中國手機(jī)10年海外混戰(zhàn)：死守亞非、強(qiáng)攻歐洲

　　作者 | 散人編輯 | 浩然

　　本文為商隱社原創(chuàng)文章

　　近幾年手機(jī)行業(yè)遭遇寒冬，為了打破發(fā)展壁壘，一方面，手機(jī)廠商紛紛向高端進(jìn)軍，不斷卷快充、折疊屏、影像等，最近三星、OPPO又先后發(fā)布了“AI手機(jī)”，但目前看來噱頭大于實(shí)質(zhì)。

　　另一方面，通過出海要更多增量也成為國內(nèi)手機(jī)廠商重點(diǎn)押注的發(fā)展路徑。

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys前幾天的最新報(bào)告顯示，2023全年，全球智能手機(jī)出貨量為11.4億臺(tái)，蘋果、三星兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，分列一二，其后為小米、OPPO、傳音三個(gè)中國品牌。

　　而在高端手機(jī)市場(chǎng)，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，2023年蘋果以高達(dá)71%的市場(chǎng)份額稱霸，其次是17%的三星，其后是攜Mate 60系列回歸的華為，占5%的市場(chǎng)份額。

　　分區(qū)域來看，中國出海手機(jī)品牌在印度、東南亞、非洲等都占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，主要銷售中低端智能手機(jī)。

　　而在歐美，主要還是蘋果、三星絕對(duì)統(tǒng)治的天下，中國手機(jī)品牌存在感還比較低，2023年Q4歐洲市場(chǎng)市占最高的國產(chǎn)手機(jī)品牌是小米，以17%的市場(chǎng)份額排在蘋果、三星之后，但小米的銷量主要集中在中東歐地區(qū)，還是以銷售中低端機(jī)型為主。

　　但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的歐美市場(chǎng)，是中國市場(chǎng)品牌走高端化的必經(jīng)之路，在這里跟蘋果、三星等對(duì)壘，才能追求更高產(chǎn)品溢價(jià)、樹立品牌高端形象，成功“沖高”。

　　這幾年中國手機(jī)品牌加速了在歐洲市場(chǎng)的布局，比如最近在西班牙巴塞羅那舉行的2024年世界移動(dòng)通信大會(huì)(MWC 2024)上，“華米OV”等中國手機(jī)巨頭紛紛展示柔性屏、透明屏、AI+等手機(jī)新技術(shù)，展現(xiàn)了進(jìn)軍海外高端手機(jī)市場(chǎng)的“野心”。

　　像小米宣布要在今年將澎湃OS系統(tǒng)覆蓋歐洲市場(chǎng)的3000萬設(shè)備;榮耀也表示，歐洲是榮耀在中國之外的第二本土市場(chǎng)。

　　中國手機(jī)出海在山寨機(jī)及“中華酷聯(lián)”時(shí)代就已開啟，只不過規(guī)模較小，像華為、OPPO等都進(jìn)行過初期的探索，主要還是以攻占國內(nèi)市場(chǎng)為主。直到2014年前后，“華米OV”為代表的手機(jī)品牌才開始大規(guī)模出海，這10年中國手機(jī)品牌的出海發(fā)展和打法值得復(fù)盤和觀察，也能為新能源汽車等的出海發(fā)展提供借鑒。

　　2013年時(shí)，在歐美市場(chǎng)通過銷售通信設(shè)備建立起一定影響力的華為，帶領(lǐng)華為P6手機(jī)在倫敦開始了真正的出海首秀。

　　不同于華為之前主推的低端手機(jī)與功能手機(jī)，P6是余承東接手華為手機(jī)業(yè)務(wù)后，在海外市場(chǎng)推出的第一款中高端智能手機(jī)。在Canalys的分析師拉什福德看來，“很明顯，華為希望改變低端手機(jī)廠商的形象。”

