供需動(dòng)機(jī)不同，廚電企業(yè)的“以舊換新”還應(yīng)多多加力

　　“你只盯著是不是便宜，可我想推的是新產(chǎn)品”，這是浙江某位廚電營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)私下的吐槽;

　　“我本來(lái)可換可不換，不到我的心理價(jià)位，我還是想再等兩年”;“實(shí)話(huà)說(shuō)，綜合算下來(lái)力度沒(méi)有宣稱(chēng)的那么大”。

　　一日之內(nèi)，筆者訪問(wèn)了幾位行業(yè)人士以及身邊的用戶(hù)，給出的答案大致是上述兩方意見(jiàn)。身份不同、對(duì)同一件事情的價(jià)值判斷和期待也不相同。這決定了目前廚電行業(yè)如火如荼的以舊換新，最終將超越補(bǔ)貼本身，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　眾所周知的是，廚電行業(yè)因自身的發(fā)展特征以及對(duì)房地產(chǎn)的高依賴(lài)度，對(duì)近年來(lái)步入存量周期的市場(chǎng)環(huán)境有著更清晰的“切膚之痛”。也因此對(duì)以舊換新政策更為渴望。甚至早在五六年前，以方太、老板為首的廚電企業(yè)，就開(kāi)始出臺(tái)了企業(yè)層面的廚房換新、局改推廣方案。只不過(guò)，不同于美的、海爾等大型家電集團(tuán)，廚電行業(yè)因企業(yè)的單體規(guī)模小、聲量小，以及“以舊換新”政策本身的規(guī)約(今年第一波以舊換新政策出臺(tái)時(shí)對(duì)“收舊”有明確的規(guī)定)而稍顯沉悶。

　　隨著商務(wù)部等四部門(mén)8月末推出的第二輪政策加碼，廚電行業(yè)的以舊換新終于在全行業(yè)聲勢(shì)浩大地開(kāi)展起來(lái)。幾乎所有品牌都在國(guó)家補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上推出了企業(yè)補(bǔ)貼方案。目前來(lái)看，方法大致有兩類(lèi)，第一種是在原有補(bǔ)貼基礎(chǔ)上再次加碼，將原先的最高20%補(bǔ)貼提升到30%。另一種是現(xiàn)金優(yōu)惠，即自政府補(bǔ)貼2000元基礎(chǔ)上再加1000元補(bǔ)貼，且對(duì)單客多單累計(jì)補(bǔ)貼，最高額度可達(dá)數(shù)錢(qián)甚至上萬(wàn)元。如老板以舊換新最高再抵4500元(油機(jī)抵500元、雙超薄抵600元、灶具抵300元，蒸烤800元、熱水器抵300.洗消一體機(jī)800元，集成灶1000元，冰箱800元)。方太也是補(bǔ)貼基礎(chǔ)上再加10%，最高可優(yōu)惠3000元。迅達(dá)則聯(lián)合通程電器，以舊換新疊加廠商優(yōu)惠后，單客可享受最高達(dá)1.6萬(wàn)元優(yōu)惠(產(chǎn)品組合疊加累計(jì))。

　　活動(dòng)很熱鬧、一些企業(yè)也嘗到了甜頭。但是以舊換新政策落地過(guò)程中，供需雙方對(duì)政策理解不一致、信息不對(duì)稱(chēng)、初衷想法不同，仍舊值得重視。

　　首先，要認(rèn)識(shí)到的是，同是補(bǔ)貼，但這一輪以舊換新政策與早前的家電下鄉(xiāng)有著明顯的不同。之前是從無(wú)到有的普及，如今是從有到優(yōu)的提升。對(duì)執(zhí)行能效標(biāo)識(shí)的家電產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)二級(jí)能效(水效)以上的產(chǎn)品(產(chǎn)品須在中國(guó)效能或水效標(biāo)識(shí)網(wǎng)備案達(dá)一、二級(jí)能效，具有統(tǒng)一的國(guó)標(biāo)13位商品編碼)才享受補(bǔ)貼，政策導(dǎo)向性非常鮮明。盡管在煙機(jī)上表現(xiàn)不明顯，但能效標(biāo)識(shí)在灶具、熱水器、微波爐等產(chǎn)品上則表現(xiàn)非常突出。也正因此，廚電企業(yè)如因短期出貨壓力而選擇忽視的話(huà)，不僅會(huì)造成誤解，也會(huì)為未來(lái)市場(chǎng)埋下隱患。

