BOSS直聘，瞄準(zhǔn)藍領(lǐng)

　　在線招聘平臺有一條明確的主線，即提高供需方的匹配精準(zhǔn)度，在此基礎(chǔ)上衍生出面向供需雙方的增值服務(wù)。當(dāng)前賽道中，BOSS 直聘的確在同行中的領(lǐng)先地位較為穩(wěn)固，進入平穩(wěn)發(fā)展期，它的階段性任務(wù)是向上突破行業(yè)天花板，向下提防競爭者掀桌。

　　北京時間 3 月 12 日發(fā)布的財報顯示，BOSS 直聘 2023 年第四季度收入為 15.802 億元，同比增長 46.0%。2023 全年收入 59.52 億元，同比增長 31.9%;經(jīng)調(diào)整凈利潤 21.56 億元，同比增長 169.7%。

　　在線招聘平臺一向是就業(yè)市場的晴雨表，針對當(dāng)下的求職招聘旺季，管理層也給出了樂觀的指引，2024 年第一季度營收預(yù)期在 16.4 億元 - 16.7 億元區(qū)間，同比增長區(qū)間為 28.3% - 30.7% 。

　　乘勢之時，利好的是全局參與者，同類競品與細分市場玩家都享受到了招聘回暖的紅利，賽道的潛力還吸引了更多跨界選手入局。因此在當(dāng)下這個時間節(jié)點，BOSS 直聘何以保持增長，行業(yè)正在面臨怎樣的轉(zhuǎn)向與革新，便需要放到一起對照觀察。

　　01、更好，也更重

　　在線招聘平臺執(zhí)行的是一種另類的“受眾商品論”，用戶活躍度，即簡歷庫的數(shù)量、流動性與質(zhì)量是它吸引 B 端付費和續(xù)費的籌碼，因此月活是檢驗  BOSS 直聘競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　據(jù)艾瑞咨詢研報顯示，2022 年網(wǎng)絡(luò)招聘 App 月有效使用時間 TOP3 依次是 BOSS 直聘、前程無憂和智聯(lián)招聘，且三家平臺的分層較明顯，月有效使用時間呈逐級翻倍的特點。在用戶體量與活躍度上，BOSS 直聘的領(lǐng)先優(yōu)勢較為明顯。

　　去年第四季度 BOSS 直聘的 MAU 為 4120 萬，同比增長 33.3%，全年 MAU 為 4230 萬，同比增長 47.4%。

　　招聘淡季有這樣同比增長，部分原因是 22 年同期為疫情感染高峰期，用戶活躍度受影響。同時，2023 年經(jīng)歷了大規(guī)模的技術(shù)迭代和產(chǎn)業(yè)升級，新職業(yè)人才需求也隨之增長。艾瑞咨詢指出，2021—2025 年，互聯(lián)網(wǎng)營銷師、企業(yè)合規(guī)師、人工智能訓(xùn)練師等人才缺口接近 1.2 億，其中大模型和人工智能相關(guān)崗位熱度飆升，利好 BOSS 直聘這類以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和中小企業(yè)為主要客戶的平臺。

　　具體來看，去年 Q4 面向企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)收入為 15.667 億元，同比增長了 46.5%。其他服務(wù)主要包括為求職者提供的付費增值服務(wù)，收入為 1350 萬元人民幣，同比增長 7.1%。

　　其中 ToB 收入仍然是絕對主力，用戶增長與用戶參與度的提高共同推動了收入增長。財報指出，截至 2023 年 12 月 31 日，付費企業(yè)客戶總數(shù)為 520 萬，同比增長 44.4%，環(huán)比增加 30 萬，已經(jīng)連續(xù)四個季度保持增長。

　　值得注意的是，BOSS 直聘面向雙端的收費項目一直被戲稱為游戲氪金模式，增值服務(wù)主打付費獲得更好的體驗邏輯上沒有問題，變數(shù)在于金額與項目設(shè)置得踩在不影響用戶體驗和不超過消費預(yù)期的平衡點上。