　　不過，想要改變用戶心智談何容易。尤其是彼時(shí)的華為對(duì)“高端”的理解略顯滯后，“僅僅以為憑一個(gè)最薄設(shè)計(jì)和金屬機(jī)身就是旗艦，這已經(jīng)是上幾代的理念，已經(jīng)落伍了。”加之海外用戶在同等價(jià)位下有諾基亞、三星與HTC等更好的選擇，都使得P6在海外反響平平。

　　但話說回來，P6在全球范圍內(nèi)的銷量達(dá)到400多萬臺(tái)，對(duì)于初出茅廬的華為中高端手機(jī)來說依舊是不錯(cuò)的成績，也堅(jiān)定了華為手機(jī)繼續(xù)走高端化路線的決心。

　　至于原本走中低端路線(俗稱“性價(jià)比”)的那部分華為手機(jī)，在P6誕生的同年年底，被華為以“榮耀”的品牌形象打包、獨(dú)立了出去。

　　總而言之，2013年這一年，華為手機(jī)正式踏上出海之路，目標(biāo)是歐美高端市場(chǎng)。

　　與華為相比，同期出海的其他中國手機(jī)品牌，就沒有這么大“雄心”了。

　　比如小米，在華為手機(jī)出海后的第二年也開始向海外進(jìn)軍。但前進(jìn)方向并非歐美高端市場(chǎng)，而是以東南亞、南亞為代表的新興市場(chǎng)。僅2014年一年，小米就接連進(jìn)入新加坡、印度與印尼市場(chǎng)，采用的依舊是它最熟悉的線上銷售模式。

　　同樣在2014年，vivo也將目光瞄向東南亞，將泰國作為自己的出海第一站。通過傳統(tǒng)的線下門店布局，vivo同樣將影響力拓展至東南亞。

　　至于與vivo有著千絲萬縷關(guān)系的OPPO，對(duì)海外市場(chǎng)的感知?jiǎng)t更加敏銳，在第二個(gè)十年開始前的2009年就踏上出海之路。只是受限于自身實(shí)力，OPPO早期同樣在東南亞打轉(zhuǎn)，采用的也是與vivo別無二致的線下門店布局模式，但OPPO利用這段時(shí)間差建立起的品牌優(yōu)勢(shì)，使得它在很多新興市場(chǎng)都能穩(wěn)壓同級(jí)別的vivo。

　　值得一提的是，在國內(nèi)知名度頗低的傳音，在2007年時(shí)劍走偏鋒，將出海重心壓在了非洲市場(chǎng)。

　　雖然非洲市場(chǎng)的成熟度在各大新興市場(chǎng)中也居于末位，至今仍處于功能手機(jī)向智能手機(jī)過渡的階段，但彼時(shí)這片鮮少有國內(nèi)外同行涉足的廣袤大陸，反倒為傳音提供了廣闊的增長空間。在后者極致的本土化運(yùn)營下，傳音最終成長為當(dāng)之無愧的“非洲機(jī)皇”。

　　隨著我們熟悉的中國手機(jī)品牌紛紛入場(chǎng)，這些起點(diǎn)不盡相同的業(yè)內(nèi)翹楚，注定要在陌生的土地上書寫更多的故事。

　　殊途同歸的攻略

　　華為P6在歐美市場(chǎng)的反響平平，那時(shí)為華為手機(jī)的高端化之路蒙上了一層陰影。

　　為扭轉(zhuǎn)不利局面，華為請(qǐng)來三星前營銷總監(jiān)安德魯·加里希負(fù)責(zé)華為手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的攻略。

　　據(jù)安德魯回憶，自己入職華為后不久就接到了一個(gè)任務(wù)——培育和發(fā)展第一個(gè)來自中國的全球科技品牌。雖然這樣的宏大目標(biāo)一度讓安德魯無所適從，但見慣大風(fēng)浪的安德魯很快抓住了任務(wù)重點(diǎn)：如何在西方重塑東方品牌？

