抖音，600億小游戲的“賣鏟人”

　　小游戲，再度出圈。

　　2024年5月，《抓大鵝》成為最受歡迎的小游戲，也是《跳一跳》《羊了個(gè)羊》《合成大西瓜》之后又一匹“黑馬”。

　　與此同時(shí)，小游戲成為上市游戲公司2023年報(bào)以及2024年Q1季報(bào)的“關(guān)鍵詞”，行業(yè)有頭有臉的玩家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

　　挖掘小游戲這座“富礦”，未來(lái)誰(shuí)能賺得盆滿缽滿尚沒有定論，但提供平臺(tái)的“賣鏟人”卻無(wú)疑是大贏家。

　　畢竟，沒有小游戲能拒絕抖音。

　　小游戲，變成一門大生意

　　小游戲的內(nèi)涵，已然生變。

　　桌面時(shí)代，小游戲指的是《掃雷》《俄羅斯方塊》等輕量級(jí)游戲;移動(dòng)時(shí)代，指的是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的小程序游戲。

　　公開資料顯示，2017年12月28日，首款小游戲《跳一跳》在微信上線，憑借簡(jiǎn)單的社交玩法成為全民游戲，拉開了游戲新時(shí)代的序幕。

　　而抖音的第一款小游戲《音躍球球》，憑借“短視頻+游戲”的打法一炮而紅，單單短視頻播放量就高達(dá)3億次，標(biāo)志著小游戲進(jìn)入“iPhone時(shí)刻”。

　　更為重要的是，隨著小游戲不斷成長(zhǎng)，成為破局存量市場(chǎng)的“勝負(fù)手”。

　　《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)游戲市場(chǎng)收入為3029.64億元，同比增長(zhǎng)13.95%;同期，中國(guó)小游戲市場(chǎng)收入為200億元，同比增長(zhǎng)300%。

　　不難看出，在游戲紅利殆盡的背景之下，小游戲的高成長(zhǎng)屬性格外搶眼，加碼小游戲不是一道“選擇題”，而是一道“必答題”。

　　嗅覺敏銳的抖音，自然也不會(huì)例外。

　　誕生之初，小游戲就依附于平臺(tái)，平臺(tái)的生態(tài)為小游戲的開花結(jié)果提供了肥沃的土壤，而擁有10億月活用戶的抖音一直是互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)流量入口，再疊加短視頻與小游戲場(chǎng)景的天然適配，可以滿足用戶的碎片化娛樂(lè)需求。

　　抖音小游戲廠商運(yùn)營(yíng)于晴表示:“抖音IM高活躍用戶和小游戲的用戶畫像是高度匹配的，有不少游戲通過(guò)IM裂變，帶來(lái)的復(fù)數(shù)級(jí)別的新增用戶占比。”

　　此背景下，抖音小游戲生態(tài)持續(xù)向好。

　　關(guān)于此，從其答卷就可見一斑:2024巨量引擎抖音IAA小游戲生態(tài)大會(huì)披露，2023年第二季度至2024年第一季度，抖音小游戲日活躍用戶同比增長(zhǎng)150%，單用戶的游戲時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)54.3%，月活躍用戶數(shù)突破1億大關(guān)。

　　毋庸置疑，小游戲變成一門大生意。

　　買量成本更低，接觸的用戶更多

　　以上可見，小游戲紅得發(fā)紫，行業(yè)邁入“從1到100”的黃金期，這背后的緣由有三。

　　首先，開發(fā)門檻降低。

　　隨著游戲制作引擎Unity推出APP游戲轉(zhuǎn)小游戲的工具，簡(jiǎn)化了移植流程與縮短了適配時(shí)間，小游戲的品類邊界拓展至塔防、冒險(xiǎn)、動(dòng)作等中重度游戲。

　　益智休閑，不再是小游戲的唯一“標(biāo)簽”。

　　與之對(duì)應(yīng)的是，為了適應(yīng)小游戲從輕走向重的趨勢(shì)，抖音提高了本地緩存上限，以滿足游戲高流暢與高品質(zhì)的需求。

　　此外，采取WebGL與Native Instant Game雙方案，前者的資源消耗更少，可以支持更多的用戶;而后者的游戲性能天花板更高，可以媲美APP游戲，從而滿足不同的開發(fā)需求。

　　更為關(guān)鍵的是，抖音推出的提效工具UBMax，不但可以助力游戲廠商對(duì)全營(yíng)銷場(chǎng)景的覆蓋，還可以降低游戲營(yíng)銷的流量成本。

　　如此一來(lái)，小游戲的基本盤變大，也在情理之中。

　　一名游戲從業(yè)者告訴鋅刻度:“小游戲是AI落地的重要抓手，通過(guò)ChatGPT、Sentis、Stable Diffusion等AI工具，開發(fā)門檻更低了，即使個(gè)人開發(fā)者也不在話下。”

