漫畫出海，隔壁廠商干出一個(gè)IPO

　　上月底， 網(wǎng)漫廠商 WEBTOON Entertainment(股票代碼“WBTN”)正式在納斯達(dá)克上市，7 月 8 日，開(kāi)盤價(jià)為 19.75 美元，略低于 21 美元的發(fā)行價(jià)格，總市值約為 25.6 億美元，相當(dāng)于 0.74 個(gè)閱文。

　　WEBTOON Entertainment 起步于韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠 NAVER 內(nèi)部孵化項(xiàng)目，后獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。IPO 前NAVER 持有其約 71.2% 的股份，軟銀和 NAVER 共同成立的合資公司 LY Corp 也是大股東之一。旗下的網(wǎng)漫平臺(tái) WEBTOON開(kāi)創(chuàng)性地打造了豎屏瀏覽、上下滑動(dòng)的條漫形式，并從韓國(guó)一路火到海外……Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，它是全球第二大的漫畫應(yīng)用發(fā)行商，去年前 10 個(gè)月其在漫畫品類上的內(nèi)購(gòu)收入已超過(guò) 6 億美金�？梢詤⒖嫉氖�，同處內(nèi)容賽道上的短劇，截至今年 2 月份的海外市場(chǎng)整體內(nèi)購(gòu)收入規(guī)模也就 1.4 億美金，很多做漫畫的企業(yè)可能說(shuō)自己不賺錢，但品類頭部平臺(tái)，吸金能力極強(qiáng)。

　　《2023年漫畫應(yīng)用市場(chǎng)洞察》| 圖源：SensorTower

　　漫畫出海也曾是被國(guó)內(nèi)廠商押寶的一大內(nèi)容賽道，騰訊、字節(jié)、B 站等廠商都有試水過(guò)。如今看來(lái)，對(duì)應(yīng)的 WeComics、Fizzo Toon 和 BILIBILI COMICS，或停更、或下架，均已宣告放棄;而隔壁的 WEBTOON 卻風(fēng)光上市，頗有一點(diǎn)“冰火兩重天”的況味。借著后者上市釋放出的諸多信息，我們也想嘗試回答一個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)漫業(yè)務(wù)，為什么隔壁做成了?風(fēng)光上市的 WEBTOON 是否如同外界看起來(lái)的一樣“美好”?而 WEBTOON 到底又做對(duì)了什么?

　　被日本沖擊、又反噬日本，“網(wǎng)漫第一股”的誕生之路

　　2005 年，一位名為 JUNKOO KIM 的 NAVER 搜索工程師因?yàn)闊釔?ài)漫畫孵化了一個(gè)名為 WEBTOON 的內(nèi)部項(xiàng)目，這也成為了全部故事的起點(diǎn)。一直到今天，WEBTOON Entertainment，包括自研和收購(gòu)，共計(jì)擁有 8 大平臺(tái)，主營(yíng)網(wǎng)漫、網(wǎng)文業(yè)務(wù)，覆蓋全球 150 萬(wàn)多個(gè)國(guó)家的 2400 萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者和 1.7 億月活用戶。

　　WEBTOON Entertainment主要內(nèi)容平臺(tái) | 白鯨出海整理

　　相較于中國(guó)廠商更強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)文業(yè)務(wù)，Webtoon 旗下的網(wǎng)漫業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)更多，影響力也更大。招股書援引 data.ai 數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 12 月從月活用戶的維度上，WEBTOON Entertainment 在韓國(guó)、日本、美國(guó)以及東南亞和歐洲的多個(gè)市場(chǎng)位列網(wǎng)漫行業(yè)第一;而網(wǎng)文業(yè)務(wù)僅在韓國(guó)、美國(guó)兩地處于領(lǐng)先地位，其中成功開(kāi)拓美國(guó)網(wǎng)文市場(chǎng)還是因?yàn)橹苯邮召?gòu)了北美老牌網(wǎng)文平臺(tái) Wattpad 。

