渠道改革加碼多元化，格力為何近來動(dòng)作頻頻？

　　古語云“窮則變，變則通，通則久。”當(dāng)事物發(fā)展到極致，‌面對(duì)困境和挑戰(zhàn)時(shí)，必須通過變化來適應(yīng)環(huán)境和條件的變化，‌這種變化不僅是為了適應(yīng)，‌更是事物發(fā)展的內(nèi)在要求。‌

　　隨著空調(diào)業(yè)進(jìn)入2025新冷年，面臨依然艱難的形勢(shì)，格力電器近段時(shí)間動(dòng)作頻頻，這是否能收獲成效?

　　“改革決心堅(jiān)定不移”

　　第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，進(jìn)入2025新冷年，格力在廣東廣佛地區(qū)、山東、河北等地的空調(diào)經(jīng)銷商新冷年將在格力新的網(wǎng)批系統(tǒng)下單，改變過去向格力地區(qū)銷售公司拿貨的做法，減少銷售層級(jí)，應(yīng)對(duì)加劇的競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)了解，格力新的網(wǎng)批系統(tǒng)是由格力電器數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王自如在格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠的指導(dǎo)下推進(jìn)完善，在日前舉行的2025冷年格力電器(廣佛)新營(yíng)銷戰(zhàn)略峰會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)上，王自如對(duì)新營(yíng)銷模式進(jìn)行宣貫與解讀，王自如表示，在新渠道、新格局下，總部的投入力度前所未有，改革決心堅(jiān)定不移，組建了超千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，搭建數(shù)字化的新營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)經(jīng)銷商采購(gòu)、倉儲(chǔ)物流、終端銷售、售后服務(wù)等板塊進(jìn)行全鏈路打通。王自如還表示，對(duì)于本次改革轉(zhuǎn)型很有信心，將以最柔和、最不影響的方式助力經(jīng)銷商平穩(wěn)過渡。

　　相關(guān)人士介紹，格力網(wǎng)批系統(tǒng)是格力電器自主研發(fā)的B2B電商平臺(tái)，為格力的商家提供在線訂貨、物流配送、工程辦理、經(jīng)營(yíng)分析等一站式服務(wù)。相關(guān)人士表示，目前格力的新零售、新營(yíng)銷，相對(duì)來說已經(jīng)迭代得較為成熟。

　　在今年6月舉行的格力電器2023年年度股東大會(huì)上，董明珠表示，渠道變革是自己跟自己“過不去”，同時(shí)渠道變革要更大利益化，輻射到線下經(jīng)銷商渠道。如何把線下店在線上增長(zhǎng)起來，格力電器一直在探索。格力電器線下店的變革現(xiàn)在已經(jīng)初有雛形，但還要再變。“我相信這個(gè)渠道變革最終是給市場(chǎng)帶來變革，給消費(fèi)者帶來便利，給企業(yè)帶來最大利益，給經(jīng)銷商帶來安全感。”

　　現(xiàn)任格力家用電器經(jīng)營(yíng)部銷售總監(jiān)，河南格力冰洗銷售公司董事長(zhǎng)盧陸群此前曾表示，隨著數(shù)字時(shí)代的到來，格力電器數(shù)字網(wǎng)批系統(tǒng)推進(jìn)工作勢(shì)在必行。經(jīng)銷商也要積極轉(zhuǎn)變固化觀念，擁抱變化，通過新網(wǎng)批系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)與高利潤(rùn)的創(chuàng)收。

　　對(duì)此，分析人士認(rèn)為，長(zhǎng)期以來，經(jīng)銷商一直是格力重要的銷售渠道，并因此一同創(chuàng)造了格力空調(diào)的輝煌。2019年底，格力開始大刀闊斧地進(jìn)行渠道變革，希望壓縮銷售環(huán)節(jié)，讓格力空調(diào)沒有“中間商賺差價(jià)”，并大力推進(jìn)新零售線上布局。此舉雖然引起了一些經(jīng)銷商的不滿，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商“倒戈”的事件，但從整體結(jié)果來看，渠道變革有效提升了格力電器的效益。有證券研報(bào)認(rèn)為，格力電器利潤(rùn)提升可能由規(guī)模增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升及公司在推動(dòng)的渠道變革有關(guān)。

　　分析人士認(rèn)為，進(jìn)一步減少渠道層級(jí)是格力新零售渠道改革的重要一環(huán)，從目前的動(dòng)作來看，格力變革的決心很大，至于說變革成果如何，仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

　　第二增長(zhǎng)曲線難尋

　　在渠道變革的同時(shí)，近年來，從手機(jī)、新能源、醫(yī)療設(shè)備、芯片、預(yù)制菜，格力電器在業(yè)務(wù)多元化上不斷加碼。今年以來，這一探索力度也在不斷加大。

