“有沒有人過年不想回家,只想在出租屋躺著?”
年味漸濃,小紅書上卻出現(xiàn)了許多類似的帖子引發(fā)熱議,評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友紛紛附和,同輩壓力、催婚催生、原生家庭矛盾、代溝沖突等是被頻繁提及的原因。
另一邊,春運(yùn)正在如火如荼地進(jìn)行中,據(jù)央視新聞報(bào)道,進(jìn)入春運(yùn)以來,全國鐵路客流已連續(xù)五天日均超千萬人次。“過年返鄉(xiāng)”,在中國人的傳統(tǒng)語境里,是最值得期待的事情,它代表著一年的辛苦與漂泊告一段落,人們得以疏解鄉(xiāng)愁、合家團(tuán)聚。
然而由于種種原因,年輕群體卻出現(xiàn)年關(guān)“逆行”的現(xiàn)象,這加劇了他們與原生家庭的矛盾。這些不被理解的青年在互聯(lián)網(wǎng)上尋求認(rèn)同感,小紅書憑借內(nèi)容社區(qū)優(yōu)勢(shì),成為他們抱團(tuán)取暖的自留地。
帖子下的熱評(píng)回復(fù),使許多同齡人產(chǎn)生情感共鳴,這些透過網(wǎng)線的惺惺相惜,讓一個(gè)個(gè)“叛逆”的年輕人生出向傳統(tǒng)鄉(xiāng)俗說不的勇氣,并助力他們對(duì)原生家庭進(jìn)行情感隔離,線上內(nèi)容社區(qū)正在取代社區(qū),成為年輕一代的精神寄托。在這里,他們共擔(dān)對(duì)抗傳統(tǒng)的壓力,通過情感認(rèn)同進(jìn)行自我心理療愈。
這一趨勢(shì)釋放出一個(gè)信號(hào),未來內(nèi)容社區(qū)的情緒營銷或?qū)⒈虐l(fā)出更大的活力。時(shí)值小紅書進(jìn)行全面商業(yè)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),如何兼顧內(nèi)容社區(qū)特色與商業(yè)變現(xiàn),成為其加速?zèng)_高的重大考驗(yàn)。
春運(yùn)中“逆行”的年輕人
“有的人寧愿請(qǐng)假扣錢也要提前回家,但我更愿意躺在出租屋里點(diǎn)外賣。”
來自江蘇的齊悅(化名)放棄了返鄉(xiāng)的計(jì)劃,打算留在工作的城市自己過年,為此她與家里的長輩大吵一架。談及原因,她坦言,“不回家過年覺得對(duì)不起父母,但一回家就被催婚、被問工資問存款、被拿來跟親戚攀比,我又覺得對(duì)不起自己。”
齊悅的經(jīng)歷引發(fā)了不少同齡人的共鳴,不過比起精神上的壓力,物質(zhì)條件的拮據(jù)更令人難為情。
應(yīng)屆畢業(yè)生范鵬(化名)才剛剛工作半年,試用期微薄的工資只夠覆蓋生活費(fèi)和房租,買完回家的車票,再給父母帶點(diǎn)禮物、給侄子包個(gè)紅包,他的存款已所剩無幾。“其實(shí)也可以不準(zhǔn)備這些,但家里會(huì)操心你工作不好,又要花很大功夫給他們寬心,甚至還要面臨考公考編的勸誡。”經(jīng)濟(jì)獨(dú)立有時(shí)不僅意味著自由,還能省去不少麻煩,但代價(jià)是“我已經(jīng)在擔(dān)心下季度的房租了。”
有人將過年怕回家的原因進(jìn)行總結(jié):“三句離不開錢,四句走不出結(jié)婚,五句都在談節(jié)約,六句說的都是懂事,七句都是把你養(yǎng)大不容易,八句都是你看別人家,九句都是你要爭氣。不能抱怨,不能喊累,聊不了感情談不了八卦。”
然而,即便在精神上抗拒過年返鄉(xiāng),仍有不少年輕人踏上了歸途。在傳統(tǒng)中成長起來的年輕一代,很難在情感上完成對(duì)家庭的切割,他們身上既留存著傳統(tǒng)孝文化的烙印,又在時(shí)代進(jìn)步中接受了新潮思想的洗禮,于是產(chǎn)生了強(qiáng)烈的割裂感,正如高贊回答所說:“我討厭他封建的思想,卻又心疼他勞累的模樣。”
向來作為溫情符號(hào)的家,不知何時(shí)成為了令人精神內(nèi)耗的地方。
理智上不愿皈依,情感上卻又無法剝離,掙扎的年輕人倍感痛苦,只能在社交平臺(tái)上進(jìn)行宣泄、尋求共鳴。互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),成為脫離原生家庭的年輕人的收留地。
那么,為什么是小紅書?