　　雖然輻射范圍廣泛，但 WEBTOON Entertainment 的核心市場(chǎng)還是集中在東亞，韓國(guó)和日本，兩地的營(yíng)收占比分別達(dá)到了 44% 和 43%，其在韓國(guó)擁有最多的活躍用戶以及最高的市場(chǎng)滲透率，日本則靠高付費(fèi)水平“上大分”。

　　招股書顯示，WEBTOON Entertainment 日本用戶的月均 ARPPU 能達(dá)到 22.2 美元，是全球平均水平的近 2 倍。然而，雖然兩大市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)差不多，但是在公司那里的戰(zhàn)略定位完全不一樣。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：WEBTOON Entertainment招股書

　　類似于網(wǎng)文在中國(guó)，網(wǎng)漫在韓國(guó)堪稱一大國(guó)民級(jí)的內(nèi)容消費(fèi)形式，但其實(shí)最早韓漫是在日本漫畫的沖擊下逐步形成，在上世紀(jì) 80 年代，韓漫發(fā)展初期，60% 以上的本土市場(chǎng)被日漫占領(lǐng)，韓漫創(chuàng)作者通過(guò)尋求畫風(fēng)和內(nèi)容的創(chuàng)新(走三維圖像畫風(fēng)等等)逐步發(fā)展，2010 年左右更是借助于移動(dòng)端快速發(fā)展。

　　在韓國(guó)走過(guò) 20 多年的網(wǎng)漫，不僅已然成長(zhǎng)為一個(gè)十億美元規(guī)模的本土市場(chǎng)(韓國(guó)文化體育觀光部 2022 年數(shù)據(jù))，同時(shí)也培育出了韓國(guó)蓬勃的創(chuàng)作者生態(tài)。以 WEBTOON Entertainment 為例，韓國(guó)創(chuàng)作者超 30 萬(wàn)、占到創(chuàng)作者總數(shù)的一半以上，而約 47% 海外簽約作者作品，原著來(lái)自韓國(guó)(將韓國(guó)網(wǎng)文改編成漫畫)。招股書顯示，目前平臺(tái)上最受歡迎的作品之一《Tower of God》，以 50 億次的累計(jì)瀏覽量“斷崖式”領(lǐng)先，正是出自韓國(guó)創(chuàng)作者之手。也就是說(shuō)，一個(gè)完成需求驗(yàn)證、累積了大量創(chuàng)作資源的本土市場(chǎng)，給了 WEBTOON Entertainment 足夠的底氣出海去。

　　疊加疫情紅利，2022年韓國(guó)本土網(wǎng)漫市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到18290億韓元，約合13億美元 | 圖源：韓國(guó)文化體育觀光部

　　而基于內(nèi)容底氣、并且抓住日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)落后的空擋，在日本移動(dòng)端的漫畫市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，是WEBTOON Entertainment 出海的重要一步，WEBTOON Entertainment 的海外收入占到了 56%。

　　WEBTOON Entertainment 于 2013 年在日本上線了 Line Manga，當(dāng)時(shí)預(yù)判大概是地理位置接近，加之日本本身的漫畫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)教育相對(duì)容易，且移動(dòng)端在日本相對(duì)落后存在空白。結(jié)果也的確如此，Sensror Tower 數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年，日本是全球漫畫應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入最高的市場(chǎng)，韓國(guó)廠商占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。來(lái)自 Kakao 的 Piccoma 與來(lái)自 WEBTOON Entertainment 的Line Manga 常年位居日本非游應(yīng)用收入榜前列，不過(guò)兩家的策略其實(shí)不太一樣，前者主要分發(fā)獨(dú)家網(wǎng)漫內(nèi)容，后者則是靠傳統(tǒng)紙質(zhì)漫畫數(shù)字化起家。

