小紅書(shū)是時(shí)候發(fā)力店播了

　　今年618電商年中大促，直播帶貨領(lǐng)域出現(xiàn)兩個(gè)熱門(mén)話題:超級(jí)主播魔力消失，大力投入店播。

　　有人統(tǒng)計(jì)了今年618期間多個(gè)平臺(tái)超級(jí)主播動(dòng)向，發(fā)現(xiàn)瘋狂小楊哥等多名超級(jí)主播要么缺席，要么未能引發(fā)多少關(guān)注。李佳琦不久前坦言，“今年的618大促難不難?我覺(jué)得是難的。”

　　超級(jí)頭部主播的話題并不新鮮。從整個(gè)直播電商行業(yè)發(fā)展的視角，各大平臺(tái)店播的發(fā)力其實(shí)更值得關(guān)注。

　　據(jù)36氪報(bào)道，近期小紅書(shū)電商買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，核心是“豐富店播供給，形成買(mǎi)手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)”。

　　淘寶直播發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，618前四個(gè)小時(shí)，67個(gè)店鋪直播間成交破千萬(wàn)，小米官方旗艦店成為首個(gè)破億店鋪直播間。

　　小紅書(shū)發(fā)布的618開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)顯示:商家開(kāi)播數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期4.2倍，“店播已成為商家最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎”。

　　直播帶貨起步之初，達(dá)播和店播即已共存。熱鬧的直播電商行業(yè)發(fā)展至今，商家和平臺(tái)均已意識(shí)到，兩種直播帶貨方式并行不悖，相輔相成。只有綜合加以運(yùn)用，才能實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值。

　　過(guò)去兩三年，各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和電商平臺(tái)紛紛加大對(duì)店播的扶持，引導(dǎo)商家參與其中，店播在直播帶貨大盤(pán)中的占比不斷提升。

　　早在2020年，淘寶直播就曾宣布店播與達(dá)播的比例已達(dá)1:1;2021年，店播占比進(jìn)一步提升至70%。抖音店播同樣發(fā)展迅猛，虎嗅援引知情人士言論稱(chēng)，2022年，抖音商家店播占比接近55%。

　　不難看出，店播已成為直播帶貨行業(yè)公認(rèn)的發(fā)展方向。

　　但店播究竟該怎樣做，卻并未形成標(biāo)準(zhǔn)答案。

　　各大平臺(tái)都在積極探索，嘗試找到適合自身的發(fā)展路徑，為商家提供店播方法論，從而率先拿到通往直播帶貨下半場(chǎng)的船票。

　　在這場(chǎng)必須參加的考試中，起步較早的抖快、淘寶，作為新勢(shì)力的小紅書(shū)、視頻號(hào)等等，都處于同一起跑線。

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　　店播在直播電商大盤(pán)中的占比超越達(dá)播，標(biāo)志著整個(gè)直播帶貨行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)。

　　直播帶貨興起的標(biāo)志是2016年淘寶直播的誕生，這一年也被稱(chēng)為“直播帶貨元年”。在行業(yè)發(fā)展早期，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播風(fēng)生水起，單個(gè)直播間每年可實(shí)現(xiàn)數(shù)百億元的銷(xiāo)售額，帶貨威力令人咋舌。

　　但在各個(gè)平臺(tái)的達(dá)播烈火烹油、狂飆突進(jìn)的同時(shí)，店播也在高速發(fā)展，開(kāi)播商家數(shù)量、訂單量和交易額不斷攀升。特別是過(guò)去兩三年，各大平臺(tái)加大了對(duì)店播的扶持力度，商家規(guī)模進(jìn)一步提升，最終讓店播反超達(dá)播，直播帶貨行業(yè)格局發(fā)生根本變化。

　　盡管擁有李佳琦等頂級(jí)帶貨主播，近年來(lái)淘寶一直把店播作為發(fā)展重點(diǎn)，去年雙十一更是把發(fā)展店播作為發(fā)力點(diǎn)。2023年雙11，淘寶直播GMV首日破億直播間中，店播占比超70%。

　　但這并不意味著，各大平臺(tái)打算以店播取代達(dá)播。店播與達(dá)播，并非一個(gè)硬幣的兩面。

　　其核心邏輯在于，店播與達(dá)播兩種直播形態(tài)各有所長(zhǎng)，能夠滿足商家和消費(fèi)者的不同需求。在一個(gè)完整的直播電商生態(tài)中，兩者缺一不可。

　　達(dá)播的長(zhǎng)處在于，借助達(dá)人聚攏龐大流量，幫助商家打造爆款單品，快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)。李佳琦等頂級(jí)主播的直播間常常“秒空”，一場(chǎng)直播甚至頂?shù)蒙仙碳乙粋�(gè)月的銷(xiāo)量。