　　其次，眾人拾柴火焰高。

　　門檻降低、品類擴(kuò)張、變現(xiàn)給力，小游戲一躍成為中手游、完美世界、青瓷游戲、君海游戲、藍(lán)港互動(dòng)、三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)等游戲廠商的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　對(duì)此，中手游表示:“2023年小游戲業(yè)務(wù)收入超過(guò)6億元，主要產(chǎn)品包括《九州仙劍傳》《全民槍神:邊境王者》等，小游戲業(yè)務(wù)成為中手游新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

　　游戲廠商之外，抖音也在加碼。

　　2024年1月，抖音開放平臺(tái)宣布投入超50億元資源推動(dòng)小游戲發(fā)展，其中包括達(dá)人補(bǔ)貼、立項(xiàng)扶持、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼、廣告贈(zèng)款等全方位的支持。

　　合力之下，小游戲自然成為最熱的游戲細(xì)分賽道。

　　再次，“小手兩端”成為新趨勢(shì)。

　　事實(shí)上，小游戲雖然隱隱與APP游戲分庭抗禮，但兩者并非“你死我活”的關(guān)系，存在較強(qiáng)的互補(bǔ)性。

　　公開信息顯示，小游戲與APP游戲的用戶重合度不過(guò)五成左右，小游戲的快速增長(zhǎng)未對(duì)APP游戲的用戶使用時(shí)長(zhǎng)與支出造成擠壓。

　　這么一來(lái)，一款游戲同時(shí)登陸小游戲端與手游端，成為最佳策略。

　　一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度:“小游戲的買量成本更低，接觸的用戶更多，還可以將優(yōu)質(zhì)用戶引流到APP，大大降低游戲研發(fā)成本與營(yíng)銷成本，而抖音無(wú)形中成為小游戲的超級(jí)入口，這是一個(gè)雙贏的格局。”

　　雙雄并立，共享增量市場(chǎng)

　　需要注意的是，隨著賽道的不斷擁擠，小游戲的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)白熱化。

　　無(wú)論是小游戲的暢銷排行榜或是熱門排行榜，新游不斷沖榜，令榜單的替換頻繁，少有長(zhǎng)期固化的游戲，這個(gè)現(xiàn)象在腰部與尾部尤為明顯。

　　此背景下，作為“賣鏟人”的平臺(tái)，戰(zhàn)略地位尤為凸顯。

　　于是乎，大大小小互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，渴望從中分一杯羹，然而理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很殘酷，當(dāng)下跑出來(lái)的平臺(tái)唯有抖音與微信。

　　憑借“短視頻+游戲”的互相賦能，發(fā)揮“1+1>2”的實(shí)效，抖音在小游戲賽道后來(lái)居上，行業(yè)“雙雄并立”的勢(shì)態(tài)已成。

　　目前，抖音與微信是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng):抖音的流量充沛，推廣廣告變現(xiàn)類小游戲如魚得水，而微信的游戲底蘊(yùn)深厚，推廣內(nèi)購(gòu)付費(fèi)類小游戲經(jīng)驗(yàn)豐富。

　　當(dāng)然，兩家均不滿足于現(xiàn)狀，追求內(nèi)購(gòu)付費(fèi)類與廣告變現(xiàn)類小游戲兩手抓，從而打造一條完整的商業(yè)閉環(huán)，但這個(gè)過(guò)程較為和諧。

　　譬如，2024年4月1日，抖音下調(diào)了內(nèi)購(gòu)付費(fèi)類小游戲的抽成比例，滿足條件的小游戲可以拿到90%的安卓消費(fèi)總額分成，關(guān)鍵的是沒有首發(fā)或獨(dú)家的要求，跟隨小游戲同時(shí)登陸雙平臺(tái)的大趨勢(shì)。

　　事實(shí)上，抖音與微信早有深度合作，2022年6月抖音廣告可以一鍵跳轉(zhuǎn)至微信小游戲，滿足微信小游戲拉新的需求。

　　由此一來(lái)，抖音與微信“你中有我、我中有你”，是一種良性的競(jìng)合關(guān)系，可以促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

　　之所以如此，與小游戲是增量市場(chǎng)息息相關(guān)。

　　巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)小游戲市場(chǎng)2024年規(guī)模為600億元~650億元，2025年規(guī)模為800億元~850億元。

　　這意味著，小游戲是一個(gè)盤子越做越大的增量市場(chǎng)，無(wú)須捉對(duì)死斗。

　　總而言之，小游戲雖然是一個(gè)新興的細(xì)分賽道，但依舊是一門流量生意，這對(duì)深諳流量之道的抖音而言，是最舒適的競(jìng)爭(zhēng)姿勢(shì)。

　　那么，抖音有了更可期的未來(lái)。