大家電十一復盤：以舊換新激發(fā)超預期增長，大家電規(guī)模結構雙向升級

　　2024年國慶長假，消費市場大放異彩。稅收政策調整極大地推動房地產(chǎn)市場的活躍度，新房、二手房的成交量均有不同程度增長。而消費行業(yè)也表現(xiàn)出積極的市場氣氛，據(jù)交通運輸部信息，2024年10月1日至7日(國慶節(jié)假期期間)，全社會跨區(qū)域人員流動量累計20.03億人次，日均28618.7萬人次，比2023年同期日均增長3.9%，比2019年同期日均增長23.1%。據(jù)文旅部測算，國慶假期期間全國營業(yè)性演出4.43萬場次，同比增長14.5%。納入監(jiān)測的國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)夜間客流量達9686.23萬人次，按可比口徑每夜較2023年增長25.4%。整體消費熱情的高漲，也帶動了線下實體經(jīng)濟的回溫，餐飲堂食、家電賣場等多場景客流高漲，稅務總局數(shù)據(jù)顯示，國慶期間家電整體銷額同比增長149%，成為國慶消費市場的重要驅動引擎之一。

　　2024年國慶市場匯聚了天時(補貼政策執(zhí)行逐漸成熟)、地利(線下實體渠道是政策落地的重要出口)和人和(消費者對優(yōu)惠力度建立感知)，此次國慶市場的消費大漲也在各企業(yè)級渠道商家的意料之中。除補貼政策的市場落地已經(jīng)相對成熟，大量潛在需求前置釋放的影響因素外，消費者對生活品質仍有一定追求，在補貼政策的加持下，家電市場產(chǎn)品結構也有了一定的提升。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年國慶促銷期(24W38-40)，中國冰箱、洗衣機、空調市場零售量分別為296、351和340萬臺，同比增長22.4%、27.9%和59.5%;零售額分別為135、107和142億元，同比增長34.3%、41.6%和78.9%，價格結構也得到全面改善。

　　復盤一：政策疊加節(jié)點，產(chǎn)品結構持續(xù)上行

　　以冰箱市場為例，政策的刺激很大程度上推動了產(chǎn)品結構的持續(xù)升級。進入政策期后，線上法式多門超過對開成為第二大主銷市場，以十字為代表的主銷門體則在線上、線下均有大幅增長。從價格結構看，進入政策期后，線上3K+、線下6K+等市場占比持續(xù)擴大，疊加促銷期后市場高端化趨勢更加顯著。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)測算，行業(yè)價格調整的驅動因素分別來自產(chǎn)品價格調整和產(chǎn)品結構調整。而基于與對政策和促銷窗口期的對比分析，作用在冰箱市場中政策顯著影響了產(chǎn)品結構，這一結果反映出補貼政策加持下，消費者的購買決策有了更多的空間，在產(chǎn)品的選購上也有了本質上的突破;而促銷窗口期則更多影響產(chǎn)品價格，這與“促銷”這一行為的本質也不謀而合。

　　復盤二：補貼資質加持，行業(yè)馬太效應加劇

　　冰箱和空調市場的一級能效滲透率本就處于高位，以舊換新補貼政策期間，這一集中度再次被拉高。線下一級能效產(chǎn)品接近飽和，線上市場則仍有一定的擴展空間。洗衣機市場的一級能效滲透率相對偏低，尤其是線上市場的貨品結構與消費慣性尚未完全適應高能效產(chǎn)品，但在促銷期一級滲透率也有了顯著提高。

　　除高能效產(chǎn)品集中度走高之外，行業(yè)TOP企業(yè)的品牌集中度也有走高。這與以舊換新補貼政策的資質和政策落地能力有強關聯(lián)關系。頭部企業(yè)在門店資質獲取上有更大的規(guī)模優(yōu)勢，此外在適配政策導向的貨品結構調整上，頭部企業(yè)也有更大的產(chǎn)品布局優(yōu)勢。多重因素疊加帶來行業(yè)的馬太效應持續(xù)加劇。

　　復盤三：渠道節(jié)奏不一，線下實體顯著受益

　　分階段看，政策初期(W35-W37)線下各地政策落地節(jié)奏參差不齊，以京東為代表的專業(yè)電商反應相對迅速，增速達到峰值，但進入十一期間(W38-W40)，線上節(jié)點效應顯著弱化;線下市場伴隨政策滲透，規(guī)模同比迅速從政策前期的負增長，調整到政策期，政策疊加促銷期的穩(wěn)步增長，線下傳統(tǒng)節(jié)點+補貼政策，需求集中釋放。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為，受益于以舊換新政策，當下家電市場處在一片火熱之中，這為提振市場信心起到了顯著的積極作用，但也要謹慎看待政策紅利下的階段性影響。

　　首先，補貼政策帶來促銷的常態(tài)化，政策釋放帶來顯著的虹吸效應，這也推動行業(yè)進入日銷節(jié)奏。而雙11的節(jié)奏也不可避免的受到影響。目前看，各電商平臺的雙11節(jié)點較往年有顯著前置，14號開搶+現(xiàn)貨模式+保價，開門紅心智一再被弱化，促銷周期被持續(xù)拉長，也為行業(yè)規(guī)模增長提供了更多的可能。

　　其次，空調市場在國慶期間表現(xiàn)亮眼，淡季市場下“需求”集中爆發(fā)，市場規(guī)模實現(xiàn)超預期增長。奧維云網(wǎng)(AVC)分析，盡管補貼政策執(zhí)行及監(jiān)管嚴格，但各環(huán)節(jié)仍不可避免存在以消費者購買之名，形短期囤貨之實的現(xiàn)象;當前空調市場庫存水位相對平穩(wěn)，但仍需警惕因套利形成庫存積壓，繼而影響2025年規(guī)模排產(chǎn)。

　　第三，政策不確定+冰箱新國標在即，政策窗口期疊加國標窗口期會對市場節(jié)奏形成進一步的影響。奧維云網(wǎng)(AVC)分析，相較于十年前的市場環(huán)境，新一輪能效升級后，低能效產(chǎn)品的庫存出清難度較大，但鑒于冰箱一二級能效占比較高，補貼政策將有助于企業(yè)調整能效結構，迅速適應新一輪能效標準。同時，2024年部分城市補貼資金耗盡，2025年補貼數(shù)額尚未確定，2025年Q1有可能成為以舊換新政策補貼的空窗期，因而2025年搶節(jié)奏至關重要。