量降額升，彩電下沉市場開啟結(jié)構(gòu)升級

2024年03月27日 18:46:40 來源：奧維云網(wǎng)

　　“下沉市場”這一概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是隨著電子商務(wù)的發(fā)展和對三四線城市以及農(nóng)村市場的深入挖掘，這個概念開始受到關(guān)注。彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場，面臨流量見頂難題，“下沉”被視為新的增長來源。放到彩電行業(yè)亦是如此，在中國彩電市場從增量時代邁入存量時代后，一二線城市在渠道、流量等方面同樣面臨紅利見頂，企業(yè)和渠道商均

　　寄希望于更廣闊的下沉市場來獲得盈利增長。

　　隨著三四線網(wǎng)民占比的逐漸提高以及農(nóng)村物流在政策促進(jìn)下的快速發(fā)展，下沉市場在家電這一領(lǐng)域仍有巨大的增長潛力，并且天貓、京東、蘇寧等頭部家電渠道商紛紛加速線上線下相融合，二者相互打通、相互配合，加密布局下沉市場。截止2023年底，天貓優(yōu)品覆蓋全國31個省(自治區(qū)、直轄市)、2000多個縣區(qū);京東家電從2016年開始在全國縣級市以下地區(qū)開設(shè)京東家電專賣店，發(fā)展至2023年已有超1.6萬家的門店數(shù)量;蘇寧易購零售云全國累計開店超13000店，入駐全國超85%的縣域市場。三大平臺加速布局下沉市場，有利于進(jìn)一步深挖現(xiàn)有消費市場的增量空間。

　　目前，下沉市場主要呈現(xiàn)出以下六大發(fā)展特點：

　　消費潛力釋放：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，下沉市場的消費潛力持續(xù)釋放，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年城鎮(zhèn)居民人均消費支出32994元，增長8.6%，而同期農(nóng)村居民人均消費支出18175元，增長9.3%，下沉市場消費者的消費能力和消費意愿都在增長。

　　小鎮(zhèn)青年成為新驅(qū)動力：近年來，隨著80后、90后“小鎮(zhèn)青年”群體的崛起以及下沉市場的開拓，小鎮(zhèn)青年逐漸成為家電消費的新驅(qū)動力。

　　迭代換新及提高生活品質(zhì)趨勢顯著：在下沉市場中，消費者對于迭代換新及提高生活品質(zhì)的需求日益增長，這一點在彩電產(chǎn)品的換新上表現(xiàn)得尤為明顯。

　　品牌意識提升：下沉市場的消費者開始更加注重品牌，品牌意識的提升也促使家電企業(yè)加大在品牌建設(shè)和宣傳上的投入

　　售后服務(wù)需求增強：隨著家電產(chǎn)品在下沉市場的滲透率持續(xù)提升，消費者對售后服務(wù)的需求也隨之增強。

　　智能化趨勢：智能化家電產(chǎn)品在下沉市場的受歡迎程度逐漸提升，這與消費者追求便捷生活方式有關(guān)。

　　聚焦中國彩電市場，奧維云網(wǎng)(AVC)將從市場規(guī)模、均價表現(xiàn)、品牌格局以及區(qū)域表現(xiàn)四大維度展開，對彩電下沉市場的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析、分享。

　　市場規(guī)模：量降額升，彩電下沉市場開啟結(jié)構(gòu)升級

　　中國彩電下沉市場在2024年1-2月主要以“量降額升”為主要發(fā)展基調(diào)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月中國彩電下沉市場零售量規(guī)模為37.1萬臺，同比下降8.9%。在彩電下沉市場規(guī)模下滑的背后也存在機會，下沉市場雖面臨量降，但市場整體零售額卻大幅增長，零售額規(guī)模為9.9億元，同比增長24.8%，量降額升也預(yù)示著彩電下沉市場即將邁入新的發(fā)展階段。

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　均價表現(xiàn)：結(jié)構(gòu)升級驅(qū)動下沉市場均價向上提升

　　從下沉市場的均價走勢來看，目前下沉市場正處于結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段，在頭部品牌份額的提升與上游面板價格的小幅上漲等因素的綜合影響下，中國彩電下沉市場整體均價呈上升趨勢。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1月中國彩電下沉市場均價為2719元，同比2023年1月增長39.2%，2024年2月中國彩電下沉市場均價為2481元，同比2023年2月增長26.6%。

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　品牌格局：行業(yè)集中度走高，品牌“馬太效應(yīng)”凸顯

　　正如前文所提，下沉市場消費者的品牌意識在逐漸提升，開始更加注重品牌，并且對售后服務(wù)的需求也有所增強，多種因素共同影響下使得下沉市場消費者更加青睞頭部品牌。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月中國彩電下沉市場TOP3品牌份額在零售量、零售額兩個維度均在70%以上，分別為70.9%、74.6%，TOP3品牌零售量份額較2023年1-2月增長3.9個百分點，零售額份額較2023年1-2月下降1.1個百分點。頭部品牌市場份額的高度集中，在一定程度上加劇了腰尾部企業(yè)的發(fā)展難度。因此，在開拓下沉市場的過程中，企業(yè)需要加強品牌營銷和品牌建設(shè)工作，做好品牌形象的塑造，扎根消費者內(nèi)心。

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　區(qū)域表現(xiàn)：人口大省對彩電下沉市場起重要性支撐作用

　　奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月彩電下沉市場零售量規(guī)模TOP10省份分別為四川、河南、湖南、山東、廣西、廣東、貴州、江西、湖北以及江蘇，累計份額為64.6%;零售額規(guī)模TOP10省份分別為四川、河南、廣東、湖南、山東、廣西、貴州、江西、湖北以及福建，累計份額為63.2%，TOP10省份的累計份額均超6成。我國第七次人口普查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，四川、河南、山東、廣東、湖南、江蘇、湖北均為位列我國鄉(xiāng)村戶數(shù)排名前10的省份，二者之間的高度重合也揭示了人口大省對彩電下沉市場的重要性支撐作用。