　　資料顯示，2023年，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2050億元，同比增長(zhǎng)7.82%，其中空調(diào)業(yè)務(wù)在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1512億元，同比增長(zhǎng)12.13%，營(yíng)收占比74.14%，比2022年的71.36%有所增加。格力電器表示，公司始終聚焦空調(diào)主業(yè)，堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，豐富產(chǎn)品品類，積極拓展銷售渠道;同時(shí)，公司持續(xù)進(jìn)行工業(yè)化轉(zhuǎn)型，在高端裝備、工業(yè)制品、綠色能源等多元化領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造更多的領(lǐng)先技術(shù)，為業(yè)績(jī)提供增長(zhǎng)動(dòng)力。不過，從營(yíng)收占比來看，2023年，格力生活電器、工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源等業(yè)務(wù)占比分別為1.96%、4.90%、0.33%、3.48%，距離找到第二增長(zhǎng)曲線仍有不少距離。

　　值得一提的是，受消費(fèi)降級(jí)、需求不振與天氣等因素影響，今年空調(diào)市場(chǎng)再度爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024上半年空調(diào)市場(chǎng)全渠道銷量3315萬臺(tái)，同比下滑11.0%，銷額1114億元，同比下滑14.5%。W21-W25期間，空調(diào)線上均價(jià)為2604元，同比下滑6.9%，其中尤以1.5匹單冷空調(diào)打得最為激烈，有市場(chǎng)人士表示，部分產(chǎn)品已經(jīng)接近成本極限。

　　在日前舉行第十八屆中國(guó)品牌節(jié)活動(dòng)上，董明珠直言，材料成本高企、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要想爭(zhēng)得一個(gè)市場(chǎng)怎么辦，低價(jià)是唯一的選擇，但低價(jià)是一個(gè)無能的表現(xiàn)，“因?yàn)槟銢]有技術(shù)來支撐，只能靠偷工減料，用低價(jià)欺騙消費(fèi)者。”分析人士認(rèn)為，空調(diào)市場(chǎng)的加速內(nèi)卷，讓格力電器必須加快業(yè)務(wù)多元化的步伐。

　　今年5月、6月、7月，格力電器分別在洛陽、成都、石家莊舉行了聲勢(shì)浩大的冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，高調(diào)進(jìn)軍冰洗市場(chǎng)。董明珠明確表示，格力“空調(diào)是看家的，要做到最好，增長(zhǎng)點(diǎn)在冰箱和洗衣機(jī)”。今年5月，格力電器宣布成立家用電器經(jīng)營(yíng)部，將家用空調(diào)及小家電經(jīng)營(yíng)部、冰洗及生活電器經(jīng)營(yíng)部的職能及人員合并，并任命盧陸群為銷售總監(jiān)，分管家用電器經(jīng)營(yíng)部。資料顯示，盧陸群曾在京東任職，此前穩(wěn)住了河北經(jīng)銷商的大盤，雷厲風(fēng)行地打贏了格力河北經(jīng)銷商保衛(wèi)戰(zhàn)，其魄力可見一斑。

　　對(duì)此，有分析人士認(rèn)為，雖然冰洗市場(chǎng)同樣已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，但隨著場(chǎng)景化、智能化等發(fā)展，以及以舊換新的助推，市場(chǎng)仍然存在一定空間。不過，分析人士也指出，從目前來看，格力電器和空調(diào)的品牌標(biāo)簽仍然明顯，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可到格力冰洗產(chǎn)品的價(jià)值，如何面對(duì)來自冰洗領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，以及如何讓經(jīng)銷商有利可圖，將成為格力在冰洗路上必須解決的問題。

　　值得關(guān)注的是，在最近的一次冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，董明珠宣布，格力已經(jīng)研發(fā)了美容儀，并親自為美容儀帶貨。董明珠表示：“只要你用上一個(gè)星期，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你自己變漂亮了”目前，格力美容儀已經(jīng)在格力董明珠店小程序上售賣，售價(jià)9800元，累計(jì)銷量1000+。對(duì)此，分析人士認(rèn)為，相較于冰洗兩大業(yè)務(wù)，美容儀業(yè)務(wù)能夠給予格力很好的練兵機(jī)會(huì)。一方面，行業(yè)短暫的退潮給予了格力進(jìn)入美容儀行業(yè)的機(jī)會(huì)。另一方面，美容儀的市場(chǎng)規(guī)模較小，具有較大的增長(zhǎng)潛力。不過，也有經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)表示，空調(diào)依然是格力銷售最好的品類，還沒決定是否采購(gòu)新推出的美容儀。

　　值得一提的是，在日前公布的財(cái)富世界500強(qiáng)榜單上，美的、海爾再次入選，并且排名均有所上升，而格力電器則是繼2023年跌落世界500強(qiáng)榜單后再次落榜。雖然董明珠對(duì)此不以為意：世界500強(qiáng)有什么好處?第一是政府接待時(shí)對(duì)你會(huì)高看一眼;第二是到銀行貸款好貸。但企業(yè)真正發(fā)展，靠的是內(nèi)在能力、創(chuàng)新實(shí)力、人才沉淀和管理水平。堅(jiān)定地走好自己的當(dāng)下，堅(jiān)定地讓企業(yè)成為百年企業(yè)，那才是最終。從渠道變革，再到發(fā)力業(yè)務(wù)多元化，大動(dòng)作頻頻的背后，或許能或多或少反映出格力電器當(dāng)前的心態(tài)，至于變革成效幾何，仍有待市場(chǎng)給出答案。