傳音控股：新興市場手機王者

　　眾所周知，國內的手機市場基本填滿，跟隨每年的換機數量成為一個周期型行業(yè)。這是一個非常卷的市場，經過長期競爭活下來的幾大手機品牌，都位居全球排名前列。

　　不過在全球排名靠前的有一家中國手機企業(yè)，并沒在中國發(fā)展，選擇非洲這樣的新興市場，避開了最為激烈的競爭，最終成為了非洲手機之王，就是傳音控股。

　　如今的傳音控股，已經不單單只做非洲生意，而是邁向全球各大新興市場。據IDC數據，即使不算功能機的銷量，傳音控股在2023年以8.1%的市場份額成功躋身全球智能機市場第五。如果僅對比Q4智能手機出貨量2820萬部，已經可以說是全球第四。

　　一、去競爭弱的地方

　　傳音手機的成功首先在于其智慧的選擇。

　　能在國內競爭活下來的企業(yè)競爭力都不是一般的強。只是龍頭的位置就那么幾個，即使你也有點實力，但不小心輸個一招半式可能就要被擠出擂臺。

　　尤其是手機這樣的市場，在國內猶如紅海一般，不知淹沒了多少知名品牌。

　　傳音06年成立，就瞄準了非洲市場，可謂是明智，是最早進入非洲市場的中國手機品牌，那時候非洲手機普及率還不到10%。而反觀國內，那時手機品牌就已林立，外資以諾基亞為首的多個品牌地位穩(wěn)固，內資眾多品牌猥瑣發(fā)育蠢蠢欲動。

　　非洲在很多人的印象中都是貧窮落后，沒什么消費力，所以想去非洲發(fā)展的品牌很少，去了也不會當做重點市場展開工作。

　　也就代表了，非洲是一個不那么卷的市場，且正因為非洲發(fā)展較為落后，對技術的要求不高，一些降配實用的手機已經很適合打開市場。

　　這可以給傳音很多時間慢慢耕耘，以及較高的容錯率。

　　傳音的業(yè)務很好理解，基本和國內的手機品牌相似。傳音以功能手機起家，逐步轉向智能機，并發(fā)展出智能穿戴業(yè)務和智能家居業(yè)務，同時具備售后服務和基于安卓的操作系統(tǒng)。

　　手機業(yè)務是目前公司營收的主要來源，在總營收的占比均超過90%。其中智能機在總營收中的占比已經從2016年的62.19%逐步提升至2023年中報的80.5%，功能機對應的占比由 33.95%逐步下滑至11.4%。其智能機價格大概是功能機的六七倍。也就說如果從出貨量來說，智能機才僅占一半。因為包括非洲在內的新興市場智能機市場普及率相對較低，尚處于功能機向智能機的過渡階段。

　　過渡到智能機后的玩法就很多了，也給了傳音能夠量價齊升的空間。

　　憑借把握這個過渡階段，傳音在非洲的智能機市占率從2015年的14.9%快速提升至2022年的43%以上，與其他廠商拉開了絕對的差距。

　　為什么這幾年傳音的市占率提升這么快?

　　除了傳音已經在非洲市場深耕多年，有一定的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。更多的還在于其能針對非洲市場進行本地化的創(chuàng)新，深受用戶喜愛。

　　傳音針對非洲消費者的膚色，研制了“智能美黑”、夜間拍照捕捉技術和暗處人臉識別解鎖功能等個性化應用技術;針對非洲國家局部地區(qū)經常停電、早晚溫差大、使用者手部汗液多等問題，研制了低成本高壓快充技術、超長待機、基于環(huán)境溫度檢測的電流控制技術和防汗液USB端口等;針對非洲人愛唱歌的特點，研制了適合非洲音樂的低音、超大音響，以及適合非洲人的收音機功能設計;針對非洲跨運營商通話價格品貴問題，公司推出了“四卡四待”機型，等等。

　　本地化思考，和用戶站在一起，接受度就要高多了。

　　而這些針對性的設計，卻只需要低廉的價格，其功能機均價才60多元，智能機均價不到500元，性價比極高，又戳中非洲用戶的心坎。

　　此外，傳音還針對非洲市場打造了多個爆款 APP，涉及音樂、瀏覽器、閱讀、游戲平臺、移動支付等多個領域。此部分業(yè)務可以獨立運營于任何品牌的手機終端。但如果用傳音手機，則形成了比較好的生態(tài)體驗。

　　再配合智能穿戴和智能家居，良好的使用體驗疊加生態(tài)戰(zhàn)術，對進入非洲的單一品牌而言，傳音已形成了堅固的競爭壁壘。

　　而相比其他手機品牌，傳音又具備明顯的價格優(yōu)勢，完全是為非洲的市場而定的策略。

　　從業(yè)績上看，傳音上市以來一直保持不錯的增長，除了2022年的業(yè)績受到了美國加息等全球宏觀不利影響。

　　薄利多銷的模式下，傳音的毛利率和凈利率都不出所料的低，2022年其毛利率21.32%，凈利率僅有5.29%。但是憑借較高的周轉率，傳音的回報還是相當不錯，ROE大多保持在20%以上，2023年達到31%的新高。

