抖音，600億小游戲的“賣鏟人”

　　小游戲，再度出圈。

　　2024年5月，《抓大鵝》成為最受歡迎的小游戲，也是《跳一跳》《羊了個羊》《合成大西瓜》之后又一匹“黑馬”。

　　與此同時，小游戲成為上市游戲公司2023年報以及2024年Q1季報的“關鍵詞”，行業(yè)有頭有臉的玩家紛紛摩拳擦掌準備大干一場。

　　挖掘小游戲這座“富礦”，未來誰能賺得盆滿缽滿尚沒有定論，但提供平臺的“賣鏟人”卻無疑是大贏家。

　　畢竟，沒有小游戲能拒絕抖音。

　　小游戲，變成一門大生意

　　小游戲的內(nèi)涵，已然生變。

　　桌面時代，小游戲指的是《掃雷》《俄羅斯方塊》等輕量級游戲;移動時代，指的是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的小程序游戲。

　　公開資料顯示，2017年12月28日，首款小游戲《跳一跳》在微信上線，憑借簡單的社交玩法成為全民游戲，拉開了游戲新時代的序幕。

　　而抖音的第一款小游戲《音躍球球》，憑借“短視頻+游戲”的打法一炮而紅，單單短視頻播放量就高達3億次，標志著小游戲進入“iPhone時刻”。

　　更為重要的是，隨著小游戲不斷成長，成為破局存量市場的“勝負手”。

　　《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2023年中國游戲市場收入為3029.64億元，同比增長13.95%;同期，中國小游戲市場收入為200億元，同比增長300%。

　　不難看出，在游戲紅利殆盡的背景之下，小游戲的高成長屬性格外搶眼，加碼小游戲不是一道“選擇題”，而是一道“必答題”。

　　嗅覺敏銳的抖音，自然也不會例外。

　　誕生之初，小游戲就依附于平臺，平臺的生態(tài)為小游戲的開花結(jié)果提供了肥沃的土壤，而擁有10億月活用戶的抖音一直是互聯(lián)網(wǎng)的超級流量入口，再疊加短視頻與小游戲場景的天然適配，可以滿足用戶的碎片化娛樂需求。

　　抖音小游戲廠商運營于晴表示:“抖音IM高活躍用戶和小游戲的用戶畫像是高度匹配的，有不少游戲通過IM裂變，帶來的復數(shù)級別的新增用戶占比。”

　　此背景下，抖音小游戲生態(tài)持續(xù)向好。

　　關于此，從其答卷就可見一斑:2024巨量引擎抖音IAA小游戲生態(tài)大會披露，2023年第二季度至2024年第一季度，抖音小游戲日活躍用戶同比增長150%，單用戶的游戲時長同比增長54.3%，月活躍用戶數(shù)突破1億大關。

　　毋庸置疑，小游戲變成一門大生意。

　　買量成本更低，接觸的用戶更多

　　以上可見，小游戲紅得發(fā)紫，行業(yè)邁入“從1到100”的黃金期，這背后的緣由有三。

　　首先，開發(fā)門檻降低。

　　隨著游戲制作引擎Unity推出APP游戲轉(zhuǎn)小游戲的工具，簡化了移植流程與縮短了適配時間，小游戲的品類邊界拓展至塔防、冒險、動作等中重度游戲。

　　益智休閑，不再是小游戲的唯一“標簽”。

　　與之對應的是，為了適應小游戲從輕走向重的趨勢，抖音提高了本地緩存上限，以滿足游戲高流暢與高品質(zhì)的需求。

　　此外，采取WebGL與Native Instant Game雙方案，前者的資源消耗更少，可以支持更多的用戶;而后者的游戲性能天花板更高，可以媲美APP游戲，從而滿足不同的開發(fā)需求。

　　更為關鍵的是，抖音推出的提效工具UBMax，不但可以助力游戲廠商對全營銷場景的覆蓋，還可以降低游戲營銷的流量成本。

　　如此一來，小游戲的基本盤變大，也在情理之中。

　　一名游戲從業(yè)者告訴鋅刻度:“小游戲是AI落地的重要抓手，通過ChatGPT、Sentis、Stable Diffusion等AI工具，開發(fā)門檻更低了，即使個人開發(fā)者也不在話下。”