　　在安德魯看來，華為的優(yōu)勢(shì)之一在于“我們相信集體智慧的力量，以及當(dāng)我們將來自不同領(lǐng)域的專家聚集在一起時(shí)，我們能夠共同獲得成長。”這種與西方個(gè)人主義大不相同的文化特性，促使華為在攻略海外市場(chǎng)時(shí)，總會(huì)尋求與本土勢(shì)力的合作，“合作伙伴關(guān)系對(duì)我們來說非常重要，因?yàn)樗鼈兪俏覀兝砟畹囊徊糠帧?rdquo;

　　但考慮到不同文化之間終有隔閡，打造一支本土化的團(tuán)隊(duì)，就成為華為手機(jī)想要在歐洲市場(chǎng)取得長足發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在安德魯?shù)闹鞒窒�，華為將歐洲總部遷至倫敦，并大量招募?xì)W洲營銷人才，組建起一支“全歐班”專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。加之華為與德國知名相機(jī)制造商徠卡合作后，自家手機(jī)在性能上取得質(zhì)的飛躍。“兩手抓，兩手都要硬”的華為，憑借2016年推出的華為P9，一舉奠定了它在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

　　到2018年時(shí)，華為手機(jī)在全球智能手機(jī)市場(chǎng)中的份額已達(dá)13.3%，超過蘋果的11.9%，僅次于三星的19.3%。

　　值得一提的是，當(dāng)華為在歐美高端市場(chǎng)攻城略地時(shí)，也沒有放棄向新興市場(chǎng)進(jìn)軍，只是這部分重任基本都交給了榮耀。

　　同樣在2018年，從華為那里獲得更多經(jīng)營自主權(quán)與薪酬激勵(lì)的榮耀，在俄羅斯與沙特等新興市場(chǎng)中都取得了不錯(cuò)的銷售成績。哪怕在德國與意大利等歐美市場(chǎng)，遠(yuǎn)道而來的榮耀也在華為的蔭蔽下占據(jù)一席之地。

　　背靠華為這棵大樹的榮耀，顯然在發(fā)展之初就獲得了一定的出海“自由”。就像某業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)的那樣，“華為榮耀的全球化之路試圖跳過市場(chǎng)培育階段……華為榮耀的海外擴(kuò)張一邊提升品牌價(jià)值，一邊爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。”

　　相比之下，與榮耀同級(jí)別的小米，在出海路徑的選擇上就沒有這么“自由”。

　　按照小米前副總裁雨果·巴拉制定的出海戰(zhàn)略，小米需要先在印度、印尼、沙特與俄羅斯等新興市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，才有條件進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。雖然這種“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)給小米貼上“低端”的標(biāo)簽，就算是華為手機(jī)也費(fèi)了不少功夫才扭轉(zhuǎn)了外界的刻板印象，但對(duì)于發(fā)展初期的小米來說，這是最穩(wěn)妥的出海路徑。

　　類似的路徑，也適用于OPPO與vivo。

　　這就導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：相比華為與榮耀，小米與OV早期更容易在海外市場(chǎng)遭遇險(xiǎn)境，比如讓所有中國手機(jī)廠商又愛又恨的印度市場(chǎng)。

　　作為全球數(shù)一數(shù)二的人口大國，印度蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，如今更是晉升為全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，僅次于中國。在印度市場(chǎng)上，小米與OV都爆發(fā)出驚人的活力。

　　比如同根同源的OPPO與vivo。二者在印度復(fù)刻了國內(nèi)的打法，即“廣告無死角轟炸和密集店面地面無縫攔截”的強(qiáng)資源模式。通過大量的資源投入，到2017年時(shí)，OPPO與vivo分別在印度建立起7萬多家線下門店，綠色和藍(lán)色手機(jī)門店支配每條大小商業(yè)街。

　　加之OPPO與vivo將大量資源投向印度的國民級(jí)運(yùn)動(dòng)——板球，分別拿到印度板球國家隊(duì)與印度板球超級(jí)聯(lián)賽的冠名權(quán)，OV的名號(hào)在印度更加響亮。

