供需動機不同，廚電企業(yè)的“以舊換新”還應(yīng)多多加力

　　“你只盯著是不是便宜，可我想推的是新產(chǎn)品”，這是浙江某位廚電營銷總監(jiān)私下的吐槽;

　　“我本來可換可不換，不到我的心理價位，我還是想再等兩年”;“實話說，綜合算下來力度沒有宣稱的那么大”。

　　一日之內(nèi)，筆者訪問了幾位行業(yè)人士以及身邊的用戶，給出的答案大致是上述兩方意見。身份不同、對同一件事情的價值判斷和期待也不相同。這決定了目前廚電行業(yè)如火如荼的以舊換新，最終將超越補貼本身，進而影響整個行業(yè)的發(fā)展。

　　眾所周知的是，廚電行業(yè)因自身的發(fā)展特征以及對房地產(chǎn)的高依賴度，對近年來步入存量周期的市場環(huán)境有著更清晰的“切膚之痛”。也因此對以舊換新政策更為渴望。甚至早在五六年前，以方太、老板為首的廚電企業(yè)，就開始出臺了企業(yè)層面的廚房換新、局改推廣方案。只不過，不同于美的、海爾等大型家電集團，廚電行業(yè)因企業(yè)的單體規(guī)模小、聲量小，以及“以舊換新”政策本身的規(guī)約(今年第一波以舊換新政策出臺時對“收舊”有明確的規(guī)定)而稍顯沉悶。

　　隨著商務(wù)部等四部門8月末推出的第二輪政策加碼，廚電行業(yè)的以舊換新終于在全行業(yè)聲勢浩大地開展起來。幾乎所有品牌都在國家補貼的基礎(chǔ)上推出了企業(yè)補貼方案。目前來看，方法大致有兩類，第一種是在原有補貼基礎(chǔ)上再次加碼，將原先的最高20%補貼提升到30%。另一種是現(xiàn)金優(yōu)惠，即自政府補貼2000元基礎(chǔ)上再加1000元補貼，且對單客多單累計補貼，最高額度可達數(shù)錢甚至上萬元。如老板以舊換新最高再抵4500元(油機抵500元、雙超薄抵600元、灶具抵300元，蒸烤800元、熱水器抵300.洗消一體機800元，集成灶1000元，冰箱800元)。方太也是補貼基礎(chǔ)上再加10%，最高可優(yōu)惠3000元。迅達則聯(lián)合通程電器，以舊換新疊加廠商優(yōu)惠后，單客可享受最高達1.6萬元優(yōu)惠(產(chǎn)品組合疊加累計)。

　　活動很熱鬧、一些企業(yè)也嘗到了甜頭。但是以舊換新政策落地過程中，供需雙方對政策理解不一致、信息不對稱、初衷想法不同，仍舊值得重視。

　　首先，要認識到的是，同是補貼，但這一輪以舊換新政策與早前的家電下鄉(xiāng)有著明顯的不同。之前是從無到有的普及，如今是從有到優(yōu)的提升。對執(zhí)行能效標識的家電產(chǎn)品，購買二級能效(水效)以上的產(chǎn)品(產(chǎn)品須在中國效能或水效標識網(wǎng)備案達一、二級能效，具有統(tǒng)一的國標13位商品編碼)才享受補貼，政策導(dǎo)向性非常鮮明。盡管在煙機上表現(xiàn)不明顯，但能效標識在灶具、熱水器、微波爐等產(chǎn)品上則表現(xiàn)非常突出。也正因此，廚電企業(yè)如因短期出貨壓力而選擇忽視的話，不僅會造成誤解，也會為未來市場埋下隱患。