　　WEBTOON Entertainment 在招股書中解釋說(shuō)，傳統(tǒng)漫畫是吸引日本用戶的工具，并且他們已經(jīng)成功將傳統(tǒng)漫畫讀者轉(zhuǎn)化成網(wǎng)漫讀者，目前網(wǎng)漫已經(jīng)是日本用戶在平臺(tái)內(nèi)的主要消費(fèi)內(nèi)容。今年 5 月，Line Manga 更是因?yàn)橐槐久麨椤对倩榛屎蟆返娜藲忭n漫在日走紅，一舉登上當(dāng)月日本移動(dòng)端應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入 Top1，狂攬 4610 萬(wàn)美金。在日本經(jīng)過(guò) 11 年的運(yùn)營(yíng)，如今日韓在 WEBTOON Entertainment 的營(yíng)收貢獻(xiàn)中基本“平起平坐”了，而公司也計(jì)劃繼續(xù)向其他海外市場(chǎng)擴(kuò)張……

　　WEBTOON Entertainment收購(gòu)了日本本土內(nèi)容平臺(tái)eBookJapan，日本活躍用戶群體快速擴(kuò)大 | 圖源：WEBTOON Entertainment 招股書

　　由于韓漫《再婚皇后》的走紅，Line Manga成為今年5月日本收入最高的應(yīng)用|圖源：data.ai

　　然而討論擴(kuò)張之前，我們可能先得算一筆賬，一個(gè)有點(diǎn)尷尬的情況是，WEBTOON Entertainment 在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都處于虧損狀態(tài)。而這幾乎也是韓國(guó)網(wǎng)漫企業(yè)的普遍情況，InnoForest 去年調(diào)研了 10 家韓國(guó)網(wǎng)漫企業(yè)，發(fā)現(xiàn)其中 9 家盈利情況惡化，8 家仍處于虧損狀態(tài)。

　　在盈虧線上“掙扎”

　　招股書顯示，2023 年公司的全部營(yíng)收為 12.8 億美元，同比增長(zhǎng)了 5.3%，但 WEBTOON Entertainment 的凈虧損卻從前一年的 1.33 億美金擴(kuò)大到 1.45 億美金，一直到今年第一季度公司通過(guò)削減營(yíng)銷預(yù)算、縮減行政開(kāi)支等手段才終于實(shí)現(xiàn)了 623 萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)，調(diào)整后 EBITDA 為 2283 萬(wàn)美元，這也是其能在今年重啟上市的關(guān)鍵條件。

　　招股書數(shù)據(jù)顯示，WEBTOON Entertainment 在今年第一季度在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)兩大維度上同比回正| 圖片來(lái)源：WEBTOON Entertainment 招股書

　　直觀看上去，虧損的一大原因在于內(nèi)容成本偏高。招股書顯示，2024 年 Q1 WEBTOON Entertainment 營(yíng)收 3.27 億美元，收入成本為 2.44 億美元(包含創(chuàng)作者分成和向蘋果、安卓第三方支付的費(fèi)用)，毛利潤(rùn)約為 25%，橫向?qū)Ρ染W(wǎng)文廠商，閱文在線業(yè)務(wù)版塊的毛利潤(rùn)大概在 50% 左右，這直接壓縮了最終的利潤(rùn)空間。

　　再看營(yíng)收構(gòu)成，WEBTOON Entertainment 的收入主要由于付費(fèi)內(nèi)容以及廣告收入、IP改編三塊組成，占比大致為 8:1:1，這種以付費(fèi)內(nèi)容為主的商業(yè)模式其實(shí)已在韓國(guó)完成市場(chǎng)驗(yàn)證，此前 NAVER財(cái)報(bào)披露，2022 年 Q1 旗下網(wǎng)漫業(yè)務(wù)(即 WEBTOON Entertainment 前身)虧損 291 億韓元，但如果單看韓國(guó)市場(chǎng)卻是盈利的，實(shí)現(xiàn) 183 億韓元的利潤(rùn)，約合 1312 萬(wàn)美元。

