榮耀華為強勢「回歸」，全球智能手機格局生變

　　2024 年上半年過去了，手機廠商可以說長舒了一口氣，最直接的原因就是重新上揚的銷量曲線。

　　根據(jù)市場研究機構 Counterpoint Research 發(fā)布的最新報告，2024 年第二季度全球智能手機市場繼續(xù)同比增長 6%，是全球市場連續(xù)第三個季度恢復增長，也是 2021 年第二季度以來增長最快的一個季度。

　　不過在大盤持續(xù)增長的背后，還有一些正在悄然發(fā)生的變化。

　　從前五大品牌來看，三星、蘋果、小米、vivo、OPPO 依然是全球賣得最好的手機品牌。三星憑借 20% 的市場份額繼續(xù)穩(wěn)坐全球第一，蘋果以 16% 的市場份額位居第二，小米以 14% 的市場份額排名第三，vivo 和 OPPO 則分居第四和第五。

　　其中三星、小米、vivo 的銷量均有不同程度地增長。尤其是小米，在過去一個季度的全球銷量同比增長了 22%，市場份額順勢從 12%  提高到 14%，不斷逼近 16% 市場份額排在第二的蘋果。

　　圖/ Counterpoint

　　但實際上，推動今年第二季度全球市場銷量增長的最大「功臣」，并非前五大智能手機品牌，而是來自 Others。更確切地說，是華為、榮耀、摩托羅拉以及傳音等其他全球前十大智能手機品牌。

　　手機市場的競爭，是前十大品牌的競爭

　　在一個成熟的消費電子市場，強者愈強是一個比較典型的趨勢。

　　比如在 PC 市場，過去十年間全球前六大品牌幾乎雷打不動，前三基本就是聯(lián)想、惠普、戴爾，剩下三個「位子」則在蘋果、華碩以及宏碁之間相互競爭。如果外部環(huán)境和技術沒有發(fā)生大的變化，或許智能手機也會按照這一市場趨勢發(fā)展。

　　但現(xiàn)實是智能手機市場還有不少變局的可能。從今年第二季度來看，雖然前五大智能手機品牌的整體銷量也有明顯的增長，但不同品牌之間的差異還是較大，小米可以實現(xiàn) 22% 的大幅增長，蘋果卻還有 1% 的下跌。

　　所以整體來看，對比去年同期，前五大智能手機品牌的市場份額還有所縮小，從 69% 降至 67%，其他品牌(Others)的市場份額則從 31% 升至了 33%。此消彼長之間，最核心的變因來自全球前十大智能手機品牌的另外幾家——榮耀、華為、摩托羅拉以及傳音。

　　Counterpoint Research 的報告指出，雖然前五大智能手機品牌的累計市場份額同比有所下降，但前十大智能手機品牌的累計市場份額反而接近了 90%。換言之，全球智能手機市場還在繼續(xù)整合，而前十大品牌之間的競爭正在愈發(fā)激烈。

　　從市場到產(chǎn)品：「后進者」的逆襲

　　時至今日，華為的強勢回歸相信無需多言。從去年秋天「未發(fā)先售」的 Mate60 系列開始，華為手機的銷量就一路打怪升級，挑動國內市場所有手機廠商的神經(jīng)。

　　在 Canalys、IDC 兩家市場研究機構的報告中，今年第一季度，華為更是重回第一，出貨量同比增長均超過 100%。

　　今年 5 月，華為發(fā)布了 Pura 70 系列，再度憑借設計、影像成為了很多人津津樂道的話題，并且初期同樣表現(xiàn)出了驚人的號召力，在很短的時間內全系銷量就突破了 200 萬臺。

　　通訊研究機構 BCI 公布的最新數(shù)據(jù)就顯示，今年第二季度國內手機市場，華為手機的激活量逼近 1 千萬臺，同比增長 42.53%，是前六大品牌中同比增幅最大的一家，市場份額也達到了 14.93%。

　　圖/ BCI

　　相比之下，雖然榮耀在國內市場的表現(xiàn)同樣出色，但增長更多來自開拓海外市場的結果。除了 2022 年的「海外元年」，去年榮耀 CEO 趙明還公開表示，2023 年是榮耀的「歐洲元年」，并強調要全力將歐洲打造為「第二本土市場」：

　　在榮耀的全球戰(zhàn)略當中，歐洲是除中國市場以外最重要的高端市場。

　　而事實上，榮耀的全球戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效。

　　根據(jù) Counterpoint Research 公布的報告，2024 年第一季度歐洲智能手機出貨量同比增長 10%，榮耀憑借 4%的市場份額挺進前五，并且高達 67%的增幅也是前五大品牌中最高的一家。同時根據(jù) Canalys 的報告，榮耀在拉美市場也首次躋身前五大品牌，增幅更是達到驚人的 293%。

　　盡管各大市場研究機構還沒有公布更詳細的數(shù)據(jù)，但隨著今年榮耀面向全球市場相繼發(fā)布 Magic6 系列、200 系列等旗艦產(chǎn)品以及定位中端的 X 系列，榮耀在海外市場的成長在一定程度上是可預見的。

　　至于摩托羅拉的增長故事，也在繼續(xù)。

　　雖然摩托羅拉在國內折疊屏手機市場的知名度稍顯不足，但根據(jù) TechInsights 早前公布的一份市場報告，2024 年第一季度折疊屏手機最大的「新聞」就是摩托羅拉在全球范圍的快速增長。

　　尤其是在折疊屏手機出貨量同比增長 143%的北美市場，摩托羅拉第一次超越三星，成為了第一大折疊屏手機品牌。此外，在歐洲、南美和非洲市場，摩托羅拉也都在不斷逼近三星，均位居第二。