　　此外，能夠出現(xiàn)在頭部主播的直播間，對(duì)于參與品牌的知名度也能快速的拉升，“李佳琦推薦”“董宇輝推薦”等字眼無(wú)疑具有更高的吸引力和信任感。過(guò)去一年多，在董潔的小紅書(shū)直播間里，也有多個(gè)小眾品牌形成破圈。

　　相比之下，店播更適合充當(dāng)商家日常經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的舞臺(tái)。

　　達(dá)播帶來(lái)的密集曝光，讓商家有了銷(xiāo)售機(jī)會(huì);相對(duì)應(yīng)的，商家也需要持續(xù)提供更豐富的供給，從而接住“潑天流量”。

　　通過(guò)店播，商家可以更主動(dòng)地與潛在消費(fèi)者接觸，并介紹更多SKU;還可以引導(dǎo)他們進(jìn)入私域，為中長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售和復(fù)購(gòu)培育土壤。

　　這一切的發(fā)生，基于一個(gè)核心轉(zhuǎn)變——電商商家們既要銷(xiāo)量、又要利潤(rùn)、還要品牌，唯銷(xiāo)量至上時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

　　過(guò)去幾年新流量紅利，催生了一批有爆品卻無(wú)品牌的商家�？雌饋�(lái)銷(xiāo)售數(shù)字很好，最后扣掉直播間投流費(fèi)用、扣去運(yùn)營(yíng)的成本，反而成了虧錢(qián)的一方。到最后，消費(fèi)者連自己的牌子也沒(méi)有記住，更別提復(fù)購(gòu)。

　　這種境遇同樣存在于已經(jīng)成熟的品牌。商家們的解法逐漸也逐漸趨于一致——與主播持續(xù)合作，以獲得銷(xiāo)量的爆發(fā)與品牌拓新;開(kāi)設(shè)店播，通過(guò)細(xì)水長(zhǎng)流的店播，更加從容地向來(lái)自達(dá)播場(chǎng)景的用戶介紹理念、傳遞認(rèn)知、推介商品，在促進(jìn)更多SKU動(dòng)銷(xiāo)的同時(shí)，積淀粉絲和口碑。

　　把店播做起來(lái)、與達(dá)播并駕齊驅(qū)，正在成為品牌商家們的共同選擇。

　　618期間，小紅書(shū)除了發(fā)力店播，也向買(mǎi)手提供了大量扶持和激勵(lì)。平臺(tái)推出了買(mǎi)手搶位賽和沖刺賽兩大玩法，買(mǎi)手完成GMV、累計(jì)開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)等目標(biāo)后，即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

　　從發(fā)布的數(shù)據(jù)看，這些舉措取得了不錯(cuò)的效果。大促開(kāi)啟后，章小蕙單場(chǎng)直播成交金額再次突破1億元。

　　同時(shí)發(fā)力店播和達(dá)播，目的是讓兩種直播形態(tài)形成兩條腿走路，或者說(shuō)是雙輪驅(qū)動(dòng)。

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　　無(wú)論是體量龐大的淘寶、抖快，還是新勢(shì)力中的小紅書(shū)、視頻號(hào)等，都在朝著“達(dá)播+店播”的方向前行。

　　在一眾平臺(tái)中，今年618表示大力投入店播的是小紅書(shū)。

　　這多少有些讓人有些出乎意料，甚至有人認(rèn)為，剛剛通過(guò)買(mǎi)手獲得出圈的小紅書(shū)電商，現(xiàn)在發(fā)展店播是不是為時(shí)過(guò)早。

　　在字母榜（ID: wujicaijing）看來(lái)，從直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展節(jié)奏，小紅書(shū)到了發(fā)力店播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　回到2023年2月底，單場(chǎng)銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)元的董潔，成為了被全網(wǎng)討論的頭部主播。小紅書(shū)電商也隨之受到關(guān)注。緊接著，章小蕙的小紅書(shū)直播間實(shí)現(xiàn)出圈。

　　董、章被大范圍討論，不僅源于單場(chǎng)銷(xiāo)售額，更多來(lái)自于她們示范出來(lái)的小紅書(shū)電商主播的風(fēng)格，娓娓道來(lái)，畫(huà)風(fēng)精致，選品別具一格。