小紅書的算法推薦機(jī)制不同于其他平臺(tái)有限的信息流推送,而是一旦獲取用戶偏好,就會(huì)不停推送用戶喜歡的話題,參與一次討論后,年輕人會(huì)發(fā)現(xiàn)更多同樣不愿返鄉(xiāng)的伙伴,并在相互交流中加深這種情緒。
分發(fā)方面,小紅書的策略對(duì)素人博主十分友好,普通人發(fā)帖也能在最大程度上找到內(nèi)容受眾,從而快速形成人際鏈接,將同一圈子的用戶聚集起來,進(jìn)一步激發(fā)話題熱度。
此外,平臺(tái)用戶年輕化也是一個(gè)重要原因。
2023年5月公布的官方數(shù)據(jù)顯示,小紅書月活用戶已達(dá)2.6億,其中90后的占比高達(dá)70%,社區(qū)年輕化的趨勢(shì)始終在保持,這種用戶畫像使年輕群體更容易在小紅書上形成規(guī)模效應(yīng),因此會(huì)出現(xiàn)不愿返鄉(xiāng)的年輕人抱團(tuán)取暖的現(xiàn)象。
“斷親”背后:情緒營銷的商業(yè)化潛力
年輕人越來越怕過年回家,主要是愈發(fā)反感與親戚進(jìn)行互動(dòng)交往,甚至與父母等核心家庭成員都存在矛盾,而這種矛盾通常是經(jīng)年累月產(chǎn)生、反復(fù)爆發(fā)沖突、難以進(jìn)行調(diào)和,于是他們開始在空間上與精神上弱化、甚至斬?cái)嗯c親人的聯(lián)系。
在社會(huì)學(xué)者看來,這種“斷親”其實(shí)是社會(huì)發(fā)展的必然。眼下,斷親已成為一種社會(huì)常態(tài),突出表現(xiàn)在“90后”和“00后”群體中,隨著城市化進(jìn)一步發(fā)展,這一趨勢(shì)還會(huì)不斷加強(qiáng)。
南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授胡小武認(rèn)為,城市化帶來的人口空間上的巨大遷徙,以及改革開放以來家庭在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)自主性,是導(dǎo)致傳統(tǒng)家族親緣關(guān)系變化的重要原因。隨著小家庭成長為經(jīng)濟(jì)自主的單元,加上獨(dú)生子女的兩個(gè)世代稀釋親緣網(wǎng)絡(luò),宗族家族的親緣關(guān)系被逐漸削弱。
家族體系在縮小,家長制的傳統(tǒng)卻十分頑固?此迫邮轿,但對(duì)核心家庭的影響仍然存在,這在很大程度上成為當(dāng)代年輕人痛苦的根源。
父母對(duì)子女的許多要求,仍然是為了滿足傳統(tǒng)宗族體系的評(píng)價(jià),由此獲得迎合傳統(tǒng)主流的安心,以及長輩身份的成就感。
華東政法大學(xué)教授杜素娟在訪談中指出,“長輩文化很強(qiáng)橫,這其實(shí)是一種傳統(tǒng)的力量。”換言之,我們不應(yīng)該歸罪于原生家庭,而要?dú)w罪于原生家庭中蘊(yùn)含的傳統(tǒng),我們的討論不應(yīng)指向父母,而要指向父母所承襲的傳統(tǒng)。否則,痛苦的年輕人不清楚痛從何而來,他們終將學(xué)著父母的樣子成為父母,讓這種傳統(tǒng)進(jìn)一步根深蒂固。
將問題形成焦點(diǎn)進(jìn)行討論,在傳播過程中鏈接同輩群體,以形成一種群體式反抗,或許是批判傳統(tǒng)的首要步驟。作為年輕人的生活指南,小紅書逐漸變?yōu)槟贻p人反傳統(tǒng)的“根據(jù)地”。
