傳音控股：新興市場手機(jī)王者

2024年03月18日 15:45:08 來源：丫丫港股圈

　　眾所周知，國內(nèi)的手機(jī)市場基本填滿，跟隨每年的換機(jī)數(shù)量成為一個周期型行業(yè)。這是一個非常卷的市場，經(jīng)過長期競爭活下來的幾大手機(jī)品牌，都位居全球排名前列。

　　不過在全球排名靠前的有一家中國手機(jī)企業(yè)，并沒在中國發(fā)展，選擇非洲這樣的新興市場，避開了最為激烈的競爭，最終成為了非洲手機(jī)之王，就是傳音控股。

　　如今的傳音控股，已經(jīng)不單單只做非洲生意，而是邁向全球各大新興市場。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，即使不算功能機(jī)的銷量，傳音控股在2023年以8.1%的市場份額成功躋身全球智能機(jī)市場第五。如果僅對比Q4智能手機(jī)出貨量2820萬部，已經(jīng)可以說是全球第四。

　　一、去競爭弱的地方

　　傳音手機(jī)的成功首先在于其智慧的選擇。

　　能在國內(nèi)競爭活下來的企業(yè)競爭力都不是一般的強(qiáng)。只是龍頭的位置就那么幾個，即使你也有點(diǎn)實(shí)力，但不小心輸個一招半式可能就要被擠出擂臺。

　　尤其是手機(jī)這樣的市場，在國內(nèi)猶如紅海一般，不知淹沒了多少知名品牌。

　　傳音06年成立，就瞄準(zhǔn)了非洲市場，可謂是明智，是最早進(jìn)入非洲市場的中國手機(jī)品牌，那時候非洲手機(jī)普及率還不到10%。而反觀國內(nèi)，那時手機(jī)品牌就已林立，外資以諾基亞為首的多個品牌地位穩(wěn)固，內(nèi)資眾多品牌猥瑣發(fā)育蠢蠢欲動。

　　非洲在很多人的印象中都是貧窮落后，沒什么消費(fèi)力，所以想去非洲發(fā)展的品牌很少，去了也不會當(dāng)做重點(diǎn)市場展開工作。

　　也就代表了，非洲是一個不那么卷的市場，且正因?yàn)榉侵薨l(fā)展較為落后，對技術(shù)的要求不高，一些降配實(shí)用的手機(jī)已經(jīng)很適合打開市場。

　　這可以給傳音很多時間慢慢耕耘，以及較高的容錯率。

　　傳音的業(yè)務(wù)很好理解，基本和國內(nèi)的手機(jī)品牌相似。傳音以功能手機(jī)起家，逐步轉(zhuǎn)向智能機(jī)，并發(fā)展出智能穿戴業(yè)務(wù)和智能家居業(yè)務(wù)，同時具備售后服務(wù)和基于安卓的操作系統(tǒng)。

　　手機(jī)業(yè)務(wù)是目前公司營收的主要來源，在總營收的占比均超過90%。其中智能機(jī)在總營收中的占比已經(jīng)從2016年的62.19%逐步提升至2023年中報的80.5%，功能機(jī)對應(yīng)的占比由 33.95%逐步下滑至11.4%。其智能機(jī)價格大概是功能機(jī)的六七倍。也就說如果從出貨量來說，智能機(jī)才僅占一半。因?yàn)榘ǚ侵拊趦?nèi)的新興市場智能機(jī)市場普及率相對較低，尚處于功能機(jī)向智能機(jī)的過渡階段。

　　過渡到智能機(jī)后的玩法就很多了，也給了傳音能夠量價齊升的空間。

　　憑借把握這個過渡階段，傳音在非洲的智能機(jī)市占率從2015年的14.9%快速提升至2022年的43%以上，與其他廠商拉開了絕對的差距。

　　為什么這幾年傳音的市占率提升這么快?