　　目前，BOSS 直聘提供的增值服務(wù)包括直豆、競招職位、牛人直通卡、急聘直通卡、牛人炸彈 Pro、搜索暢聊卡、短信通知、電話直撥、聊天加油包、批量追聊、搜索置頂卡、曝光刷新卡、背景調(diào)查、VIP 賬號、VIP 特權(quán)包、牛人 VIP、簡歷刷新、競爭力分析器、直聘優(yōu)惠套餐等。

　　面向 B 端的收費設(shè)計尤為復(fù)雜，搜索簡歷、群發(fā)消息、置頂職位等稍微進階一些的操作都需要付費，有限的免費權(quán)益往上一步一個門檻，步步都得充值。不少企業(yè)用戶也在黑貓、小紅書等平臺上表達了對 BOSS 直聘無序漲價與收費的不滿。

　　平臺變現(xiàn)套路單一時，通常傾向于向內(nèi)求增長，調(diào)高收費比例，做重整個商業(yè)鏈條。行業(yè)龍頭固然有這樣的底氣讓消費者“別無他選”，但如果在免費與付費的權(quán)益區(qū)隔上過分傾斜，難免侵蝕用戶體驗，促使其產(chǎn)生遷移傾向。

　　為避免商業(yè)模式走向滯重，要么發(fā)掘更多需求，向外找到增量市場;要么繼續(xù)優(yōu)化服務(wù)，讓用戶能切實感覺到錢花在了刀刃上。

　　02、還未吃透的藍領(lǐng)市場

　　整個在線招聘行業(yè)都在致力于發(fā)掘從前被忽視的群體，“藍領(lǐng)”是其一，“中老年”也是其一。他們有一些共同的特點，比如媒介素養(yǎng)相對更差、少有接觸線上工具、就業(yè)選擇有限等等，招聘平臺不僅要填平數(shù)字鴻溝，還需要根據(jù)群體特點設(shè)計服務(wù)。

　　因此，“下沉轉(zhuǎn)向”可視為 2023 年在線招聘的關(guān)鍵詞。尤其“藍領(lǐng)”，因人口基礎(chǔ)大、求職頻率高且過去線上招聘的滲透率相對較低，故而大有挖掘空間。財報也提到，第四季度 BOSS 直聘財務(wù)業(yè)績好于預(yù)期，主要得益于強勁的用戶增長，尤其是對藍領(lǐng)行業(yè)、低線城市和中小企業(yè)的滲透。據(jù)36氪研究院測算，近年來中國藍領(lǐng)零工行業(yè)規(guī)模由 2016 年的不足 800 億元增長至 2022 的 5668 億元，預(yù)計 2023 年中國藍領(lǐng)零工市場規(guī)模將達到 7020 億元。

　　不過《新立場》在真正深入藍領(lǐng)招工市場后發(fā)現(xiàn)，藍領(lǐng)的用工模式相較白領(lǐng)更為復(fù)雜，大致可分為匹配和交付兩大環(huán)節(jié)。艾瑞咨詢指出，線上招聘平臺優(yōu)勢在于算法匹配的精準(zhǔn)與效率，但到了交付環(huán)節(jié)，入職、薪酬發(fā)放、人員管理等具體事務(wù)通常由傳統(tǒng)人力資源服務(wù)商或勞務(wù)中介參與。因此招聘與商務(wù)流程外包仍是藍領(lǐng)招工市場的主流。

　　《新立場》從一位建筑業(yè)從業(yè)人士處了解到，建筑工地招工多是走“熟人介紹”的路線，不同地區(qū)的項目負責(zé)人都有比較固定的合作方，這些合作方手中有大量本地人力資源，既能夠迅速上工，后續(xù)事務(wù)對接也更方便，這已經(jīng)形成了一套穩(wěn)固的行業(yè)慣例。

