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    空調(diào)市場還會(huì)好起來嗎?

    2024年12月06日 10:30:05   來源:艾肯家電網(wǎng)

      臨近年末,2024年的市場在產(chǎn)銷數(shù)據(jù)上已經(jīng)基本定型,無論是上升還是下滑,都已經(jīng)凝結(jié)成歷史的影像,更多的人在關(guān)注、判斷未來一年乃至更長一段時(shí)期內(nèi)市場的走向。

      前不久,筆者在走訪的時(shí)候,有一位空調(diào)企業(yè)的中高層問了一個(gè)很是卑微的問題:“你覺得,我們的出路在哪兒?”經(jīng)歷了市場高速發(fā)展階段之后,當(dāng)需求呈現(xiàn)出下行趨勢,之于一線的營銷人員和商家而言,幾乎每天都是煎熬,濃濃的焦慮感蔓延成上文那個(gè)疑惑并不奇怪。

      我回答的很直接:“沒有出路,但是有活路。”這句話真正想表達(dá)的意思,是很多企業(yè)在當(dāng)下所考慮的課題,并不在于獲得多大的規(guī)模化增量空間,而是如何對(duì)未來定調(diào)?如何去適應(yīng)市場的新階段?

      首先要轉(zhuǎn)變對(duì)市場的認(rèn)知

      上個(gè)月,筆者和同事們在短短兩天內(nèi)采訪了將近二十位空調(diào)及暖通領(lǐng)域的經(jīng)銷商,他們分布在國內(nèi)的大江南北,今年在市場下行趨勢下還取得了不錯(cuò)的績效,在談到市場趨勢的時(shí)候他們的回答驚人的一致,“卷”、“太難了”、“沒有利潤”等等這樣的詞匯,在與他們的交流中頻繁出現(xiàn)。

      當(dāng)市場處于下行趨勢時(shí),無論是制造端還是流通領(lǐng)域,感知到行業(yè)的寒意是必然結(jié)果,需要指出的是,趨勢是不可能扭轉(zhuǎn),而周期可以穿越,讓很多企業(yè)步履維艱的是因?yàn)槭袌稣挥谟哨厔蒉D(zhuǎn)化為周期的關(guān)鍵階段,這才是真正意義上的陣痛所在。

      也因此,在這個(gè)階段企業(yè)尤其是中小企業(yè)謀求的是生存之道,保證自身在安然過渡到規(guī)模化平臺(tái)周期,然后再去探尋出路進(jìn)而穿越周期,用淺白的話講便是要活下去,而且要活得更久。

      更為重要的是,我們還應(yīng)該看到,目前需求資源愈加稀缺、規(guī);鲩L紅利消失殆盡,恰恰就是市場的本原狀態(tài)。在過去將近三十年的發(fā)展過程中,整個(gè)空調(diào)市場呈現(xiàn)出野蠻增長式的勢頭,快速奔跑的市場總是要歇一歇,而從一些市場飽和度非常高的海外市場就可以看出,存量化才是市場的本質(zhì)。

      這給身處其中所有廠商帶來的直接沖擊,就是要求我們從之前習(xí)慣了高速增長,轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣不增長甚至是下滑;從之前簡單的規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛泳婊漠a(chǎn)品、用戶運(yùn)維導(dǎo)向,挖掘存量的核心就是在于進(jìn)行深度的用戶運(yùn)維。唯有意識(shí)先行,才有后續(xù)契合市場態(tài)勢的行動(dòng)變化。

      市場會(huì)比想象中的更好

      無論是從出貨層面看還是就零售端的表現(xiàn)而言,從9月份開始至今,空調(diào)行業(yè)在過去三個(gè)月的數(shù)據(jù)是近三年以來最好的表現(xiàn);當(dāng)年,實(shí)現(xiàn)市場走向轉(zhuǎn)變的勝負(fù)手在于以舊換新國補(bǔ)政策的全面執(zhí)行。該政策的實(shí)施以及極有可能在明年的延續(xù),對(duì)于行業(yè)起到的意義不止于激活了存量需求。

      終端需求量在近期內(nèi)的快速釋放意味著之前一直困擾行業(yè)的庫存量得到了快速而有效的消化,順著這個(gè)思路演進(jìn)就可以看出,2025年初期工廠的出貨空間會(huì)更大,只要通路厘清了,未來出貨量的增長就顯得水到渠成。所以,以舊換新國補(bǔ)政策對(duì)于市場和渠道的信心穩(wěn)定及恢復(fù)都起到了關(guān)鍵性的作用。