　　除了傳音已經(jīng)在非洲市場深耕多年，有一定的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。更多的還在于其能針對非洲市場進(jìn)行本地化的創(chuàng)新，深受用戶喜愛。

　　傳音針對非洲消費(fèi)者的膚色，研制了“智能美黑”、夜間拍照捕捉技術(shù)和暗處人臉識別解鎖功能等個性化應(yīng)用技術(shù);針對非洲國家局部地區(qū)經(jīng)常停電、早晚溫差大、使用者手部汗液多等問題，研制了低成本高壓快充技術(shù)、超長待機(jī)、基于環(huán)境溫度檢測的電流控制技術(shù)和防汗液USB端口等;針對非洲人愛唱歌的特點(diǎn)，研制了適合非洲音樂的低音、超大音響，以及適合非洲人的收音機(jī)功能設(shè)計(jì);針對非洲跨運(yùn)營商通話價格品貴問題，公司推出了“四卡四待”機(jī)型，等等。

　　本地化思考，和用戶站在一起，接受度就要高多了。

　　而這些針對性的設(shè)計(jì)，卻只需要低廉的價格，其功能機(jī)均價才60多元，智能機(jī)均價不到500元，性價比極高，又戳中非洲用戶的心坎。

　　此外，傳音還針對非洲市場打造了多個爆款 APP，涉及音樂、瀏覽器、閱讀、游戲平臺、移動支付等多個領(lǐng)域。此部分業(yè)務(wù)可以獨(dú)立運(yùn)營于任何品牌的手機(jī)終端。但如果用傳音手機(jī)，則形成了比較好的生態(tài)體驗(yàn)。

　　再配合智能穿戴和智能家居，良好的使用體驗(yàn)疊加生態(tài)戰(zhàn)術(shù)，對進(jìn)入非洲的單一品牌而言，傳音已形成了堅(jiān)固的競爭壁壘。

　　而相比其他手機(jī)品牌，傳音又具備明顯的價格優(yōu)勢，完全是為非洲的市場而定的策略。

　　從業(yè)績上看，傳音上市以來一直保持不錯的增長，除了2022年的業(yè)績受到了美國加息等全球宏觀不利影響。

　　薄利多銷的模式下，傳音的毛利率和凈利率都不出所料的低，2022年其毛利率21.32%，凈利率僅有5.29%。但是憑借較高的周轉(zhuǎn)率，傳音的回報還是相當(dāng)不錯，ROE大多保持在20%以上，2023年達(dá)到31%的新高。

　　傳音已經(jīng)布局了中高端市場，未來隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，中高端占比不斷提升，其平均售價也將持續(xù)提升。非洲目前還處于功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的階段，后續(xù)還有3G到5G的網(wǎng)絡(luò)升級，其內(nèi)容的演變以及智能機(jī)單機(jī)價值量的提升，國內(nèi)都經(jīng)歷過，容易理解。在傳音的深耕之下，憑借較深的護(hù)城河，可以繼續(xù)等待并收獲非洲的持續(xù)發(fā)展。

　　二、抓住新興市場的人口與發(fā)展紅利

　　非洲市場離我們太遠(yuǎn)了，很多人都不太了解，所以印象還停留在過去。這其實(shí)是非常有潛力的市場。如果說20年前大家還沒什么興趣，現(xiàn)在則是大變樣。

　　非洲持續(xù)高速發(fā)展，據(jù)非洲發(fā)展銀行統(tǒng)計(jì)，2010 年以來，非洲整體經(jīng)濟(jì)增長率幾乎每年都高于全球平均水平，2022 年非洲經(jīng)濟(jì)雖有放緩，但發(fā)展勢頭不減，仍超過歐洲、北美、南美及世界平均水平，平均 GDP 增速維持在 3.8%，并預(yù)計(jì) 2023-2024 年非洲平均 GDP 增長水平將穩(wěn)定在 4%左右。

