線上與線下的矛盾，從未被調(diào)和

　　線下與線上理想中的狀態(tài)以及被眾多企業(yè)對外傳播的形態(tài)，無一例外地就兩個字：融合。這一融合又無一例外地建立在一個目標(biāo)之下：多賣貨。

　　為了多賣貨，企業(yè)不斷調(diào)整渠道的結(jié)構(gòu)，渠道自身也再不斷進(jìn)化自身的形態(tài)，以最大限度地獲取流量，拿到用戶的訂單。

　　但這一看上去環(huán)環(huán)自洽的閉環(huán)中，卻有個根本無法調(diào)和的矛盾，也就是各渠道之間的利益，尤其是線上和線下之間。從廠商的角度看，線上線下是協(xié)同發(fā)展，哪怕有此消彼長，帶來的也是總量上的增加。但從線上線下的各種渠道類型來看，這種此消彼長是真切的利益得失，甚至到了關(guān)乎自身生存與發(fā)展的地步。其中受損的，往往是線下經(jīng)銷商。

　　以集成灶行業(yè)的某知名品牌為例，電商銷量占比超過70%。據(jù)曾任職該企業(yè)營銷崗位的人士透露，依賴京東、天貓等平臺，先是大量放特價機(jī)，半利誘半迫使經(jīng)銷商在線上下單，而后進(jìn)行線下銷售。近年來，又在線上大力推高賣新，擔(dān)當(dāng)下單主力的，仍舊是線下經(jīng)銷商。這一輪反復(fù)，“公允地說，線下經(jīng)銷商是獲得了一定的返點和服務(wù)費(fèi)用，但對經(jīng)銷商正常的用戶經(jīng)營，確實帶來了很大的負(fù)面效果”，該人士說道。

　　客觀而言，廠商厚此薄彼的背后，正是流量使然。正如江蘇大豐縣的一位廚電經(jīng)銷商所言，在電商的擴(kuò)張之下，之前被稱為A類商圈的集客能力大大下降，平日門店的自然流量寥寥無幾，銷售額基本靠異業(yè)聯(lián)盟、節(jié)點促銷和日常地推引流。“既然沒多少人氣，那高昂的房租也就失去了意義，經(jīng)銷商自發(fā)地向外圍轉(zhuǎn)移”。“我個人認(rèn)為，這種是壞處大于好處”，這位經(jīng)銷商坦言，“不斷疏離商圈，會讓廚電銷售場所更分散，失去了集聚效應(yīng)既不利于用戶，也不利于商家”。

　　如果說上述的“不利”與經(jīng)銷商的選擇相關(guān)，那么單品經(jīng)營的單薄收入?yún)s是由廠商“獨家代理”的熱烈愿望直接相關(guān)。平心而論，任何一個品牌都希望獨自占據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)點(門店)資源，但對廚電行業(yè)而言，單一的品牌/品類經(jīng)營無法給經(jīng)銷商帶來足夠的收益。尤其是對三四線市場的經(jīng)銷商而言，規(guī)模小談判能力弱，常被廠商左右。一些廚電企業(yè)借助品類紅利，開始一輪又一輪的招商，在區(qū)域劃分、目標(biāo)達(dá)成、后續(xù)扶持等方面讓中小經(jīng)銷商吃盡苦頭。尤其是一些集成灶企業(yè)公開宣稱的網(wǎng)點淘汰率高達(dá)百分之十幾甚至二十幾，盡管有優(yōu)勝劣汰的積極意義，但更多的是“割韭菜”之后給線下經(jīng)銷商留下的爛攤子。

　　正如前述，從廠商的角度而言，線上線下可以融合。但從線上與線下之間的關(guān)系而言，流量的轉(zhuǎn)移伴以利益的轉(zhuǎn)移，就是你多我少、難以調(diào)和的矛盾。讓各自承擔(dān)不同的責(zé)任，如線上引流線下成交、線上賣貨線下安裝服務(wù)等，還是離不開利益切割。在過去的幾年中，線上線下在廠商的“統(tǒng)領(lǐng)”下之所以相安無事，是因為“吃虧”的一方并無話語權(quán)。艾肯家電網(wǎng)2023年進(jìn)行的一則線下經(jīng)銷商生存狀況調(diào)研顯示，有近半數(shù)的經(jīng)銷商在盈虧邊緣徘徊。

　　很顯然，這是一個值得警醒的問題。被流量馴化，最終必遭流量之苦。尤其對普遍屬于中小規(guī)模的廚電企業(yè)而言，追逐流量的開始就等于放棄了渠道建設(shè)的自主權(quán)。以低價、脅迫經(jīng)銷商配合所帶來的繁榮，比如一場直播賣貨多少、某個電商平臺銷量TOP位等等，稍有風(fēng)雨就會被打回原形，這在今年上半年的集成灶行業(yè)已有案例，在此不贅言。

　　不乏企業(yè)有清醒意識。比較典型的華帝，從根子上就破除線上線下的概念，而是以全域運(yùn)營+互聯(lián)網(wǎng)思維的方式來構(gòu)造渠道體系。在這一體系里，線下經(jīng)銷商不再是“總吃虧”的那個。華帝副總裁蔣凌偉就明確表示，“廚電行業(yè)就是個重資產(chǎn)運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)，對廚電企業(yè)而言，千萬個線下經(jīng)銷商就是企業(yè)最核心的資產(chǎn)”，“而且線上越發(fā)展，就越依賴線下”。這種認(rèn)知之下，注定了經(jīng)銷商利益不會被無端犧牲。

　　但遺憾的是，流量第一、賣貨第一這樣的事情每天都在發(fā)生。更為遺憾的是，你還不能斷然地說他錯了。