　　用最直白的話來說，藍領(lǐng)招工仍然與人情社會綁定，線上軟件如果沒有更系統(tǒng)的解決方案，一些傳統(tǒng)行業(yè)還是更傾向于信任社交關(guān)系。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺也有自身的優(yōu)勢，比如藍領(lǐng)招工市場長期存在的人崗匹配精準(zhǔn)度較低、服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)不清晰等問題，都可以在平臺流量、算法、規(guī)�；�運作的加持下找到解決辦法。不過針對藍領(lǐng)群體的特點，平臺還需要在保證崗位真實性、維護勞動者權(quán)益、提升管理效率等方面下功夫。相比 BOSS 直聘這類重匹配的平臺，藍鳥云、吉工家等深耕垂類且 SaaS 化的平臺更契合具體場景。

　　也正是因為藍領(lǐng)招工這些特點，以藍領(lǐng)為突破口的“直播帶崗”為在線招聘行業(yè)帶來了一些變數(shù)。

　　2022 年 1 月，為了解決春節(jié)期間用工需求，快手直播推出了藍領(lǐng)招聘平臺“快招工”，并于當(dāng)年三季度升級為快聘業(yè)務(wù)。短視頻平臺以流量撬動新業(yè)務(wù)是常規(guī)套路，但因為快手龐大的下沉用戶規(guī)模和“老鐵文化”信任關(guān)系，可以自然遷移到藍領(lǐng)招工的場景中。 如今快聘已然成為快手新業(yè)務(wù)中的一個亮點。

　　數(shù)據(jù)顯示，快手 2024 新春招工會在初三(2 月 12 日)以后迎來高峰期，連續(xù)多日投遞簡歷次數(shù)超百萬，其中 2 月 16 日，投遞簡歷次數(shù)突破200萬。

　　一來，直播以一種虛擬在場的交互形式革新了傳統(tǒng)信息匹配，比圖文更直觀的展現(xiàn)工作環(huán)境和食宿交通，解決了大量求職者的痛點。二來，流量平臺一定程度上可以跳過用戶數(shù)據(jù)原始積累的過程，短視頻的用戶滲透率與月活遠高于在線招聘平臺，如果能做好用戶向求職者身份轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)，輔以增值服務(wù)，也具備一些“釜底抽薪”的潛力。

　　相比之下，BOSS 直聘沒有太多優(yōu)勢。

　　03、上限謎題

　　提高技術(shù)壁壘始終是 BOSS 直聘的重要課題。在線招聘的增值服務(wù)本身就有同質(zhì)化傾向，同樣的曝光、直聊、簡歷刷新服務(wù)，用戶體驗的差別主要還是來源于背后數(shù)據(jù)庫的差別。

　　2023 年經(jīng)歷了一次關(guān)于人工智能的認知革命， 因此 AI 在過去一年幾乎成為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)訴說增長故事的必備元素。BOSS 直聘在財報中提到，自主研發(fā)的招聘行業(yè)垂類大語言模型“南北閣”，已通過《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》備案。

　　人力資源智享會在《人工智能(AI)在人力資源領(lǐng)域的應(yīng)用與展望》中分析了 AI 技術(shù)在人才招聘應(yīng)用場景中的一些可能性，比如簡歷分析、人崗匹配、視頻面試、入職管理，均與匹配效率掛鉤。但報告也指出，行業(yè)對于新技術(shù)多是持觀望態(tài)度，成本如何，AI 能多大程度上替代人工篩選都還待觀察。同時，對于招聘這類對數(shù)據(jù)庫質(zhì)量要求極高的場景，報告認為還需要有成熟的“數(shù)據(jù)喂養(yǎng)”技術(shù)才能讓 AI 達到實踐應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。

　　垂類大模型目前階段更多是起到一個更新認知的作用，后續(xù)還得考慮成本收益問題才能走到落地環(huán)節(jié)。不過元宇宙招聘、直播帶崗這些更“親民”的新技術(shù)已經(jīng)在嘗試重塑線上招聘場景，且取得了一定成績。

　　曾經(jīng)喊出“找工作，直接跟老板談”口號的 BOSS 直聘因為一次模式迭代躍升為行業(yè)龍頭，它最需要忌憚的恰恰也是競爭者掀起模式迭代。如果不能在新故事的探索上加快步伐，為增長敘事“承壓”的企業(yè)們，可能會更快倒向下一個革新者。