待的。

      抖音酒旅當(dāng)下交出的成績單,驗證了流量、興趣電商帶來的有力支持。但硬幣的另一面是,這種“興趣消費(fèi)”也導(dǎo)致抖音的核銷率要相對落后。

      一方面,短視頻的“下單”往往存在“沖動消費(fèi)”的成分,下完單之后消費(fèi)者可能因時間、距離、突然不想去等因素而退單。另一方面,旅游消費(fèi)本身要更加復(fù)雜一些,是一個需要高度線下履約且更具不確定性的場景,因此核銷的幾率相比其它到店業(yè)務(wù)要更低。

      根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù),美團(tuán)的核銷率超過85%,抖音生活服務(wù)的整體核銷率(到店餐飲+到店綜合+酒旅)只有60%左右。

      而《億邦動力》此前調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示,抖音酒旅商家的訂單核銷率在30%以下?梢姡坡玫膶嶋H核銷率要低于到店餐飲和到店綜合。

      對于普通酒旅商家而言,抖音不見得是一個友好的競爭場地。抖音的發(fā)展機(jī)制決定了,具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的玩家更吃香。這也意味著,勝出者屬于少數(shù)人。

      2022年10月,美團(tuán)本地生活腰尾部商家數(shù)量占比達(dá)到95%,GTV占比達(dá)到91%;抖音本地生活頭部商家數(shù)量占比就達(dá)到了26%,GTV占比為42%。

      抖音呈現(xiàn)頭部效應(yīng),更多的蛋糕被頭部商家瓜分。相對而言,美團(tuán)反而是中小商家的“大本營”。

      04 酒旅新故事

      一個有趣的現(xiàn)象是,很多酒旅商家感受到一個微妙的變化:在抖音上做好了內(nèi)容,在其他平臺的生意也會同步變好。

      也就是說,內(nèi)容平臺和OTA并不是簡單的“你輸我贏”的競爭關(guān)系。

      數(shù)據(jù)顯示,到2023年第一季度,旅游預(yù)訂的線上滲透率已經(jīng)增長到了60.6%。

      隨著抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的入局,在線旅游的市場空間得到拓寬,這對于內(nèi)容平臺、OTA都屬于好消息。

      某種程度上,這也意味著,酒旅賽道正在撰寫新的故事。抖音能在這場新劇本中擔(dān)任怎樣的角色,值得期待。

      參考資料:

      1、環(huán)球旅訊:抖音酒旅2023交易或達(dá)600億:在線旅游“要變天”?

      2、DT商業(yè)觀察:大廠們都想搶的蛋糕,抖音下手了

      3、酒店觀察網(wǎng):抖音酒旅賽道:誰能搶先占領(lǐng)高地?

      4、文旅商業(yè)觀察:這個夏天,酒旅商家為什么離不開抖音?

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