　　但韓國(guó)市場(chǎng)的盈利其實(shí)隱含了幾個(gè)前提條件：

　　一是，招股書中提及韓國(guó)用戶的內(nèi)購(gòu)行為通常是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行的，第三方抽取費(fèi)用相對(duì)少，帶來(lái)了利潤(rùn)空間;

　　其二，韓國(guó)用戶的付費(fèi)率高，達(dá) 15.5%(2022 年 Q2 時(shí)為 17.3%)，日本和其余地區(qū)分別是 10.1% 和 1.5%，加之用戶基數(shù)足夠大，月均 ARPPU 不低，最終推高了營(yíng)收;

　　其三，在韓國(guó)網(wǎng)漫 IP 改編鏈路已經(jīng)跑得比較暢通，尤其是影視化業(yè)務(wù)，能夠充分發(fā)揮網(wǎng)漫和韓劇的協(xié)同作用。雖然 WEBTOON Entertainment 多以授權(quán)的方式進(jìn)行 IP 改編，收入占比也不高，但是改編韓劇爆火后為原著帶來(lái)的協(xié)同增長(zhǎng)比較可觀。一個(gè)典型的例子是，當(dāng)人氣網(wǎng)漫《Marry My Husband》改編為韓劇之后，在它播出 10 天內(nèi)，原著網(wǎng)漫的銷售額直接環(huán)比增長(zhǎng)了 17.1 倍。而截至 2023 年底，WEBTOON Entertainment 已經(jīng)開(kāi)發(fā)了超過(guò) 100 個(gè)基于網(wǎng)漫 IP 的電視劇、電影和動(dòng)畫，出版 200 本實(shí)體書以及上線了 70 款 IP 游戲(但據(jù)我們觀察，IP 改編游戲沒(méi)幾款成功的)。

　　總體看下來(lái)，即使對(duì)做到上市的 WEBTOON Entertainment 來(lái)說(shuō)，網(wǎng)漫也絕對(duì)不是一個(gè)“穩(wěn)賺”的業(yè)務(wù)，尤其是內(nèi)容成本居高不下的情況下，成本優(yōu)化、跑通市場(chǎng)、最大化 IP 價(jià)值幾個(gè)關(guān)鍵詞缺一不可。

　　盈利艱難，而 WEBTOON Entertainment 在日韓這樣的核心市場(chǎng)還面臨著“守江山”的挑戰(zhàn)，耕耘多年數(shù)據(jù)漲不動(dòng)了，競(jìng)爭(zhēng)卻愈發(fā)激烈。

　　守住日韓，進(jìn)攻北美

　　根據(jù)韓國(guó)本土數(shù)據(jù)公司 IGAWorks 提供的數(shù)據(jù)，韓國(guó)四大網(wǎng)漫平臺(tái) WEBTOON Korean、KakaoPage、Naver SERIES 和 Kakao Webtoon 的用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)在 2022 年底觸頂，目前持續(xù)下滑。今年 4 月，上述四個(gè)平臺(tái)韓國(guó)用戶的總計(jì)使用時(shí)長(zhǎng)為 9949 萬(wàn)小時(shí)，同比下降 11.2%，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為既有疫情紅利消退的因素，同時(shí)疊加上短視頻等娛樂(lè)形式興起帶來(lái)的沖擊，體現(xiàn)出網(wǎng)漫品類在本土市場(chǎng)吸引力下降的一面。具體去看 WEBTOON Entertainment 的情況，其在韓國(guó)本土的月活用戶的確穩(wěn)定很久了，去年以來(lái)付費(fèi)率更是持續(xù)下滑……