　　如今充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的非洲，幾乎是一年一個模樣。上世紀(jì) 50 年代，非洲人口只有 2.2 億，2021 年上漲到了 12.9 億。2022年非洲總?cè)丝诩s為14.27億，已超過中國成為全球人口最多的地區(qū)之一。

　　全球最高生育率疊加非洲的物質(zhì)、醫(yī)療條件不斷提升所帶來的嬰兒死亡率下降，非洲人口飛速增長趨勢或?qū)⒈３植蛔儯踔敛粩嗉铀�。�?lián)合國預(yù)計(jì)，到 2050 年，僅撒哈拉以南非洲地區(qū)的人口就將達(dá)到 20.9 億，2100 年將進(jìn)一步增長至 34.4 億，占全世界人口的 33.1%，非洲將成為全世界最大的新興市場。

　　發(fā)展初期+經(jīng)濟(jì)快速增長+人口紅利，經(jīng)歷過改革開放的中國人，可能一下就能理解，如果現(xiàn)在能在非洲掌握資源，那么大概率坐在財(cái)富的風(fēng)口。

　　如今的非洲自貿(mào)區(qū)也于 2021年1月1日正式啟動，非盟 55 個成員中共有 54 個成員已簽署協(xié)議，形成非洲單一大市場，為解決非洲整體的生產(chǎn)和貿(mào)易流動問題。同時非洲的城市化速度居世界之首，大量農(nóng)村人口涌入城市，該勢頭有望一直延續(xù)到 2050 年。據(jù)非洲開發(fā)銀行測算，2050 年非洲的城市化率將達(dá)到 60%，按照 24 億的總?cè)丝谟?jì)算，城市人口或?qū)⑦_(dá)到 14.4 億。

　　城市化也意味著大批中產(chǎn)階級崛起，消費(fèi)升級等節(jié)奏也將隨之而來。這熟悉的發(fā)展路徑，傳音是有經(jīng)驗(yàn)的，中高端產(chǎn)品包括家居產(chǎn)品皆有布局。2022年撒南非洲手機(jī)覆蓋率和智能手機(jī)滲透率僅為43%/51%，遠(yuǎn)低于全球平均的68%/76%，2030年有望提升至50%/87%。

　　傳音在保持非洲手機(jī)市場份額頭名同時，也將生意開拓到南亞、中東、歐洲、拉美等地區(qū)的手機(jī)市場。有了非洲的成功經(jīng)驗(yàn)，傳音是有很大機(jī)會把經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他的新興市場。

　　截至 2022 年，非洲以外的其他新興市場已占傳音總營收49.2%，除了在非洲，在南亞和孟加拉國的市場占有率排名也是第一。目前傳音已在全球范圍內(nèi)建設(shè)超過 2000 個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建了以非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等地為核心的跨境經(jīng)營全球性布局。

　　全球的發(fā)達(dá)國家都在面臨的同一個問題就是人口老齡化，如果要解決發(fā)達(dá)國家的養(yǎng)老問題，除了發(fā)展AI等快速提高生產(chǎn)力，重要的解決之道是在新興市場。發(fā)達(dá)國家將錢帶到新興市場，隨著新興市場的發(fā)展，能夠承接發(fā)展，將回報帶回發(fā)達(dá)國家，從而極大解決發(fā)達(dá)國家養(yǎng)老問題。

　　新興市場是全球僅存的人口紅利。和非洲類似，其他的新興市場也有人口基數(shù)大，生育率高，發(fā)展快但還在初期的特點(diǎn)，只是非洲更為突出。

　　同時它們的手機(jī)滲透率較低，大都處在智能機(jī)逐漸取代功能機(jī)的階段，不僅有滲透率提升的需求，也有結(jié)構(gòu)性改善的需求，后續(xù)市場空間依舊不小。

　　2011 年至 2018 年，新興市場智能手機(jī)出貨量年均復(fù)合增長率高達(dá) 30.81%，遠(yuǎn)超同期全球 5.7%。