　　小米的行動(dòng)也十分迅速。無論是大力鋪設(shè)線上渠道與線下門店，還是在印度建立研發(fā)中心與手機(jī)生產(chǎn)線，小米在數(shù)年時(shí)間內(nèi)也擁有了不俗的影響力。尤其是2015年，雷軍在印度小米4i發(fā)布會(huì)上那句口音十足的“Are you ok?”，一度讓雷軍本人晉升“頂流網(wǎng)紅”，連帶著小米的知名度也上升了一個(gè)等級(jí)。

　　到2017年時(shí)，小米在印度的市占率已達(dá)25%，成為印度最大智能手機(jī)制造商。再加上OV等國內(nèi)同行的開拓，中國手機(jī)品牌儼然占據(jù)印度手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。

　　總而言之，在以印度為代表的新興市場(chǎng)上的成功，意味著小米與OV已經(jīng)在海外“農(nóng)村”地帶取得階段性勝利，可以將目光瞄向更高一級(jí)歐美市場(chǎng)。對(duì)比華為手機(jī)立足歐美市場(chǎng)并“派遣”榮耀攻略新興市場(chǎng)的行為，中國手機(jī)的兩種出海路徑由此清晰起來。

　　接踵而來的意外

　　正當(dāng)中國手機(jī)在海外發(fā)展如火如荼時(shí)，意外降臨了。

　　首當(dāng)其沖的是華為。

　　隨著2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)的打響，身處矛盾中心的華為遭到美方的持續(xù)制裁。尤其是釜底抽薪的“限芯令”，讓華為手機(jī)在海外的處境愈發(fā)艱難。

　　受到華為的影響，榮耀在海外市場(chǎng)的發(fā)展也陷入低谷。為了將損失降到最低，華為在2020年將榮耀徹底拆分出去。用任正非的話來說，就是“離婚了就不要拉拉扯扯，榮耀要做華為全球最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越華為。”

　　話雖如此，但榮耀畢竟脫胎于華為，正式獨(dú)立前也帶走了華為手機(jī)不少的技術(shù)與人才。在外界眼中，榮耀依舊是華為的“下位替代”。加之榮耀此前受華為牽連，除了缺“芯”，與能夠搭載 GMS的Google也結(jié)束了合作關(guān)系，榮耀的新機(jī)空窗機(jī)被進(jìn)一步拉長。

　　哪怕榮耀在2021年勉強(qiáng)恢復(fù)了手機(jī)上新，并立志走高端化路線，但Magic3系列的銷量遠(yuǎn)低于同時(shí)期蘋果推出的iPhone 13系列。與華為P系列和Mate系列相似的外觀，也進(jìn)一步降低了榮耀的風(fēng)評(píng)，給后者的“高端夢(mèng)”潑了盆冷水。

　　到2022年時(shí)，雖然榮耀官方曾表示“2022年是榮耀出海的元年”，但榮耀在這一年的出海進(jìn)度十分緩慢。據(jù)知情人透露，“這其中有兩種可能，一種是他們自己沒信心，不知道怎么推，還有一個(gè)可能，是沒有這個(gè)能力，或者說沒有這個(gè)心思去做。”

　　不過，市場(chǎng)不會(huì)停下來等榮耀調(diào)整好狀態(tài)，海內(nèi)外同行更不會(huì)。

　　就在華為與榮耀嚴(yán)重受挫的2020年，小米抓住了機(jī)會(huì)。與蘋果和三星等海外同行不同，小米并沒有選擇分食華為留在歐洲的高端市場(chǎng)份額，而是迅速搶占了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)和緩的中低端市場(chǎng)份額。小米在歐洲的市場(chǎng)份額一舉達(dá)到12.8%，成為繼三星與蘋果后的第三大智能手機(jī)品牌。

