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    董宇輝單飛120天后,東方甄選迎回“東方小孫”

    2024年11月26日 09:19:24   來源:電商在線公眾號

      當“單飛”的董宇輝陷入爭議時,東方甄選的直播間,迎回一個熟悉的面孔。

      11月24日下午,“東方小孫”孫東旭現身東方甄選直播間,一邊和主播天權搭檔介紹商品,一邊在倉庫給消費者打包發(fā)貨。

      去年“小作文”事件發(fā)酵后,要給消費者“開個會”的孫東旭遭質疑,隨后被俞敏洪罷免,沉寂近一年時間。這次,在直播間打包發(fā)貨的孫東旭,顯得頗為平易近人,也獲得不少東方甄選消費者的支持。

      不可否認的是,在直播帶貨領域中,爭議與紅火是一體兩面,相伴而生,話題即是流量。當“小孫”再次現身東方甄選直播間,自然引發(fā)不少討論,最為直觀的可能就是直播熱度和二級市場的變化。

      蟬媽媽數據顯示,11月24日,東方甄選直播觀看人次達到1039.2萬,超越與輝同行在11月24日三場直播帶貨的觀看人次。在孫東旭現身直播后的第二天,東方甄選股價在11月25日應聲上漲9%。

      近期因為采訪、燒麥等話題陷入爭議的董宇輝,動作也沒有停歇。

      同樣是11月24日,企查查數據顯示,與輝同行公司發(fā)生工商變更,董宇輝由執(zhí)行董事、經理變更為董事、經理。而在五天前,與輝同行宣布獲得MCN資質許可,經營范圍含經營演出及經紀業(yè)務、演出票務。

      早已告別野蠻生長的直播電商,正在逐漸轉變,眾多玩家正在從追求短期的爆發(fā)式增長轉向追求長期的穩(wěn)定經營。踏入不同河流的東方甄選和與輝同行,操作不同,但最終目標,都是在止不住“翻車”的直播帶貨行業(yè)中,減少潛在的風險,拉長自己的生命周期。

      東方小孫,帶東方甄選重回熱搜

      孫東旭的回歸,早已有預兆。

      今年10月10日,近9個月沒有更新抖音賬號的孫東旭,通過抖音圖文曬出新東方總部大廈和中鋼大廈,以及一張自己拿著帽子的照片。評論區(qū)中,眾多東方甄選的粉絲表示“歡迎回歸”。

      隨后,孫東旭再次更新兩條抖音動態(tài),一條是范德彪的“絕處逢生”,一條則是東方甄選的9月工作匯報,兩條動態(tài)的評論區(qū)中多是支持的聲音,也有人表示期待他回歸東方甄選直播間。

      孫東旭連發(fā)兩條動態(tài)

      此時的孫東旭雖然恢復了社交平臺的更新,但展示的更多是“幕后工作”,直到11月23日,東方甄選的主賬號發(fā)布了一條視頻,東方甄選旗下的yoyo、明明和天權等當家主播激動地討論“那個男人要回來了”。

      第二天下午,孫東旭現身東方甄選直播間,先是戴著口罩在倉庫角落默默干活,引得好奇的觀眾猜測這個“員工”是誰,隨后,負責介紹商品的主播天權走上前去開始攀談,揭開了神秘人的“面紗”,孫東旭也正式宣布回歸臺前,重新開始直播帶貨。

      去年,孫東旭的離場頗具爭議。“小作文”事件發(fā)酵后,曾是董宇輝伯樂的孫東旭在直播間表情嚴肅地說著“來開個會”,又把手機用力放在桌上,被觀眾質疑是在“摔手機”“教育消費者”。緊接著,就是東方甄選宣布免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務。

      時隔近一年,話題人物孫東旭的回歸,自然給東方甄選帶來了不少關注。

      蟬媽媽數據顯示,11月24日,東方甄選的直播觀看人次達到1039萬,在近30天中熱度排名第一,整場直播銷售額在1000萬—2500萬元,在近30天中排名第三,前兩名則是東方甄選雙11期間的大促直播。

      “東方小孫回歸東方甄選”的話題也順勢登上微博熱搜,投資者的敏感神經被觸動,傳導至二級市場,東方甄選股價在11月25日上漲9%。

      沒了頭部主播,東方甄選需要新話題

      孫東旭再次回到臺前,給東方甄選直播間帶來了新的流量話題,也算得上給市場帶來了“定心丸”。

      回顧東方甄選過去兩年的故事,這次的劇情依舊算得上熟悉。話題人物現身發(fā)言,引發(fā)流量與輿論關注,隨后熱度飆升,二級市場用股價給出反饋。

      直播帶貨是一個離不開流量的行業(yè),而東方甄選,正在逐漸失去流量。

      今年7月25日,東方甄選宣布董宇輝離任,同時,東方甄選向董宇輝出售與輝同行100%的股權。

      董宇輝的離職,讓東方甄選的股價跌幅一度接近30%。單飛后的董宇輝也帶走了東方甄選的部分流量,龐大的“丈母娘(董宇輝粉絲)”群體,更是讓與輝同行成了抖音當之無愧的頭部主播。

      蟬媽媽數據顯示,以帶貨銷售額算,單飛的與輝同行一直占據著帶貨達人榜的前2名,多次登頂榜單第1。反觀東方甄選,在今年2月,東方甄選在帶貨達人榜上排名前4,隨后排名跌出前5,到了10月,東方甄選的排名跌到第23。