　　WEBTOON Entertainment在韓國(guó)市場(chǎng)的MAU和付費(fèi)率變化情況

　　在日本，韓國(guó)廠商則面臨著來(lái)自大平臺(tái)和本土內(nèi)容廠商的擠壓和競(jìng)爭(zhēng)。

　　2023 年，亞馬遜在日本推出了一項(xiàng)名為 Fliptoon 的在線漫畫服務(wù)，就連蘋果也在日本地區(qū)的電子書中開(kāi)拓了專門的網(wǎng)漫版塊，想要從中分一杯羹。

　　亞馬遜的在線漫畫服務(wù)Fliptoon

　　更為棘手的競(jìng)爭(zhēng)者可能是來(lái)自日本本土的漫畫企業(yè)，集英社在今年正式推出全新的網(wǎng)漫應(yīng)用 Jump Toon，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)讀者增長(zhǎng)的網(wǎng)漫內(nèi)容消費(fèi)需求……從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，日本市場(chǎng)主打一個(gè)巨頭環(huán)伺，而 WEBTOON Entertainment 也進(jìn)行了一系列的“防守動(dòng)作”，在招股書中介紹，它先是收購(gòu)了 eBookJapan，后又采買了大量非獨(dú)家的數(shù)字漫畫版權(quán)來(lái)吸引日本用戶，但這又導(dǎo)致了收入成本陡增，勉強(qiáng)算是穩(wěn)住了 MAU 和付費(fèi)用戶。

　　2022Q2為收購(gòu)eBookJapan后數(shù)據(jù)產(chǎn)生變動(dòng)，此后在日本市場(chǎng)的MAU和付費(fèi)率變化相對(duì)平穩(wěn)

　　雖然核心市場(chǎng)不同程度面臨“危機(jī)”，但擴(kuò)張的步伐還在持續(xù)，北美成為了相當(dāng)重要的一站。從早期的韓語(yǔ)內(nèi)容出海，到收購(gòu)網(wǎng)文平臺(tái) Wattpad 逐步建立本地內(nèi)容庫(kù)從而擴(kuò)大北美用戶群，都能感受到 WEBTOON Entertainment 在這一市場(chǎng)長(zhǎng)期布局的一面。Wattpad 本身在海外就屬于巨無(wú)霸的存在，坐擁 8900 萬(wàn)月活用戶，占到 WEBTOON Entertainment 用戶總量的一半以上。雖然網(wǎng)文用戶眾多，但是目前 Wattpad 側(cè)重于廣告變現(xiàn)，營(yíng)收水平有限，它打的算盤是將這部分網(wǎng)文用戶“近水樓臺(tái)”地轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)漫用戶，類似收編 eBookJapan 的路徑。

　　IP 改編可能是韓漫出海的另一大殺手锏。2023 年 Netflix 聯(lián)合首席執(zhí)行官 Ted Sarandos 曾在首爾的一場(chǎng)演講中介紹，60% 的 Netflix 用戶看過(guò)韓劇。而網(wǎng)漫一直是韓劇重要的 IP 來(lái)源，并且實(shí)現(xiàn)了韓國(guó)本地電視臺(tái)和全球流媒體平臺(tái)的同步播發(fā)，如去年在 Disney+播出的漫改劇《Moving》，目前已經(jīng)成為平臺(tái)上播放次數(shù)最多的韓劇;WEBTOON Entertainment 招股書中列舉的成功案例還包括《Sweet Home》《Hellbound》等等，它們都曾在 Netflix 的不同榜單中登頂。

　　2023 年春天，Netflix 宣布將在四年內(nèi)投入 25 億美元來(lái)發(fā)展韓語(yǔ)原創(chuàng)內(nèi)容，Disney+、Paramount+和亞馬遜 Prime Video 也都在擴(kuò)大韓國(guó)內(nèi)容板塊，乘著“韓漫出海”的東風(fēng)，作為韓劇重要 IP 資源庫(kù)的韓漫由此也有機(jī)會(huì)觸及到更為廣泛的用戶，更早完成市場(chǎng)教育，完成類似韓國(guó)本土 IP 協(xié)同的發(fā)展路徑。