　　其次，眾人拾柴火焰高。

　　門檻降低、品類擴張、變現(xiàn)給力，小游戲一躍成為中手游、完美世界、青瓷游戲、君海游戲、藍港互動、三七互娛、愷英網(wǎng)絡等游戲廠商的“第二戰(zhàn)場”。

　　對此，中手游表示:“2023年小游戲業(yè)務收入超過6億元，主要產(chǎn)品包括《九州仙劍傳》《全民槍神:邊境王者》等，小游戲業(yè)務成為中手游新的業(yè)務增長點。”

　　游戲廠商之外，抖音也在加碼。

　　2024年1月，抖音開放平臺宣布投入超50億元資源推動小游戲發(fā)展，其中包括達人補貼、立項扶持、運營補貼、廣告贈款等全方位的支持。

　　合力之下，小游戲自然成為最熱的游戲細分賽道。

　　再次，“小手兩端”成為新趨勢。

　　事實上，小游戲雖然隱隱與APP游戲分庭抗禮，但兩者并非“你死我活”的關系，存在較強的互補性。

　　公開信息顯示，小游戲與APP游戲的用戶重合度不過五成左右，小游戲的快速增長未對APP游戲的用戶使用時長與支出造成擠壓。

　　這么一來，一款游戲同時登陸小游戲端與手游端，成為最佳策略。

　　一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度:“小游戲的買量成本更低，接觸的用戶更多，還可以將優(yōu)質(zhì)用戶引流到APP，大大降低游戲研發(fā)成本與營銷成本，而抖音無形中成為小游戲的超級入口，這是一個雙贏的格局。”

　　雙雄并立，共享增量市場

　　需要注意的是，隨著賽道的不斷擁擠，小游戲的競爭也呈現(xiàn)白熱化。

　　無論是小游戲的暢銷排行榜或是熱門排行榜，新游不斷沖榜，令榜單的替換頻繁，少有長期固化的游戲，這個現(xiàn)象在腰部與尾部尤為明顯。

　　此背景下，作為“賣鏟人”的平臺，戰(zhàn)略地位尤為凸顯。

　　于是乎，大大小小互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，渴望從中分一杯羹，然而理想很豐滿現(xiàn)實很殘酷，當下跑出來的平臺唯有抖音與微信。

　　憑借“短視頻+游戲”的互相賦能，發(fā)揮“1+1>2”的實效，抖音在小游戲賽道后來居上，行業(yè)“雙雄并立”的勢態(tài)已成。

　　目前，抖音與微信是錯位競爭:抖音的流量充沛，推廣廣告變現(xiàn)類小游戲如魚得水，而微信的游戲底蘊深厚，推廣內(nèi)購付費類小游戲經(jīng)驗豐富。

　　當然，兩家均不滿足于現(xiàn)狀，追求內(nèi)購付費類與廣告變現(xiàn)類小游戲兩手抓，從而打造一條完整的商業(yè)閉環(huán)，但這個過程較為和諧。

　　譬如，2024年4月1日，抖音下調(diào)了內(nèi)購付費類小游戲的抽成比例，滿足條件的小游戲可以拿到90%的安卓消費總額分成，關鍵的是沒有首發(fā)或獨家的要求，跟隨小游戲同時登陸雙平臺的大趨勢。

　　事實上，抖音與微信早有深度合作，2022年6月抖音廣告可以一鍵跳轉(zhuǎn)至微信小游戲，滿足微信小游戲拉新的需求。

　　由此一來，抖音與微信“你中有我、我中有你”，是一種良性的競合關系，可以促進行業(yè)長期健康發(fā)展。

　　之所以如此，與小游戲是增量市場息息相關。

　　巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，預計中國小游戲市場2024年規(guī)模為600億元~650億元，2025年規(guī)模為800億元~850億元。

　　這意味著，小游戲是一個盤子越做越大的增量市場，無須捉對死斗。

　　總而言之，小游戲雖然是一個新興的細分賽道，但依舊是一門流量生意，這對深諳流量之道的抖音而言，是最舒適的競爭姿勢。

　　那么，抖音有了更可期的未來。