      而新東方2025財年一季度(2024年6月1日至8月31日)的業(yè)績報告顯示,在董宇輝單飛后,東方甄選產生了經營虧損,東方甄選在該季度的經營虧損額約為0.1億美元(約合人民幣7100萬元)。

      失去了流量人物的東方甄選,急需填補上這塊流量空地,而在直播間這個場域中,相較于俞敏洪,孫東旭顯然是一個更好的話題人物。

      其一,相較于俞敏洪,孫東旭的話題度也不少,從董宇輝的伯樂再到因“小作文”被罷免的前CEO,只要提到董宇輝,就免不了提及孫東旭,他現身直播間帶貨,自然能博得流量關注。

      其二,俞敏洪一直就是耿直人設,時常語出驚人。從之前表示“三星必然失敗”等言論引發(fā)爭議,再到吐槽東方甄選“做得亂七八糟”引發(fā)股價累計跌幅超22%,市值蒸發(fā)43億港幣(約合40億人民幣)。

      同時,俞敏洪曾表示,自己打算遠離生意場,把更多時間留給游山玩水。在一句話就能引發(fā)股價動蕩的情況下,耿直的俞敏洪并不適合經常出現在臺前。

      其三,孫東旭不僅是東方甄選給資本市場的定心丸,也是東方甄選直播業(yè)務的定心丸。據《晚點LastPost》報道,早期的東方甄選直播間,由俞敏洪定下大方向,隨后孫東旭定下“不收坑位費”“農產品只收平均百分之十幾的傭金(行業(yè)平均水平為20%)”“不收大量樣品”三個大原則。

      可以說,孫東旭是一手扶持東方甄選直播帶貨業(yè)務成長起來的人。當董宇輝離開后,東方甄選的其他主播或許也有所迷茫。在今年“618”期間,東方甄選因為主播yoyo、頓頓的叫賣式直播登上熱搜。而頓頓表示,風格的轉變,是為了迎合平臺的節(jié)奏,獲得流量推送——當主播無法再吸引流量之際,只能套用已經被驗證過的叫賣式帶貨,也活成了自己“最討厭的樣子”。

      在東方甄選陷入危機之際,孫東旭出現在直播間開始帶貨,帶來的不僅僅是流量,或許也是在為東方甄選提供思路,指明接下來怎么走的方向,在尋找一個更穩(wěn)定和可持續(xù)的商業(yè)模式。

      董宇輝和東方甄選,不同的選擇

      孫東旭重新現身東方甄選的同時,董宇輝和與輝同行的動作也不少。

      先是與輝同行宣布獲得MCN資質許可,再是董宇輝由執(zhí)行董事、經理變更為董事、經理。在東方甄選“去董宇輝化”后,與輝同行也開始“去董宇輝化”,董宇輝似乎也有了退居幕后的意思——頭部主播的流量,是把雙刃劍。

      一邊,是董宇輝帶領與輝同行頻頻登上帶貨榜榜首,另一邊,則是董宇輝的不斷“翻車”。

      直播中讀錯字,表示居里夫人發(fā)現了鈾元素和吐槽燒麥,讓董宇輝的“文化人設”岌岌可危;和電影《解密》主創(chuàng)聊天,采訪李娟等,則讓董宇輝被人吐槽是在參加“爹王爭霸賽”,要和陳思誠“決戰(zhàn)紫禁之爹”。

      雖然這些風波暫未影響到與輝同行的直播帶貨銷售額,卻也讓與輝同行危機重重,尤其是今年以來,小楊哥、東北雨姐等抖音頭部主播接連“翻車”,給與輝同行敲響了警鐘——依靠個人IP和流量,那就面臨著高風險和不確定性。

      轉向MCN,或許就是與輝同行給出的答卷。

      但同樣“去董宇輝化”的東方甄選,走的并不是這條道路。從一開始,俞敏洪和孫東旭想做的就是“線上山姆”,東方甄選要做一家產品公司,而不是一家依賴主播的MCN機構。

      在通過董宇輝破圈后,東方甄選依舊在深耕供應鏈,不斷做自有品牌,這也能從與輝同行和東方甄選的帶貨品牌看出來。蟬媽媽數據顯示,與輝同行帶貨的多是各個品牌的商品,從視頻飲料到服飾內衣一應俱全,東方甄選帶貨的商品中,有18.6%的產品為自營品牌產品。

      在今年7月的新東方股東大會上,俞敏洪直言,“對與輝同行的剝離,非常遺憾,也是不可避免的,對公司發(fā)展也是有好處的”。脫離了董宇輝,東方甄選雖然會經歷陣痛期,但也會成為一家更純粹、不依靠頭部主播的“產品公司”。

      從流量時代進入“留”量時代,所有在這個行業(yè)中的從業(yè)者都需要清醒認識到的,是直播帶貨已經不再是一道單純的流量題,對于現階段的消費者而言,直播帶貨也已經不再新鮮。

      東方甄選和與輝同行的選擇不同,道路不同,但兩者都是在尋求更加可持續(xù)的道路,減少潛在的風險。董宇輝能否復制出下一個“董宇輝”,東方甄選能否通過“小孫”再次搶占消費者視線尚未可知,現階段,東方甄選怎么吸引流量、留下現在的流量,董宇輝怎么避免“翻車”立好“文化人設”,則是更真實的問題。

      文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

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