　　第二，這一輪的以舊換新，設(shè)置的門檻不光是新產(chǎn)品購入，還有舊產(chǎn)品的淘汰。本輪以舊換新對舊家電的去向作了更清晰的規(guī)定。而目前家電行業(yè)中獲得回收資質(zhì)的品牌集中在大家電，廚電行業(yè)有回收資質(zhì)的極少。進一步到拆解處理環(huán)節(jié)，目前全國范圍內(nèi)僅有109家具有廢棄電器電子產(chǎn)品拆解處理資格的企業(yè)(全國能源信息平臺數(shù)據(jù))。對大量存在中小企業(yè)的廚電而言，以往的隨意回收拆解將受到進一步的規(guī)制。目前不少企業(yè)舊灶具動輒給出二三百元、煙機三百到五百元的補貼，無論是處于價格包裝的需要還是真金白銀的給補助，都值得商榷。

　　第三，廚電與空調(diào)冰箱彩電等大家電不同，普遍狹小的空間里，換一件往往就牽扯到其它設(shè)施。尤其是在當前“誰壞換誰”的極度理性消費下，怎樣刺激消費者的成套更新欲望，恐怕不是單單的價格優(yōu)惠能夠做到的。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年以來線上煙機單一購買的比重高達74%、灶具單一購買的比重高達81%，一直固定搭配的煙灶都是如此，由此可見企業(yè)在“以舊換新”過程中所力推的廚房成套換新乃至“局改”之難。

　　低新增和弱換新的周期，出臺的以舊換新的初衷不言而喻，實際效果也非常明顯。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，政策實施以來到9月中旬，全國約386萬名消費者購買8大類家電產(chǎn)品，總量超520萬臺，享受46.7億元中央補貼，由此帶動銷售額超243億元。不過，對于廚電行業(yè)而言，統(tǒng)計中的8類產(chǎn)品中，僅有3類是廚電企業(yè)的“老本行”(煙、灶、熱)，再疊加大家電企業(yè)的分流，真正廚電企業(yè)搶到的蛋糕，并不理想。盡管有不少地方因地制宜，增加了補貼品類，但對廚電企業(yè)來說，并不具備百分百的“普適性”。

　　由此可見，要想借力這場東風，廚電企業(yè)自身應(yīng)該多多發(fā)力。正如前述，狹小而復(fù)雜的廚房空間，應(yīng)是廚電企業(yè)發(fā)揮專業(yè)能力的場所。以舊換新，價格優(yōu)惠僅是催化劑，真正能夠打動用戶并且持續(xù)帶來訂單的，還要靠專業(yè)、用心的產(chǎn)品提供和服務(wù)輸出。

　　應(yīng)該看到，不少廚電企業(yè)已經(jīng)認識到了這一點。比如老板電器推出一系列免費安檢、深度清洗服務(wù)，以此捕獲商機增強用戶粘性，同時，為用戶提供十大服務(wù)承諾和五大增值服務(wù)，在效率上工程師最快兩小時即可上門。方太則提倡“8大煥新服務(wù)，1步到位”。其中包括免費上門測量、免費上門設(shè)計、免費新機安裝調(diào)試、免費送貨上門、免費清除污垢、免費無塵防護，以及享廚房健康檢測和舊機拆卸回收服務(wù)。效率上，方太甚至提出“三小時換新”。

　　放眼整個廚電行業(yè)來看，優(yōu)惠措施大同小異，多是在優(yōu)惠基礎(chǔ)上再加10%左右補貼。這種情況下，服務(wù)就成了獲取用戶的重中之重，從上門檢測、設(shè)計、送貨、安裝、調(diào)試乃至服務(wù)后的保潔、免費服務(wù)年限承諾等等項目上，各大主流廚電企業(yè)開始了新一輪的比拼。很顯然，這種專業(yè)且系統(tǒng)的服務(wù)能力，是大多數(shù)單純依靠價格優(yōu)勢的小品牌(雜牌)所不具備的。“以舊換新”在刺激消費的同時，也將發(fā)揮出優(yōu)勝劣汰的作用。

　　總之，廚電企業(yè)想要分食這塊蛋糕，僅是讓利遠遠不夠。能夠解決用戶疑慮和痛點的品牌力、服務(wù)力、渠道質(zhì)量等等要素，缺一不可。而且，這種系統(tǒng)的能力，靠的是長期積累。臨時抱佛腳的企業(yè)，免不了望洋興嘆。