　　2023年8月，小紅書(shū)電商首次整體面向外界發(fā)聲，舉辦的大會(huì)上提出“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”，買(mǎi)手的概念開(kāi)始被廣泛認(rèn)知，同時(shí)也讓外界看到了小紅書(shū)認(rèn)真做電商的決心和姿態(tài)。雙十一期間，記者轉(zhuǎn)型的家居買(mǎi)手“一顆KK”累計(jì)破億，同時(shí)有多個(gè)千萬(wàn)級(jí)買(mǎi)手誕生，證明小紅書(shū)的買(mǎi)手直播確已形成心智。

　　這為小紅書(shū)電商在今年大力投入為店播創(chuàng)造了條件。

　　另一個(gè)時(shí)機(jī)在于，大量電商商家正在進(jìn)入小紅書(shū)。

　　2023年底時(shí)，有一個(gè)判斷在商家中廣為流傳，“2024年最值得投入的電商平臺(tái)，一個(gè)是視頻號(hào)，另一個(gè)就是小紅書(shū)。”

　　據(jù)36氪報(bào)道，過(guò)去一年，小紅書(shū)電商兩個(gè)重要行業(yè)時(shí)尚潮流、家居家具，2023年新商家入駐數(shù)分別同比增長(zhǎng)超6倍和4倍。

　　商家的涌入，意味著對(duì)于店播會(huì)形成巨大需求。同時(shí)，完善成熟的店播產(chǎn)品和工具方法論，也是吸引更多商家入駐的關(guān)鍵。

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　　此前的店播，總是存在模仿達(dá)播的傾向。反而起步稍晚的小紅書(shū)，商家店播新意頗多。

　　字母榜了解到，某小眾瓷器品牌此前在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)矩陣號(hào)，通過(guò)發(fā)布圖文筆記、短視頻等，積累了3萬(wàn)多忠實(shí)粉絲;入局直播帶貨后，月銷(xiāo)售額超百萬(wàn)，目標(biāo)超500萬(wàn)。

　　這個(gè)商家會(huì)在每條高熱筆記添加群聊組件，引導(dǎo)用戶進(jìn)群，并在群聊中分享直播間鏈接，帶動(dòng)用戶直播互動(dòng)、完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　某假睫毛商家在小紅書(shū)擁有約15萬(wàn)粉絲，主播在直播間里，會(huì)手把手幫助觀眾選擇適合自己的產(chǎn)品，有用戶稱(chēng)之為“鄰家姐姐式直播”，如今月銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元。

　　小紅書(shū)的店播會(huì)是什么樣?平臺(tái)似乎還沒(méi)有給出一個(gè)描述。不過(guò)最近36氪報(bào)道，引用參與了近期小紅書(shū)電商店播調(diào)研的人士透露，“商家直播間不應(yīng)是單一的賣(mài)場(chǎng)，而是需要耐心講解、做好服務(wù)、與用戶形成互動(dòng)以及豐富的貨品，讓用戶看店播有一種在線下逛一間間門(mén)店的感覺(jué)。”

　　之所以如此，是因?yàn)樾〖t書(shū)的底色是內(nèi)容社區(qū)，這也是小紅書(shū)電商的建構(gòu)根基。

　　得益于電商與社區(qū)深度融合，商家無(wú)論做達(dá)播還是店播，都有機(jī)會(huì)在拉升銷(xiāo)量的同時(shí)，積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、沉淀忠實(shí)粉絲，并通過(guò)持續(xù)經(jīng)營(yíng)私域，提升復(fù)購(gòu)率、塑造品牌心智和忠誠(chéng)度。

　　小紅書(shū)用戶更青睞基于真實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不喜歡單純的吆喝叫賣(mài)，為店播版的“娓娓道來(lái)直播”提供了土壤。

　　同時(shí)，小紅書(shū)用戶的付費(fèi)意愿和能力更強(qiáng)，商家能夠以較小粉絲量撬動(dòng)較大GMV，從而讓店播重心不再僅僅是引流、轉(zhuǎn)化，而是服務(wù)好核心用戶，在更長(zhǎng)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)和利潤(rùn)。

　　這是小紅書(shū)店播值得期待的地方。倘使小紅書(shū)店播形成自己的特色，也為“店播究竟怎么做”的行業(yè)難題提供了一種答案。

　　參考資料:

　　字母榜，《李佳琦叫不醒618》

　　北京商報(bào)，《10倍資源扶持、直播呼吸燈流量翻倍，小紅書(shū)電商618全力扶持店播》

　　上游新聞，《小紅書(shū)發(fā)布“618”開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)，店播GMV為去年同期4.2倍》

　　電商報(bào)，《小紅書(shū)rise100電商年度榜單發(fā)布，釋放了哪些信號(hào)?》

　　碧根果，《店播爆發(fā)、超頭擴(kuò)容，淘寶直播「兩條腿走路」告捷》