　　第二，這一輪的以舊換新，設(shè)置的門(mén)檻不光是新產(chǎn)品購(gòu)入，還有舊產(chǎn)品的淘汰。本輪以舊換新對(duì)舊家電的去向作了更清晰的規(guī)定。而目前家電行業(yè)中獲得回收資質(zhì)的品牌集中在大家電，廚電行業(yè)有回收資質(zhì)的極少。進(jìn)一步到拆解處理環(huán)節(jié)，目前全國(guó)范圍內(nèi)僅有109家具有廢棄電器電子產(chǎn)品拆解處理資格的企業(yè)(全國(guó)能源信息平臺(tái)數(shù)據(jù))。對(duì)大量存在中小企業(yè)的廚電而言，以往的隨意回收拆解將受到進(jìn)一步的規(guī)制。目前不少企業(yè)舊灶具動(dòng)輒給出二三百元、煙機(jī)三百到五百元的補(bǔ)貼，無(wú)論是處于價(jià)格包裝的需要還是真金白銀的給補(bǔ)助，都值得商榷。

　　第三，廚電與空調(diào)冰箱彩電等大家電不同，普遍狹小的空間里，換一件往往就牽扯到其它設(shè)施。尤其是在當(dāng)前“誰(shuí)壞換誰(shuí)”的極度理性消費(fèi)下，怎樣刺激消費(fèi)者的成套更新欲望，恐怕不是單單的價(jià)格優(yōu)惠能夠做到的。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)線(xiàn)上煙機(jī)單一購(gòu)買(mǎi)的比重高達(dá)74%、灶具單一購(gòu)買(mǎi)的比重高達(dá)81%，一直固定搭配的煙灶都是如此，由此可見(jiàn)企業(yè)在“以舊換新”過(guò)程中所力推的廚房成套換新乃至“局改”之難。

　　低新增和弱換新的周期，出臺(tái)的以舊換新的初衷不言而喻，實(shí)際效果也非常明顯。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，政策實(shí)施以來(lái)到9月中旬，全國(guó)約386萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)8大類(lèi)家電產(chǎn)品，總量超520萬(wàn)臺(tái)，享受46.7億元中央補(bǔ)貼，由此帶動(dòng)銷(xiāo)售額超243億元。不過(guò)，對(duì)于廚電行業(yè)而言，統(tǒng)計(jì)中的8類(lèi)產(chǎn)品中，僅有3類(lèi)是廚電企業(yè)的“老本行”(煙、灶、熱)，再疊加大家電企業(yè)的分流，真正廚電企業(yè)搶到的蛋糕，并不理想。盡管有不少地方因地制宜，增加了補(bǔ)貼品類(lèi)，但對(duì)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不具備百分百的“普適性”。

　　由此可見(jiàn)，要想借力這場(chǎng)東風(fēng)，廚電企業(yè)自身應(yīng)該多多發(fā)力。正如前述，狹小而復(fù)雜的廚房空間，應(yīng)是廚電企業(yè)發(fā)揮專(zhuān)業(yè)能力的場(chǎng)所。以舊換新，價(jià)格優(yōu)惠僅是催化劑，真正能夠打動(dòng)用戶(hù)并且持續(xù)帶來(lái)訂單的，還要靠專(zhuān)業(yè)、用心的產(chǎn)品提供和服務(wù)輸出。

　　應(yīng)該看到，不少?gòu)N電企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。比如老板電器推出一系列免費(fèi)安檢、深度清洗服務(wù)，以此捕獲商機(jī)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，同時(shí)，為用戶(hù)提供十大服務(wù)承諾和五大增值服務(wù)，在效率上工程師最快兩小時(shí)即可上門(mén)。方太則提倡“8大煥新服務(wù)，1步到位”。其中包括免費(fèi)上門(mén)測(cè)量、免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)、免費(fèi)新機(jī)安裝調(diào)試、免費(fèi)送貨上門(mén)、免費(fèi)清除污垢、免費(fèi)無(wú)塵防護(hù)，以及享廚房健康檢測(cè)和舊機(jī)拆卸回收服務(wù)。效率上，方太甚至提出“三小時(shí)換新”。

　　放眼整個(gè)廚電行業(yè)來(lái)看，優(yōu)惠措施大同小異，多是在優(yōu)惠基礎(chǔ)上再加10%左右補(bǔ)貼。這種情況下，服務(wù)就成了獲取用戶(hù)的重中之重，從上門(mén)檢測(cè)、設(shè)計(jì)、送貨、安裝、調(diào)試乃至服務(wù)后的保潔、免費(fèi)服務(wù)年限承諾等等項(xiàng)目上，各大主流廚電企業(yè)開(kāi)始了新一輪的比拼。很顯然，這種專(zhuān)業(yè)且系統(tǒng)的服務(wù)能力，是大多數(shù)單純依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的小品牌(雜牌)所不具備的。“以舊換新”在刺激消費(fèi)的同時(shí)，也將發(fā)揮出優(yōu)勝劣汰的作用。

　　總之，廚電企業(yè)想要分食這塊蛋糕，僅是讓利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。能夠解決用戶(hù)疑慮和痛點(diǎn)的品牌力、服務(wù)力、渠道質(zhì)量等等要素，缺一不可。而且，這種系統(tǒng)的能力，靠的是長(zhǎng)期積累。臨時(shí)抱佛腳的企業(yè)，免不了望洋興嘆。