“在舉目無親的地方,才能真誠地活著。”齊悅在對(duì)話結(jié)束時(shí),引用了《瓦爾登湖》中的一句話,這位獨(dú)在異鄉(xiāng)的年輕人仍會(huì)為家庭感到痛苦,但她并不后悔自己的選擇。“至少我邁出了遵從自己的第一步。”
這種自我表達(dá)像是一種宣言,成為情緒營銷的土壤,沉浸式觸達(dá)每一位受眾。
眼下,人們的購物需求已從功能性需求發(fā)展到個(gè)人情感需求,對(duì)商品象征意義的關(guān)注逐漸超過對(duì)功能的關(guān)注,對(duì)社交平臺(tái)的選擇亦是如此。
這種趨勢(shì)的背后,是挖掘年輕群體消費(fèi)潛力的寶貴機(jī)遇。目前來看,小紅書的內(nèi)容社區(qū)已具備先發(fā)優(yōu)勢(shì),但仍面臨許多實(shí)操層面的困難,最關(guān)鍵的兩點(diǎn),一是商業(yè)變現(xiàn)的路徑仍未成熟,二是社區(qū)DAU增長已出現(xiàn)乏力。
等待迷霧撥開
過去的2023年,小紅書的商業(yè)化全面加速。新成立的交易部將電商與直播業(yè)務(wù)整合,成為與社區(qū)部、商業(yè)部并列的一級(jí)部門,負(fù)責(zé)人由小紅書COO柯南(薯名)兼任,她同時(shí)還擔(dān)任社區(qū)部負(fù)責(zé)人、商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人。
社區(qū)與技術(shù)統(tǒng)一向交易部輸出能力,公司打通部門壁壘積極為商業(yè)化掃清障礙。不久前,多位滴滴前中高層加入小紅書,進(jìn)一步佐證其正在為商業(yè)化提速蓄能。
過去一年聚焦電商業(yè)務(wù)的確為小紅書帶來可喜的成績,據(jù)彭博社報(bào)道,小紅書2023年的凈利潤有望達(dá)到5億美元,相比其今年較早前預(yù)測的盈利不到5000萬美元大幅提升。
與高歌猛進(jìn)的電商業(yè)務(wù)形成對(duì)比,社區(qū)業(yè)務(wù)2023年達(dá)到1.4億DAU的目標(biāo)卻并未實(shí)現(xiàn),據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道,小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童(薯名)因社區(qū)增長乏力,近期已經(jīng)離職。內(nèi)部人士透露,2023下半年小紅書的增長遭遇了一些波折,目前仍未達(dá)到1.2億。這或許是小紅書爭奪春晚這個(gè)營銷重地的關(guān)鍵原因。
1月19日,小紅書官宣成為2024年總臺(tái)春晚的筆記與直播分享平臺(tái),不僅將全程直播春晚,還推出一系列預(yù)熱與直播互動(dòng)等項(xiàng)目。
然而,年輕人對(duì)春晚的熱情逐漸消退,從前幾年抖快的經(jīng)驗(yàn)來看,春晚可觀的增量用戶很難留存,而與對(duì)手競標(biāo)又抬高了營銷成本,投入產(chǎn)出比在逐年下滑。同時(shí),與京東這個(gè)老牌巨頭同臺(tái),小紅書電商的配套設(shè)施并不占優(yōu)。
面對(duì)重重困難,如何加速?zèng)_高,一舉疏通盈利變現(xiàn)的堵點(diǎn),小紅書還需拿出更加細(xì)化的操作方案。成為年輕人的迦南之野,小紅書花費(fèi)了十年,在存量時(shí)代各方激戰(zhàn)的當(dāng)下,想要抓住下一個(gè)十年,沒有樣本的小紅書,只能孤身向前。
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