　　同時(shí)啟動(dòng)的還有游戲的改編，今年我們已經(jīng)看到《我獨(dú)自升級(jí)》(來(lái)自Kakao)IP 手游登頂全球 104 個(gè)國(guó)家下載榜，而 WEBTOON Entertainment 目前也已累計(jì)授權(quán)了 70 款 IP 游戲�？傮w上說(shuō)，WEBTOON Entertainment 內(nèi)容庫(kù)的IP 改編率大概為 1%，未來(lái)還有比較大的想象空間。

　　除了收購(gòu)\IP改編之類的長(zhǎng)線布局，過(guò)去半年 WEBTOON 營(yíng)銷沒(méi)少做，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，去年 1-10 月其在美國(guó)市場(chǎng)投入了 3300 萬(wàn)的買量預(yù)算，位列賽道 TOP1。但從數(shù)據(jù)端反饋的結(jié)果來(lái)看，作為未來(lái)營(yíng)收擔(dān)當(dāng)?shù)拿绹?guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，同時(shí)還面臨著美國(guó)本土平臺(tái)以及老對(duì)頭 Kakao 的競(jìng)爭(zhēng)壓力，WEBTOON 能否在美國(guó)市場(chǎng)再次完成市場(chǎng)驗(yàn)證還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　2020年至今，WEBTOON 在美國(guó)的月活用戶情況|圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

　　寫在最后

　　目前 WEBTOON Entertainment 低于發(fā)行價(jià)的股價(jià)，可能正是說(shuō)明了當(dāng)下投資者對(duì)于這家公司的觀望態(tài)度。

　　此情此景，很難不讓人想起閱文上市之初的一些質(zhì)疑聲音：超 8 成收入來(lái)自在線閱讀業(yè)務(wù)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一;在國(guó)內(nèi)市占率已超 70%，再談增長(zhǎng)是否是個(gè)“偽命題”……彼時(shí)的人們可能難以預(yù)見(jiàn)到免費(fèi)閱讀興起以及監(jiān)管等因素帶來(lái)的沖擊，但“觸頂”的焦慮情緒確實(shí)存在。WEBTOON Entertainment 深耕的網(wǎng)漫業(yè)務(wù)，在具備更大營(yíng)收潛力的同時(shí)，“微薄”的利潤(rùn)空間和前途未卜的市場(chǎng)開(kāi)拓也讓投資者多了幾分猶豫，但核心疑問(wèn)同樣是，業(yè)務(wù)究竟還有多大的成長(zhǎng)空間?相對(duì)有點(diǎn)勉強(qiáng)維護(hù)的日韓市場(chǎng)，北美承擔(dān)了“增長(zhǎng)”重?fù)?dān)，但一直被視為文化高地的北美，顯然是塊更難啃的骨頭。韓漫已有成功案例，但依然只是“個(gè)例”。IP 改編，是攻克北美市場(chǎng)、拓寬用戶基數(shù)的關(guān)鍵一步。

　　基于韓漫 IP，打造全球范圍的熱門韓劇已經(jīng)有了成功案例，或者說(shuō)韓國(guó)影視的高度工業(yè)化立下了標(biāo)桿，給了 WEBTOON Entertainment 一定的底氣，IP 價(jià)值最大化，是最難的一環(huán)，也是最具價(jià)值的一環(huán)，但目前來(lái)看，顯然韓國(guó)漫畫，存在一定的想象空間。這也難免讓我們想起了以網(wǎng)文為起點(diǎn)的出海短劇，在還不太具備 IP 衍生品協(xié)同優(yōu)勢(shì)、本土內(nèi)容供應(yīng)又難以滿足海外市場(chǎng)需求的情況下，短劇全球化之路或許注定需要更多的等待和耐心。

　　本文來(lái)自微信公眾號(hào)“白鯨出海”(ID：baijingapp)，作者：李爽