支付打通后，阿里尋找新流量的后續(xù)展望

　　這是《窄播Weekly》的第28期，本期我們關注的商業(yè)動態(tài)是:與微信支付互通后，對阿里尋找新流量的后續(xù)展望。

　　淘寶即將接入微信支付，互聯(lián)網大廠互聯(lián)互通再進一步，有人稱此為大廠之間深度互聯(lián)的開端。對阿里來說，除去政策因素，互聯(lián)的最大訴求之一是尋找新流量。支付打通后，理論上習慣使用微信支付的年輕群體和老年群體，有了更順暢的路徑去到淘寶購物，成為阿里新流量的重要源頭。

　　新流量又與阿里的主要目標息息相關。阿里當前階段的主要目標是實現(xiàn)GMV和CMR（客戶管理收入）的正向循環(huán)，無論GMV還是CMR，都要以阿里流量能力的強化，以及將流量轉化為商家生意的能力(即以人貨匹配為核心的廣告產品能力)為基礎。

　　所以，我們觀察此次互聯(lián)的關鍵視角，是阿里如何在支付互通的基礎上，獲取更多新流量;又如何基于新流量，幫助商家做生意增長，最終實現(xiàn)GMV與CMR的正循環(huán)。

　　這個過程中，阿里的新流量獲取和運營能力，將流量轉化為生意的廣告產品能力，以及微信生態(tài)未來對淘寶的開放程度，都是決定互聯(lián)互通能夠給阿里帶來何種影響的關鍵因素。

　　阿里的基礎流量能力，是在供給稀缺階段，因貨盤足夠豐富而自然形成。所謂新流量，則是指電商進入供給過剩階段時，貨盤日趨同質化，流量平臺又自建閉環(huán)做電商，導致貨架電商的流量黑洞能力日趨漸弱，交易平臺也需要擁抱新內容、新場景，形成新的流量獲取路徑。

　　阿里在尋找新流量上的努力包括:淘內做的一系列內容化改造，淘寶直播巨額投入引入站外頭部達人、明星和熱點聯(lián)運，逛逛短視頻、淘寶熱搜和各類趨勢榜單，也都是體現(xiàn);淘外則包括淘寶聯(lián)盟與B站、小紅書等站外平臺的數(shù)據(jù)合作，以及大概一年前阿里媽媽與騰訊廣告的合作，等等。

　　但電商平臺的內容化改造，如今看來效果都一般。外部流量獲取方面，以在微信的流量獲取為例，整體上，電商平臺在微信尋找新流量可以有三種形式。

　　一，純粹的流量買賣。比如阿里媽媽和騰訊廣告的打通。這部分合作自去年以來進展神速，從消費體感來看，目前淘系電商廣告已經越發(fā)高頻地出現(xiàn)在朋友圈、視頻號等場景中。

　　二，拼多多式的社交流量運營。這部分在互聯(lián)互通之前，阿里很難做起規(guī)模，尤其是在淘客體系式微之后。

　　三，以開放入口的形式，完全融入微信的生態(tài)體系。這種合作形式，在阿里電商擁有絕對頭部份額、大廠相互屏蔽隔絕之前，也難以做到�；ヂ�(lián)互通開啟之后，阿里旗下1688、盒馬、餓了么相繼接入了微信小程序，但這三個業(yè)務都屬于與微信和騰訊能力錯位互補，核心電商的接入尚未有明確進展。

　　以上三種流量獲取方式，隨著合作程度逐漸深入，流量運營難度也是逐漸增加，其中還隱含著如下前提:基于數(shù)據(jù)安全的前提，以及微信做電商的思路轉變，騰訊開放程度會不會進一步擴大;阿里從什么都要(尤其是自建流量池)，到逐漸聚焦供應鏈優(yōu)勢和渠道價值，以及強化自己的人貨匹配效率。

　　交易平臺的管道化是個大趨勢——注意，只是趨勢，不是說阿里、京東(以及美團)等交易平臺必然只能成為交易管道。隨著內容平臺、社交平臺依托內容和KOL、KOC形成的消費決策生態(tài)逐漸成熟，對很多用戶來說，相當一部分品類的種草環(huán)節(jié)，已經完成事實上的遷移，用戶進行購買時，只是選擇更合適的交易平臺完成履約。