　　與小米相比，OV在歐洲市場(chǎng)的進(jìn)取之心較弱，在海外的發(fā)展重心依舊停留在東南亞與南亞市場(chǎng)。而華為與榮耀的一時(shí)傾頹，主要減輕了OV在國內(nèi)外市場(chǎng)面臨的壓力，客觀上促進(jìn)了二者在國內(nèi)外的進(jìn)一步繁榮。

　　值得一提的是，OPPO旗下的一加手機(jī)，在此期間也抓住機(jī)會(huì)，在歐美與中東等市場(chǎng)都頗有斬獲，為OPPO的進(jìn)一步繁榮提供了不少幫助。只是在國內(nèi)，一加手機(jī)的知名度不比傳音高多少，也難怪韓寒會(huì)吐槽，“首部登上美國《時(shí)代周刊》的國產(chǎn)手機(jī)，這事兒，國內(nèi)有幾個(gè)人知道呢?”

　　不過，知道與否，已經(jīng)不重要了。就在小米與OV等國內(nèi)同行踩在華為的肩膀上，將要迎來新的發(fā)展高峰時(shí)，新的意外也降臨了。

　　問題出在小米與OV尤其看重的印度市場(chǎng)。

　　從2021年年底開始，小米與OV就接連遭到印度政府的稅務(wù)審查。

　　比如小米，在2022年被印度執(zhí)法局以違反《外匯管理法》為由，扣押了555.1億盧比(折合人民幣48.2億元，相當(dāng)于小米2022年全年凈利潤的一半)的外匯款項(xiàng)，至今仍在與小米相互扯皮。

　　同樣在2022年，印度執(zhí)法局以vivo違反《防止洗錢法案》為由，凍結(jié)了46.5億盧比(折合人民幣3.9億元)。雖然印度方面之后撤銷指控，責(zé)令vivo提供1.19億美元(折合人民幣13.6億元)做擔(dān)保，但數(shù)月之后，vivo再次被指控逃稅221.7以盧比(折合人民幣18.8億元)，并沒收了vivo在印度生產(chǎn)的2.7萬部智能手機(jī)。

　　OPPO也沒能幸免，還是在2022年，被印度稅收情報(bào)總局指控逃稅438.9億盧比(約合37.2億元)。

　　不過，印度方面并非只針對(duì)中國企業(yè)。比如三星，這些年也沒少被印度折騰。根據(jù)世界銀行發(fā)布的《2020年全球營商環(huán)境報(bào)告》，印度無疑是“全球最難做生意的國家”之一，但這依舊無法阻擋中國手機(jī)出海印度的熱情。

　　獨(dú)立國際策略研究員陳佳指出，“印度國民總收入增速與人均收入增速皆保持在高位，在市場(chǎng)基數(shù)、增長潛力、人口數(shù)量質(zhì)量平衡以及對(duì)消費(fèi)電子市場(chǎng)需求保持旺盛熱情等各方面成長性都兼?zhèn)洌�這也是國內(nèi)手機(jī)廠商明知印度是世界銀行評(píng)出的‘全球最難做生意的國家’，卻依然堅(jiān)持長期布局印度的核心原因。”

　　總而言之，無論是華為與榮耀，還是小米與OV，在海外的這些年都屢遭波折，但就像尼采說的，“那些殺不死你的，終將使你更強(qiáng)大。”隨著華為手機(jī)的卷土重來，以及榮耀、小米與OV的重整精神，整個(gè)市場(chǎng)正在快速恢復(fù)。

　　亟待突破的未來

　　去年5月，在海外沉寂4年之久的華為重新亮相，在德國慕尼黑舉辦了盛大的新品發(fā)布會(huì)。到8月時(shí)，隨著余承東的那句“輕舟已過萬重山，華為手機(jī)走在回歸道路上”，華為正在回歸全球市場(chǎng)已經(jīng)不是秘密。

　　雖然在當(dāng)前全球各大細(xì)分市場(chǎng)中，排名靠前的手機(jī)品牌通常還是我們熟悉的三星、蘋果、小米與OV，市場(chǎng)份額幾乎被分食殆盡的華為手機(jī)還談不上“遙遙領(lǐng)先”，但華為的回歸依舊讓過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們壓力倍增，尤其是之前被它穩(wěn)穩(wěn)壓制的國內(nèi)同行。