      進(jìn)入10月份之后,家用空調(diào)一直呈現(xiàn)出同比下滑的出貨量終于開始出現(xiàn)了恢復(fù)性的增長,這種勢頭也會(huì)隨著國補(bǔ)的繼續(xù)、擴(kuò)大而延續(xù)到2025年初期階段。

      零售量從同比數(shù)據(jù)上看來2025年前期也會(huì)增長,一方面,以舊換新國補(bǔ)政策不僅在延續(xù)而且還在擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面,而且降低了參與政策的經(jīng)銷商的準(zhǔn)入門檻,此前并未受惠的渠道商和用戶將獲得更多的權(quán)益和便利;市場氛圍也將因此而被烘托得有利于相應(yīng)產(chǎn)品的銷售。值得一提的是,由于2024年同期零售端的數(shù)據(jù)相對(duì)較低,這使得2025年同期的同比結(jié)果偏向于利好。

      關(guān)聯(lián)行業(yè)也在為空調(diào)乃至整個(gè)家電領(lǐng)域提供新生機(jī)會(huì),房地產(chǎn)市場在今年下半年明顯有了抬頭向上的跡象,如同家電行業(yè)一樣,房地產(chǎn)市場也進(jìn)入了一個(gè)存量升級(jí)的過程之中,這對(duì)中高端產(chǎn)品和品牌將提供更為蓬勃的驅(qū)動(dòng)力。

      其實(shí),冰箱和洗衣機(jī)等產(chǎn)品在過去十多年的存量化態(tài)勢,已經(jīng)給空調(diào)產(chǎn)品提供了示范,除了2020年因?yàn)樘厥庠蜃尡洚a(chǎn)品短暫涌現(xiàn)出一波井噴行情之外,在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi),冰洗在國內(nèi)市場的需求波動(dòng)并不大,最近兩年當(dāng)空調(diào)行業(yè)涌現(xiàn)出慘烈的價(jià)格競爭而把行業(yè)生態(tài)破壞得一塌糊涂的時(shí)候,冰洗市場卻在朝著積極的方向不斷進(jìn)步。就應(yīng)用場景而言,空調(diào)產(chǎn)品只會(huì)比冰洗更多更豐富。

      市場向好和生態(tài)恢復(fù)是兩回事

      今年中小企業(yè)的壓力最大,當(dāng)市場處于下行趨勢中,需求規(guī)模的下探本身就不利于這類企業(yè)群體的生存與發(fā)展;尤其是在大型企業(yè)以更富進(jìn)攻性的競爭方式拓展市場、穩(wěn)住自身份額的時(shí)候,對(duì)中小企業(yè)的市場空間形成了明顯的擠壓效應(yīng)。

      尤其是自從以舊換新國補(bǔ)政策大范圍實(shí)施之后,中小企業(yè)囿于自身的渠道體系和存量基礎(chǔ),無法從中獲得相應(yīng)的紅利,大企業(yè)、大品牌的份額再次上升,空調(diào)行業(yè)的頭部效應(yīng)又一次擴(kuò)大。

      最近三個(gè)月市場的積極向好,主要體現(xiàn)在大型企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)上,中小企業(yè)的境況不僅沒有得到改善,反而在進(jìn)一步惡化。后期國補(bǔ)政策的深化、擴(kuò)大,能否惠及中小企業(yè),還需要時(shí)間來驗(yàn)證。而這類群體的生存發(fā)展?fàn)顩r,是行業(yè)生態(tài)能否恢復(fù)的風(fēng)向標(biāo)。也就是說,市場向好和生態(tài)恢復(fù)不能直接劃等號(hào)。

      市場要從生態(tài)的角度真正好起來,需要所有企業(yè)走出以往用激進(jìn)價(jià)格方式為主導(dǎo)競爭手段的泥淖,當(dāng)行業(yè)在集體追逐極端低價(jià)的時(shí)候,那么每個(gè)企業(yè)都是雪崩來臨時(shí)候的那一片雪花;當(dāng)企業(yè)以極端低價(jià)為市場的唯一型突擊方法,那么由此形成的傷害最終將落到自己頭上。

      從這個(gè)維度而言,空調(diào)市場在未來能否好起來其實(shí)是一個(gè)偽命題,真正的命題是,市場能夠擺脫低價(jià)競爭的桎梏,而進(jìn)入一個(gè)良好的結(jié)構(gòu)性升級(jí)通道,與宏觀層面一直暢行的高質(zhì)量增長相契合。企業(yè)發(fā)展需要規(guī)模,應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)競爭博弈時(shí)需要價(jià)格競爭力;但企業(yè)的進(jìn)步,需要合適的利潤空間,尤其是需要保障合作伙伴和商業(yè)客戶的利益,唯有如此,行業(yè)生態(tài)才能積極向好,市場的發(fā)展才能進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的周期。

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