　　傳音已經布局了中高端市場，未來隨著公司產品結構不斷升級，中高端占比不斷提升，其平均售價也將持續(xù)提升。非洲目前還處于功能機轉智能機的階段，后續(xù)還有3G到5G的網絡升級，其內容的演變以及智能機單機價值量的提升，國內都經歷過，容易理解。在傳音的深耕之下，憑借較深的護城河，可以繼續(xù)等待并收獲非洲的持續(xù)發(fā)展。

　　二、抓住新興市場的人口與發(fā)展紅利

　　非洲市場離我們太遠了，很多人都不太了解，所以印象還停留在過去。這其實是非常有潛力的市場。如果說20年前大家還沒什么興趣，現在則是大變樣。

　　非洲持續(xù)高速發(fā)展，據非洲發(fā)展銀行統(tǒng)計，2010 年以來，非洲整體經濟增長率幾乎每年都高于全球平均水平，2022 年非洲經濟雖有放緩，但發(fā)展勢頭不減，仍超過歐洲、北美、南美及世界平均水平，平均 GDP 增速維持在 3.8%，并預計 2023-2024 年非洲平均 GDP 增長水平將穩(wěn)定在 4%左右。

　　如今充滿機遇與挑戰(zhàn)的非洲，幾乎是一年一個模樣。上世紀 50 年代，非洲人口只有 2.2 億，2021 年上漲到了 12.9 億。2022年非洲總人口約為14.27億，已超過中國成為全球人口最多的地區(qū)之一。

　　全球最高生育率疊加非洲的物質、醫(yī)療條件不斷提升所帶來的嬰兒死亡率下降，非洲人口飛速增長趨勢或將保持不變，甚至不斷加速。聯合國預計，到 2050 年，僅撒哈拉以南非洲地區(qū)的人口就將達到 20.9 億，2100 年將進一步增長至 34.4 億，占全世界人口的 33.1%，非洲將成為全世界最大的新興市場。

　　發(fā)展初期+經濟快速增長+人口紅利，經歷過改革開放的中國人，可能一下就能理解，如果現在能在非洲掌握資源，那么大概率坐在財富的風口。

　　如今的非洲自貿區(qū)也于 2021年1月1日正式啟動，非盟 55 個成員中共有 54 個成員已簽署協(xié)議，形成非洲單一大市場，為解決非洲整體的生產和貿易流動問題。同時非洲的城市化速度居世界之首，大量農村人口涌入城市，該勢頭有望一直延續(xù)到 2050 年。據非洲開發(fā)銀行測算，2050 年非洲的城市化率將達到 60%，按照 24 億的總人口計算，城市人口或將達到 14.4 億。

　　城市化也意味著大批中產階級崛起，消費升級等節(jié)奏也將隨之而來。這熟悉的發(fā)展路徑，傳音是有經驗的，中高端產品包括家居產品皆有布局。2022年撒南非洲手機覆蓋率和智能手機滲透率僅為43%/51%，遠低于全球平均的68%/76%，2030年有望提升至50%/87%。

　　傳音在保持非洲手機市場份額頭名同時，也將生意開拓到南亞、中東、歐洲、拉美等地區(qū)的手機市場。有了非洲的成功經驗，傳音是有很大機會把經驗復制到其他的新興市場。

　　截至 2022 年，非洲以外的其他新興市場已占傳音總營收49.2%，除了在非洲，在南亞和孟加拉國的市場占有率排名也是第一。目前傳音已在全球范圍內建設超過 2000 個售后服務網點，構建了以非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等地為核心的跨境經營全球性布局。

　　全球的發(fā)達國家都在面臨的同一個問題就是人口老齡化，如果要解決發(fā)達國家的養(yǎng)老問題，除了發(fā)展AI等快速提高生產力，重要的解決之道是在新興市場。發(fā)達國家將錢帶到新興市場，隨著新興市場的發(fā)展，能夠承接發(fā)展，將回報帶回發(fā)達國家，從而極大解決發(fā)達國家養(yǎng)老問題。

　　新興市場是全球僅存的人口紅利。和非洲類似，其他的新興市場也有人口基數大，生育率高，發(fā)展快但還在初期的特點，只是非洲更為突出。

　　同時它們的手機滲透率較低，大都處在智能機逐漸取代功能機的階段，不僅有滲透率提升的需求，也有結構性改善的需求，后續(xù)市場空間依舊不小。

　　2011 年至 2018 年，新興市場智能手機出貨量年均復合增長率高達 30.81%，遠超同期全球 5.7%。

　　三、結語

　　非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場人口基數超過 40 億，占了全球的一半，未來還要繼續(xù)提升。新興市場的人口紅利、高速城市化、中產階級的崛起，以及相對較低的智能產品滲透率，無不意味著廣闊的市場空間。

　　但是經濟需要發(fā)展，通訊等基礎設施也要完善，市場需要一步一步走。同時類似在非洲和拉美一些國家的高通脹，也給傳音帶來一定的挑戰(zhàn)。

　　不止傳音，國內優(yōu)秀的企業(yè)出海，其實都大有可為�？梢钥吹浇�些年，出海擴張已經成了一些企業(yè)的第二增長曲線。