　　保住市場份額，淘天就必須要摒棄此前管道化的擔憂，更積極主動地利用自己的供應鏈優(yōu)勢，進入流量獲取的第二、三個階段，與更多新流量場，形成更深層次的打通合作，以獲取生意增量。

　　實際上，目前各平臺在商家總生意盤中扮演的角色基本相對固定了——比如天貓京東是相對高毛利的穩(wěn)定銷售平臺，拼多多是很多品牌商家的清倉渠道，抖音以及快手依托其流量爆發(fā)特性和高速增長趨勢，負責薄利多銷。當然，仍然要強調的是，毛利高低僅僅是對商家而言，對于消費者來說，經歷過一年多的低價博弈，各個平臺的價格，已經相差無幾了。

　　在此前提下，各個平臺的市場份額和消費心智也相對固定了，只要能維持穩(wěn)定的流量供給，能有好的產品、工具、途徑獲取流量，形成相對穩(wěn)定的轉化ROI，流量從何而來，不是商家首要關心的事。

　　商家更關心的，是淘系電商的廣告產品能力，這就是考驗阿里媽媽了。此前，不少商家的體驗是，淘系流量池相對固定，產品復雜，新商家和小商家不太友好。

　　淘系電商近一年多都在大刀闊斧地迭代自己的廣告產品。去年，阿里媽媽將旗下三個廣告產品直通車、引力魔方和萬相臺整合為統(tǒng)一入口的萬相臺無界版，商家可以通過一個賬戶、一個后臺來統(tǒng)籌預算和整合全淘系資源。但這只是入口的統(tǒng)一，產品能力并沒有改變。

　　今年4月，背靠阿里的AI能力，阿里媽媽推出全新投放工具「全站推廣」。管理層在上個季度的財報會上強調，下半年會全面鋪開的廣告產品「全站推廣」，會在未來半年到一年內，顯著拉動商業(yè)化收入的增長。

　　相比萬相臺無界版，全站推廣有三個關鍵變化。

　　一，全站流量打通，包括搜索、首頁、購中后信息流、NewDetail在內的全淘系搜推廣流量。

　　二，利好投流能力和貨品豐富度都相對基礎的中小商家。商家只需選擇商品、設置預算、設置商品「全站ROI」目標三個步驟，具體投放策略交給平臺負責即可。全站推的覆蓋范圍也包括站外流量的獲取。

　　三，更精細化，推廣顆粒度可以細化到單個商品。

　　阿里媽媽正邀請商家從萬相臺無界版過渡到全站推廣，全站推廣的普及進度，將會直接影響到淘天人貨匹配的效率，以及GMV與CMR的正循環(huán)進度。

　　但對阿里媽媽尤為重要的不少大商家還在觀望中。此前，大商家在淘天的運營體量更大，投入的運營團隊也更多。或者說，前一階段大商家的生意積累是靠在天貓內部利用各種復雜的運營工具和方法卷出來的�，F(xiàn)在，運營門檻降低，對于商家降本增效是大利好。但一個新廣告產品的結果也存在不確定性，所以大商家多是在推新品的時候小范圍嘗試全站推廣。要說服大商家更大范圍地切換廣告產品，阿里媽媽還要拿出更多說服力。

　　不過，平臺肯定還是要在前端獲取盡可能多的流量，無論是自建還是與外部建聯(lián)�；氐酱舜翁蕴炫c微信的合作，開放支付之外，淘天能在微信獲取多少流量，則是展望此次互聯(lián)互通后續(xù)的關鍵一環(huán)。

　　微信信奉以開放思路做電商，視頻號電商、小程序都在開放平臺。從微信的層面講，不會排斥淘寶單獨以商品的方式接入。就像京東、拼多多已經不同程度地接入，京東在對話框直接以小程序形式呈現(xiàn)，最為絲滑;拼多多是商品頁面形式呈現(xiàn)。雖然淘寶商品在微信的呈現(xiàn)還不是很完善，但微信廣告流中出現(xiàn)的淘寶商品廣告提供了一種積極的信號。未來未嘗不能實現(xiàn)在微信上直接購買淘寶的單一商品。

　　但是短期，因為微信在發(fā)展自己的閉環(huán)電商，引導更多商家入駐微信小店，所以未來淘天與微信在開放接口的具體打通程度、結合形式，比如微信會不會出現(xiàn)淘寶小程序等，還有待進一步觀察。