　　比如小米。根據(jù)Canalys前不久公布的2023年第4季度中國智能手機(jī)出貨量，華為已經(jīng)將小米擠出前5的行列。不久前，互聯(lián)網(wǎng)上甚至還有這樣一種聲音：小米 14 Ultra之前之所以推到重做，有賴于華為回歸后給國內(nèi)同行帶來的極大壓力。

　　雖然這種說法沒有事實(shí)依據(jù)，但卻反映出很多人的想法，也不禁讓人想起一個(gè)段子：“呂布死后，人人皆有呂布之勇。”如今“呂布”歸來，終究會(huì)倒逼人人拿出超越以往的本事來。至于小米 14 Ultra的真實(shí)水準(zhǔn)如何，我們不妨拭目以待。

　　不過，可以肯定的是，包括小米在內(nèi)的中國手機(jī)品牌，在華為手機(jī)沉寂的這幾年并沒有虛度時(shí)光。除了我們之前提到的在海外進(jìn)一步擴(kuò)張，無論是嘗試高端化，還是發(fā)力影像、折疊屏等，這些手機(jī)品牌都在努力探索新的出路。

　　之所以這樣說，是因?yàn)楫?dāng)前全球智能手機(jī)市場(chǎng)普遍面臨一個(gè)問題：換機(jī)周期延長。

　　正如Canalys研究分析師鐘曉磊所說，“目前中長期的市場(chǎng)增長仍因主要市場(chǎng)換機(jī)周期延長等因素而遭遇瓶頸，而在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，廠商必須不斷進(jìn)行能力建設(shè)，并專注于利潤以及產(chǎn)品線的優(yōu)化。”同為Canalys研究分析師的朱嘉弢也補(bǔ)充道，“市場(chǎng)表現(xiàn)證明，盡管換機(jī)周期延長，消費(fèi)者仍愿意為其預(yù)算范圍內(nèi)具備有吸引力和價(jià)值主張的產(chǎn)品買單。”

　　在這種背景下，當(dāng)前全球智能手機(jī)市場(chǎng)分化出兩種發(fā)展方向：原本走高端化路線的品牌，如今紛紛將折疊屏視為新的增長點(diǎn);實(shí)力較弱的中低端品牌，在向高端化進(jìn)軍的同時(shí)，也將未來壓在折疊屏身上。

　　此外，中國手機(jī)廠商也在追趕5G-A，“AI+”等熱點(diǎn)趨勢(shì)，對(duì)芯片設(shè)計(jì)、攝像頭技術(shù)、屏幕顯示等傳統(tǒng)硬件領(lǐng)域進(jìn)行突破，還有對(duì)電池續(xù)航、散熱技術(shù)等細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。

　　但來到了高端賽道，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高端的認(rèn)知其實(shí)更傾向于品牌是否高端，不單純只是配置的高端。

　　對(duì)于中國手機(jī)品牌來說，在高端市場(chǎng)搶占份額不單靠眼花繚亂的技術(shù)能力，更在于品牌吸引力和附加值，這也是一道難解的題目。

　　2014年前后，中國手機(jī)品牌占據(jù)了國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額的近80%，中國手機(jī)品牌大規(guī)模出海由此開啟。

　　當(dāng)下，中國品牌新能源乘用車市場(chǎng)份額也在80%左右，近兩年也開啟了出海大潮，與鋰電池、光伏產(chǎn)品一起成為中國出口的“新三樣”，比亞迪、吉利、奇瑞、長安等國內(nèi)汽車巨頭已經(jīng)將出口提升至核心戰(zhàn)略地位。

　　中國手機(jī)的10年出海經(jīng)驗(yàn)或許能給新能源汽車出海提供不少借鑒，可以摸著中國手機(jī)品牌過河。