　　正如我們在之前的報道中指出，razr 40 系列的推出是摩托羅拉在折疊屏手機市場「全面開花」的核心。

　　不久前，摩托羅拉繼續(xù)推出了最新一代的 razr 50 系列，并沿用之前產(chǎn)品策略，通過 3699 元起的 razr 50 以及 5699 元起的 razr 50 Ultra 來擴大摩托羅拉在折疊屏手機賽道的吸引力和品牌認識。

　　而在稍早前的 4 月，摩托羅拉還發(fā)布了 Edge 50 系列，其中 Edge 50 Ultra 再次采用木質后蓋設計，掀起了一波不小的討論熱潮。這也就難怪 Counterpoint Research 在最新報告中總結：

　　摩托羅拉在各地區(qū)迅速崛起，排名較去年上升兩位，并創(chuàng)下該品牌十年來在全球智能手機市場份額的最高季度紀錄。

　　與此同時，另一家國產(chǎn)手機品牌——傳音也在不斷開拓市場，向著智能手機轉型。

　　按照 IDC 數(shù)據(jù)，今年第一季度非洲智能手機的出貨量第一次超越了功能手機，而在非洲用戶快速轉向智能手機的背景下，「非洲手機之王」傳音依然吃到了最大的一份「蛋糕」。

　　不僅如此，傳音海外戰(zhàn)略的重要性也越來越突顯，盡管備受重視的印度市場并沒有達到預期，但拉美以及中東市場已然成為了傳音手機新的增長極。

　　AI 大潮，改變手機的方向

　　如果說市場，尤其是新興市場在一定程度上影響了全球手機市場的格局，那新技術引發(fā)的產(chǎn)品革命，或許才是重塑市場格局的底層邏輯。

　　大模型驅動的生成式 AI 無疑是當下最繞不開、也最具顛覆性的存在。今年 1 月，三星面向全球發(fā)布了新一代旗艦 Galaxy S24 系列，而據(jù)報道，Galaxy S24 在韓國僅 28 天就賣出了 100 萬臺，創(chuàng)造了 S 系列有史以來的銷售紀錄。

　　圖/三星

　　從三星官方到韓國中央日報，再到 IDC 等市場研究機構，都紛紛指出其中生成式 AI 功能對于消費市場的影響已經(jīng)在顯現(xiàn)。

　　當然不只是三星，今年各大國產(chǎn)手機品牌也都在新機中搭載了生成式 AI 功能，比如 AI 消除、AI 網(wǎng)頁/通話摘要等。甚至早在去年，傳音就基于 OpenAI 的 ChatGPT 打造新的手機語音助手，并正式搭載到旗下 NOTE 30 系列上。

　　還有蘋果，也在年初選擇了放棄造車，全面發(fā)力 AI，并在今年 6 月的 WWDC 上正式公布了 Apple Intelligence。

　　不過在 AI 的大潮之下，如何看清潮水的方向也是至關重要的一環(huán)。比如在榮耀看來，面對這一輪的 AI 變革，終端廠商最核心的價值其實是提供系統(tǒng)級的 AI 能力，而非應用級的 AI 功能。

　　所以，榮耀更加強調「做端側、平臺級 AI，用 AI 重構操作系統(tǒng)」，同時在此基礎上將終端的 AI 能力開放給第三方的大模型、應用和服務。

　　聯(lián)想則是提出了混合式人工智能，通過個人大模型和企業(yè)大模型，以及在此基礎上的個人智能體和企業(yè)智能體，再加之公有大模型，以同時滿足用戶在個性化服務和隱私保護方面的需求。

　　而在 AI 之外，折疊屏是過去幾年、也是未來手機市場競爭的另一個核心，屏幕尺寸對于數(shù)字化體驗的影響相信已經(jīng)不言而喻。但另外一個很少提及的點是，隨著 AI 普及與創(chuàng)新不斷滲透到智能手機的體驗之中，手機端需要滿足更復雜的需求和場景，使得用戶對大屏的需求也會更加強烈。

　　寫在最后

　　王權沒有永恒，手機市場當然也沒有永遠的第一。

　　雖然在第二季度，前五大智能手機品牌雖然仍然占據(jù)著全球市場的主要份額，但來自榮耀、華為、摩托羅拉以及傳音等品牌的挑戰(zhàn)也愈發(fā)激烈，而且這種競爭沒有局限于市場份額。

　　所有廠商都明白，面向消費者最核心的競爭就是產(chǎn)品的競爭。電池負極技術的進步、衛(wèi)星通信的普及、折疊屏的不斷改進以及 AI 創(chuàng)新的層出不窮，各大廠商紛紛在新技術上投入重金，試圖通過差異化的產(chǎn)品功能和用戶體驗來搶占市場份額。

　　特別是生成式 AI，為智能手機市場帶來了全新的變革。三星的 Galaxy S24 系列、榮耀的 Magic6 系列以及摩托羅拉 razr 50 系列等新產(chǎn)品，都在不同程度上展示了生成式 AI 的應用前景。

　　未來，隨著技術的不斷進步和市場需求的變化，智能手機市場的競爭或許會變得更加激烈。對于消費者而言，這無疑是一個好消息，我們期待看到更創(chuàng)新的產(chǎn)品和更好的體驗。

　　同時，市場格局的變化在提醒任何一家廠商都不能掉以輕心，「逆水行舟，不進則退�！怪挥型ㄟ^技術創(chuàng)新更好地滿足用戶需求，才能在這場激烈的市場競爭中立于不敗之地。